会员制营销.docx

会员制营销面对钱夹中林林总总的会员卡，我们不禁要问自己，平时会常用到这些会员卡吗？我们真的受到VIP待遇吗？貌似多数回答是没有，忠诚度营销本来是种很好的销售策略，现在被一哄而上的会员卡项目搞得面目全非。 谈到会员制营销，什么是会员制营销？它是一种顾客管理模式，更是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种关系营销模式。它着眼于“重复购买”和客户的终生价值，通过识别“最佳客户”,并利用客户数据和洞察力创建、保持并拓展获利关系的一项营销管理；是一种维系与客户的长期关系，提高会员忠诚的营销手段。会员制的终极目标是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度，从而提高消费量。随着网络技术的发展，以及IT软硬件不断成熟，在90年代后期，西方兴起了忠诚度营销模式，因为会员制营销本身会包罗很多内容：关系营销（客户保持与生命周期研究）、数据库营销、精准营销、网络营销等等，所以相对要求也比较高。而我们国家是在2000年之后，市场业态的逐渐成熟，竞争日趋激烈，商家意识到客户忠诚度的重要性而开始被渐渐采纳。相对来说，航空、酒店以及银行卡是走在会员制营销的排头兵，一是因为他们的业态决定着老顾客的重要性，还有一方面这些行业的基础都比较好，无论是顾客数据还是岗位设置等都是顾客服务为导向，所以执行得也比较好。对于其他行业，例如麦德龙、携程、屈臣氏、国美等都属于各个行业里比较成功的案例，会员制营销凭借体系下会员的种子效应、借力和造势等特异功能成为各品牌、各新业务拓展的主要模式。越来越多的商家注意到了老顾客的重要性，纷纷加入了发卡大军。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡，打开消费者的钱包，您会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡，从百货店、专业店到超市等各个零售业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在。但是有关调查却显示，只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同，甚至对于有些会员卡的办理简直开始排斥和反感。那么为什么成功会员制营销在中国很多企业成了花瓶了呢？如果您是持卡人，试着回答以下问题您就能受到启发：1、您有多少张卡？2、您是否常去过该卡的企业消费？3、是什么吸引您去消费的？4、该会员卡积分怎么算？积分可以兑换什么？按照您的消费水平一年消费您能换什么,多少现金还是多少物品（2分钟内回答出来）5、会员有什么权益？说出3个以上？（2分钟内回答出来）6、会员服务哪一个是跟别人企业的会员卡服务不一样的？7、会员服务中最吸引您的是什么？（2个以上）8、有针对您的个性化会员活动吗？9、列举会员活动中印象最深的一件事情10、列举会员活动中您最感动您的一件事情11、会员中心多长时间举行一次活动？12、您经常收到会员中心的联系吗（短信、EDM、会刊）？13、您把这个会员卡服务或这个品牌推荐给您的朋友了吗？14、会员卡能在本品牌其他店共享吗？会员卡能与其他企业共享？以上问题是从会员的角度进行调查，测试该企业会员卡的设置有效性，如果一个顾客对以上问题半数甚至大部分都回答不上来，这个企业如何完成终极目标呢：通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢？前面我们从客户体验的角度问了客户那些问题，那么我们倒过来从老总的角度问一下CRM的基本问题:1、为什么要上会员卡项目？2、您知道您目前数据库里有多少会员吗？3、是什么原因促使客户使用会员卡？4、会员对总体营业贡献是多少？5、有多少是活跃的会员，有多少会员已经流失了？6、哪些是最有价值的会员？如何吸引和保持这部分客户？7、您会如何把其他会员培养成这样的客户？如果您这些问题都很难回答上来，那么您的会员运做上确实有些问题，其实大家都在说要做会员管理，但这个管理背后的实质是什么，很多商家都搞不清楚。实际上会员项目最重要的是什么？是数据！会员卡、积分只是表象的东西，只是一种商家可以采取的简单方法得到客户的资料、采购行为的途径，实际上背后是如何利用这些数据去做针对性营销，维护客户关系，提高忠诚度。但非常可惜的是，目前会员卡项目被很多商家当成了打折卡、储值卡在用，亦或是竞争对手在上会员卡，所以不得不上，发挥不了其应有的作用。会员制是一种好模式，但是关键在于执行，一个会员体系的有效性和成功性跟会员定位、会员增值服务、会员互动沟通以及会员活动的执行等等息息相关。目前之所以会员卡泛滥，没有吸引力，关键存在以下问题：1、会员卡概念不清、定位不准、人云亦云目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整体营销方案，对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。2、会员增值服务不明确会员入会以后，根本搞不清楚可以有什么增值服务，亦或是增值服务与别家雷同，没有吸引人的独特之处，导致入会与不入会没有区别；而且终端在培训上也亟待加强，当顾客在询问终端销售的时候，基本都得不到清晰的会员入会流程、会员福利、增值服务等的标准答案。3、会员互动沟通缺乏会员在入会的时候通常留下了自己的电话、email、邮寄地址，但最多收到一些非针对性的推销电话或者垃圾短信，有的甚至什么也没有收到过，那又何必花费精力地去填那些烦琐的入会表格呢？关系是要靠不断去维护的，对于一个品牌也是需要长期地沟通去深化客户对品牌的认识，可惜商家没做到。4，会员活动没有计划性及竞争力对于客户来说真正重要的是什么？什么礼物最诱人？什么能让他们产生兴奋？什么奖励最有价值？商家不去研究。会员活动没有什么计划性、系统性，许多活动都是临时性计划并实施，而且针对不同贡献以及不同状态的会员也没有差异化活动，导致会员俱乐部名存实亡，最后真的只是一张打折卡或者储值卡，久而久之，如同鸡肋。综上所述，会员卡运做关键问题在于企业并不是非常清楚会员制的意义和管理方法，更不用说用清晰的、战略性思路去考虑整个忠诚度计划，目前的很多企业沦落为会员卡制作商、派发商、折扣商而已，整个体系没有发挥该模式应有的作用。如果想做好会员管理项目，4大块基础板块不可或缺：机制、数据&平台、分析、活动1，流畅、适合的活动机制、流程很多商家的会员、积分政策只是摸着石子过河，简单地定了条款，亦或是同行那里随便抄抄，其实在机制设置的过程中要注意很多东西：入会门槛，这个需要看当时积分项目的策略，在某一时间点上，是想大面积招募还是说重点回馈忠诚用户，如果是前者，只要有购买商品行为，都能入会，而后者是在充分分析了目前的可户购买习惯以后，针对某个级别上的客户制定的，一般这部分客户的消费贡献额占总体的60%，不过项目运行一段时间后，基本都会遵循后者的政策；回馈比例设置，这个要根据不同行业以及公司本身的预算来制定，一般化妆品行业会在10%左右，其他的集中在12%，我甚至见过5的，这个要充分做好计划才能定论，如果设低了，会员没有积极性，如果设高了，公司预算不够去支持兑现，反而适得其反。同时对于不同级别的会员，由于贡献不一样，所以回馈的比例应该有所区别；积分有效性，一般积分的有效性都会设在1到2年，通常有2种设法，一是统一到积分产生的次年年底，还有一种是滚动计算，按照积分产生起的整整2年，这2种各有利弊，但相对来说前者更容易管理和计算。而有些商家打出积分用不过期的做法，实际是不合理的，一无法控制预算，如果哪天兑换物诱人，爆发兑换，商家又无法兑现，从而惹脑客户。同时每年的积分可兑换额是做好预算的，如果永远不过期，商家连自己也搞不清楚如何控制预算。最后积分过期也是一种有效的召回会员手段，商家应该充分利用。兑换品设置，兑换品的好坏直接影响了客户参与的积极性。2，系统化的数据管理与平台搭建因为对于企业来说，建立和管理数据需要较大的费用开支，如果没有经验去随便招募个人员、搭建个系统，只会浪费资源。因为为了建立和管理数据库，需要采购大量的计算机设备及相应的数据库软件，同时还要雇佣受过专业训练的数据库管理维护人员，此外，为了使数据库具有持续的效用，要保持客户记录的不断更新，而这些也需要较大的工作量和较高的运营成本，所以一般一次性投资成本（平台搭建、数据库建立、服务器购买、数据托管等），以及后续月度维护费用都比较大，所以通常很多成熟的商家都是外包给专业的服务公司去提供，他们对于如何采集、管理以及利用数据通常都比较有经验。运做个好的会员项目，需要有稳定成熟的数据平台做为支持，所有的设置都是以会员及活动为导向，同时需要有经验的管理者保证数据的完整性和干净性，从而可以使项目顺畅地运做。3，科学的数据分析与挖掘数据采集到了，如何去利用这些数据来为我们的营销服务呢？从分析层面，我们会从两个角度去分析，会员自身的数据，以及会员俱乐部的健康程度。会员数据分析包括：会员基本特征分析：会员的岁数、性别、职业、月平均收入、受教育程度、居住地等；会员购买记录分析：谁对新品发布有响应，谁对新活动有响应，谁对产品打折敏感，谁对某些特殊产品有兴趣等。会员俱乐部健康度分析会包括：入会率分析，参与率分析，流失分析，兑换趋势分析，活动效果分析等，这些通常会体现在月报与季报里，帮助我们去分析会员俱乐部的表现。从挖掘层面，会有RFM，FEV，保持力，客户终身价值(LTV)以及忠诚度挖掘等，包括趋势、细分、聚类、交叉分析等。对于RFM大家会比较熟悉，这是传统地去根据客户购买行为确定最有价值客户，R 最近购买时间，F 购买频率，M 购买金额。但目前有一种新的方法叫FEV来预测忠诚度，这里其他两个保持不变，加入了E的概念，E是指engagement参与度,即客户对品牌的参与程度（比如参加品牌活动、向其他人介绍品牌等）。保持力是仍旧保有的客户数量，我们也可以将其定义为未背叛客户的数量，客户流失期指客户未重复购买的一段时期，我们可以通过这个分析来做到流失预测和预防流失。4，先进的策略和方法进行会员活动管理有了分析后对应的数据，我们真正要做的是如何利用这些数据去做对应性的营销，包括降低客户流失，增加现有客户消费量，增加ROI，如何具体做到这3点呢？以下是以化妆品为例实施的具体方法：降低客户流失：i. 长期沟通：针对性、多途径、长期性的与会员持续沟通可以增加与会员之间的黏度（外呼、SMS、EDM、DM、会刊、沙龙等），让会员觉得品牌公司的会员活动一直很持续、规范，公司时时在关心自己ii. 提升关系：入会好礼、额外积分、精美会员卡、回访电话等均可以增加客户首次购买体验等线下活动，美容课堂，生活常识，贺卡、精美桌面下载可以帮助提升客户体验，时时提醒会员活动以及品牌的存在，通过个性化皮肤建议、生日额外积分、礼物、祝福，节假日祝福等来增加客户关怀iii. 二次返店：第二次消费是建立忠诚度的关键，会员二次返店以后，可以大大增加对品牌的关注度和黏度，假设设置3月未购买预警系统，提醒终端销售对这些会员进行外呼iv. 离开预警：通过数据分析可以找到规律，超过几个月不来购买产品的会员就有离开的迹象了，设立预警系统，找到危险人群，可以通过满意度调查，提醒积分到期，设计活动招回等方式换留客户增加现有客户消费量：i. 鼓励兑换：诱人的奖品可以唤起会员增加购买的欲望，奖品要实用、刺激与趣味并重奖品的设置要通过会员资料研究、终端销售调研、以往兑换统计以及会员分数区间分析来做设定。奖品还可以通过应景来设置，例如过节、流行事物等ii. 提升销售：提高客户消费频率：充分把促销、活动机会传递给会员，充分利用各个节假日，推出活动，提高销售，充分利用新品上市机会，刺激购买等。交叉销售与向上销售：通过数据分析，找到市场增长点，充分利用各种机会增加单个顾客购买量（会员进店领取小样、奖品机会），相关产品上市（例如：同类美白产品上市），不同产品交叉销售（彩妆对护肤）等iii. 个性促销：设计不同的活动针对不同人群达到不同的目的，限时特别礼物（提高活跃度），多买得三倍积分（