《广告策划》实训二(15).doc

单元课时计划 (100分钟) 编号 15 课程名称广告策划与创意授 课 班 级10营销11讲 次15授课日期计划在 2012年 4 月 19 日星期四 第 15 讲实际在 2012年 月 日星期 第 15 讲章 目广告策划实训二节 目教 学目 标使学生掌握广告主题策划实际运用教 学方 法新授课 结合案例讲授教 具多媒体教学重点教学难点教学主要内容1如何策划利用广告以消灭假表？2芝麻城策划如何突破不景气销售？5如何使用抑价策略？变更记载 唐山工业职业技术学院课 时 授 课 计 划 副 页 年 月 日教学过程及授课内容：附 注广告策划案例分析（二）1如何策划利用广告以消灭假表？消费者常常会怀疑自己新购买的手表 , 是否原厂出品的真表 ? 或是上当 , 买到了冒牌货的假表。事实上 , 市场中 , 冒牌假造的手表确实很多 , 这些假表的内部机件 , 都是杂乱拼凑而成。只有表壳与表面是真货 , 内部的机件 , 只有一部分是真货 , 甚至连表壳与表面 , 也是假造的。凡是销路较畅的各牌子表 , 不论价值高低 , 都有假造的。 价值高的名牌手表 , 更是假造工厂注意的重要目标。因为 , 卖掉一个价值高昂的名牌手表 , 所获得的利益之多，难以想象。何况大多消费者 , 都很讲究佩戴价值高的名牌手表。同时 , 大家又都有喜欢贪便宜的心理。假造的名牌手表 , 只要价钱能让消费者感到便宜 , 不怕没有销路。除了假造表 , 还有一种走私表市场中也不少。走私进口的手表 , 每年数量很大。其中有真货 , 有假货。对于假货 , 也应将其归纳于前述的假造表之内。至于真货 , 由于逃漏了关税 , 所以也可用较低的售价 , 争取消费者购买。或以较高的经销佣金 , 吸引各钟表店代为销售。这些假造表与走私表 , 对合法的手表进口商即总代理 商的营业 , 都有相当的妨碍。有些价值高的名牌表 , 在市场中所发现的假表与私表 , 几乎已占买卖总数的一半。换言之 , 市场中卖出 500 只 , 就有 250 只是假表或私表 , 颇为惊人。上当吃亏的消费者 , 实在很多。合法的总代理商 , 曾诉诸法律查缉。可是 , 查不胜查 , 缉不胜缉。查缉了一批 , 稍安静一段时日后 , 假表与私表又会卷土重来。真如野火烧不尽 , 春风吹又生 的杂草 , 使总代理商们困扰不止。由于当前工商界各方面对于 广告功能 认识日深 , 大家就想到 , 如何运用广告效力 , 从事消除假表与私表 , 以保障自己的权益 。经过详细的研究 , 劳力士表的总代理商 , 终于首先想出一个有效办法 , “透遇广告” , 加以施行。迄今一年 , 果然已收获相当显著的效果。去年 , 劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等 , 首先 ， 会商制定本地区零售价格。将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私进口的第一着棋。试想两地的零售价格极接近 , 走私者即不愿自香港夹带真货进口 , 在此销售牟利。走私利益太低 , 走私者就没有兴趣了。宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。凡是真货 , 瑞士的劳力士表生产厂商 , 一定在包装表内附有一张保单 , 保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号 码。 ( 保单上的号码 , 和表壳上的号码相同。显示每一只表 , 都有单独的一张保单。 ) 台湾地区总代理商的另一着棋 , 是在保单上加贴一张小型的 进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号 : 及注明了保单与表壳上的号码。再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外 , 在表带上加系一个精致的 己检验 挂牌。当进口商将 进口完税证明单 及挂牌加贴加系完竣。将货分送各地代理店陈列出售。将原来未加贴 进口完税证明 单 及无挂牌的存货收回。同时通知各地代理店 , 今后不得经营销售未加贴 进口完税证明单 的货品。如发现私自经售 , 将报请有关部门, 予以处分并取消该店的代理权。如此布置完妥后 , 台湾地区的总代理商 , 立即利用报纸与电视媒体 , 刊播广告。其中报纸广告刊出者 , 均为全十批的大篇幅。敬告劳力士表的购买者。于是自当年 6 月份起 , 在购买时 , 先看看包装盒内 , 是否有瑞士原厂所出的保单。再看看保单上是否贴有 进口完税证明 。如这两种文件均有 , 所购的定是真货。如果缺少这两种文件者 , 就是假造的冒牌货。如果只有原厂保单 , 而缺少 进口完税证明 者 , 就是走私进口的私货。广告刊出一段时期后 , 市场中即先激起一种反应。凡是只有原厂保单 , 而缺少 进口完税证明 的真货 , 售价下跌。在此情形下 , 走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私进口 , 无形中使私货不断显著减少。私货不断减少后 , 总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。第三着棋 , 设置了劳力士服务中心 , 专门代客鉴定劳力士表的真假。购买者可将所购的新表 , 送往服务中心查验。如被验明是冒牌货 , 服务中心负责人会立即陪同购买者 , 到经售的表店 , 要表店换一只真货给购买者。这一步做法 , 可能使表店要损失人民币 1 万元至 2 万元。现在一只劳力士真货售价均为人民币 3 万元至 4 万元 , 而假造的冒牌货 , 只售 2 万元以内 , 是用低价骗引消费者购买。经验明是冒牌货后 , 表店即不敢不换给一只真货 , 等于是暗中被处罚了 1 万元至 2 万元。有了这一步做法 , 使各地表店遂不敢再卖这种假造表 , 使假造表亦不断的减少。至目前为止 , 劳力士总代理商的这项广告 , 已刊播了一年多 , 使走私表及假造表 , 在市场中减少甚多 , 足证这一项广告深具效果。基于效果甚好 , 亚米茄表的总代理商 , 从 6 月份起 , 也仿照着做。在报上刊出巨幅广告。请购买者注意 , 购买时要看看表带上 , 是否系有红底金字的吊牌。再看看原厂所出的保单上 , 是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印 , 以及是否盖有 正式完税进口 章。今年 8 月份起 , 浪琴表的总代理商 , 亦开始仿照这套办法做 , 在报上刊出巨幅广告 ；请购买者注意购买时要看看表带上 , 是否系有正长方形的红底金字标签。再看看原厂所出的保单上是否加贴了 完税进口证明 以及是否盖有代理店的印鉴。令人感到各名牌表 （ 特别是价值高的名牌表 ） 的总代理商 , 均在努力取缔假造表及走私表 , 力求保障彼等的合法利益 , 并保障消费者的利益 , 避免消费者上当 , 亦保障了 国家 的税收 , 减少逃漏。笔者认为 , 劳力士总代理商 , 首创的这套办法 , 确很高明。 将 进口完税证明 单 , 透过广告的效力塑造成名牌手表真货的 出生证明纸 。巩固了真货在市场中的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。而这一年多来 , 总代理商不断把握住重要的销售时期 ,( 例如端午节、中秋节、新年、春节等刊登广告 , 一步紧接一步 , 加深消费者的印象 , 使假造表及走私表难以得逞。倘若这项广告 , 刊登很少 , 相信就不能使消费者有很深的印象。这种广告的刊登方法 , 是真正懂得运用广告效力的作风。一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去 , 是无法发挥其效果的。而广告媒体 , 如果缺乏良好的构想来传播 , 媒体亦无法显出其价值。这个取缔假表私表的成功广告案例 , 能使有志研究广告学术者 , 在这方面有了进一步的认识。使用 进口完税证明单 构想 , 有效而且简便。但是 , 必须要运用广告媒体来配合施行。否则 , 即使能见效 , 其有效范围亦甚小。有人说 : 假造者 , 鬼本领甚多。进口完税证明单 , 他们亦可假造。到了这种情况 , 又怎么办呢 ?专家的看法 , 感到这是一种过虑。假造者 , 如果要假造进口完税证明单 , 同时亦要假造总代理商的公司钢印 , 以及公司检验章。将增加假造者不少成本费用。万一被查获 , 除了有假造注册商品的罪名外 , 还需加上假造文书 , 假造印鉴等等罪名。 数罪并罚的法律制裁 , 是假造者受不了的。再退一步研究 , 倘若 “ 进口完税证明单 ” 及 钢印检验章 , 很容易被假造者或走私者 , 加以假造使用。则这一个构想 , 就不能成为优异有效的构想合劳力士的总代理商方面 , 经过再三研讨 , 认定假造者无法假造这些文件 , 才决定施行这个构想的。更何况还有一份瑞士原厂所出的保单 , 也不是能随便假造成功的。依目前的趋势而言 , 这个优异的构想 , 还可进一步地将假表私表取缔减少 , 只是广告不能中断。需要将 消费者索取进口完税证明单 , 培养成购买习惯后 , 广告内容中 , 才能放弃以这点为主题。市场中有许多经济问题 , 依靠用治安机关的力量 , 往往无法彻底解决。只有采用经济手段 , 才能迎刃而解。这个广告策划案例 , 又代表了一个 用经济手段来解决经济问题 的好方法。2芝麻城策划如何突破不景气销售？华美 芝麻城 房地产销售广告 , 自 10 月份起刊出： 表现得非常的突出咱广告主 ( 华美联合建设公司 ) 原定的目标 , 是希望在上市一个月之内 , 售出半数 300 个单位。由于其广告代理 iii( 剑桥广告公司 ) 将全套广告 , 策划得有力 , 执行得有效。在上市后的 10 天左右 , 芝麻城的销售成绩 , 即达到 了预定的目标。最后的总成绩 , 是超出了预定目标的三成以上。 创造了一个新的房地产广告策划成功案例。研究这个案例的成功 , 最主要的因素 , 是事先对产品 , 有完善的策划。将 产品 策划成很完美的 商品 , 使得广告更能表现得多彩多姿。广告主在桃园县的石门水库风景区 , 拥有一块面积 颇大的土地。根据在国外考察的心得 , 计划利用这块土地兴建一座乡村大饭店 , 内容包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等等 , 供给居住在都市的市民们 , 利用业余之暇 , 来乡村中、享受些宁静恬淡的生活。就近几年来房地产建设事业的发展而言 , 广告主的这一种构想 , 又是创新的大手笔。确有益于提高住的水准和创造生活意境。然而兴建这样一座乡村大饭店 , 需要一笔相当大的资金。 最理想的办法 , 就是 集资合建 。可是如何才能自各方面筹集这一大笔资金呢？于是广告主将这个构想 , 提出来和他的广告代理业商议。双方先研讨了当时的市场情况 :11974 年下半年 , 可以说是房地产市场最沉寂的时期。因为政府正严格执行 限建 措施。限制建筑四层以上的高楼大厦 , 以求稳定各种建筑材料的市价。致使许多建筑 ( 设 ) 公司均难在都市内求新发展。2. 有若干建筑 ( 设 ) 公司 , 在限建中改在郊区觅地兴建 别墅 或 山庄 出售。另有若干公司则将市区土地 , 改为兴 建不超过四层楼高的 购物中心 出售。大家又一窝蜂地 , 向这两方面打出路 , 竞争激烈。3. 购物中心 的兴建构想 , 虽属不错。但因为不能向高兴建 , 等于对土地不能充分加以利用 , 造成每坪的售价甚高 , 使得 集资者 难以集资 , 一般的 投资者 亦难以投资。4. 房地产的价格趋于平淡 , 减低了许多有游资的市民技资于房地产的兴趣。因为有不少房地产的购买者 , 并不是买房屋自己住 , 而是为了求资金能保值。且希望从中套取利润。5. 基于市民们投资房地产的兴趣在减低和观望中 , 使得建筑设 公司一时摸不清楚大众的意向 , 不明了兴建那一类的 房屋 , 才是大众最需要的。6. 世界各国受中东石油国家不断提高油价及限制供应石油的影响 , 均在闹经济不景气。台湾地区的经济亦受波及。促成证券市场股票价值连连下跌。很多人皆已不愿投资于股票。7. 在经济不景气声中 , 社会大众均想到了节约 , 亦实践了节约 , 纷纷保留一些游资 , 以备必要时应用。是一件冒险的事。广告主决定要做 , 必需要有突破性的做法 , 才能在险中求胜。又经过了一段时期的研讨 , 广告主首先决定改 募股的方式 , 为出售 持分单位 。一般的 募股 , 等于要求大众投资于股票。大众在目前的股票跌价声中 , 多不愿投资于股票。出售 持分单位 , 等于是换一种方式募股 , 有 募股 之实 , 无 募股 之名。给社会大众有一种创新的感觉 , 亦带给社会大众一种新的观念。针对当时市场的购买力 , 广告主将 芝麻城 , 决定分为 600 个单位。每一单位 , 在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场 , 以及家具、装璜等各方面 , 均拥有 1/600 的产权。 600 个 单位的产权既然完全相同 , 称之为 持分单位 就显得极恰当。其次 , 是为商品命名。广告主以谦虚的心意想到 , 在一个大风景地区中兴建一座乡村大饭店 , 可以说是象 芝麻 的小 事。又因为每一 持分单位 的售价 , 定得比较普通 , 以求投资者能普及社会各方面 , 让大众不将这笔投资看得很严重 , 看成只是象 芝麻 般的小投资。 遂借此命名为 芝麻城 。再次 , 在广告的诉求重点方面 , 广告主与广告代理业会商决定 , 以 投资者能得到很多利益 为重点。曾有人主张 , 以 石门水库的风景名胜为诉求重点 , 后来想到这一点的力量不够强 , 又想到很多人投资房地产 , 是为了保值 , 还是以 投资者能得到的利益 为重点 , 吸引力较强 !根据前面的三点决定 , 广告代理业的策划小组 , 作了进一步的会商研究 , 想出了许多颇有价值的表现方法。1从 芝麻城 这个名称 , 策划人员想到了天方夜谭一千零一夜中 , 一则 网里巴巴与四十大盗的神奇故事。主角阿里巴巴 , 站在一座石门前 , 叫了一声 芝麻 , 开门 , 石门果被叫开了。进入石门 , 阿里巴巴惊奇地发现 , 里面竟有许多珍珠宝藏。将这则故事 , 引用在广告上 , 可以让 芝麻城 的投资购买者 , 感到买了以后 , 亦会得到许多利益。同时亦衬托出 芝 麻城 这个名字 , 给投资购买者 , 充满吉祥性 , 富贵性的感受。2. 从注重“投资者能够得到的利益 ” 这点上 , 策划人员想出了 累进收租 、 超额还本 、 VIP 假期 等等名词 , 借以说明投资以后由产告主聘请专家 , 代为综合经营。经营期间 , 对投资者付给租金 , 最初的 5 年中 , 租金保证一年比一年多。 5 年以后 , 投资者如有意出售 , 保证还可挟得比原投资额 , 多百分 之五十的价格成交。而在 5 年之中 , 每年还可获得免费招待一周 , 住在这乡村大饭店中 , 享受其中的一切 , 像是有 VIP 一样 的荣誉。此外还列出一个表 , 将投资于 储蓄 经商 股票 票 会及私人借贷 咱 一般房地产 等 5 种方式所得的利益 , 和投 资予 芝麻城 所得的利益 , 作一种比较 , 证明后者的利益最 好。这种比较性的文字 , 很能争取投资者注意。3. 从 持分单位 这新创名词 , 策划人员想到了 持分产权 名词。 进一步地冲淡了大众有 股票 的推想 , 争取投资者的信任 ; 并强调这是良好的 大众集资 方式。集资后由专家经营 , 又是良好的资金运用方法。接着 , 策划人员确定了 , 以有 200 万元以上身价的人 , 为 诉求对象。所谓 200 万元身份 , 是指拥有一幢私有房屋加上房 屋内种种家具用品的价值 , 再加上银行内还有一些存款的人。同时 , 又发现还有些人 , 虽然没有私有房屋 , 却拥有相当的动产 ( 指存款和珠宝饰物 ), 并且目前每月保持有 3 万元左右的收入。这些人 , 亦有可能购买 , 遂亦列为诉求对象。这两种诉求对象 , 是根据每一 持分单位 的售价 , 订为 40 万元人民币而研讨确定的。但事实上 , 这 40 万元中 , 只要先 拿出 18 万元 , 以后再拿出 12 万元的分期付款 , 共 30 万元即可。 其他 10 万元是贷款。以此衡量 , 策划人员对这两种诉求对象 , 应该说是把握得很正确。进一步 , 广告主与广告代理业双方的策划人员 , 又会合在一起 , 研讨制作户告文案。促成双方作这样的会合研讨制作的主因 , 是广告主要求所有的诉求文字 , 要让消费者一看就懂。因为他们发现 , 像 持分单位 , 累进收租 , 超额还本 等等新创的名词 , 没有适当的解释 , 消费者是无法能立刻了解其中究竟的。此时 , 距离广告主确定的 芝麻城 上市日期已很近。双方策划人员遂采取 阁 办法。大家关在华美公司的会议室 , 自上午 10 时起至晚间 10 时止 , 接连多天 , 不和外界接触 , 专心撰拟文案。写出了初稿￥先让同组的策划人员看或念给他们听。凡是 对方认为看不懂或听不懂的 , 即进行修改重写。这样一遍又一遍地重写 ; 一遍又一遍地修改 , 终于拟妥了所有的诉求文字。再经广告主过目 , 认为满意后 , 才交与美术人员设计画面。策划人员在思考文案时 , 广告代理业的负责人 , 还鼓励他们 , 对每一则广告 , 能做到 全策划 。希望他们在想出了很好的标题的同时 , 亦想出画现应如何配合。这种 全策划 , 能使标题和画面配合得很妥切 , 节省了美术人员的思考时间 , 争取制作时间。 9 月下旬起 芝麻城 开始在报纸上刊出预告广告。10 月 5 日刊出上市广告。各则广告的内容如后 :第一则预告 , 标题是期待十二 , 掌握十二。内容说明在 12 天后 , 华美要公开一个新的计划。凡是有 12 万元的人 , 请把 握这个投资机会。画面是画了一双手 , 捧着 12 。第二则预告 , 标题是芝麻下凡。画面上画了一个庞大的五彩汽球 , 系着一座巨型建筑物 , 自天空中徐徐下降。内容说 明在一处湖光山色的秀丽地区 , 将产生芝麻城了。第三则预告 , 标题是红皮卷宗。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内 , 暂勿购买任何房地产。画面上画丁一个注明 特急件 的红色卷宗 , 双手呈给消费者阅读。第四则预告 , 标题是致富的高速大道。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车 , 在高速大道上飞驰 , 内容说明芝麻城能使您的 12 万元变成 120 万元。第五则是上市广告 , 标题是芝麻开门。画面画了一座新建筑物芝麻城 , 蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦 , 不仅可以住 , 它还能替您赚钱 , 希望大家去投资。以后的广告 , 是一则紧跟着一则 , 说明投资芝麻城的种种益处。其标题分别是文中自有黄金屋、 5 岁的百万富翁、 华美芝麻城答客问、 芝麻房东的电脑算盘、退休以后如何成为百万富翁、芝麻心愿等等。这些广告的画面部分 , 用的全都是 手画 稿 , 没有用 照相 稿。其目的均是求画面 内容与标题意义 , 能切实吻合。报纸上逐步刊出时 , 令人感到广告代理业将报纸媒体 , 还做到有创新的运用。当时 , 台北两家发行量很大的报纸 , 对房地产广告 , 采取 限制刊登面积措施 , 规定房地产广告的最大面积 , 不得超过半 十批。面对这种限制 , 广告代理业非常困扰 , 担心广告效力会发挥得不够。经过周详地思索后 , 他们创出一种报纸的 夹页 广告。这 夹页 就是他们自行编印的芝麻快讯 , 面积则是四开张 正如报纸的一整版 ) 。委托台北市的报贩们 , 夹在报纸内随报附送。这种方式 , 等于在报纸上刊出了全版广告。这是在报纸限制刊登面积中的突破性做法。夹页广告铺印并不难 , 然而分发却很费事。广告代理业为了这件事 , 发动全公司的人员 , 于天刚破晓时 , 分赴火车站一带 , 拜托报贩们代为附送。并帮助报贩们 , 将夹页广告夹入当天的日报中。可以说是做得很辛苦。分发出去以后 , 果然很受社会大众重视 , 创造了很好的效果。广告代理业遂又选择若于日报与晚报 , 将夹页广告的内容 , 利用报纸的广告版面刊出。造成这几家报纸 , 在这一天有了两个 报头 。一个是报纸本身的报头 ( 即报纸的名称 , 另一个是芝麻快讯报头。并曾引起社会上的议论 , 从议论中也产生了更多的轰动。除了利用报纸媒体 , 他们还利崩了电视媒体 , 拍了一部 20 秒的广告短片一一芝麻开门。在电视上只做了 4 天的插播。 从这点上 , 更显示了他们在每一种广告的制作上 , 都很郑重而不马虎。他们亦采用了杂志 ( 电视周刊 ) 做了一系列的广告 , 求其效果深入家庭。最值得一谈的 , 是他们编印成册的几种说明书 , 极为精致。其中有一种袖珍本 , 供费用者放置在西装上衣上端的口袋里 , 既有趣 , 又富实用价值。 说明书是房地产广告的重要媒体。几乎每一个消费者 , 都是详细看了一册说明书 , 才决定是否投资的。芝麻域的 800 个持分单位 , 广告主第一步的目标 , 先求卖出半数。结果在广告做得很成功的情况下 , 很快就卖完半数 , 而且还售出了另一个半数的一部份。到了 11 月下旬 , 又刊出以第二个世界、钱与芝麻为标题的两则广告 , 出售芝麻域中的另一批别墅型式房屋 , 命名为乡村大厦 B 座 9. 供私人专用。 每房的面积 , 从一房一厅至 三 房二厅都有。毗邻前述的乡材大饭店布建 , 亦颇受有资金者的欢迎。另方面 , 又刊出以芝麻特使到本地、芝麻特使来到本地、感谢人士 , 芝麻特使告别为标题的数则广告。说 明芝麻城派专人服务 , 接受投资购买。这点在房地产事业中又是创新的做法。这些广告当然亦很引人注目。基于售出情况甚佳 , 芝麻城遂提前于 12 月 15 日开工。广告代理在开工的户告上 , 又表现得有很高的风格。用春天早到芝麻发芽为标题。暗示芝麻城原在第二年 1 月至 2 月间开工。现在提早开工等于是春天早到了。这两则标题 , 很使投资者感到兴趣。再加上一些以破土见财为标题的庆贺广告 配合刊出 , 更使得大家都有份喜气洋溢的心意。开工当天 , 在石门水库工地 , 造成了很热闹轰动的场面。第二天的谢启广告 , 则以芝麻三鞠躬为标题 , 来感谢各界贵宾 ; 亦使人有脱俗的好感。从以上对这套广告的研究报道中 ，相信大家可以看出 : 其策划工作确实做得很完备。策划人员在种种创新的将想上 , 发挥得可圈可点。相信这个成功的实例 , 当可使各方面的广告主 , 更重视事先的策划工作 , 力求将准备上市的产品塑造成消费者所需要的良好商品 ，而且应该不厌其烦地准备。要知道策划得愈完备 , 就愈能收获优异的广告效果。芝麻城上市的广告费用 , 总共用了 200 万元 ，所售 出的 360 个单位 , 每单位按 36 万元计算不包括 10 万元贷款 ，营业总额是 9000万元话 ，广告费用在营业总额中 , 只占 2.2 % 强。这个比例 , 说明了广告费用支配得不多。若将超额售出的营业数字 , 亦包括在内 , 则广告费用的比例 , 就更明显得低于 2% 了。事实上这套广告之所以获得成功还有几点基本因素 :1. 是基于广告主有力求创新的观念, 亦能接受广告代理所提供的创新构想 。共同将一种本质上是平凡的产品 , 策划成与众不同的杰出商品。 （ 这是许多观念比较保守的广告主所望尘莫及的。 ）2 是基于广告主懂得运用广告代理的功能 , 信任广告代理的工作人员是有专长的。在此情形下 , 广告代理像是遇上了知 音 , 自然会尽心尽力地发挥 , 将每一件工作 , 都执行得很有效。 给沉寂的房地产业 , 创造了突破性的优异效果。广告代理并不怕广告主在工作上要求得严格 , 只怕广告主不懂得如何利用广 告代理的长处。 ( 当前有些广告主 , 只注重需要退佣 , 这就是不懂得如何利用广告代理的功能。 )3. 是基于广告主与广告代理双方都很重视 检讨 与 改进 。每一则广告刊出后 , 广告代理立即针对销售情况 , 加以检讨 ; 接着即根据检讨结果 , 改进广告内容 , 促成广告力量步步增强。倘若这套广告中 , 有几则报纸广告的画面 , 能设计得更生动些 ; 倘若这套广告 , 再加强创造一种印象 , 使消费者对一连串的报纸广告 , 有更深的系列性印象。这套广告的表现 , 就更为完美。5如何使用抑价策略？前年上半年 , 市场各种商品所举办的促销活动中 , 有一个 旧锅换彩色锅 广告案例是做得非常成功的。广告主 ( 理想工业公司 ) 原希望在这个活动的举办时期 , 每月能销出 2 万个彩色锅。由于策略的把握正确 , 竟使得第一个月 , 就销出了 6 万 个 , 接着 , 第二个月又销出了 6 万个 , 比原定目标 , 超出两倍之多。这样的成果 , 实属可贵。近年来 , 基于精致的流理台 , 不断受到消费者的采用 , 美化了许多家庭的厨房。进一步 , 又渐渐需要美化厨房中的一切用具。于是担制的杯盘碗碟 , 逐步换成了精致的瓷器 ， 或精致的玻璃器皿。连酱油瓶 , 沙拉油瓶等 , 都不断的配合变新 , 确实增加了厨房的美观 。对于各种锅子 , 消费者亦有意加以换新 , 而求美化 , 但又感到一时不易着手。因为在一年以前 , 市场上虽然有若干厂牌推出各种类观的锅子 , 等着消费者去购买。可是 , 其售价偏高 , 最少亦要人民币 600 元 , 才能买到一个 。 原来 , 这些产品都是进口货 , 一般消费者只能望锅兴叹。何况 , 这究竟不是绝对必须购买的必需品。年 4 月 , 国产的精致美观的锅子一一理想牌首先开始上市销售。就品质而言 , 并不亚于进口货。就美观的程度而言 , 亦能赶得上进口货的九成以上。就售价而言 , 却只有进口货的一半。当然立即引起了若干消费者的兴趣 , 相继购买使用。然而 , 这些消费者 , 只是市场中的少数。生产厂商的生产能力 , 却是大量的。只凭这些小数的消费者 , 绝无法维持生产。 必须让消费者普遍使用 , 才能充分利用整套的生产设备从事大量生产产销数量多了 , 生产成本即可随之降低 , 售价亦可跟着减低 , 以使消费者能普遍购用。欲达成这个目标 , 当然需要运用广告力量。于是 , 广告主和他的广告代理 ( X X X X 广告公司 ), 经过多次会商研讨 , 以及针对一次又一次市场调查的结果 , 先后采取了三个步骤的广告策略 , 都执行得很有效。造成这种新产品 , 在上市一年后不但开拓了市场 , 亦将前场占得很稳。 ( 目前理想牌彩色锅的市场占有率 , 高达 75% 以上。 )上市初期 , 广告主立即发现了消费者认为 定价嫌高 的问题。广告主在自行生产制造之前的 1974 年 12 月 , 曾先自日本 进口 1 万个彩色锅 , 在台湾试销。基于关税税率颇高 , 再加上 应得的利润 , 遂将每个定价为 600 元。试销了 4 个月 , 才慢慢 地卖完。根据试销的经验 , 又因为自行产制的成本较进口货低 , 遂 将省产品的售价定为 300 元 , 只合进口货半数 , 以求扩大销售。 可是透过市场调查研究 , 发现一般消费者之中 , 有 30% 强 , 嫌贵而舍不得买 , 再有 50% 强 , 认为稍贵 , 徘徊在买与不买之间。 这还只是都市中消费者的心意。假如作全省性的消费者调查 , 嫌 贵者会更多。在此情况下 , 广告主及其广告代理商会商后 , 先施展了 第一阶段的广告策略 , 强调 漂亮 , 不贵 。这阶段中的一部广告广告片 , 选用电视女星张俐敏为广告演员 , 表现了逛商店时 , 看到橱窗里的彩色锅 , 显出感觉得很漂亮的表情 , 继而显出 这样漂亮的锅子恐怕很贵吧 ! 我买不起 的表情 , 憾然地离开橱窗。忽又回头看到标价 , 高兴地叫出 : 小的才 250 元 , 不贵 哩 等表情。这部广告广告片 ,有 3 家电视台经常映播 , 很吸引都市内各家庭主妇的注意。都市内的销路 , 就法样慢慢地打开了。过了一阵 , 渐渐进入下半年的销售旺季（ 从 8 月到年底 ）。 这时发现有不少消费者 , 购买这种锅子 , 并非自用 , 而是当作礼品赠送亲友 , 借贺新婚之喜 , 或乔迁之喜等等。送礼 , 是一个为这种商品进一步打开销路的绝佳构想。由于这种商品的面积大 , 外形讨人喜欢。售价只是稍贵而已。但 送礼的人会感到送得像样 , 很愉快。而受礼的人 , 亦感到礼品既美观又实用 , 亦很愉快。形成消费者确有此需要。广告主及其广告代理者 , 遂及时施展第二阶段的产告策略 , 强调是 送礼的最佳礼品并且强调送一个嫌少 , 最好送一套 ( 4 个或5 个 , 规格各不相同 ) 。这阶段的一部广告片 , 亦拍摄得广告效果颇强 ，仍选用广告演员。内容表现了 : 有人放一个彩色锅在她面前她以为是送给她的很高兴。但 , 她私下认为 : 只送一个 , 真小气。接着又有人放一套在她面前 , 她又以为是送给她的 , 兴奋非凡。不料旁白忽然说 : 对不起 , 这不是送给你的 , 一面说 , 一面将她面前的一整套拿开 , 改移至观众面前。让张俐敏的娇脸蛋 , 气得鼓鼓的 , 惹人发笑。 最后的旁白说 : 送礼 , 请送整套的理想牌彩色锅 这部广告片 , 生动有趣 , 将整套装的商品 , 介绍得很清楚。确能在中秋节到新年与春节这个期间 , 不断剌激消费者 , 购做送礼用。销路又打开不少 , 平均每月能销出 2 万个。过年春节以后 , 是市场各种商品 , 一年一度的销售淡季。 影色锅的销数 , 自然亦随之减少。含库里堆积了许多存货。同时 , 广告主已在计划降低售价 , 以适应多数消费者需要 , 而准备扩大销售。这是觉察到以往几个月 , 在增加生产的情形下 , 成 本已见减低。若减低售价来配合扩大销售 , 必能再进一步打开销路。同时 , 市场调查的反应 , 一般消费者感到予如果售价能定为 180 元左右一个 , 只为消费大众所乐于接受。当广告主与广告代理不断会商思考这个问题时 , 忽然又想到市场调查人员所带回来的一些意见。有的消费者说 : “ 我要买。 等到我现有锅子用坏了 , 我就买。 ” 另有些消费者说 : “ 我是想买。不过买了新的以后 , 家里那些旧锅怎么办 ? ” 这些意见显示市场确实还可作进一步的打开 , 但需先解决 旧锅子 问题。接着 , 大家又想到过曾有 以旧电扇换新电扇 、 旧衬衣换新衬衣 、 西装换新西装 、 旧电视机换新电视机 、 旧电子计算机换新电子计算机 等做法，多数的销售成绩都不坏。何不也举办一次 旧锅换新锅 , 用以解决旧锅的障碍。经过详细计算 , 并将一切 换 的技术 , 详加安排。例如 : 是否影响到经销商所得的利益等等 , 均考虑完妥。遂决定自 4 月起至 6 月底止 , 举办 旧锅换彩色锅 3 个月。并增加广告预算 , 来推动这个活动。根据上述决定 , 广告代理商为广告主设计与发刊的报纸广告 ( 面积是全十批或十批 ), 大标题是 旧锅不要丢 , 一个值 50 元 、副题是 一个旧锅 , 换一个彩色锅 。画面的表现是 , 一杆秤 ， 正勾住一个旧锅的柄 ，在秤算斤两，与下端则列着一排式样新颖鲜艳的影色锅作对比。整个内容 , 简洁有力 , 颇受消费者注目。电视广告上 , 亦拍摄一部新片播映。内容是 : 先由一个演员 , 扮成一个收旧货的一手拿着一杆秤 , 另一只手拿着一个旧的说 : 过去 , 但锅一个只值几块钱，现在不同啦 ! 旧锅换新彩色锅 。一个值 50 元 。 下一个镜头 , 即映出好多家庭主妇 , 忙着拿旧锅去换彩色锅。络绎于途相继而往。且都笑嘻嘻地说 : 真合算 ！ 这部片子 , 效果很强 , 打动了许多家庭主妇去换新。起初 , 大家拿仍能用的旧锅去换新。后来 , 大家又拿破的坏的旧锅去换新的。 更由于家庭主妇们 , 相互间的口头介绍激起一阵阵的换锅热潮。因为大家都感到便宜了 50 元。4 月份（ 第一个月 ）, 竟销售了 6 万个。 5 月份 ( 第二个 月 ), 又销售了 6 万个。 6 月份 ( 第三个月 ) , 在广告主开始出口外销美国 , 不太鼓励本地市场换新声中 , 仍换销了接近 3 万个。 3 个月总结 , 销出接近 15 万个。超出了原定目标 , 成果甚佳。不但仓库存货销完 , 且又增加了生产 , 创造了一个成功的广告案例。研究这个成功案例的创造过程。感到有下列 6 点值得提供工商界与有志研讨广告策划者参考 :1. 这种新锅的命名很适当。 彩色锅 这个名称 , 能普遍地接近任何阶层的消费者。比其他都有彩色 , 而命名为 快锅 、 慢锅 、 爱情锅 ( 香港的命名 ) 等等的都高明。亦足以说明这是一种能够美化厨房用具和餐桌的漂亮的锅子 , 是每个家庭都能购用的。2. 上市之前, 广告代理商协助了广告主 , 将销售网布置得很周全。例如 : 对于过去销售搪瓷杯盘锅碟的经销店 , 一律不纳入网内。因为搪瓷质料的杯盘锅碟 , 都属于是廉价的日用品 , 这类经销店的顾客 , 是习惯购买廉价品的。彩色锅售价较高 , 放在这类店中销售 , 反会被耽误了。故而另创造一条以五金商店 ( 销售小五金日常用品者 ) 为主的销售网 , 再以厨具行、百货公司为配合。这样的销售网 , 布置得很正确 , 等于正确地把握住许多购买者。3. 三个步骤的广告策略 , 对于打开市场 , 表现得是渐进方式 , 做得很稳。比一般采取猛进方式者 , 显得是逐步 从了解 市场而打开市场气这样做法 , 能将失败的成份减至最低 , 成功的成份增高。 旧锅换彩色锅 的活动 , 更等于是在淡季中 , 创造了旺销效果。当产销数量增加了 , 广告主是有意因成本减低而降低售价。但是 , 这阶段应该注意的 , 是售价只能 陪 降 , 不能 明 降。利用旧锅换彩色锅活动 , 等于暗中将售价打了八折 , 降低二成。这个活动 , 还显得是为消费者着想。为消费者手中所有舍不得丢掉的旧锅 , 找到一条废物利用的出路 , 让消费者产生了亲切感。4. 送礼 , 与旧锅换彩锅的广告，将品牌的知名度打得很响亮。使得 理想牌 三个字 , 和 彩色锅 名称 , 紧紧连在一起。亦造成 彩色锅 名称像是理想牌专用的。市场同类产品之中 , 别的品牌 , 倘若亦采用 彩色锅 名称 , 即似乎含有兼替理想牌做广告的成分。除非别的品牌