打造天生品牌的定位与策略.doc

谈“天生”企业的品牌建设福建天生农业股份有限公司“二*五”规划论坛征稿目 录一、打造“天生”品牌的重要性1、品牌的基本含义2、品牌建设对天生企业的重要性 （1）从消费者需求角度来看（2）从市场竞争趋势来看（3）从品牌对企业（产品）的作用来看二、如何建设“天生”品牌1、从品牌战略角度谈“天生”品牌建设 （1）什么是品牌战略 （2）“天生”企业适合运用品牌战略2、从品牌定位角度谈“天生”品牌建设（1）什么是品牌定位（2）“天生”企业的品牌定位3、从品牌价值角度谈“天生”品牌建设（1）品牌知名度（2）品牌认知度（3）品牌联想（4）品牌忠诚度（5）其他品牌资产4、从品牌传播角度谈“天生”品牌建设5、从品牌管理角度谈“天生”品牌建设（1）企业品牌资源构成（2）“天生”企业品牌管理策略及优缺点分析（3）天生”企业品牌管理建议 品牌管理制度方面 创建中国名牌方面打造天生品牌的定位与策略一、打造天生品牌的重要性：1、品牌的基本含义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的形象；是企业最有价值的资本之一；是向消费者的承诺；品牌承载着消费者与产品（企业）之间的互动关系，对消费者而言，品牌意味着信用，也意味着品味，还意味着个性。从狭义上讲，品牌是企业走向市场的通行证，是开拓市场的敲门砖，是企业介入市场无声的名片和钥匙。从广义上诠释，品牌则是创造一种优秀的企业文化。 2、品牌建设对天生企业的重要性 (1)从消费者需求角度来看：日本经济学界在分析消费者的需求时，将其发展大致分为三个阶段：第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”，第三阶段是“感情满足时代”。按照这一划分，从我过消费现状来看，随着改革开放所带来的人们物质生活水平的提高，人们不再单纯地追求物质享受，而开始更多地追求精神享受和心理满足，即步入了“感情满足时代，其在消费过程中表现为，更注重品牌消费。而随着中央关于“全面建设小康社会”的战略部署的贯彻与落实，时代的进步与发展，和人们生活水平的不断改善和提高，我国将全面步入“感情消费时代”，和品牌消费时代。这将为“天生”供应“养生”产品，带来极大的市场机遇，同时也对“天生”加快与健全品牌建设，提出了要求。（2）从市场竞争趋势来看：IBF国际品牌联盟研究表明：国际市场竞争的八大趋势（如下），企业（产品）必须建设品牌：l世界正变得越来越小l市场全球化及全球品牌的竞争加剧l市场进一步细分l消费者选择的多样化和产品生命周期缩短l货架空间越来越有限l信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”l经济的不稳定性以及市场的多变性l未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存而从20世纪80年代开始，以日本为首，各外国企业都已自己的国际知名品牌为武器向着中国市场进军。（1999年）世界500强企业已有超过半数进入了中国市场。另外，根据中国名牌战略推进委员会的统计：截至2004年，中国已拥有170万个自主品牌。在国际和国内品牌的相互竞争的环境下，“天生”公司的几项产品，除“天生茄红素”的品牌竞争环境会比较好外，其他的产品均承受着来着同行不同品牌的竞争。所谓品牌竞争，简单来说就是以品牌为竞争手段的市场竞争。品牌作为产品的精华，囊括了产品的价格，质量，技术等所有优势，凝结成响亮的牌号，并以此打入市场，影响，左右着市场消费与企业的发展壮大。品牌竞争是市场竞争中最高层次的竞争，其与价格竞争、质量竞争和创新竞争，更能成为市场竞争中立于不败的决定性因素。（3）从品牌对企业（产品）的作用来看：IBF国际品牌联盟研究表明：建立一个强势品牌，对企业（产品）的市场营销能起到如下作用：w售价较高，获利较高w容许更大的产品发展 主导地位 w更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路w消费者比较宽大为怀w占有率比较稳定w通路的杠杆效应w产品线延伸 （4）综上所述：一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业参与市场竞争的胜负手。二、如何建设“天生”品牌1、从品牌战略角度谈“天生”品牌建设 （1）什么是品牌战略：迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略：品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分；企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用；品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。（2）“天生”企业适合运用品牌战略：品牌战略对一些企业而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，品牌战略也有其不适用的行业（企业）。如大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业；一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业等。“天生”企业主要经营食品饮料和保健食品行业的特性，决定了“天生”企业是适合运用品牌战略的。消费者在使用食品饮料、保健食品之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。根据国内零点调查公司的调查，在保健食品、饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。AC尼尔森在法国的一项调查表明，茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%！另外，对于“天生”企业而言，要实现“2005年立足福建；2006至2008占领全国市场；2009进军国际市场”的战略目标，同样要求“天生”企业必须走品牌战略的路线。2、从品牌定位角度谈“天生”品牌建设；（1）什么是品牌定位： 品牌定位是品牌建设的基础。美国管理协会对品牌定位的定义为：我们希望目标消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌的这样的一种方式。定位，是把品牌植入目标消费者心目中的位置；是在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度；要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位。品牌定位包括六个方面：品牌的目标消费者群；品牌目标消费者群的需求；品牌带给目标消费者群的益处；品牌能带给消费者群益处的原因；竞争性框架（即所处的竞争领域）品牌特性。（2）“天生”企业的品牌定位： 从“天生”企业的广告语“要养生，找天生”及“天生”企业主营的行业与产品来看，“天生”企业的品牌定位用一个词来表述应为“养生”专家。所处的竞争领域集中在保健食品、保健饮料；企业主要采用的是“横向”营销模式，品牌的目标消费者群比较“宽化”，主要以中老年人群为主；因该人群对于“养生”存在着的普遍需求，同时也是“养生”产品消费最集中的人群；而品牌的益处与原因可以通过“天生茄红素”这个产品以及“天生”企业的实力和原始品牌积累来加以诠释；“天生”企业所构建的品牌特性应为：健康的、高品质的、可信赖的、权威的。这一品牌定位，将为“天生”企业的发展和壮大提供强有利的支撑，有利于“天生”企业在林业、花卉、培植、旅游观光（生态游）等产业的发展；尤其有利于“天生”企业目前主推项目保健食品“天生茄红素”的市场开拓与经营发展。3、从品牌价值谈天生品牌建设：从传播角度来看，品牌价值主要体现在以下五个方面：（1）品牌知名度；（2）品牌认知度；（3）品牌联想；（4）品牌忠诚度；（5）其他品牌资产。（1）品牌知名度：消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。品牌知名度分为四个层次：底层无知名度；次层提示知名度；上层未提示知名度；顶层第一提及知名度。“天生”企业在第一个五年建设发展中，坚持“天生”单一品牌的发展策略，借助天生油脂、天生饮料等产品，在相关行业中取得的业绩以及董事长黄玉森先生在企业家中的优异表现，使“天生”品牌在福建省享有较好的知名度，这为“天生”后续的品牌建设与发展奠定了良好的基础。（2）品牌认知度：品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，其中品质的内涵包括：功能；可信赖度；服务度；特点；耐用度；高品质的外观。“天生”企业凭借天生油脂等产品在市场中的表现，建立起了一定的的品牌认知度。但作为“天生”整体品牌的认知度，尤其是品牌定位为“养生”专家之后，在消费者心中的认知度，却还是薄弱的、陈旧的，需要去重新塑造和提升全新的品牌认知度。（3）品牌联想品牌联想，所有透过品牌而产生的联想。如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。品牌联想的分类与建立：产品特性；消费者利益；相对价格；使用方式；使用对象；生活方式/个性；产品类别；比较性差异。品牌联想的价值：差异化（取隔竞争品牌）；提供购买的理由；创造正面的态度及情感；品牌延伸的依据。由于“天生”企业目标为把公司建成集保健食品、林业、花卉、培植、科普教育、旅游观光为一体的新型工业化带动农业产业化的集束型新型企业，逐步形成中国规模最大，实力最强的实业化、规模化、现代化的农业产业企业。因此，在后续的品牌建设中，需重塑品牌形象，在消费者心中构建全新的品牌联想。（4）品牌忠诚度：品牌忠诚度，是品牌建设中的最终目的，其表现为：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇。品牌忠诚度主要分为五个层次：无品牌忠诚者；习惯购买者；满意购买者；情感购买者；承诺购买者。（5）其他品牌资产：现代广告学之父大卫*奥格威：“品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。”品牌资产的市场定义：品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定。其可以是正面的，也可能是反面的。“天生”企业在过去五年的市场运营中，坚持贯彻“和谐营销，健康舒展，创造人类最高生活品质！”的理念，为“天生”品牌注入了较好的正面资产，这也将在今后的品牌建设中取到积极的推进作用。4、从品牌传播角度谈“天生”品牌建设（1）品牌传播品牌传播基本上可划分为三条主线三个W：第一个是“WHO”我是谁，即让消费者记住品牌名称和品牌诉求，这条主线的主要手段有广告宣传、事件营销等。第二个是“WHAT”我能做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、技术创新和外观款式等。第三个是“WHY”我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；主要手段有客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。5、从品牌管理角度谈“天生”品牌建设（1）企业品牌资源构成：企业名称（字号），这是企业无形资产中商誉的主要载体；企业CIS系统；商标；商品名称；名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源，如董事长黄玉森先生。（2）“天生”企业品牌管理策略及优缺点分析：目前“天生”企业所采用的是品牌资源同一化策略将以上几种品牌资源同一化。（即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS。）其优点为：有利于消费者、公众很快识别企业；资源同一化，减少内部混乱；创造名牌的成本降低落；能够最快、最集中地创造出知名品牌；减少企业运作中的品牌印刷费用；有利于无形资产载体聚集；有利于新产品销售。其缺点为：使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害；不利于商品多元化。不同质商品都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱；形成后有不合理处难以修正。（3）天生”企业品牌管理建议：品牌管理制度方面： 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。 企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。 企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。 企业建立统一管理体制，所有品牌集中总部管理。 借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，建立品牌经理负责制。 建立品牌危机处理机制，用于预防、处理、解决常规与不可预测性的品牌危机。创建中国名牌方面： 创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，并聘请专业人士或专业机构进行精心策划。 企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。 目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。 创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。尤其