新的旅行社管理.ppt

成败皆促销成功的促销案例 迪斯尼失败的促销案例 告别三峡游 西安文理学院旅游与环境系崔林 谈到美国的旅游景区 许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷 但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园 早在1964年 美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特 迪斯尼国家自由勋章时 就曾赞许到 作为一名艺术家 沃特 迪斯尼在在旅游娱乐业领域 已经创造出了一个美国大众文化的奇迹 如今 迪斯尼与可口可乐 麦当劳 玛利莲 梦露一起 被称为美国娱乐消费的 四大天王 迪斯尼的促销之道 1 卡通电影树立品牌形象 从1928年 威利蒸汽船 里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始 七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象 无论是唐老鸭 三个小猪 白雪公主 辛巴还是花木兰 木须龙 无不是光彩夺目 熠熠生辉的超级巨星 然而走红的并不只是卡通自身而已 作为传递欢乐的载体 迪斯尼公司一直在传递着它的品牌内涵 树立着它的品牌形象 西安文理学院旅游与环境系崔林 2 浪漫而舍弃的童话王国 1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成 以后又在佛罗里达 日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园 在每一家乐园里 欢乐如同空气般无所不在 无论是建筑风格 娱乐项目 无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界 在这里 孩子可以延续他们童年故事中的美梦 而成年人可以拾起他们未泯的童心 体会真实与纯洁 迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备 每年补充更新娱乐内容和设施 使乐园成为一个容纳新鲜 纯真的 欢乐王国 3 服务营销 沟通无限 迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素 安全 礼貌 优美和效率 并由此升华出 迪斯尼礼节 围绕这四项要素的要求 迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务 并专门成立了迪斯尼大学 公司还在整个组织机构中统一服务绩效 通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况 力求以服务创造市场 西安文理学院旅游与环境系崔林 4 迪斯尼频道传播迪斯尼信息 1983年 迪斯尼创建了 迪斯尼频道 专门用来播放迪斯尼制作的影片 卡通及电视节目 1994年通过与台湾博新公司 英国天空电视台签约及收购大都会 美国广播公司 使迪斯尼走向了世界 到1994年 该频道的订购数升到了四百万 5 迪斯尼形象遍地开花 迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品 每年利润近1亿美圆 同时 玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段 例如 1995年 玩具总动员 上映之前 迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传 包括迪斯尼频道 迪斯尼商店 迪斯尼的宣传画册 迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中 圆领衫 书包上 这样 卡通片又促进了迪斯尼商店的销售 1993年 在推出了 谁杀了兔子罗杰 之后 迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点 卡通城 西安文理学院旅游与环境系崔林 1997年 海外旅行商为了在已经经过1992 1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火 推出了 告别三峡游 的促销主题 作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出 虽然存在着极大的不科学性 但从商业炒作的角度看 确实起到了很好的促销效果 但在大江已经截流的今天看 它不可避免地产生了一系列负面效应 一方面人们对 告别游 产生了歧异的理解 以为大江截流后三峡就没有什么可看的了 时至今日 这种观点的影响仍然存在 另一方面 爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击 最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象 导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑 旅游景点门可罗雀 90 的游船待泊港中 西安文理学院旅游与环境系崔林 第一节旅行社促销策略的制定 一 旅行社的市场营销与促销管理1 旅行社促销的概念旅行社促销是指旅行社为了激励顾客购买自己的旅游产品 运用各种推销方式和方法 将旅游产品的有关信息及时的传递给潜在的旅游消费者 2 旅行社促销的作用提供旅游信息 沟通供需联系刺激旅游需求 引导旅游消费突出产品特色 强化竞争优势树立美好形象 稳固市场地位 西安文理学院旅游与环境系崔林 旅行社促销策略的制定步骤旅行社总体发展战略旅行社营销目标旅行社促销策略总体目标总体预算要素组合要素预算要素设计旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价 西安文理学院旅游与环境系崔林 旅行社产品促销策略媒体广告策略电视优点 传播性能多样 传播范围广 及时 灵活缺点 费用高 印象逝去快 缺乏选择性报纸优点 覆盖面广 时效性强 灵活性强缺点 内容繁杂 阅读仓促 缺少形象表达手段杂志优点 对象明确 选择性强 阅读和保存时间长 印制效果良好缺点 缺乏灵活性 传播范围有限 时效性差广播优点 传播速度快 传播空间广泛 传播方式灵活缺点 不能持久保存 选择性差 易产生听觉错觉 西安文理学院旅游与环境系崔林 直接营销策略人员推销 A人员接触 B会议促销 C讲座促销 电话营销 直接邮寄 营销公关策略新闻发布会 邀请旅游中间商 专题讲座 学术会议 营业推广策略竞赛 价格促销 特殊商品促销 互联网促销策略 西安文理学院旅游与环境系崔林 第二节旅行社促销目标的确定与促销预算 旅行社促销目标的确定旅行社促销目标的含义旅行社在一定时期内 通过对各种推销要素的有机组合而达到的总体目的 旅行社促销目标的要求 目标必须具体 准确目标必须量化 可测定目标必须现实可行各促销要素目标必须协调一致旅行社目标的变化向旅游中间商提供信息将旅行社产品纳入中间商编印目录签订合同 西安文理学院旅游与环境系崔林 旅行社的促销预算理论上的促销预算边际收入与边际成本相等时 企业利润最大 考虑到此理论的时候 因此旅行社的投入要先进行测算 实践中的促销预算现实中的促销预算一般要考虑到的因素主要包括 促销目标竞争因素可利用的资金 西安文理学院旅游与环境系崔林 制定促销预算的方法销售额百分比法利润额百分比法目标达成法竞争对抗法支出可能法 西安文理学院旅游与环境系崔林 促销效果的测定1 统计法 2 比值法 其中 R 促销效果S2 促销后的平均销售额S1 促销前的平均销售额P 促销成本 第三节旅行社的品牌管理 品牌的内涵与特征旅行社品牌的基本概念品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称 词语 图案 标记或其他特征 杜江 2001 一般来说 旅行社品牌的基本概念包括 品牌名称 指旅行社品牌中可以用语言表达的部分 包括文字与数字 通常是识别旅行社及其产品的唯一标志 如旅行社的名称 旅游线路的名称等 品牌标记 旅行社品牌中非文字或数字表述的部分 如旅行社的社徽 注册商标 指旅行社依法注册的标记或旅游线路名称等 如 三峡 熊猫旅游 等 表明旅行社是这些标记或名称的合法唯一使用者 展现在我们面前的是我们中国国旅的新标识 它是我们企业形象的核心 引领我们中国国旅人走向光明的未来 标识图形为地球形状 上下左右呈经纬线分布 象征着国旅事业遍布全球 球形上部是 中国国旅 四个中文弧形分布 球形零度纬线上部分分布着 CITS 四个英文字母 是中国国际旅行社英文名称的缩写 在球形零度经纬线处 自左至右分布着三条弧形箭头 象征着中国国旅事业腾飞 旅行社品牌的特征独特性 恰当性 可记性 灵活性 品牌化经营的意义赢得竞争优势促进产品的销售提高经济效益加速集团化建设是旅行社开展国际化竞争的旗帜 旅行社的品牌策略品牌建设内容确立适当的品牌名称赋予品牌独特的内涵设计一致的品牌标识促成消费者的购买培育顾客的品牌忠诚度 环球行 是中国国际旅行社总社出境游的品牌标志 标志采取中国书法线条 以 圆 代表环球 寓 转动的光环 为行 图案与 环球行 中英文字的组合 亮丽的红 蓝 黑色合理搭配 形成了活力和动感 使整个图案轻松 简洁 明快 易认易记 给人们留下强烈的视觉印象 红色象征着吉祥 安全 具有浓厚的中国传统韵味 国旅假期 是中国国际旅行社总社国内游的品牌标志 由 太阳和国旅假期 两个视觉元素组成 表达 国旅假期 走遍太阳升起的地方 的品牌诉求 桔红色的太阳 健康 活力 向上 象蓬勃的朝阳 体现企业昂首奋进的精神 激发人们对生命的热忱 唤起人们对美好生活的渴望 蓝色的 国旅假期 和悦 明快 开怀 整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天地 使旅游者感受亲切温和 四 旅行社品牌的管理中应注意的问题树立强烈的品牌意识坚持以质量为旅游品牌基础品牌策略模式选择 企业名称与品牌名称并用为主创品牌与上规模联动 第五章旅行社的接待管理 教学基本要求1 了解旅行社接待人员的管理2 了解旅行社接待过程管理3 了解旅行社服务质量管理4 掌握并应用旅行社接待业务实务 教学目的了解旅行社接待人员的接待过程以及接待过程的管理教学的重点难点旅行社接待管理教学手段案例教学法与讲述教学法 第一节旅行社接待人员的管理 一 旅行社导游人员的管理1 导游人员的分类 1 导游人员的概念 根据国务院 导游人员管理条例 的规定 导游人员是指取得导游证 接受旅行社的委派 为旅游者提供向导 讲解及相关旅游服务的人员 2 导游人员的分类按导游人员业务范围分为 海外领队 全程陪同导游人员 地方陪同导游人员和景点景区导游人员 按照导游人员职业性质分为 专职导游人员和兼职导游人员 按照导游使用语言分为 中文导游人员和外文导游人员 按照技术等级划分 初级 中级 高级和特级导游人员 导游人员的基本职责导游人员进行导游活动时 应当自觉维护国家利益和民族尊严 不得有损害国家利益和民族尊严的言行 导游人员进行导游活动时 应当遵守职业道德 着装整洁 礼貌待人 尊重旅游者的宗教信仰 民族风俗和生活习惯 导游人员应当严格按照旅行社确定的接待计划 安排旅游者的旅行 游览活动 不得擅自增加 减少旅行项目或者中止导游活动 导游人员在引导旅游者旅行 游览过程中 应当就可能发生危及旅游者人身 财务安全的情况 向旅游者做出真实说明和明确警告 并按照旅行社的要求采取防止危害发生的措施 导游服务的特点工作量大独立性强工作难度高脑力劳动与体力劳动的高度结合 4 导游人员的管理 1 导游人员的分类 领队 全陪 地陪 2 有效的导游人员的管理途径主要包括以下几方面 加强培训与考核 确保导游人员的素质职业道德培训服务意识的培训服务技能的培训语言能力的培训专业知识的培训应变能力的培训 实行强化管理 强化导游人员的责任感 建立健全导游员等级评定制度 旅行社后勤工作人员的管理后勤工作的特点联系的广泛性工作的繁琐性旅行社后勤人员的管理培养良好的职业道德意识以及协作意识培养耐心细致工作和高度负责的态度提高业务水平制定严格的规章制度搞好岗位责任制 第二节旅行社接待过程管理 一 旅行社接待服务的标准化与程序化团体旅游的接待过程管理准备接待阶段的管理委派适当的接待人员检查接待工作的准备情况实际接待阶段的管理建立请示汇报制度抽查与监督接待现场总结阶段的管理建立接待总结制度处理旅游者的表扬和投诉 第三节旅行社服务质量管理 旅行社服务质量的内涵1 服务产品设计质量2 旅游接待服务质量3 环境质量硬件环境质量软环境质量 旅行社服务质量管理的意义与评价标准旅行社服务质量管理的意义与评价标准提高旅游者的满意度提升旅行社的企业形象创造良好的经济效益提高员工的积极性扩大客源的范围 2 服务质量的评价标准影响质量的因素有形因素可靠性因素反应性因素保证性因素移情性因素评价标准旅游者的评价标准预期质量与感知质量过程质量与结果质量服务规范与服务质量 服务质量差距模型 口碑沟通 个人需要 过去经历 服务预期 服务感知 提供服务 将认知转化为服务质量标准 管理层对于顾客预期的认知 对顾客的外部沟通 三 旅行社质量管理的内容与方法1 旅行社质量管理的内涵旅行社的全面质量管理旅行社的全过程质量管理旅行社的全员质量管理2 旅行社质量管理的实施产品质量管理采购质量管理接待质量管理环境质量管理 四 旅行社服务质量的控制与改进1 旅行社服务质量的控制2 旅行社服务质量控制方法举例配置专人质量信息循环反馈每团必访编制质量周报按人建档每月兑现质量报告凭分定级有诉必应差团处理 3 旅行社服务质量的改进是指旅行社根据对旅游者的调查来发现服务中的不足 并采取措施予以弥补 从而提高旅行社的服务质量 对于服务质量差距模型的5个差距的再认识 第四节旅行社接待业务实务 一 团体旅游接待管理1 团体旅游接待服务的特点 1 团体旅游接待是指旅行社根据销售合同规定的内容 对旅游团在整个旅游过程中的交通 住宿 餐饮 游览参观 娱乐和购物等项活动提供具体组织和安排落实提供服务的过程 2 团体旅游接待服务的共性特点计划性强技能要求高协调工作多 2 团体旅游接待服务的程序团体旅游接待业务包括旅游团抵达前的准备 旅游团抵达后的实际接待和旅游团离开后的总结三个阶段 旅行社接待服务主要是通过导游来实现的 团体旅游接待服务程序包括领队接待服务程序 全程导游员接待服务程序 地方导游员接待服务程序三种类型 每个类型的接待程序涉及以上三个阶段 3 团体旅游接待过程的管理 1 准备接待阶段的管理 2 实际接待阶段的管理 建立请示汇报制度 接待现场抽查与监督 3 总结阶段的管理 建立接待总结制度 处理旅游者的表扬和投诉 二 大型和特种旅游团体接待服务管理1 大型旅游团接待服务的操作规范 1 大型旅游团的操作要点编制接待体制图 明确各部门工作要点 包括一般事故与紧急事故对策 制定与各相关接待单位的联络事项 要求 时间以及配合细则 详尽的相关资料或对方信息 整个团队的行程示意图 各旅游区简介 特色资源 风土民情等 2 团队抵达前的组织和准备工作检查接待计划的落实情况 挑选 配备适量的导游员 要求每个导游员根据日程计划 准备有针对性的导游词 要求统一服装 标牌 胸卡 准备好导游旗 话筒 对讲机 或手机 等途中用品 配备随团医生 准备好各种药品 仔细研究确认游览点所需时间及车辆出入 统一指挥调度 使之运行畅通 确定客人就餐时的桌号及桌上放置的标志 重点客人和我方领导应有桌签 2 特种旅游团接待服务的特点与管理特种旅游团是指该团成员具有同一体质特征或同一特殊旅游目的的旅游团 老年团团员体力弱 怕寂寞 爱听讲解 老人怀旧 盼尊重 残疾人旅游团成员行走不便 自尊心特强 宗教旅游团入境探险旅游团 三 散客旅游接待管理1 单项委托业务单项委托业务是旅行社经营的重要散客旅游产品散客旅游者来本地旅游的委托业务散客旅游者赴外地旅游的委托业务散客旅游者在本地的单项旅游委托业务2 旅游咨询业务旅游咨询服务是旅行社散客部人员向旅游者提供各种与旅游有关的信息和建议的服务 旅游咨询服务业务分为电话咨询服务 信函咨询服务和人员咨询服务 3 选择性旅游业务指由旅行社为散客旅游者所组织的短期旅游活动 如包价旅游的可选择部分 散客的市内游览 晚间文娱活动 风味品尝 到近郊及邻近城市旅游景点的 一日游 半日游 多日游 等项目 第六章旅行社人力资源管理 教学基本要求1 掌握旅行社人力资源开发的内容与任务2 掌握旅行社人力资源绩效评估与管理教学目的使学生掌握旅行社人力资源开发的任务以及人力资源绩效评估教学重点与难点旅行社人力资源绩效评估教学手段案例教学与讲述为主 第一节旅行社人力资源的开发 一 旅行社人力资源的内涵与特点1 旅行社人力资源的内涵2 旅行社人力资源的特点创造性主动性独立性流动性知识性 3 旅行社人力资源的类型领导型人才特点 知识全面能力出众品质优秀参谋型人才特点 专业知识丰富分析能力卓越说服能力强 开拓型人才特点 预测能力强 兴趣变化快 个性鲜明 交际型人才特点 乐于求同 善于协调 广泛交往 管家型人才特点 业务知识丰富管理能力较强部门意识浓厚原则型人才特点 原则性强 灵活性差 监督型人才特点 不满现实 喜欢挑剔 监督型人才的性格十分敏感 尤其喜欢对他人的工作进行品头论足式的批评 有些令人讨厌 但是 他们也能够发现和指出旅行社经营管理和产品质量方面存在的瑕疵之处 有利于旅行社提高产品质量和经营管理水平 技术型人才特点 专业技能强 敬业精神好 二 旅行社人力资源开发的内容与任务1 旅行社人力资源开发的内容制定科学合理的人力资源计划招聘和录用所需员工建立完整的考核体系和奖惩制度建立科学的薪酬福利制度2 旅行社人力资源开发的任务造就优秀的员工队伍 建立科学的人力资源开发利用体系建立一套招聘员工的科学的程序和方法 为旅行社挑选一批事业心强 有培养前途的员工 建立一套科学的培训制度和方法 有效地提高旅行社员工的素质和能力 进行科学的定岗定员 优化结构 发挥最佳的群体效应 通过科学的管理和激励方法 创造一个良好的人事环境 使员工安心工作 乐于工作 进取向上 最大限度地发挥员工的积极性和创造性 三 旅行社的员工选择与聘用影响旅行社选择员工的因素外部环境因素宏观经济形势政治与法律环境社会环境劳动力供给状旅行社方面的因素旅行社的经营目标旅行社的发展战略旅行社的业务性质旅行社自身的财力资源旅行社的人力资源现状 应聘者方面的因素能力因素 性格因素 价值观因素 旅行社聘用员工的程序制订用人计划职务分析 岗位要求 开展招聘活动部门申请 申请审核 进行招聘 A 内部招聘 B 外部招聘 挑选及录用员工挑选员工 A 履历表挑选 B 直接挑选 签订合同 四 旅行社留住人才策略 旅行社员工离职的原因分析根本原因是员工工作满意度不高或降低影响员工工作满意度的原因 工作环境工作报酬工作本身和晋升机会 五 留住旅行社员工的三大策略 环境策略关心员工生活 为员工提供良好的工作条件采取民主管理方式 积极吸引员工参与管理建立公平竞争机制 努力完善激励机制营造民主和谐的工作氛围 建立良好的人际关系薪酬策略制定有效薪酬管理策略实行员工持股计划和股票期权计划 留住优秀员工顺应薪酬体系宽带化潮流 灵活调整员工薪酬员工发展策略知人善任 构筑动态开放的员工 岗位匹配体系强化员工职业生涯管理 实现旅行社与员工的互动双赢 第二节旅行社人力资源的绩效评估与管理 一 绩效的性质与特点1 绩效的性质旅行社人力资源的绩效 又称工作绩效 是指旅行社员工在其工作岗位上所完成的工作数量 质量及效率状况 绩效必须经过一定程序的评估 才能够生效 2 绩效的特点多因性多维性动态性 二 绩效评估的原则与内容1 绩效评估的原则公开性原则 客观性原则 直接性原则 反馈性原则 差别性原则 2 绩效评估的目的与作用绩效评估的目的通过系统的绩效评估方法改善员工的工作表现 实现企业的经营目标 并提高员工对工作岗位和旅行社的满意度和未来的成就感 绩效评估的作用管理方面的作用薪酬调整和奖金发放的依据 调整职务和岗位的依据 进行正式沟通的机会 获得员工信息的渠道 激励员工的作用了解企业对员工的评价 了解企业对员工的期望 3 绩效评价的指标体系总经理的评价指标体系市场开发 产品创新 产品销售 旅游接待 财务资源 盈利能力 人力资源 组织管理 市场营销人员的评价指标体系市场占有状态 市场占有率 市场覆盖率 拥有客户情况 新客户增长率 客户留住率评价 销售额及销售费用 销售额增长率 销售量计划完成率 销售费用占有率 劳动效益全员销售率 市场研究与产品开发人员的评价指标体系研究与开发的成本与效益 创新产品销售比例 新产品开发成功率 研究与开发质量 新产品的市场增长率 新产品的市场占有率 旅游接待人员的评价指标体系接待数量 接待人次 接待人天 接待质量 人均停留天数 接待人天收入 接待效果 旅游者满意度 客户满意度 旅游服务采购人员的评价指标体系采购效率 采购的及时性 旺季保障情况 采购效果 采购费用率 采购价格 采购网络 人力资源开发与管理人员的评价指标体系企业人员的变动情况 工作状况 出勤率 迟到率 加班加点率 教育训练情况 人均受训率 教育训练时间率 人员激励情况 激励政策 激励手段 业绩考核等 财务人员的评价指标体系资金筹集 现金充足率 资金成本率 利息保障倍数 现金流动比率 资金管理 资金周转率 应收账款周转率 流动比率 三 绩效管理的方法1 设立绩效目标旅行社在设立绩效目标时 应坚持下面的三个原则 导向原则 SMART原则 绩效目标应符合具体性 Specific 可衡量性 Measurable 可达到性 Attainable 相关性 Relevant 时间性 Time based 等五项标准 承诺原则 2 记录绩效表现3 辅导及反馈4 绩效评估5 反馈面谈6 制定行动计划 第七章财务管理 教学重点教学目的 第一节旅行社的资产管理 旅行社流动资产管理定义旅行社可以在一个营业周期 通常为一年 内将其转变为现金或者耗用的资产 它是旅行社业务经营活动中不可缺少的重要条件之一 构成货币资产 生息资产 债券资产 存货资产 关于金沙音乐剧剧照 西安文理学院资源环境与旅游系崔林 关于金沙的剧照 西安文理学院资源环境与旅游系崔林 四川成都 距今3000年前的古蜀金沙王都 太阳神鸟的化身 金 鱼的化身 小鱼 乌木精灵 丑 丑的主人 沙 幸福地生活在这个金沙的国度里 在一场三星部落与金沙王族的战争中 圣物 太阳神鸟金箔 被三星部落击碎 金 沙 小鱼 丑 天各一方 他们只有来生再见 公元