我国汽车营销模式.doc

我国汽车营销模式工商管理 专业 学生 鲍雪梅 学号 0694074131摘要：本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。首先从回顾我国汽车工业发展的历史入手，系统阐述了我国汽车工业建立，发展以及逐步完善的历程。然后对现阶段我国汽车行业和营销现状进行了概述，着重阐述了营销模式、营销理念和售后服务这三个方面。分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。 关键词：汽车工业发展；销售模式；汽车交易市场。一、我国汽车工业发展的历史第一阶段从1953年一汽投产到80年代初是经济计划时代，中国的汽车工业从无到有，经过一代人艰苦创业，基本建成了一汽、二汽等若干汽车供应生产基地，汽车工业开始成为国民经济中的重要组成部分。但同时汽车工业的发展也遇到过几十年一贯制，二汽80的工作量停产。年产22万辆就要限制汽车的产量，不允许发展小轿车等措施。刚才邵部长讲，今天的汽车小轿车不是资本家做的，是大众做的汽车。20年以前一位计委领导和我讲，中国不能发展小轿车，小轿车是资产阶级的产物。小轿车要向计划生育那样限制汽车，多一辆都不能生产。我国汽车工业没有发展壮大起来，这是计划经济时代。第二阶段从80年代初到90年代末是改革开放的时代，我国汽车工业进入高速发展阶段，1987年国家才正式批准发展小轿车。通过发展小轿车，通过引进技术合资合作，成立了北京吉普车有限公司、上海大众汽车公司、武汉神龙汽车公司等一批汽车合资企业，使中国汽车工业发展有了很大的进步。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是：商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发能力。重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础。我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三阶段，我国加入WTO以来，中国汽车工业进入一个飞速发展阶段，加入WTO为我国汽车工业也带来了一次机遇和挑战。中央和国务院对汽车产业的发展非常重视，经过调研，国家的汽车产业政策进行了调整，改革了汽车行业的管理体制，进一步扩大了开放政策，为汽车工业发展创造了更加宽松的环境。汽车工业发展步伐越来越快，随着我国人民生活水平的不断提高，近几年汽车进入家庭已经步入初级阶段。在中国小轿车进入家庭是初级阶段，市场对汽车的需求越来越大，今年1至9月份，全国共销售汽车312万辆，同比增长30。其中轿车销售140万辆，同比增长几乎69，汽车市场出现了井喷现象。我国汽车工业出现了迅速发展的喜人现象。全国汽车工业产量从1953年到1992年经过四十年的时间，我国汽车工业达到年产一百万辆。1992年到2000年经过八年，我国汽车工业又增加了一百万辆。 2000年到2002年又经过两年，年产量又增加一百万辆。今年一年我国汽车产量预计又将增加一百万辆。我国汽车工业在世界汽车工业的排名也将从2000年的11位上升到今年第十位，超过法国。在我们前面的是美国、日本、德国。近几年中国汽车工业快速发展主要是靠轿车的迅速发展，1987年8月国家真正决定发展轿车，从1987年到2003年经过16年的时间，我国轿车已发展到年产接近180万辆，取得了长足的进步。二、我国汽车营销现状（一）营销模式营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。目前的营销模式包括营销组织、营销技术和营销理念三个组成部分，这三部分中统领营销模式不断发展前进是营销理念。（二）我国汽车营销模式现状到目前为止，我们的营销理念发生了很大变化，根本在于将以产品为中心转化为以客户为中心，即以客户利益为出发点，以客户的利益最大化，包括体验感觉、时间精力成本、金钱成本等。汽车营销企业所经营的不同品牌厂家在流程设计上可能会存在差异，但基准要义都从提升客户价值这一点出发。从厂家的角度，需要提升自己的市场占有率和品牌影响力，其手段就是抓住并长期占据顾客的心。然而，在原来卖方市场的情况下，厂家很少会去考虑买方的感受，而仅仅只会以产品为出发点，强调的是卖一个什么样的产品给顾客，而现在这个思想基础已经发生了彻底的改变。原来在4S店做销售的人叫销售员，但是现在却称为销售顾问，销售员更多地是以产品为中心，而销售顾问则是更多的站在了客户的立场上，考虑怎样满足客户的需求，这里面的区别非常大。我国营销模式呈现三个特点 1、汽车营销组织走向多元化与规范化 以4S店为主流的多元化，其他营销模式在逐渐边缘化。 2、汽车营销理念进一步与国际接轨 现在中国汽车市场基本上由国外巨头和中外合资企业所统领，这种现状下，我们的营销理念都是直接将国外所谓先进的营销理念拿来用在了中国本土，不一定在国外先进拿到中国就一定先进，虽然目前自主品牌有了一定发展，但是他们的主业人员也基本上是从合资企业里跳槽出来的，所以现在我们是转借了国外的先进理念，它能不能被顾客所认同，并创造价值，还有待于时间的检验。 3、汽车营销手段和技术进一步丰富、合理功能多元化、利润多元化是技术手段不断丰富的必然产物。现在出现了除销售、维修以外很多技术手段，这些技术手段也是功能多元化之下必然产生的，从付出和回报的基本经济规律来讲，多样化的技术手段必然会带来利润的延伸。三、中国汽车营销模式的不足之处（一） 汽车营销行业从业人员素质有待进一步提高我国的经济形式从摆脱计划经济到现在进入买方市场只有近十年的时间，从广州本田设立4S店开始，才摆脱了计划经济下所固有的汽车营销模式。中国目前汽车营销企业已多达2万余家，以每店50人计算，从业人员约有100万人，尚且不包括汽车行业衍生产业的从业人员。但是我们的行业人员队伍还不能跟上行业成熟的步伐，汽车营销行业的人才在人力资源市场中是比较短缺的，这也是整个行业经营管理水平不高的原因之一。 （二） 汽车4S店跟进速度过快我国的4S店从选址、店面面积到装修的豪华程度，都是超过世界水平的。在国外参观，看不到像中国这样有着优越地理位置、装饰豪华精美的大型汽车4S店集群，而国内在这么短的时间内建设起一大批高标准的4S店，主要源于20022003年中国汽车井喷式的增长，4S店跟进速度过快，这将会是我们行业趋于理性之后，需要经销商买单的一个因素。四、国外营销模式的现状欧盟现有11万多家专卖店，专卖店在那里依然是主流渠道。欧盟在2000年出台一个反垄断法，防止专卖店的排他性，这是政府的政策，但是现状仍然是以专卖店为主要模式。他们的专卖店水准包括选址、装修水平、店面面积等都没有中国高，有些甚至就是租赁一个门头，即便是较为规范的专卖店也没有像我们这样的装修和面积。2002年，欧盟允许汽车类产品进入商场和超市，这是对4S店模式的突破，也是一种有效补充。 美国大约有2.2万家专卖店，但是其中独立的4S店还不到20%，其中厂家投资的还占有一定比例。它的1S和2S的比例较高，专卖店的很多功能都让快修网络和零配件网络所替代了，国外的这种网络非常发达，普及率非常高，每个城市中的快修网络、维修保养网络和配件供应网络都非常强大，已经替代了4S店的维修服务功能，所以在美国真正意义上的4S店所占的比例较低，大约只有三四千家。五、未来我国汽车营销创新与发展的方向从这点看，中国确实拥有了一批超出世界水平的专卖店群体。我们应该重点探索一下汽车连锁超市，这是一种有可能替代专卖店形式的营销模式。（一）网络制胜的时代一定会到来。网络的控制力，在没有完全被主机厂变用的情况下，在厂家的压力下汽车经销商们一定会找到一个适合现在市场的突破。 （二）连锁经营超市一定会产生规模效应，这种低成本要求下的经营业态也是经济发展到一定程度的必然选择。 （三）连锁超市形式的出现，会让汽车销商在与厂家的话语权上有所增强，这也是从经销商角度的一种内在动因。 （四）中低端车的高需求量及高价格需求弹性。高价格需求弹性是指价格越低时需求量越大，它成一种正相关关系。价格越低，能买得起的人越多，价格弹性就越大，价格降低对销量增加影响较大，就是价格逐渐走低，中低端车对价格变化敏感的一种形式。今后中低端市场绝对会占到整个市场的绝大比例，现在看虽然中高端车所占的比例不少，并且销量也在增长，但以后中高档车的增长比例将会大大缩小。当消费品还属于炫耀品的时候，可能价格弹性是负相关的，比如买劳斯莱斯的人不会很关注价格，比如帕萨特2.8和奥迪2.8虽然是一样的发动机、变速器甚至底盘，品质虽略有差异，但价格却相差20万，然而那些买奥迪的人就把自己划归到那样一个群体中去，这就是炫耀品消费的因素，也叫做“品牌溢价”。这些消费基本与价格弹性无关，但是所占比例非常小。 将来我们国家想要蓬勃发展，一定会兴起县级市场。当这个市场兴起的时候，中国有车人群与现在相比是呈几何级数字增长的。现在还主要在中心城市消费，当我们的周边县、区成为成熟市场的时候消费人群会有多大。根据预测，我国将在2018年超越美国，成