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管理信息系统案例作业案例2宝洁公司寻找正确的经营模式 在二十世纪八十年代后，像许多消费产品公司一样，宝洁公司开始了营销细分战略，并使用信息科技来支持他们的销售战略。宝洁公司开发了与大客户进行电子定货交易的系统，并重建了它的订货、收款和运输系统。但是由于国内大的连锁店诸如沃尔玛公司的激烈竞争，从而导致了许多杂货店进行了重大的联合，以至于到90年代中期大约4万个零售点消失了，因此，宝洁公司的销售速度减慢了许多。 针对上述情况，宝洁公司采取了如下对策：（1）推出新产品，使消费者有更多产品可供选择；（2）发展营销计划，通过零售营销渠道把产品推广给消费者（3）发展信息系统，这些系统可以用来追踪产品的生产储存、运输和数以百计的价格促销手段，这些手段曾经被用来将产品推广到零售商，宝洁公司利用一系列信息系统收集和分析零售数据，并运用这些信息举行了一系列完美和谐的促销运动。例如，通过分析收款机里的销售数据和当地气候类型的联系，宝洁公司测量了在流感多发季节，对公司的Vicks Formula 44和 Nyquil产品销量的影响。公司随即推出在回报顾客活动，如在寒冷地区进行特卖或是赠送赠品，宝洁公司在北美地区推出了35种不同的质地更加柔软的婴儿尿布，31种不同类型的洗发水，50种佳洁士牙膏。 为了将这些新产品推向零售渠道，宝洁公司采取了27种不同的促销方式，从赠品包（把两个商品包成一包）到减去价格中的零头到赠送金鱼活动。宝洁公司每天要进行55次价格调整，影响到110种商品，每年提供440次价格促销活动。这是由于产品的营销细分模式的作用到了非常狂热的程度。 在90年代初期，信息系统的发展使得经营过程和经营模式更为有效。营销部门为销售员配备了详细的定额系统，可以仔细地记录销售业绩。为使新产品成功地打入市场，每种促销手段都被规定一定的销售目标，并且宝洁的销售人员被告知不论如何，一定要确保产品的流通。当一商品被运出宝洁公司的仓库时，销售就实现了，而不是在顾客真正买到产品的时候。近来，现代化的定货运输和收款系统尽职地记录着从宝洁公司的仓库里运出的产品数量。实际上销售部门发展了如此多的促销活动和价格调整公式，（一种商品可拥有多种不同价格），使得即使十分精巧的计算机想要直接保存所有的定货记录也很困难。往往是，零售商们期望的定货价格是每箱100美元，而宝洁公司会以每箱125美元的价格将产品运出去。因此，在辛辛那提州就有一个由150位专家组成的专门的定货修正机构，每个月对27，000件定货业务进行校正，每件定货的修正成本为3570美元。 零售商们理所当然会对那些侵略性的价格促销活动做出回应。当宝洁公司的产品价格十分诱人时，零售商们便与宝洁公司签订大批量的定货合同，并建造起大的仓库，这也被称为“超前购买” 。这些大量的定货单也给宝洁公司的生产带来严重的问题。生产部门开始建造新的厂房，便结果往往是当产品价格恢复正常时，这些新厂房便闲置下来。同时，零售商的仓库里堆满了陈年的咖啡、洗发水和尿布等。一些商品会在零售商的仓库里积压数年。 宝洁公司的经营的模式、系统及营销战略带来的共同后果是使得零售渠道的每个人和消费者的费用升高。宝洁公司的收入开始下降，销售量也停止增长。 很显然，一种新的生产经营过程的新的经营模式是必不可少的，1993年宝洁公司进行了一次大的经营战略和方式的转变。按照主席兼首席招待官DUrkJager新的经营战略由几部分组成。 宝洁公司从对l3的产品进行清理开始，其中一部分卖给了其他厂家。公司裁员13000人，并关闭了许多工厂。然后宝洁公司大幅度减少价格促销活动，并同零售渠道的执行官们会谈，解释新的政策。一项针对新产品的政策是：如果一种新产品在一年里的销量达不到其细分市场中销售最好产品的销量的三分之二，那么就将这种新产品取消。宝洁公司通过派遣一名销售代表到商店协助各独立的超级市场的销售，将公司从品牌、产品管理，转移到顾客管理。在这之前。已有七名宝洁公司的经理访问过该商店，为了确保顾客总是在货架上能够寻找到自己想要的商品，宝洁建立了一个只有当经销商真正买下商品时才装运货物的系统。宝洁公司最大的客户之一沃尔玛特公司，以其连续不断的商品补充系统而闻名。宝洁公司从沃尔玛特公司得到启发，根据零售商的自动定点售货系统提供的数据来开展定货业务。宝洁公司现在只运送经销商在其销售情况基础上真正需要的产品。这就为零售商们节约了大于25亿美元的存货费用。现在，对于拥有高度自动售货系统的零售商诸如沃尔玛特公司，其全部定货的40是直接根据每天和每周实际的销售记录，由计算机完成。宝洁公司的销售部门配备了手提电脑，他们每天向总部交一份报告，记录下客户购买习惯的变化情况，以及引起这些变化的原因。在总部市场营销专家通过分析专家针对实际购买情况和预期需求迅速对生产计划进行调整。 宝洁公司最近开始了一个和它的零售商们一齐分享信息的计划，以此来提高供货链的效率和商业伙伴的利益。在IBM的帮助下，宝洁公司发展一项连续补货系统，将其产品总量的40运入北美。宝洁公司的生意伙伴将电子定单发给IBM，IBM公司再将这些定单进行计算机处理，然后送给宝洁公司，由宝洁公司来补充存货。 宝洁公司也试图直接从零售点得到信息。和三个零售商一起，宝洁公司试用了一套，共同计划、预测、补充（CPFR）系统，目标是减少产销中介人。零售商将利用自己的计划、预测系统，直接和供应商分享信息。宝洁公司相信，和生意伙伴共享信息是增加利润及与市场上的真正销售保持联系的一种方法。案例分析 当今，世界上以计算机、通信、网络技术为核心的信息技术飞速发展，尤其是Internet在全球迅速普及，人类社会进入到了信息社会，信息技术已经影响到了人类的工作和生活甚至思维，成为知识经济的基础。宝洁这个世界知名的日用品生产公司在80年代后期开始运用信息技术来支持传统的营销策略，发展了与它的大客户进行电子交易的能力，并开始重新设计它的定货、付款和发货系统，即建立灵活、高效的信息处理和反馈系统以适应市场竞争的外部环境。 宝洁为了抑制由于日用品零售商联盟的挑战，在运用信息技术来支持传统的营销策略的同时，80年代至90年代初期的商业策略是营销细分战略：寻找差异，推出个性鲜明的新产品，并通过零售营销渠道把产品推广给消费者，信息系统提供并分析了零售数据，这些数据可以迅速分析解释了新产品的市场反馈，从中可以看出影响购买的因素，从而决定应该采取何种促销方式，如何调整价格，为进一步的决策提供了充分的依据，开发能够追踪产品的生产、库存、运输以及用于推动产品进入零售促销体系的信息系统；开发经费行情系统，密切跟踪销售部分的运作。宝洁公司的信息系统的采用带来相应的战略上的好处为：1满足了市场需求的多变性由于科学技术的发展和社会消费水平的提高，产品市场步入了由生产者为导向转向以消费者需求为导向的新的市场时代，社会对各种产品的需求要求在质量、规格、花色、品种上多样化，而且不断提出新要求，使需求呈现多变性。2扩大了市场的有效需求宝洁公司一方面利用上百种价格促销体系更好地协调促销方面的行动，另一方面发展多种促销方式。所有这些措施的采纳，刺激了消费者的购买欲望，扩大宝洁产品的市场份额。 在宝洁公司取得以上两方面成功的同时，却不可避免地遇到了以下这些方面的问题： 1销售部门的销售额实际上不是有效的销售额，它仅仅是从公司仓库中运出去的“销售指标”。同时，由于销售部门如此多的促销和价格方式，给直接定购带来了困难。 2由于专门设立了定购审议特别小组，大大增加了公司的费用支出，对公司的财务来说是一笔不小的开支。 3由于零售商为了“屯积居奇”，宝洁公司为了满足这种“虚假繁荣”所产生的“虚假需求”修建新厂，实在是吃力不讨好，造成厂房闲置，企业流动资本减少，同时造成产品的积压。反过来，影响产品的有效定购。 4在销售渠道上增加了每一个人和消费者的费用，公司盈利下降，销售增长停止。 由以上分析我们可看出，宝洁公司的卡车只运送基于消费者需要的产品。 宝洁公司需要而且必须建立一个全新的商业运作模式，当宝洁意识到经营战略和方式需要转变，从产品管理开始，并转移到顾客管理，此系统实现了真正的购买装运系统。事实上，宝洁削减产品种类，裁减员工，关闭工厂，其目的是降低产品成本和企业经营风险。从商标和产品管理转移到客户的管理，由零售商提供的销售数据来制定销售方案，以满足实际的购买和预期的需求。与合伙人分享信息，增加其利益，做到“双赢”。宝洁公司从沃尔玛特公司得到启发，根据零售商的自动定点售货系统提供的数据来开展定货业务。零售商的自动定点售货系统提供的数据是准确的，以此来开展定货业务是科学的。宝洁通过网络系统及时了解到自己产品的销售情况，成立了专门的部门和沃尔玛联系，通过产销联盟的建立，实现了产销双赢。宝洁以此优化了管理。销售部门每天记录下的客户购买习惯的变化情况及原因为销售预测及生产计划提供了非常充分的数据依据。 宝洁开发并采用的作为战略资源的信息系统是分层次的，具体包括MIS的操作级、知识级、管理级、决策级；在操作级上，宝洁发展了与其客户进行电子交易的能力，并重新设计了它的定货、付款和发货系统，对企业最基础的生产/交易活动进行了跟踪、收集、整理、记录。在知识级和管理级上，宝洁在以下几方面也具体的措施。 1产品追踪系统和价格促销体系，通过这些信息系统来分析收集零售数据，并以此来更好地协调促销方面的行动。 2为适应信息系统的需求，以及企业的自身的扁平化、柔性化的要求，削减了三分之一的产品和大幅度裁员。 3建立了一套只有当消费者确实需要那种产品时，才启动产品发送的系统，并运用由零售商提供的销售数据定销售方案（信息反馈系统）。4、IBM的连续补货系统，使得补货更趋于科学化。5、CPFR系统，减少产销中介人，零售商将利用自己的计划、预测系统，直接和供应商分享信息。 以上这些变化充分说明：信息化与管理变革本来就是相互依存的，如果旧的管理组织、管理方法不加改变，便会日益妨碍企业的发展，而在信息化方面，也阻碍了某些先进技术的作用发挥，现在一些管理变革的思想与方式，如开造工程、学习型组织、管理控制一体化，虚拟企业等的实现，都提出了信息化的要求，应抓住机会，使信息化工作与管理变革密切结合。因此，新一代企业信息系统不应再是简单地模拟原有职能分工为基础建立的企业组织结构和运行机制，而是彻底地改变传统观念，将现代信息技术的应用与企业流程的革新再造同步进行，充分实现信息技术的真正价值，基于事例和系统管理哲理，从企业经济管理的整体性出发，将企业以前分散的业务过程、管理功能和各种信息加以集成，不仅要管理企业本身，还要管理遍布全球的客户、供应商、合作伙伴等各个环节，完成供应链管理和客户关系管理功能。系统性和集成性是新一代企业信息系统最主要的特征。所谓集成是在系统集成也即技术集成的基础上，增加信息处理的方式、效率、功能、产品的说明，成为信息集成。 新一代企业信息系统不再只包含数据管理，而应在原有的数据库基础上建立数据仓库，通过深层次分析，结合本系统收集、整理、搜索到企业内外部原始数据的和信息，发挥决策支持作用。 案例4描绘你的轮廓(卖个人资料) 有关我们自己的数字资料在飞快的增多。每次当你做许多事情时，包括用信用卡进行付款及时买东西、填写并寄出一张担保卡，购买一张飞机票，从家里或工作时打一个电话，收到一张交易票据，买卖股票或者看医生，有人已将这些行为通过电脑记录下来。这张单子会一直继续下去。记录这些行为绝不是为了侵犯个人隐私。公司终究是为了通过这些记录向你收取帐款，为你预定飞机上的座位，或是为了税收目的报告你的买卖情况。你的医生必须保存你的健康记录，政府也必须知道什么时候发行债券，向谁发行，什么时候收回。如果这些资料是为了以上这些原因以外的某些目的，就可能发生对个人隐私的侵犯。更为糟糕的是，有的人会把这些材料收集起来，从中得出结论对你进行伤害。 别人是如何运用你的资料的呢？例如，假设你的信用卡公司分析你的信用卡使用记录时，发现你用在处方药上的支出有所增加，并支付了几次求职服务，支付了几次进行心理咨询的费用，购买汽油的次数增多，但每次购买的数量都比过去要少。你的信用卡发行者很容易就得出如下结论：你现在有一些麻烦（心理咨询及处方蕴含的支付）你可能失业了；（求职服务和汽油买量的减少），信用卡公司可能很合理的推断出，你已经失业，所以存在严重的信用危机。结果很简单，你会发现你的信用卡使用受到限制或是你的信用帐户被冻结。 这种侵犯个人隐私的最新方法运用软件进行电子描绘。这种软件，通过各种渠道收集到有关人们的资料，然后通过利用这些侵略性的资料和人工智能技术，帮助一个机构对你目前所面临的风险进行评估。这样一种乘客计算机定位系统（CAPS）系统已经应用于联邦航空委员会（FAA），并且要求于1998年底，美国所有的航空公司都实现对这一系统的应用。这种系统是在白宫委员会的推荐下发展起来的，白宫委员会是在1996年7月的TWA800航空爆炸事件之后，针对恐怖主义推荐这种系统的，CAPS系统描绘出的有机票购买者的大致轮廓，目的是识别出潜在的危险分子。 精确的数据和CAPS的使用标准都是保密的，尽管早期的使用己经给观察者一定的洞察力，HaSSan Abbass是一个出生于叙利亚，现居住在Clevelend的美国公民，最近向美国航空公司提出起诉，理由是遭到歧视待遇，因为他和他的家人遭受侮辱性的检查行李的行为。Abbass和他的妻子很显然会成为怀疑的对象，因为他们经常飞往叙利亚-一个美国认为是恐怖主义根源的国家。然而Abbass一家声明他们频繁地飞往叙利亚只不过是去探访亲人，他们不是恐怖分子，却遭受到不公平的侵扰。一个美国国内特权联盟（ALLU）的律师Greg Nojetim，声称进行仔细搜查的目标都是具有中东血统的人，所以这是一种歧视。Nojetim认为，将那些经常造访美国安全机构列为恐怖主义国家的人们描绘成潜在的恐怖分子，对于这些只想回到故乡探亲的人们会产生一种不良的影响。Abbass已经对美国航空公司提起诉讼，但是ACLU预计还会出现更多的类似案件，Nojein声称ALLU已经收到许多乘客的抱怨，大部人认为这是在搞种族歧视，而美国交通部门己对此起投诉进行了调查。所有这些投诉都发生在系统开始运行的最初的几个月里，而这时也才只有几家航空公司使用了这种系统。 CAPS 问题的主要根源是这样一个事实：资料的应用和描绘的标准都是秘密的。一个FAA的发言人拒绝公开在对乘客进行描绘时采取哪种标准，来判断谁是潜在的恐怖分子，她说，一旦标准被公开，真正的恐怖分子就会知道如何避免被认出来。她同时也否认这种做法中含有种族，宗教及民族因素，因为这样做是违反联邦法的。 很多人承认这种电子描绘系统带来了利润，为公司节省了资金同时也降低了各种各样的风险，西尔斯罗巴克百货公司在 1997年第一季度由于信用卡诈骗及追不回债务从而损失了688亿美元，此后公司也开始使用描绘软件。系统使用后前期报告，系统可以阻止20的利用信用卡欺诈者，每年约为公司节约55亿美元。 如此有效的系统，使得不论是银行还是零售商都开始使用类似系统来进行信用风险管理。一些商贩们提供一种识别软件。可以通过它对正在因特网上使用的信用卡进行检测。一些进行电子商务的公司抱怨出现了一些欺诈行为，使得一些在网上进行定货、收货、及讨价还价的顾客声称他们的信用卡帐号被盗用，这样售货方不得不对这些顾客进行补偿。加里佛尼亚州的圣约瑟的Gber Soura。公司生产了一种名为IUS防盗屏幕的探测软件，运用人工智能来评估一家网上交易是否为欺诈行为的可能性。这种软件通过检测交易的数量，是一无中的哪段时间，以及交易的来源，以及传统的资料，将这些资料和材料储存系统中那些己知的诈骗行为相比较，得出一个欺骗系数。然后对这种可疑的销售进行更深远的研究。 这些系统的价值是不容置疑的。这些系统也对道德进行了维护。那种描绘系统会侵犯到个人的权利导致了歧视待遇，因此使得大部分公众心里产生了恐惧。芝加哥警察局也安置系统来对警察进行定位，以此来判断他们是否有暴力倾向。判断的标准包括诸如警察最近是否离婚。由于来自警察工会的强烈反对，系统一直没有投入使用。 一些计算机道德专家相信，这些系统会得到值得信赖的使用。他们解释说，存在的一个问题是人们相信来自于电脑的任何信息。道德学业家经常倡导，不能允许描绘系统自动发起针对任何人的任何行动、而是任何行动只有当一个有责任心的人介入以后才能实行。此外，他们还主张对系统操作者进行适当的培训，使得操作者能够理解涉及到描绘的敏感法律及个人问题。案例分析 电子描绘系统运用的技术是先进的，通过各种渠道收集到有关人们的资料，通过人工智能技术，帮助一个机构对你目前所面临的风险进行评估。资料的收集已经将可能遇到的危险纳入囊中，随时处理，人工智能技术描绘出大致轮廓，帮助识别危险。一方面可以为企业增加利润，进行信用风险管理，辨别危险人物等等。但是，电子描绘系统这项技术的应用应是谨慎的，因为涉及到侵犯个人隐私的道德原则，权威资料显示，自从2005年以来，已经有1亿多美国人的个人信息被盗。1亿这个数字只是冰山的一角。数据突破的数字记录在许多情况下是人们所不知道的。信息安全问题已成为不可忽视的大问题，而这项技术的产生，恰恰加大了信息不安全因素。公众的恐惧与反对也说明了此项技术正处于不成熟的阶段，还需要进一步规范和完善。资料中提到的Abbass事件确实值得深思。航空公司存在着恐怖主义是一个专门的问题，如果疏忽了一个恐怖分子，就可能使几个人死亡。近年来各国客机失事、客机被劫持、小型飞机离奇坠毁、官方直升飞机被劫持等恐怖事件不能不引起反恐委员会的重视，国际安全的问题迫使电子描绘技术的应用，通过描绘乘客的大致轮廓，辨认出潜在的恐怖分子，这项技术应用于航空系统对于国家和人民的安全都意义重大，其利处是显而易见的。然而，不能忽视其带来的弊端，正如Abbass一家的辩护律师所持观点，反对CAPS系统的使用，不能他们经常飞往叙利亚-一个美国认为是恐怖主义根源的国家就将其列为重点怀疑对象，这是一个不完全的信息。此系统侵犯了人权，有种族歧视的嫌疑。如果为了识别潜在的恐怖分子而影响了正常出行的人，造成许多乘客抱怨，造成社会的新的不稳定因素，那应用此系统就得不偿失了。 正如材料中所言，记录行为不是为了侵犯个人隐私，初衷是好的，类似这样被滥用的东西也不胜枚举，到底用与不用，始终是一个矛盾，可见此系统的使用还需要一个过程。首先，需要规范领域，不可将其泄露给商家用于销售，不可带有侮辱性的侵犯行为；其次，要加强信息完整性和准确性，使其描绘结果接近于真实；再次，在识别潜在恐怖分子的时候，既有监视，又要保护；最后，操作者要经过专门培训，要达到专业水准。同时，我们也可以从中看出一个社会问题，科技进步在某中程度上扩大了人们的空间，却在另外一个意义上缩小了人们的空间，甚至让人们几近透明，这种为了安全而产生的技术会越发让更多的人产生不安全感，电子描绘系统是一把双刃剑，科学是一把双刃剑。 案例12联合国求助于专门系统 联合国有一个会令大多数跨国公司都会做恶梦的薪水册。它的15，000名雇员在超过100个以上的世界范围的地区任职。他们必须支付大量的现金。然而，最令人头疼的并不是薪水本身，而是伴随着薪水的各种名目的津贴。 支付联合国雇员的薪水由基本工资加上各种津贴。这些津贴包括基子工作地点和一个雇员的合同期限而给予的福利和费用。所有的这些因素都影响每一个雇员的津贴，而且它们构成了一个雇员的薪水的重要所得。这些津贴是那么复杂以致于每一个都写满了几百页的三卷。计算这些律贴都是用手写的并且被经常描述为“冗长乏味的”。联合国在1990年决定应用它的新的综合管理信息系统（IMIS）来解决这些和其他管理方面的计算机问题。 直到IMIS以前，在联合国的计算机处理是基于老旧的主要框架系统。当联合国决定使之现代化的时候，想尽了各种办法并选择了一套终端一服务器系统。这套新系统的基础结构包括视窗和优尼克斯操作系统以及几千台联结HP9000服务器的个人计算机终端。IMIS是综合会计，薪水册，个人管理，运输等功能的一系列的终端服务器应用单位。在这个计划为发展全过程中，一共有3060名人员在做。另外Price Waterhouse为津贴计划提供了咨询意见。总而言之，这是一个最雄心勃勃的计划。 最初的两年被花在收集需求建议，设计系统和购买网络设备上。在1993年晚些时候，他们开始解决复杂的薪水册问题。为了津贴的分放他们设计了津贴系统，使用目标导向技术来建立一个专门的能够解释复杂的薪金规定的系统。这项计划选择了加利福尼亚州Maintain View的 Inutile公司的Power Model作为发展工具。负责这项计划的人员认为这个工具非常适合联合国的视窗一优尼克斯终端一服务器环境。它将目标导向程序，基于规则的推论和一个制图使用者界面综合生成数据库及其他应用程序。它包括一个为建立一个规章库和一个知识库的第四代工具。Power Model允许建立者们使部分系统自动化并且在系统内为一些例外建立一个放弃的程序。 这项津贴计划很早就面临将三卷书面规定转换成一个基于规则规定的资料库巨大任务。建立要求是这项计划的最艰难的部分之一因为不同地区的使用者们看到并且用不同的方式申请这些要求。当他们设计出了规则基础之后工作小组便将其转换成在线的规则规定。 系统的数据库是在线的并且可以自动地申请津贴。当一个雇员的状况的改变被认定后，系统还可以再评估。这样系统使得乏味冗长的津贴管理程序自动化并且在雇员的状况改变被输入之后为下一个薪水册产生相应的薪水。 新系统必须能够处理那种直到被发放津贴很久以后在薪水册上才有了相应的职务的升迁。不论何时一个升迁被输入后，系统必须重新计算基于升迁日期的津贴数以便津贴将会在升迁和日期被输入系统之间的时间内与实际情况相符合。然而，有些时候，某个雇员的津贴的变化的结果，比如说一次升迁，直到几个月后才会被记录进去，但是在后来的日子里增加那部分津贴也许会取消或者修改那个人自从升迁以后的个人状况