“牛一卓火锅”品牌整合推广策划提案.doc

“牛一卓火锅”品牌整合推广策划提案学 院文学与新闻学院专 业广告学班 级2012级广告二班学生姓名组长：唐 伟（2012073242）组员：曾金鑫（2012073231） 万明杰（2012073237） 谢章云（2012073244） 刘小州（2012073205） 周茂祥（2012073253）2015年11月1日目录 一、重庆火锅行业市场分析.1 二、竞争对手品牌分析.1 三、关于牛一卓火锅的品牌.1 四、消费者分析.2 五、面临的问题和解决措施.2 六、品牌推广策划.3 七、总结.4“牛一卓火锅”品牌整合推广策划提案1、 重庆火锅行业市场分析 重庆火锅，又称为毛肚火锅或麻辣火锅，是汉族传统饮食方式，起源于明末清初的重庆嘉陵江畔、朝天门等码头船工纤夫的粗放餐饮方式，原料主要是牛毛肚、猪黄喉、鸭肠、牛血旺等。20世纪80年代中期，重庆火锅行业抓住改革开放的机遇，开拓创新发展，取得了显著的成绩，尤其是近几年来，重庆火锅行业的迅猛发展 引起了全社会的注目。火锅企业的连锁经营步伐逐渐加快，连锁店网点数量不断增加，连锁经营的区域也日益拓展，企业规模和实力不断增强，知名品牌不断涌现，进入餐饮业年度百强榜的企业家数越来越多，为全国餐饮业的快速发展发挥了巨大的推动和促进作用。 在当前消费低迷的情况下，受市场环境和政策环境影响，快餐正餐发展速度减缓，而火锅发展强劲。火锅，成为深受消费者欢迎的特色饮食之一。重庆火锅业态发展目前呈现以下几个特点：1、加盟经营是火锅业态的首选方式；2、经营扩张步伐放缓；3、海外市场逐渐开拓，门店数量递增；4、自助火锅大行其道；5、新生力量异军突起。2、 竞争对手品牌分析重庆作为中国火锅之都，火锅品牌异彩纷呈，重庆地区知名火锅均找准自己的品牌定位，拥有个性化的品牌识别。1. 德庄火锅，是重庆火锅行业的龙头老大，其掌门人李德建是重庆火锅协会会长，德庄曾经靠“天下第一锅”一炮而红，“德庄三宝”（德庄毛肚、德庄汤和德庄酒）是其特色；2. 晓宇火锅，重庆火锅50强，依靠上舌尖上的中国第二季而一炮而红；3. 奇火锅，号称吃了不上火的火锅，卖点是“不上火”；4. 白乐天火锅，号称民国重庆第一家火锅；5. 以特色菜品作为品牌特色的：如孔亮鳝鱼火锅，有鳝鱼特色，龙湖鸭肠王火锅，鸭肠是特色，鲁西肥牛火锅，肥牛是特色；6. 以人名来作为品牌名：如刘一手火锅、陈眼镜火锅，赵二火锅；7. 以大规模的连锁化经营来体现品牌优势：如小天鹅（特色小锅）、秦妈、刘一手、苏大姐火锅；8. 体现重庆地方特色与火锅特色：临江门天桥老火锅、渝宗老灶火锅、记忆老灶火锅等；9. 其他：如猪圈火锅，品牌名称特别。3、 关于牛一卓火锅的品牌1. 品牌介绍牛一卓火锅是重庆食都餐饮管理有限公司旗下品牌，她既融合了区域内古今火锅系列的历史文化，并结合重庆现代各个火锅名品，从汤料、菜品、用餐环境、服务等到前厅、后厨管理的各个优势，并在此基础上进行了提炼和开拓创新，打造了“四大金刚”亮点。重庆火锅是重庆的一张名片，“牛一卓”将翻开重庆火锅新的一页华丽篇章！2. 品牌名称内涵（1）“牛”者：火锅的性格就是重庆人的性格，耿直、豪爽、大气、牛哄哄！牛倔强、好胜、牛人牛逼！牛棒、行！牛敢执牛耳、敢为天下先！ （2）“一”者：思路一致、上下一心！一流、一定、必须、坚持！始终如一、表里如一！一者：NO.one矣! （3）“卓”者：卓越、超凡、卓尔不群！突破火锅先河、树立火锅标杆！ （4） “牛一卓”：“留一桌”谐音。火锅的性格就是巴渝人的性格泼辣、豪爽、耿直、大气！巴渝人不仅仅有火锅的个性，还懂得尊师重道，讲义气！高师、祖德、兄弟、朋友，不光放在心里，更要时常陪伴左右，思恩、敬佩！每每开灶吃火锅，必须给他们留一席位留一桌。不但留给我们的恩师、长辈，更应该留给值得我们大家共同尊敬、佩服的人！忠义、孝善之人！有公德心、有责任感之人，有正能量的人均值得我们大家敬佩！ 3. 品牌分析（1）虽然口碑较好，吃过的人评价都比较高，但是品牌知名度还不是很高；（2）目前为止只有一家店，历史较短；（3）火锅融合老火锅和新派火锅特点；（4）秘制汤料，装修大气精致（负离子新风系统），菜品新鲜有创意，贴桌管家亲切服务，合成“四大金刚”特色。四、消费者分析重庆人爱吃火锅，重庆人接待远方亲友时，也会选择吃火锅。市民喜欢老火锅味道，但有人又怕老火锅过于厚重的牛油味。通过调查可知，消费者对火锅的味道、服务方面是比较重视的因素，环境和价格次之。另外，牛一卓的目标消费人群以周边和主城区域的中高端消费人群为主（如商务人士）。五、面临的问题和解决措施：1.面临的问题：（1）最大问题是知名度太低；（2）只有一家店，尚未形成品牌连锁优势；（3）历史较短，没有历史积淀；（4）不是重庆火锅50强；（5）消费者的评价大多只停留在“服务好”层面；（6）价格稍贵；（7）到底是老火锅还是新派火锅界定不清。2.解决措施：（1）通过策划事件制造话题积极做好品牌的营销传播；（2）以现有北城国际店为旗舰，未来三到五年在重庆主城区域开设2-3家直营店；（3）积极参加两年一次的“重庆火锅50强”评选；（4）加大对“四大金刚”的宣传，不让消费者印象只停留在“服务好”层面；（5）维持现有价格，保持中高端品牌形象。六、品牌推广策划1.品牌推广定位战略：（1）通过名人事件迅速提升牛一卓火锅知名度；（2）突出重庆牛一卓火锅独具的“四大金刚”（秘制汤料、至尊菜品、负离子新风系统、品质服务）亮点，打造重庆第一家“四大金刚”火锅，强化消费者对“四大金刚”的印象。2.宣传口号、广告语： 牛一卓火锅，火锅留一桌！3. 品牌推广计划及分析：（1）邀请当红重庆籍明星王俊凯、王源及其所属的TFboys组合中的另一位成员易烊千玺一起到牛一卓火锅品尝火锅，然后以宣传重庆火锅的名义来发布微博（由于牛一卓火锅店的餐具上皆印有“牛一卓”三字，三位明星所发微博附带的图片中可出现品牌名称），利用明星效应，借助新媒体，牛一卓火锅能极快提升知名度和品牌曝光度。 具体在TFboys组合成员发布关于集体吃重庆火锅的话题后，在网络上制造“跟着TFboys一起去吃重庆火锅”的话题，虽然其中没有出现“牛一卓”的品牌名，但有眼尖的网友一定会看出牛一卓的logo，网民会在网络发帖发微博讨论关于“牛一卓火锅”的话题，然后接下来自然就会有不少的人慕名来牛一卓吃火锅。只要有了TFboys引爆的这个话题点，关于牛一卓的报道和互联网的广泛传播肯定能及时跟上，短期内，慕名来牛一卓吃火锅的消费者会迅速增加，这些人群又会在亲自品尝后再发布关于牛一卓的内容到互联网上引发进一步传播，牛一卓的知名度必然会急剧上升。基于牛一卓火锅的“四大金刚”支撑，牛一卓好的口碑会进一步促成口碑营销，实现曝光度和美誉度双丰收。另外，在牛一卓火锅店内，挂上关于TFboys来牛一卓吃火锅的照片，可借助明星效应提升消费者好感度。分析：TFboys是中国内地目前最红的明星组合之一，组合成员青春阳光，充满正能量，深受年轻群体，特别是女性群体的喜爱，而牛一卓火锅也是才创立不久，历史谈不上久远，这恰恰和TFboys组合的正青春年少相吻合，代表着年轻人创新的精神面貌；TFboys中的队长王俊凯和队友王源是土生土长的重庆人，他们也深爱着重庆火锅，作为重庆人，宣传重庆人引以为傲的火锅当然也就是再正常不过、无可厚非的事情，所以，王俊凯、王源参与此次牛一卓的品牌推广活动不会引起受众的不满，反而会受到更多人群的称赞；TFboys此次参与牛一卓的品牌推广，并不是以代言人的身份，而是以亲自参与者的身份，他们在亲自了解并品尝完牛一卓火锅后，给出的基于亲自体验过后的感受是真实客观的，不会有夸张夸大的传播，正是这样的传播，才能让更多的人接受；如重庆的晓宇火锅，在舌尖上的中国第二季播出以前，在重庆地区的知名度也很低，虽然还被评为重庆火锅50强，但只有一家店，实力也非常薄弱，但自从被央视“舌尖”团队选为拍摄对象进而在舌尖上的中国第二季播出之后，声名鹊起，现在已经成立餐饮管理公司开设加盟店了，而牛一卓此次借助TFboys的高人气来进行品牌推广，应该也能复制晓宇火锅的成功。（2）在众多本土媒体上投放牛一卓火锅的广告，广告内容突出重庆牛一卓火锅独具的“四大金刚”（秘制汤料、至尊菜品、负离子新风系统、品质服务）亮点，突出牛一卓火锅是重庆第一家“四大金刚”火锅，强化消费者对“四大金刚”的印象。广告口号：牛一卓火锅，火锅留一桌。通过简单易记的广告口号，加上独具的“四大金刚”特色，肯定会吸引不少本地“好吃嘴”前往品尝。4.传播策略：（1）在新浪微博上制造“TFboys品尝牛一卓火锅”的相关话题；（2）在火锅店内部设置电视终端播放牛一卓广告宣传片；（3）在重庆电视台、重庆本土报纸上展开宣传攻势；（4）在重庆主城投放公交车移动视频广告；（5）在重庆交通广播台投放广告；（6）在今日头条“重庆一号资讯”、重庆微博本地资讯博主（如“人人爱重庆”、“吃在重庆”）、重庆本土微信公众号（如“吃在重庆”、