会展评估报告.doc

会展评估报告 会展评估报告 教学目的 1了解展会评估的重要性及其内容 2掌握展会评估的程序 3掌握展会评估报告的写作 教学重点难点评估报告的写作 教学方法讲授 教学步骤与要点 一 展会评估概述 1展会评估的定义 展会评估是管理性质的工作是展会整体运作管理中的一个重要环节通过对展览环境展览工作和展览效果等方面进行系统地深入地评价和总结来更深刻地了解展览环境对已做工作做出客观公正真实地评价为以后展览工作提高效率和效益提供经验和建议 一展会评估概述 展会评估的现状与问题 1国外德国的审计权威机构是博览会和展览会相关数据自愿控制协会德文缩写是FKM法国的评估权威机构是数据评估事务所缩写是OJS这是世界上最著名的两个展览审计机构英国美国等国还有数家展览审计机构 2国内 目前很少的一些企业已注意到展会评估所带来的积极意义但无论是研究还是实践都远远滞后于国外缺乏专业的机构和个人来进行深入探讨同时大部分企业对展会评估的认识仍很不够 一展会评估概述 2 展会评估的对象评估方21参展商22会展行业主管机构23会展主办方 展览会涉及方面很多各方都可以对展览会进行评估其中展览会组织者主办方参展商和会展主管机构是最主要的三方展览会对这三方有着不同的意义和功能 对于主办方而言展览会是产品 对于参展商而言展览会是销售市场 对于会展主管机构而言规范和加强对会展市场的管理是其一项重要职能 在这三方中主办方对展览会投入最大展览会对展览会主办方也最为重要因此展览会主办方做展览会评估工作最为普遍评估工作也应做得最好在一些经济发达国家比如德国法国展览会主办方的评估工作已规范化有很高的水准参展商对展出有比较多的投入整个参展工作也是企业的一个经营管理过程因此越来越多的参展商对展览进行评估目前还没有规范化的参展商评估内容标准相比之下会展主管机构因投入最少而很少做正规的评估工作 一展会评估概述 3 展会评估的原则与要求 做好评估工作的前提是管理层的重视要有所投入包括人力财力和精力的投入并要相应的安排具体如下 评估要有系统性将每一次展览工作作为一个整体评估而不要将展览工作分割开只评估其中一个或几个因素 评估要有连续性要连续不断地评估每次展览工作而不要偶然地机会地评估某一次展览工作 评估要有一致性坚持使用一种评估方式和标准而不要经常变换方式和标准 必须指定内部人员或委托外部专业人员实行专人负责评估总结工作 遵守这些原则将有助于提高评估总结工作的准确度和实用性 二会展主办方的展会评估 意义与目的 通过对展会参展面积参展商数量观众人数等指标的考核可以定量的认识展会的规模从而树立自己的品牌展览达到规范行业竞争的目的具体而言包括 1 为会展主办单位机构进行会展项目的可行性分析并提供数据依据2 对会展项目的整体运作及其相关成果做出客观真实的评价展示会展项目的优势为项目招商提供基础数据的支撑 3 对会展项目历年的相关会展数据进行纵向比较分析其存在的问题市场发展趋势及其未来的发展对策 4 结合国内大型类似的相关会展活动进行横向对比分析并借鉴其优势项目 5 为将来会展项目的品牌建设提供支持 同时这些数据可以为场馆的出租供背景资料为主办方进行项目可行性分析提供数据依据为参展商参展提供数据依据为贸促会和展览馆协会提供协会管理的基础数据 二会展主办方的展会评估 评估的内容内容包括宣传设计展品行政管理工作态度工作效率工作效果集体精神服务意识等哪方面需要加强哪方面需要减弱 评估信息渠道可以是来自各方面的主办方自己的评估参展者对主办方工作的评估内容同上但是参展者对主办方一般都给予好的和较好的评价如果有较低的评价应当认真了解观众包括现有客户和潜在客户对主办方展馆展台的评价专家对主办方展馆展台的评价政府部门新闻媒体对主办方展馆展台的评价 二会展主办方的展会评估 展前1制定展出目标2向参展商提出要求 展期内3碰头会4与政府部门商会协会展览会等方面的专业人员交谈5对观众和展商进行调研6收集新闻及内部刊物的评价 以上收集到的情况主要用于分析比较做出展览工作和效果的近期评估 中期评估 展览闭幕69个月做工作可以由专业人员信息人员顾问人员承担每次展出都有后续工作展出者在展览会都会结识不少客户要把这种关系发展成为大笔买卖还需要时间需要做大量工作这就是后续工作近期评估只能反映展出工作的一部分价值只有再进行中长期评估才能全面反映展出工作的全部价值因此应重视中期评估工作安排相应的人力财力开展这项工作 二会展主办方的展会评估 专业评估 专业评估是指委托专业公司做评估工作专业评估的优势是无成见或偏见专业化程度高评估结果准确度高但是费用也高主办单位委托一些独立的专业会展咨询企业或行业协会来进行这在评估的过程中和结论上保持了真实性公正性而他们提出的展会未来发展对策大多能对主办单位起到借鉴作用展会主办单位则可根据每次评估的结论和建议及时调整展会发展方向运做管理方式等扬长避短来完善自己的展会品牌此外专业评估的内容还可以由委托人指定如展览会的观众信息观众的质量兴趣范围订货决策权订货影响力等情况如何有多少观众对此次的展品有兴趣等 二会展主办方的展会评估 出具报告形式 A 曲线类分析报告 B 比例类分析报告 C 调查类报告D专业角度的思考和建议从一个专业会展机构的角度出发结合多年的会展服务经验对展览会收集到的信息进行价值评估并做出合理的建议和咨询出具评估报告 二会展主办方的展会评估 评估应用 1 评估报告的部分内容转变成招展招商材料增加展会的说服力和吸引力 2 评估的结论结合展会主题产业的发展状况为下届展会项目的开展提供可行性分析了解展会项目所处的生命周期 3可提交政府有关机构申请相应的支持 三参展商的展会评估 意义与目的 判断展出决定是否合适 判断资源投入量是否合适 判断展出有无效益 判断展出有无理想的效益 比较展览与其他营销方式的成本效益 决定继续使用展览或使用其他更合适的营销方式 决定未来资源投入量 决定是否使用同样方式继续参加同一展览会 决定是否继续展出同一产品等等 三参展商的展会评估 评估的标准根据参展商的主要参展目标制定评估标准如果参展目标是推销那么就以成交额建立新客户数为主要标准 如果参展目标是企业形象的宣传推广那么就以接待观众人数等为主要标准 总体上来讲评估的标准 必须要明确客观协调具体统一 三参展商的展会评估 展会信息收集的渠道与方式1 收集现成资料展览会组织者大多有展览会的统计资料这是评估展览会的主要资料展览会上的竞争对手有各种资料收集报刊杂志的相关报道反映 2安排记录 3召集会议 4组织座谈 5利用调查表向参观者收集情况 三参展商的展会评估 定性与定量的评估定性评估的内容有对自己展台的设计展期宣传展品行政管理工作态度工作效率服务意识对展览与其他营销方式的比较与评估对市场潜力趋势的评估等等定性的评估内容有时也称作评估因素 定量评估的内容有接待客户情况接待客户平均成本成交情况成交平均成本成本效益比等等定量的评估内容也常称作评估指数 三参展商的展会评估 定量指标主要集中在 观众的数量观众的质量参观者质量与展出效率成正比即参观者质量高展出效率就高参观者的质量通常体现在购买兴趣指数购买影响指数和购买计划指数等方面 观众的活动平均参观展览时间指参观者参观整个展览会所花费的时间一般以小时表示该指数与展览会效果成正比平均参观展台时间指参观者参观每个展台所花费的平均时间一般以分钟表示展台效率一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商后一种方式也称作接触参观者平均成本成本效益比评估成本效益也可以称作投资收益评估因素比较多范围比较广一种典型的成本效益比是用开支比成交另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数成交评估分消费成交和贸易成交等 三参展商的展会评估 定量指标主要集中在 观众的数量 观众的质量参观者质量与展出效率成正比即参观者质量高展出效率就高参观者的质量通常体现在购买兴趣指数购买影响指数和购买计划指数等方面 观众的活动平均参观展览时间指参观者参观整个展览会所花费的时间一般以小时表示该指数与展览会效果成正比平均参观展台时间指参观者参观每个展台所花费的平均时间一般以分钟表示 展台效率一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商后一种方式也称作接触参观者平均成本 成本效益比评估成本效益也可以称作投资收益评估因素比较多范围比较广一种典型的成本效益比是用开支比成交另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数 成交评估分消费成交和贸易成交等 三参展商的展会评估 展会的分析与总结1出具参展总结报告2评估分析对有关展出目标和有关展览工作做简单描述对展览成果的整体和分类统计分析以及可能的原因和意见3市场调研报告分析市场潜力销售渠道产品要求竞争情况等4财务报告预算成本利润5其他报告专题性质的报告多为了解具体情况解决具体的问题 四会展行业主管机构的展会评估 意义与目的展会评估对会展行业的管理机构也是有百利而无一害的会展行业主管部门可以根据相关展会评估的标准结论来制订会展行业发展的行业规章和制度并可对一些评估良好的展会项目进行重点扶持帮助它们做强做大以形成品牌优势反之对一些评估差缺乏市场前景甚至重复举办的展会予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的 四会展行业主管机构的展会评估 内容与标准1展览主题主题是否明确是否服务展示地方经济2展台设计与装饰突出展示宣传介绍产品宣传品牌3招商组展展会规模展品质量品牌科技含量4广告宣传力度在展会前展会中展会后均应有强大的宣传阵容达到接触交流洽谈签约交易5展会后勤服务在硬件设施上有清洁优美环境展场指南食宿安排交通服务展会会刊等6经济与社会效益交易额与协议贸易商反映7后续工作展会总结与统计 四会展行业主管机构的展会评估 评估方法1 被评估单位与展会应提出书面报告与各项统计资料2 评估机构对被评估单位的业绩展会的规模展商数量展品构成与质量各项统计资料等进行实地考察对展会的实际效益进行科学评估3 评估机构对展会的合同成交额成交的产品结构成交的机构以及协议的实施结果实施跟踪咨询以获得切实可靠的数据4 评估机构通过参展商贸易商及传媒机构了解展会的实际活动情况对展会的服务水平服务态度进行专项评估 主办方展会评估内容 展会评估内容包括 1展台效果优异评估 如果展台接待了70以上的潜在客户而客户接触平均成本低于其他展台的平均值其展台效果就是优异 2成本效益比评估 这里的成本效益比内涵比较广可以是此次展览的成本与效益相比也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等例如展出开支为20万展出效益 展览成交额 为8000万那么成本效益比为l400 3成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两种对贸易性的展览会而言成交评估是展会评估最重要的内容之一 成交评估的内容一般有 1 有无达到销售目标 2 成交额 3 成交笔数 4 意向成交额 5 实际成交额 6 与新客户成交额与老客户成交额 7 展览期间成交额 8 预计后续成交额等等 主办方展会评估内容 展会评估内容包括 4接待客户评估 这也是贸易展览会最重要的评估内容之一包括 1 参观展台的观众数量可以细分为接待参观者数现有客户数和潜在客户数其中潜在客户数是重点 2 参观展台的观众质量按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权建议权影响力行业区域等然后根据统计情况将参观观众分为极具价值很有价值一般价值和无价值等情况 3 接待客户的成本效益计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数 主办方展会评估内容 展会评估内容包括 5调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识有无更明确的发展和努力方向等来进行评估 6竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估 7宣传 公关评估具体包括宣传公关有无效果效率效益多大是否需要增加投入提高展出者形象以及形象对实际成交有多大关系等 展会评估是一个很复杂的体系其中有些内容还具有一定的争议性所以评估时应该根据实际情况审慎选择谨慎操作 主办方展会评估内容 5调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识有无更明确的发展和努力方向等来进行评估 6竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估 7宣传 公关评估具体包括宣传公关有无效果效率效益多大是否需要增加投入提高展出者形象以及形象对实际成交有多大关系等展会评估是一个很复杂的体系其中有些内容还具有一定的争议性所以评估时应该根据实际情况审慎选择谨慎操作 主办方会展评估的程序 1确立展会评估目标 展会评估的主要目标是了解展出的效率和效益由于会展效果的评估涉及到会展工作项目与工作成果之间的复杂的关系导致了展会评估目标的复杂化所以在进行展会评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容并依据评估目标的主次排列优先评估或重点评估的次序 会展评估的程序 2选择规范的评估标准 会展效果的评估标准系统包括整体成效宣传效果接待成果成交结果等 评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次比如展出目标是推销就应该把成交结果作为主要评估标准 划定评估标准的主次以后还应该使其规范化评估标准的规范化是指评估标准必须明确客观具体协凋和统一也就是明确评估标准的主次重心客观地制定切合实际的评估标准量化评估标准使之具体化可操作性强评估标准之间必须协调并能长期统一 使评估结果更为准确 我国最早开展系统性展会评估工作的是温州市会展业协会该协会采用百分记分法对其会员单位举办的所有展会进行评估每年上半年和下半年各公布一次评估结果 会展评估的程序 3制定评估方案 根据会展效果的评估目标及标准确定各阶段具体的评估内容和评估方案包括各段时间安排与抽样分布评估的对象和方法人员安排和经费预算等等制订评估方案应包括以下内容 1 根据评估项目对象和方法制定评估方案明确人员分工安排各项必要措施 2 设计制作各种测评问卷及情况统计表如参展商问卷调查表观众问卷表和展览会举办情况统计表等 3 小范围预测修改测评问卷 4 对测评人员进行培训考虑测评困难及问题防范措施 会展评估的程序 4实施评估方案 1 通过收集现成资料安排记录召集会议组织座谈利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息 2 整理收集的信息处理分析数据 会展评估的程序 5撰写评估报告 根据不同阶段的效果测评汇总分析对整个展览活动过程的效果进行总体评价写出评估报告 报告内容一般包括评估项目评估目的评估过程与方法评估结果统计分析评估结论与可行性建议及附录等 展会评估内容 1展台效果优异评估 如果展台接待了70以上的潜在客户而客户接触平均成本低于其他展台的平均值其展台效果就是优异 2成本效益比评估 这里的成本效益比内涵比较广可以是此次展览的成本与效益相比也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等例如展出开支为20万展出效益 展览成交额 为8000万那么成本效益比为l400 展会评估内容 3成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两种对贸易性的展览会而言成交评估是展会评估最重要的内容之一 成交评估的内容一般有 1 有无达到销售目标 2 成交额 3 成交笔数 4 意向成交额 5 实际成交额 6 与新客户成交额与老客户成交额 7 展览期间成交额 8 预计后续成交额等等 展会评估内容 4接待客户评估 这也是贸易展览会最重要的评估内容之一包括 1 参观展台的观众数量可以细分为接待参观者数现有客户数和潜在客户数其中潜在客户数是重点 2 参观展台的观众质量按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权建议权影响力行业区域等然后根据统计情况将参观观众分为极具价值很有价值一般价值和无价值等情况 3 接待客户的成本效益计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数 展会评估内容 5调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识有无更明确的发展和努力方向等来进行评估 6竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估 7宣传 公关评估具体包括宣传公关有无效果效率效益多大是否需要增加投入提高展出者形象以及形象对实际成交有多大关系等展会评估是一个很复杂的体系其中有些内容还具有一定的争议性所以评估时应该根据实际情况审慎选择谨慎操作 展会评估报告可能因评估的具体内容而有所分别但一般来说都应该包含以下几个部分 1评估的背景和目的 在评估背景中调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明说明时最好引用有关的背景资料为依据分析展览活动等方面存在的问题 2评估方法 包括 1 评估对象 说明从什么样的对象中抽取样本进行评估 2 样本容量 抽取多少观众作为样本或选取多少实验单位 3 样本的结构 根据什么样的抽样方法抽取样本抽取样本后的结构如何是否具有代表性 4 资料采集方法 5 实施过程及问题处理 6 资料处理方法及工具 指出用什么工具什么方法对资料进行简化和统计处理 7 访问完成情况 说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因 展会评估报告 展会评估报告 展会评估报告是一定类型的载体反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式展会评估报告是展会评估活动过程的直接结果 展会评估报告必须具备以下要求 1语言简洁有说服力 2报告必须以严谨的结构简洁的体裁将调研过程中各个阶段收集的全部有关资料组织在一起不能遗漏重要的资料但也不能将一些无关资料统统写进去 3注意仔细核对全部数据和统计资料务必使资料准确无误 4报告应该对展会评估活动所要解决的问题提出明确的结论或建议 展会评估报告 展会评估报告可能因评估的具体内容而有所分别但一般来说都应该包含以下几个部分 1评估的背景和目的 在评估背景中调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明说明时最好引用有关的背景资料为依据分析展览活动等方面存在的问题 2评估方法 包括 1 评估对象 说明从什么样的对象中抽取样本进行评估 2 样本容量 抽取多少观众作为样本或选取多少实验单位 3 样本的结构 根据什么样的抽样方法抽取样本抽取样本后的结构如何是否具有代表性 4 资料采集方法 5 实施过程及问题处理 6 资料处理方法及工具 指出用什么工具什么方法对资料进行简化和统计处理 7 访问完成情况 说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因 展会评估报告 3评估结果 评估结果是将评估所得资料整理出来除了用若干统计表和统计图来呈现以外报告中还必须对图表中的数据资料隐含的趋势关系和规律加以客观描述也就是说要对评估结果加以说明讨论和推论评估结果所包含的内容应该反映出评估目的并根据评估标准的主次来突出所要反映的重点内容一般来说评估结果中应包含以下内容展台效果成本效益比成交笔数成交额接待客户数量观众质量等等 展会评估报告 4结论和建议 要用简洁明晰的语言作出结论如阐述评估结果说明了什么问题有什么实际意义必要时可引用相关背景资料加以解释论证建议是针对评估结论提出可以采取哪些措施以获得更好的效果或者是如何处理已存在的问题最好能提供有针对性的行动方案 例