广告定位理论.doc

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔列斯（AlRies）与杰克特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国广告时代发表了名为定位时代系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作广告攻心战略一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克特罗整理了25年来的工作经验，写出了新定位一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。 按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 定位的前提 按照艾尔列斯与杰克特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则-痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。 一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。 要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。新定位一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。 模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。 模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司那天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？ 所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。 定位的方法 在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有： 强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。 比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。 单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。 类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。 再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。 需要指出的是，由于艾尔列斯与杰克特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物（原文是offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔列斯与杰克特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。 10字号：大 中 小 摘要：定位理论是二十世纪广告的经典理论。本文以定位理论的定义，定位理论的发展，定位理论的未来为主线，作简要的文献收集。 关键词：差异化传播目标消费者心智定制时代 引言：二十世纪是美国消费经济崛起时代，消费增长促进了经济的发展，经济的发展带来了广告业的繁荣，广告理论的研究也同时逐步展开。从20世纪初至20，30年代的初创期，40，50年代的罗瑟瑞夫斯的USP理论，60年代大卫奥格威的品牌形象理论，70年代艾里斯和杰特劳特的定位理论的提出，80年代品牌个性理论和CI理论，90年代的整合营销理论等等。定位理论无疑是二十世纪广告理论的经典。它在广告，营销领域有着重要的应用，从最初的产品定位到消费者心智的定位，甚至到营销领域的企业战略定位。定位理论的经典毋庸质疑，但是经典理论会永存吗？本文主要从一下三个方面来整理。 一 定位理论的提出，含义 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特于1969年6月在广告行销杂志发表了定位：同质化市场突围之道一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在广告时代期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。 1981年艾里斯和杰特劳特在实践的基础上出版了广告攻心战略品牌定位一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。 艾里斯和杰特劳特在20周年纪念版定位引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 我国著名广告学者张金海在二十世纪广告传播理论研究中对艾里斯和杰特劳特的定位作了如下的概括：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理和品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人产生一特定需求时，首先考虑该品牌，另外定位是一种关系，是潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。他认为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。 我国著名营销学者卢泰宏在广告创意的新版中（1997）将定位提炼为以下5大要点： 1， 广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 2， 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置； 3， 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果； 4， 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5， 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。 二 定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四个阶段 1. USP阶段 在二十世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（usp）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告的主题。 在五十年代末期，随着产品时代被市场营销所替代。确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 罗瑟瑞夫斯在实效的广告中对于usp理论下了如此定义： 1， 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗是广告，每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你就会得到这种具体的好处。” 2， 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3， 这一主张一定要有强有力的打动千百人，也就是吸引新的骨骼使用你的产品。 2. 形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速的发展，新产品的不断涌现，同类产品在市场上的竞争十分激烈。许多广告人通过各种宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，是消费者根据企业的名声和印象来选择商品。此期间，涌现了一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展，这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是；“每一个广告都是对品牌印象的长期投资。” 1971年大卫奥格威在一个广告人的自白中第一次提出广告定位理论。“定位”是市场营销专家的热门话题，但是对于这个词的定义都没有一个定论，我自己的定义则是：这个产品要做什么，是给谁用的。 3，广告的定位阶段 1969年6月，美国两位广告经理艾里斯和杰特劳特首先提出定位的概念，而后在广告时代上发表了系列有关定位的文章，宣称创意时代的结束，定位时代的开始。 1981年艾里斯和杰特劳特在广告攻心战略品牌定位一书中对定位理论进行了详尽的说明。 1996年新定位围绕三大核心话题展开可叙述，是对定位理论的补充和完善，更加注重了它在实践中的应用技巧。这三大核心话题是：1，“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。2，“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位的要素和方法”。3，积25年的营销企划与咨询经验，作者总结出了一整套的“商业决策”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性。 华东理工大学品牌研究所的杨明刚在定位理论的创新点与应用价值论文中提出了定位理论的创新在于：1，定位的关键：研究消费者的心智；2，定位聚焦：建立品牌和重新定位；3是定位战略：发现营销永久法则。他还在文中分析了定位理论的应用价值。对于第三点国内的很多学者有着不同的看法。（后续讨论） 4，系统形象广告定位 进入90年代以后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争，价格竞争，信息竞争，意识竞争等发展到企业的整体形象竞争，原来的广告定位思想进而发展为系统形象的广告定位。 菲利普科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。这种差别体现在公司的产品，服务，人事，形象各个方面。可见企业策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略每一步都需要准确定位。 迈克尔波特认为：定位是创造一个唯一的，有价值的涉及不同系列品牌经营或到的地位。 三 定位理论的未来 1. 全球化营销与定位理论 二十一世纪，随着全球经济一体化的兴起，同一个品牌的可能要在全世界范围内营销。全球消费者有一定的共性，但更多的是差异。不同的的地域，不同的种族，不同的语言，不同的风俗，不同的信仰，不同的经济体制，不同的市场环境都给品牌定位带来了新的挑战。总的说来，经济全球化背景下更应该注重消费者的地域文化定位。西方学者提出了三大定位模式：“全球消费者文化定位（GCCP），本土消费者文化定位（LCCP），异域消费者文化定位（FCCP）。”消费者文化定位策略一般有五部分构成：1，品牌名称的发音；2，品牌标准字；3，品牌表示符号；4，广告主题；5，代言人形象。这里有很多实例。如：美国的可口可乐和百事可乐分别采取了异域消费者文化定位策略与全球消费者文化定位策略；我国的海尔实行的是本土消费者文化定位策略。 2，网络营销与定位 随着网络信息技术的发展，网络营销已经成为新经济的亮点。网络营销是指：“在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造，提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略过程。”网络营销借助四通八达的网络媒介有两个突出特点： 其一：主动性。网络技术赋予消费者主题地位，企业主动或者被动的将消费者放在首要考虑的位置； 其二：互动性。网络是交互性媒体，企业可以和消费者进行实时沟通，信息发布，接收，反馈可以在最短时间内流通，企业可以随时了解消费者的想法。 由于网络媒介的互动性，通过互联网企业可以实行一对一的服务，特定的营销环境，定位在这个阶段似乎走向了极致。这里有两个观点：1，定位的清晰化。网络消费者拥有主动权，他们会通过网络这条渠道提出自己的要求，定位变得无比想象的清晰，并理所当然地享受企业提供的令人满意的产品或服务。2，其次是定位的消失。定位理论开始让品牌从大众化营销中分离出来，并逐渐缩小包围圈，试图聚焦于目标消费者。差异化的指向从大众到分众到小众，到了网络营销时代，自然会出现借助于现代互联网技术实现一对一的，直接为每一位顾客服务的定制营销形式。所有的竞争企业几乎拥有同样的信息平台，能够产生差异化优势的惟有企业的应变速度，而不再是定位过程和内容。 青岛大学广告学系的刘芳在从usp到定位理论：继承，发展与超越一文中谈到定位理论的发展走向的问题，她认为在未来定制时代的来临，将宣告“品牌”该概念的终结，而usp和定位理论也将完成他的历史使命。只有定制的生产方式才是真正彻底地尊重并满足消费者的需求。 定位理论作为20世纪经典的理论，无论是在广告传播领域还是在营销领域都对社会的发展提供了理论支持。这次材料的收集工作也许不够完美。希望大家指正。谢谢！ 广告定位理论在广告创意中的运用作者：刘竞 王晓川 摘要：广告定位源于产品定位而作用于消费者心理，它的承上启下的作用在于把商家的战略定位通过广告诉求有效地传播给目标受众。本文对广告定位内涵、广告定位的基准、广告定位的转换、广告定位的影响因素以及广告定位在广告创意中的应用进行了分析探讨。关键词：广告定位；广告创意；定位基准；定位转换 “定位”一词，最早现于20世纪60年代美国产业行销杂志上。1971年，美国著名广告专家大卫奥格威第一次提出广告定位理论。 1他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置，“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。“定位是市场营销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是这个产品要做什么，是给谁用的”。 2奥格威在他列出的28项创造具有销售力的广告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就会走弯路，甚至迷失方向。美国学者艾里斯和杰特劳特认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动，“定位始于产品，甚至于一个人，也许可能就是你自己。” 3但是，定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以，定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动，而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。广告定位不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的客户关系。美国著名的营销学者菲利普科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。” 4世界强势品牌奔驰的定位就是年龄在3555岁的成功男士，它象征着身份、地位、能力以及成功。如果一个毛头小伙子开一辆奔驰600，人们的直观反应就是：“这不是他的车”、“他是富家公子”。而日本本田的CIVIC新一代系列，则是完完全全对准普通西方蓝领或发展中国家的中产阶级。自然形成的定位，加上后天人为的传播，在大众心目中形成固定的心理期望区域，不容你置之不理。 5比如高等学府，清华大学在中国的理工科教育地位不容有任何的置疑，北京大学的人文社科遥居首位；如果其他的国内学校在做招生广告创意表现时，若妄称“老大”，则必为受众嗤之以鼻。二、广告定位的基准迈克尔波特认为，定位就是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同系列品牌经营活动的地位。 6而广告定位的实质就是依据所选择的与竞争者相差异的产品而进行的定位活动；因而，商家的紧要的任务就是发掘并抢先占有优势战略以赢得竞争优势，广告人的进要任务就是把这种竞争优势通过广告定位、创意和表现等传播给社会公众。如果某一商家在提供与竞争者相同的产品和服务时，能够最优化且满足所有的需求和赢得绝大多数顾客，那么，这种理想的境界是所有竞争者都苦心孤诣追求的，也就不需要什么产品定位了。因为再好、再多的产品定位都是为了达此境界。广告定位的第一个基准取决于市场上的消费者需求，也就是我们老生常谈的“市场导向”战略的阐释。但是，并非总是如此。商家在进行产品多样化战略时或者要立志攻入一个特定的细分市场时，虽然实际上还是相伴着消费者需求的差异，但是更大程度上是取决于它的经营管理活动的差异化。广告定位的第二个基准是商家产品多样化的选择。美国通用汽车公司与上海汽车公司合资成立上海通用汽车公司时，在中国定位生产中高档的别克（BUICK）轿车，目标细分市场直指政府用车。但是，随着中国经济社会的发展，私家轿车的消费趋势呈现急剧上升态势，经济型轿车成为市场的主流消费品，于是，上海通用研发和生产、陆续推出10万元人民币以下的经济型轿车。这种定位确立在提供一系列亚品牌上，我们把它称为多样化品牌战略。中国招商银行运用系列分明的经营活动，比如提供24小时全天候自动取款服务、推出银证通“一卡通”便利服务产品、推出外汇宝“一卡通”服务等，使招商银行的多样化战略更加具有竞争优势和经济意义。这种定位是以产品或服务的多样化的选择为基准而不是以顾客市场分割为基准，所以招商银行的广告定位则以“招商银行，因您而变”为主题。广告定位的第三个基准是依据商家为特殊消费群体的大部分或全部需求服务而定。制造商的营销理念已经从专注生产模式、注重产品模式全面转向市场导向，几乎每个现代人都知道不顾及消费者的消费行为、消费心理和消费趋势的产品永远不可能具有竞争优势；营销实践的发展并没有停留在此。产品定位理论和市场细分理论在告诉人们必须专注于特殊的消费群体，所以广告定位要以此作为又一个基准。这种被迈克尔波特称为“需求战略定位”的目的就是以消费者分隔为目标，但又进步了一步，是以细分市场中的特定的消费群体为服务目标。比如美国的ICFC，就是专为小企业提供长期贷款的金融机构。多样需求的战略定位的出现，是由于不同的消费者有不同的消费需求、消费心理和消费行为，既使是同一消费者者在不同的时空也会有不同的消费需求。除非产品满足消费者的最佳经营活动也有差异化，否则，需求的这种差异化并不能转变成有意义的定位。如果不是这样，就不存在定位上特殊的有价值的内涵，因为，你的竞争优势竞争者也有，竞争者也能够满足那些相同的需求。广告定位不只是努力获得一个特定的地位；从任何来源出现的位置都有可能或宽或窄。但是，无论怎样变化，无论广告定位的基准是“多样化、消费者需求、进入或者是这三者的某种结合，都需要一系列的适应性的经营管理以及广告传播活动”。三、广告定位的转换广告定位的转换在广告竞争中是很平常的现象；对于商家的整体战略而言，也是很基本的。广告定位的转换原因有很多，大致有如下几种：一是广告定位错位，即：广告没有对准目标消费群体。广告定位是否错位，可藉由对品牌外部环境的检测反馈回来，比如通过对于费者消费偏好指标、品牌知名度大小、品牌忠诚度指标、品牌重复购买率波动走势、市场营销指标的测量，品牌机构通过社会调查能够很清楚地知道广告定位有否对准目标消费群体。一般而言，令人失望的营销业绩和相关趋势是最为强烈的广告定位不准的信号。二是广告定位过时。天津夏利轿车的市场定位是中国的出租车市场，在20世纪90年代中国北方的大多数大中城市里，满街行驶的出租车几乎是清一色的夏利。但是，随着中国社会经济的发展，大城市的污染成为令各大城市最为头痛的难题，小排量的出租车成为祸首罪魁之一，出租车的升级换代成为必然的择抉。很多大城市限制排量小于1.6升的夏历作为出租车选择车种。夏利的广告还顽固地坚持原来的定位并传播给目标受众，这无疑是饮鸩止渴，所以导致夏利的市场大面积萎缩，又由于没有及时进行产品和科技的更新和突破，最后被迫被中国第一汽车集团收购。广告并非存在于一个时间的胶囊中，社会在进步，时代在演进，消费的需求也在时刻不停地向前发展；消费者的品味与品牌文化紧密相连，科技也带来新的挑战，竞争者在市场中进进出出。这一切都可能会使曾经成功的广告定位变得发霉而为消费者所抛弃。三是广告定位所能够吸引的市场有限。这里讲的广告定位并非没有效果，而是这种定位只对准一个有限的或者正在萎缩的市场，所以修正广告定位以追求更大的市场份额就成为燃眉之急。比如，中国的高校名牌华中科技大学，是在1953年由武汉大学、华南理工大学等院校的部分理工类专业组建而成，传统上也是一所理工类高校。但是在著名教育家朱九思、著名科学家杨叔子、现任教育部部长周济三位原校长的领导下，把一个不出名的高校塑造成具有特色的中国前10名的强势高校品牌；如果还依照原来的“理工科”类定位进行广告传播，肯定与它的“综合性、研究型、国际化”的战略相违背。四是广告定位缺乏先进性。既使是切题而有意义的广告定位，也有可能会随着时代的演进而落伍、显得“不合时宜”、索然寡味。在中国家电市场的20世纪90年代初的竞争中，老的家电品牌定位1417英寸的彩电战略不是绝对的错误，而是不合时宜，是一个过时的广告诉求;直角平面和数字化彩电才代表着科技进步、革新创造和消费潮流。很多康佳的广告都致力于使品牌更具有当代性。我们从看见了四轮轿车就顿感新奇的年代已经进入到追求品味、身份、安全和豪华的消费潮流中来；江浙沪的私有企业主们开的要么是奔驰、要么是宝马；珠江三角洲的私家车很少有谁开着奥托、松花江面包车来炫耀的。再没有谁拿着摩托罗拉寻呼机显示身份甚至作为谈资，人们已经享受着摩托罗拉彩屏双显来享受互发短消息的乐趣。由此可知，持续性的广告定位需要随时代的演进而作出必要的转换；一个品牌独特的广告定位并不能一直保持持续的传播竞争优势。很多时候当一个品牌的广告与经营活动不协调时，就会出现广告定位的转换；或许重新进行广告定位是为了与更强的竞争者进行竞争，或许是为了避免竞争者的模仿。有些情况下，广告定位的转换来自于品牌机构本身的经营活动；很多转换反映了品牌机构内部资源的不易变性，比如，一个品牌如果定位在为市场提供低端产品或服务上，就直接面临着不可能满足一些消费群体对该类高端产品的需求。还有些情况下，品牌之广告定位的转换来自于品牌机构内部协调和控制的限制上。从以上这些的分析中，我们也可以明白，广告定位是在竞争中进行转换的；广告定位的实质是向目标手中传播商家决定该干什么；“没有了转换，就没有选择的必要，因而也就无战略定位可言”。 7四、广告定位的影响因素分析广告定位准确与否,很大程度上取决于广告人对广告定位影响因素的掌握和分析，对影响因素了解得越多、分析越透彻，广告定位就越准。广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的，所以，一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。8某广告公司对广州、珠江三角洲地区的家庭进行了广泛调查，得知由年青夫妇和独身子女组成的三口之家对鸿运扇最感兴趣。在这些家庭里，独生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的心愿。因此,他们把广告定位于由年轻父母及独生子组成的三口家，并通过风扇体现出母爱的感情。于是，广告画面上突出了小孩的酣睡，并配以“柔柔的风，柔柔的梦”。广告渗透着父母美好的心愿，具有强烈的感染力,广告推出后，深得父母们的心，产品很快成为畅销货。影响广告定位的主要因素有：一是企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。二是企业的状况企业广告的目的。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况。其目的是为了有的放矢地实施广告定位，强化广告诉求。三是消费者需求特点。这主要是通过调查发现消费者，了解消费者的需求,消费者的关心点及购买的方式方法，这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。四是市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况，如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等，以避免与竞争对手发生正面冲突，寻找市场上的空档，创出产品新形象。五是广告媒介的选择。这主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介物，掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好，有利于确定传播媒介，使广告定位具有针对性。五、广告定位理论在广告创意中的应用商家不可能仅靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法，就能生存和发展下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜。由于产品组合、制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识，因此，通过正确的广告定位、杰出的广告创意营造长期获利的品牌关系，才是根本。 9广告创意是表现产品诉求主题的构想。产品定位与广告创意之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系，只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。具体地说，只有明确了产品定位，广告创意的外在表现与形象处理才有目标和依据，才能确定广告文采及画面的要点，给广告创意以定向诱导，使广告创意在一个限定的选择上深化和延伸，目标集中，避免内容分散、主题模糊、有助于创造人员有的放矢地进行构思、创造。因此，产品定位是广告创意的重要前提。随着企业间产品及生产技术差距的逐步缩小，同类产品的功能、质量差异也逐步缩小,为使企业产品与竞争对手的同类产品明显区别开来、脱颖而出，则有赖于广告创意。而产品定位又影响广告创意，因为产品定位的限定性带来了特异，会导致广告创意在特异性的方向上不断深化、展开，进而产生个性突出的广告创意，使广告具有独特性和新奇性,有别于同类产品的广告。广告定位理论运用于广告创意，其要点在于：一是广告创意目标是使所要传播的品牌及其产品和服务在消费者心智中获得一个认定的区域，也即：占有一席之地。二是广告创意应将诉求方向集中在一个细分市场的目标受众之上，以期在目标消费者心智中培养出一个心理位置。三是广告创意应该运用USP（独特的销售主张）理论，充分重视“第一”的特殊效应；因为，只有在众多的方面占有第一，才能在目标消费者心智中培养出难以忘怀的优势。四是塑造品牌的差异性，也就是通过广告创意实施品牌的差异化战略；差异化战略是塑造强势品牌的关键；这里的差异化并非单单指产品具体的功能的表面的差异，而是品牌理念、经营哲学、品牌文化、品牌形象等内涵方面的差异。五是一旦品牌定位得以确立，无论时空，只要消费者和潜在消费者产生了对相关产品的需求，就会立马有消费心仪已久品牌的冲动，并进行购买和消费。在世界汽车业，几大强势品牌皆有其明确的广告定位应用于广告创意，比如，福特诉求的是“静悄悄的福特”；丰田广告主题为“经济省油”；德国大众的甲壳虫“想想还是小的好，价值的体现”；奔驰、卡迪拉克追求的是“豪华舒适、身份和地位的象征”；沃尔沃则向民众展示“安全”；宝马凭借“驾驶的乐趣”之“丘比特之箭”攻下消费者的芳心。世界化妆品业老大宝洁（P&G）对定位的理解和应用则达到登峰造极之境界。它的子品牌飘柔诉求“洗发护发，双效合一”；其海飞丝品牌宣传“止头痒，去头屑”；而其潘婷品牌则向消费者轻轻诉说着：“从发根到发梢营养头发”。如果你是一位烟民，你会对下面香烟品牌的定位和广告诉求主题情有独钟。骆驼香烟诱惑你说：“骆驼香烟也是助消化的良药”；爱尔多牌雪茄在向你展示男人的魅力：“它会给你真正的享受，也许还有自信”；为了青年人和青年的思想，抽一支对你友好的雪茄吧；身边有有一盒阿瑟将军雪茄，你就不会再心烦。曾经两次夺得“标王”的山东秦池，在广告的投入上可谓是一掷千金，成为中国广告史上创纪录的一场豪赌，但是，由于其广告定位的致命错误，结果却是“花自飘零水自流”，用业内人士的话说，就是“每天往中央电视台开进一辆奔驰，每天从中央电视台推出一辆平板车”，真真正正地上演了一出“金条变稻草”的魔术剧！ 六、结论广告定位是广告创意的方向和旗帜。我们常说“创意无限”，但是，若没有定位的清楚、准确，广告创意就会“信马由缰”，不知所向。广告定位确定之后，便可以运用多种创意和表现手法帮助吸引和打动诉求对象，包括出现诉求对象的形象、展现诉求对象的特征等。广告创意永远追求锁定诉求对象的注意力、引起他们的兴趣、降低他们的反感、取得他们对广告信息的认同、对受众做有效的说服；而受众永远倾向于忽视广告，除非他或她正在为某项购买活动搜集信息。广告定位是一种观念，它改变了广告创意的本质；广告定位不是去创造某种子乌虚有的、猎奇性的、哗众取宠的东西，其目标并非产品或服务，而是，“醉翁之意不在酒，在乎客户的心智也”力图在目标受众、目标消费者心智中创造、培养出一块有利的心理区域。当人们大谈特谈广告人威力无比的创意、创造力时，广告定位理论理智地告诉你我，广告创意不是万能良药，也不能“信马由缰”。资讯的力量再一次证实了地球村的存在，谁也无法在这个村子里找到一块没有竞争的土地。因而，广告不应“单相思”地一味追求广告的“稻草变金条”的“黄粱美梦”，而应理智地考虑到，广告不与战略定位相切合，会落得一个“金条变稻草”的下场。什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在本世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (三)广告定位阶段1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 (四)系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。广告定位的意义 (一)正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真