蔚蓝家园营销推广方案.doc

蔚 蓝 家 园蔚蓝家园项目营销推广全程纲要前 言十几年来，北海地产企业上演一幕幕悲喜剧，只可惜，真正能将品牌延续的并无几家，我们的目标就是打造北海真正的地产品牌。 蔚蓝海岸德宝房地产公司的招牌菜，北海市标志性住宅项目，在前期获得良好销售，以销售业绩带动形成企业固定形象，但应该在此基础上注重于品牌塑造，全面启动德宝地产业务联动发展，以创造一个扩大品牌影响的好机会。蔚蓝家园德宝旗舰品牌之一,是德宝公司继蔚蓝海岸之后的又一大项目、大手笔、大动作。它应该是良性销售的过渡和延续，是通向销售高潮的接驳点。德宝地产一个“要做就做最好的”地产雄狮，一个在每一个环节上都要精益求精强调“过程精品”的多元化、多产业品牌。企业品牌突破点要成为北海住宅产业集团的领军人物！支撑点凭“水滴石穿”的硬功夫，注重企业品牌，主张精品战略，倡导技术内涵兴奋点品牌联盟与协作定律，包括投资商、设计师、园林设计商、物业管理、建筑商、代理商、广告商等，释放最大能量第一部分 项目市场分析一、项目概况项目名称：德宝房地产北海项目蔚蓝家园景观设计单位：澳大利亚Terrene Craft景观建筑设计有限公司建筑设计单位：深圳立方建筑设计顾问有限公司主要技术经济指标（A地块）：占地面积：48380.06 m2 建设用地：10561.45 m2绿 地：28310.6 m2总建筑面积：24531.85 m2，其 中：会所900 m2容积率：0.51 建筑覆盖率：23.02%绿化率：61.71 人均绿化面积：57.2-81.7m2建筑高度3层 车位： 129个二、地块分析1、蔚蓝家园地理位置周边环境公共配套设施现状地理位置：东面是四川路，南面临江苏路，西面至贵阳路，北面靠北海市税务局。周边有税务局单位别墅区、蓝色海岸国际家园、金大陆花园、汇景花园、正天花园、侨海楼，并与北海规划的市行政中心一路之隔交通设施：四川路3路、5路，与北海火车站约5分钟车程。银行设施：主要位于侨港镇的商业银行与信用社教育设施：和平小学、华侨小学、西塘中心校、华侨中学、广西地矿培训中心医疗设施：北海医院、华侨医院活动设施：侨港、银滩国家级旅游度假区各类宾馆娱乐设施商业设施：新世纪精品广场、贝类馆、侨港商业生活区配套环境设施：银滩国家级旅游度假区三、项目规划设计特点1、住宅形式类型每套面积总套数总建筑面积所占比例套数面积联排205.01M2336765.33 m233.3%28.6%双拼243.83M24811818.17 m248.5%50%独立258.86-325.17M2185048.35 m218.2%21.4%合计9923631.85 m2100%100%2、规划设计特点（1）纯别墅社区，方正、简约的建筑线条，风格新颖，设计超前，为北海乃至广西独一无二的建筑形态。（2）大面积采用落地玻璃窗进行采光、通风，内外可以相互借景，组合式相互借景。（3）平屋顶及加宽的休闲观景阳台设计，增加更多的室外休闲活动空间。（4）蔚蓝家园充分注重整体效果，将色彩大胆运用到建筑之中，为整个建筑增添流行的时代魅力，全面展示出一种后现代建筑风格，以从周围灰暗的建筑中跳跃面出。四、竞争态势1、所处的市场地位户型单位面积多样，分配相对合理，地理位置较好，面积范围处于市场需求相对集中区域段。2、竞争对手情况自建别墅档次不同，对蔚蓝家园的竞争压力相对较弱市区二手别墅环境成熟,生活便利，是潜在的竞争对手蓝色海岸国际家园档次较高，比较近海，如果推出，将是一个强劲对手华杰绿馨园规模较大精品化程度较高，是最重要的竞争对手五、项目S.W.O.T分析（优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析）优势从建筑本体的综合优势来看：建筑：建筑本体的珍贵性、罕有性、艺术性整个建筑群现代时尚，华美而高贵、凝重而经典，变化中求和谐，流露出超现代建筑韵律感，清新隽永，高贵极致地块：绝版地块要件稀缺性、惟一性位置：地理位置交通方便性、环境优越性、区域成长性户型：户型供应多样化，纯别墅社区园林：澳洲风情，生态园林园，顶级名师的心血之作消费：市场需求面较广，消费者明晰，购买力强，认同度高，层次高，楼盘吸引力强。档次：豪华平民化的规划、配套、景观、立面与质量、平易近人的形象。价格：平民化的价格，具有竞争力的价格。文化：21世纪北海别墅示范小区；居住园林化、公园化；大社区服务体系。智能化：小区智能化设计及安装从交通要素来看：四川路、江苏路、新世纪大道等市内主要大道近在门前，多路城市公交如3、5路便捷可达。从建筑设计来看：蔚蓝家园的建筑设计为境外知名设计师设计。整个社区呈现出一种现代的超前的人文居住风格 。从发展商来看：德宝的知名品牌与实力，以及蔚蓝海岸已开发楼盘的良性销售业绩。劣势该楼盘地处相对繁华地带较偏，周边环境与配套还尚不算理想。该楼盘除去会所的其他社区空间较小，在消费者心中缺乏足够的小区活动空间。机会点金融政策利好因素全国经济发展正步入快车道，导致人们对房地产市场充满信心，这是房地产业快速发展的基础。市场消费需求的多样化迫使房地产开发企业走向细分市场。住房消费中金融支持力度将明显加大，启动消费信贷解决住房将被大多数买房者接受。其他因素政府不再审批别墅用地的利好因素北海近年来别墅项目启动较少北海整体房价较低，投资性较强，用于投资买房可望成为房地产市场需求因素。威胁宏观调控，国家对购买高档物业的税费及金融政策的严格把控，增加了消费者的购买压力北海房地产消费群体购买力有限，消费者的观望态度北海房地产总体市场激烈的竞争、供应量过大。第二部分 项目定位(定位原因定位内容定位诠释)定位是战略思想的集中具体表现，正确的思想产生正确的定位1、项目市场定位（找冷的市场做，跟旺的楼盘比）物业档次蔚蓝家园是集高品质物业、高质素的中高档楼盘市场径标：目标市场直指30岁以上，尤其是中青年中的白领、金领；品牌形象定位：超前、现代产品功能利益定位：纯别墅户型简约建筑风格，现代建筑之美产品感性利益定位：楼盘文化，物业管理2、客户群定位（“请消费者注意”到“请注意消费者”）根据一：户型特点铂金层级，45岁以上黄金层级，30岁50岁白银层级，30岁50岁独立别墅，60-80万/栋双拼别墅，50-60万/栋联排别墅，35-40万/栋根据二：市调信息目前调查的别墅楼盘，户型面积幅度在250-600之间，其中又主要集中在300-450。但从购买市场的信息反馈来看，购房者对200-300的面积需求还是比较大的。根据三：目标群生活方式商品利益点交通、生活便利综合质素价格比高规划设计科学合理目标群生活形态 公司中高层管理人员，效益好的企事业单位中层职员，自营小业主，工作职业稳定。有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活。商品使用场合 享受亲情，合家团聚 夜晚，下班归来，驱除疲惫，迅速恢复生气的地方 改善居住条件或渡假养老得出对那一群注重社区环境，人文景观，注重楼盘质素及价格，喜欢现代物质文明的消费者而言，我们将此商品当作 集超前、现代、国际化的高尚楼盘来卖给他们。建议：蔚蓝家园的目标客户以：用家为主，炒家为辅；本区（北海）为主，外地客户为辅。其中：本区客户占60%，其他外销客户约占40%；他们主要分布在北海城区及沿海、内地气候较冷诸省主力是再次置业人士：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。3、项目物业个性定位（制造差异，准确定位）综合德宝蔚蓝家园自身条件及项目市场定位、客户定位，建议德宝蔚蓝家园的物业个性定位：国际锋锐的住宅形态， 后现代主义纯别墅社区4、项目形象定位(消费者项目印象轮廓)1)以大型现代化高尚别墅区首开德宝蔚蓝家园所在区域之人气，使此区域成为引人注目的新别墅开发区；2)物业档次、品味的塑造，使德宝蔚蓝家园的高品质别墅形象深入人心，成为北海标志性别墅建筑群；3)以合理的价位和大力的宣传、推广，使德宝蔚蓝家园的别墅成为新富豪阶级的理想聚居地；4)通过推广自然、科学概念的生活方式及各种社会活动，使德宝蔚蓝家园以一种高尚而健康向上的楼宇形象出现在社会上。现代真品别墅 支撑：从建筑设计来看：（1）立面亮丽，建筑线条简约；（2）多样户型，前卫现代；（3）建筑设计极富国际韵味从设计理念与消费者生活方式来看：（1）蔚蓝家园是一种生活方式，是一种心态，一种追求洒脱、自然的新生活的开始，全新打造的悠闲生活社区，在这里可以以全新理念设计的空间，为业主带来自由新鲜的生活感受。（2）蔚蓝家园是一个超前30年的有生命扩张力的建筑群体，是一个可以全面满足现代人的理念家园。（3）是保值的，升值的，值得一生典藏的新别墅生活社区。（4）成熟、平和、责任感、包容性、对品质的要求核心价值树形图核心： 蔚蓝家园，现代真品别墅建 筑：至简至约，缔造永恒经典！品质： 品质到位，才能气质相对建筑立面：现代真品别墅，一品方正人家建筑结构：建筑经典意向建筑风格：非常现代，非常生活后现代风格 纯别墅主张品味：后现代艺墅生活时尚：颠覆传统，极度自由贵乎生活关乎艺术尊贵：朴素的高贵，另类的奢华品位珍藏前沿：绝对前沿，绝对国际国际化：国际品质，一脉传承源于国际大师，自然值得珍藏价值体现：系出名门，尊贵不贵品牌化：珠联璧合，自然完美。（品牌联合）名门之后气质天成第二部分 项目形象营销一、建立品牌识别系统（VIS）（蔚蓝家园的品牌要树稳）1、品牌系统的核心点率先推出“客户满意度工程体系”，包括：产品精品体系：强化策划中心与设计院职能在线销售体系：完善德宝地产电子商务网站全程服务体系：全过程、全方位、全部门、全员工2、品牌系统的接驳点会所联动、会员联动、配套共享、资源共享。3、品牌系统的触发点蔚蓝海岸和蔚蓝家园的联动销售A、蔚蓝海岸的项目包装要着力形成开发商的高知名度和高美誉度，为蔚蓝家园的推出做前期铺垫B、蔚蓝海岸的销售过程中，适合蔚蓝家园的客户要及时做好登记和引导工作，共享客户资源。C、蔚蓝海岸的销售推广活动将采用与蔚蓝家园联展或多个已开发项目联展的方式，强调开发商的和发展前景。以开发商的品牌效应，蔚蓝海岸的名牌效应以及现要将产生出的示范效应来带动蔚蓝家园的销售。D、同时，蔚蓝家园的开盘，销售也可促进蔚蓝海岸的销售，部分高层次客户可转化为蔚蓝海岸客户。物业命名系统蔚蓝家园的命名基本上是根据蔚蓝海岸品牌延续，便于消费者明确与认知。但此名无强势的风格，不能突出别墅盘特性。最主要是北海市目前已有一个命名为“蓝色海岸国际家园”的楼盘，再以“蔚蓝家园”跟随市场，不利于德宝品牌的推广与形象的统一。建议蔚蓝家园项目在名字上加以区别，考虑到蔚蓝家园已经注册，建议在项目名称上加后缀以区别。建议名：蔚蓝家园现代真品别墅二、楼盘包装包装目的：给楼盘一种文化，提高楼盘的文化附加值。主题包装风格：根据项目建筑风格、及形象定位，确立现代、锋锐为主体进行演绎1、地盘包装建议围墙目前楼盘设计风格主要体现在现代、超前的生活方式，如果以此文化风格定位，那么有必要加入时尚、高品位的文化与生活的表现图片。建筑主体包装现代简约风格、简洁大方的造型、点题式的个性化现代建筑装饰已基本形成蔚蓝家园目前的主要建筑风格，这种风格为国际先锋建筑设计风格，所以只要稍微在原有基础上增添一些国际化文化元素，就可以达到如期的效果。2、售楼处包装建议售楼处室内装修建议把室内当室外来做，室内外一样，售楼部为项目会所，建筑风格极为前卫，市内应与室外风格统一，这是包装售楼处室内的前提条件。风格以宽广明亮、先锋时尚、现代简洁为宜。展板设计建议展板内容主要包括项目简介、房型图、销控表、付款方式、装修标准、物业管理、园林景观、配套设施等3、样板房装修风格建议宗旨：观念第一，装修第二。观念塑造样板房。引导生活品质与生活方式的提升；用文化包装样板房。以几种不同的风格，围绕清新简约、精美雅致为主题，突显居家与环境的有机融合和安逸舒适感，细部处理和空间运用不用过于复杂，注重简约、精巧、实用，营造锋尚，具有时代感。4、售楼资料类型、风格、用料建议以清新而高雅、时尚的色调为主，追求材质的良好手感和视觉效果，以现代风格，高雅大方为宜。第三部分 项目营销策略一、项目总体策略推广促销策略：实行“三级跳”营销战略：其一是主题先行的品牌营销。其二是综合性、立体式营销管理。其三是适时、合理、多项选择的销售方案二、销售本次营销营销推广运作的关键和前提条件1、销售策略具备的条件边包装推广边销售，包装在前，销售在后2、入市时机按工程进度，预计在四月中旬至五月上旬三、营销推广价格策略根据价格策略与“市场比较系数法”，建议1、定价原则：低开高走造成本项目越来越增值，越来越畅销的效果。2、项目定价：起价1800元/，项目最终结算均价2000元/左右。按照目前北海别墅的市场价格，蔚蓝家园可能会获得本地区的最高价位，建议定价如下：心理价位：2200元/2500元/；实际开盘价位：2000元/；内部认购价：正式发售价的88%或90%（约在17801800元/平方米之间）。正式发售价：起价1800元/。总价：因主力户型（双拼）单套面积在250平米左右，故蔚蓝家园主体户型单套总价约在45万元左右。均价：联排1800元/ 双拼2000元/ 独立2200元/ 项目实现总体均价约2000元/。考虑位置较差的联排别墅，则蔚蓝家园的最低总低在35万左右，以此价位上市，可为蔚蓝家园树立一个优质优价的良好形象，这就是价格方面的竞争力。3、操作(1)以起价推出低价联排别墅，造成轰动效果，保证开盘时有足够的成交量。（具体操作细则见推广策略）目的：让前面购房的人赚钱！让前面的人为楼盘树立增值、赚钱、物超所值的形象、造成良好影响，让前面的人成为我们的“活广告”。(2)定时调价或机会点调价定时调价：预先在媒体上公布，本项目从某年某月某日起至某年某月某日止一年内，每隔两个月的某天更换价格表，每次更换价格表时均比前次提价2%机会点调价：在重大节假日、展销支、楼盘的建筑期内重大的形象转变日（如某一栋提前封顶，全部封顶，某一栋完成外墙装修。全部完成外墙装修，入伙等）在这些机会点推出提价展开推广攻势。每一次提价的目的都是为了把销售推向高潮，整个销售过程中，让全城每个人从始至终一直关注我们，议论我们。四、营销推广的阶段组合（营销推广的关键在于对消费者接触点的认知）项目营销周期计划表时间安排推广阶段三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2005一月二月筹备期营销期试销期引销期强销期促销期成熟期1、营销期推广策略筹备期时间周期：2004年3月2004年4月中旬推广重点：推广思路：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。推广方向：售楼处与样板房形象营造地盘形象设计与营造确定营销推广及媒体计划确定SP计划各项营销推广设计与制作试销期时间周期：2004年4月底2004年5月推广重点：推广项目核心主题“国际锋尚，现代真品别墅”“至简至约，缔造永恒经典！”建筑现代、简约的展示推广推广思路：利用短时间、大密度的报纸、电视媒体、地盘形象及户外大型广告营销推广等酝酿大的气势，迅速打响蔚蓝家园知名度；通过广告的诉求、设计的唯美、广告投放的大密度，拔高项目在消费者心理上的价位及品质，让消费者产生期盼心理。推广方向：重要地点悬挂POP大型户外广告牌的制作安装刊登引导性报纸文稿举行小型SP活动大量派发引导性宣传单页等宣传品引销期时间周期：2004年6月底2004年7月推广重点：从项目品质“系出名门，富贵不贵”，在开盘期完成“价值价格”诉求。完成“品质到位，才能气质相对”的品质推广推广思路：本阶段为项目公开发售阶段，推广的首要任务为实现消费者高心理价位的软着陆，公布开盘价格，以较夸大的营销推广方式，吸引大量购买人潮继续加强楼盘诉求，以猛烈攻势营销推广，巩固独特的品牌形象，达成销售高潮及高成交率。推广重点：刊登公开报纸营销推广举办开盘SP活动现场炒作发布新闻稿大量发放宣传品强销期时间周期：2004年8月底2004年10月推广重点：“后现代艺墅生活”完成项目品位的市场灌输推广思路：配合B区的推出进行文化营销，进行对项目品位的营销，发布销售率及热销消息，借各项SP活动进行专项主题推广，提高销售率。推广方向：持续刊登报纸营销推广，大量发放宣传品，调整产品走势及销售情况，并调整营销推广诉求主题加强SP活动攻势。促销期时间周期：2004年11月底2004年12月推广重点：举办大型促销活动，配合SP活动，持续刊登报纸营销推广传播项目的工程进度；推广思路：塑造个案之成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人营销推广方式发布，增加客户认同感。推广方向：再次强势炒作项目的建筑优势和规划理念；宣传产品的升级亮点；展现项目的业主交流活动；成熟期时间周期：2004年4月底2004年5月推广重点：主要放在以促销为目的的低成本活动推广思路：当销售单位所剩不多时，可采用清盘方式加快销售速度；建议采用总价形式推出尾盘单位；采用较大的折扣优惠吸引买家下单；同时，运用赠品、奖品和送物管费等连怀惊喜的形式加速清盘。推广方向：传播项目的品牌；举行业主联谊会提升的项目和谐氛围；传递清盘的促销策略；清盘活动造势制造脱销抢购气氛2、销售周期及销售进度第一阶段：筹备期（造势及策略拟定）第二阶段：试销期（打开知名度）时间周期：2004年4月底2004年5月推售组团：蔚蓝家园A区推售套数：共99套销售目标：完成30%的预约建议售价：1800元/平米第三阶段：引销期 即开盘期（制造轰动）开盘时间：2004年62004年7月推售组团：蔚蓝家园A区推售套数：共99套销售目标：完成70%销售率建议售价：均价1950元/平米第四阶段：强销期（创造销售佳绩）时间周期：2004年8月2004年10月推售组团：继续消化蔚蓝家园A区推售单位9月10月初推售蔚蓝家园B区推售套数：A区99套，B区未定 销售目标： A区完成90%销售率，B区完成50%销售率建议售价： 2100元/平米第五阶段：促销期 顺利达成销售目标时间周期：2004年11月2004年12月推售组团：继续消化蔚蓝家园A区推售单位继续推售蔚蓝家园B区推售套数：同3销售目标：完成总体90%销售率建议售价：2200元/平米第六阶段：成熟期 完成尾盘销售目标时间周期：2005年1月2005年2月销售目标：全部存量房建议售价：均价2300元/平米五、媒介推广1、媒介选择媒 体名 称说 明报 纸北海日报北海晚报北海广播电视报主题硬广告与软广告配合电 视北海电视台、广西电视台产品推介户 外路旗、广告牌、车体、布幅形象POP印刷专递功能诉求广告礼品（赠品）活动礼品其 他德宝网站、DM专递传播企业、项目品牌形象2、推广费用原则：按实际销售额的1.5%计算推广费用估算：A区可销售面积：23631.85平米预计实现均价：2000元/平米预计总销售额：4700万人民币推广费用：4700万1.5%=70.5万元各阶段推广费用分配筹备期试销期引销期强销期促销期成熟期15%25%20%20%15%5%10.6万元17.6万元14.1万元14.1万元10.6万元3.5万元3、媒体计划计划到开盘后一周，暂定2004年5月22日开盘A、报纸媒体媒 体日期版面主 题费 用北海日报2004-4-221/2彩形象篇之一20000元2004