中国葡萄酒崛起.doc

红酒中国大众市场之崛起第一部分：中国红酒市场现在是块小蛋糕红酒在中国历史恐怕也有上千年了，至少从唐朝的“葡萄美酒夜光杯”时期就有了。但为大众所知，也不过几十年的事，而且是被作为一种西洋舶来品为国人所知。凡是酒，都离不开饮食，外国人对于红酒最常见的分类标准，就是根据配餐需要区分，餐前的叫开胃酒，餐时的叫佐餐酒，餐后的叫餐后酒。红酒基本为西方所普及，为西方万民所消费。西方红酒既然普及，宣传上搞搞情调，弄弄高端，也是一种独特销售主张，也成功了几个典型企业。红酒被“引入”中国以后，红酒的西洋宣传手段也被引入了国内，中国红酒企业迅速打起了与“国际接轨”的“情调牌”，取得了贵族市场的快速渗透。无奈，中国贵族太少，红酒企业太多，中国大众一年也就情调几次。领导性品牌获得了市场，跟随者在市场夹缝中苦苦挣扎，还不忘跟着领导者歇斯底里的大喊几声“红酒代表着时尚，代表着情调，代表着高尚生活”，结果是“为他人作嫁衣裳”。为什么会是这样？因为你的定位和别人重合了，所以，你的广告就是为行业领导者打的。红酒情调、时尚的宣传，把中国的红酒市场做小了。中国红酒的蛋糕这么小，领导者都没有吃饱，你就更是连汤都难喝上。现状对于整个红酒行业是及其不利的，蛋糕就这么小，大家都忙于抢夺蛋糕，无人去做蛋糕。这就涉及到“智猪博弈”的问题，做蛋糕是需要成本付出的，小猪做，小猪饿死，还不一定能够做起来。中国红酒行业还没有出现真正的大猪，几个竞争者之间的差距没有拉开。第二部分：中国红酒市场为什么是小蛋糕红酒中国早有，却一直未成为中国主流酒品，现在也仅仅是社会舆论导向中的主流酒，做的人很多，宣传的人很多，买的人相对付出较少。有时候跟朋友开玩笑：中国红酒卖不出去，于是就被迫卖起了“年份”。中国红酒没有成为大众消费产品，追根刨底是对中国饮食的不适应、不协调。1.中西酒文化不同。酒是一种社会属性很强的商品，很大程度上是为了满足马斯洛所说的“社交需求”。红酒是男人与女人之间的感情润滑剂，中国白酒，却是男人与男人之间的感情催化剂。同一个女人喝红酒是浪漫，同一个女人喝白酒是心怀不轨；同一个男人喝白酒是交情，同一个男人喝红酒是两个zbfz。令红酒企业无奈的是，在中国的大众社交中，偏偏都是以男人之间的交流为重，喝白酒是大众餐饮几千年的主题。2.饮食氛围不同。西方人吃饭讲究绅士、讲究吃饭无声，讲究严格的礼仪。中国人用餐，讲究热闹，讲究“劝酒”，讲究“酒后犯规”的技巧。只有喝了白酒，你才能名正言顺的“犯规”，才能对着上司、客户“酒后吐真言”，才能拉近双方心灵与身体的距离。你一杯红酒下肚，就上来拍着处长的肩膀，称兄道弟，那是“欺上”、“放肆”；几杯白酒下肚，摇摇晃晃上前，搭着局长的肩，套不上近乎，充其量罪名一个“酒后失礼”，比“欺上、放肆”的罪名小得多，酒和中国几千年的社交文化仅仅捆绑在一起。3.饮食结构不同。西方人肉食为主，红葡萄酒配红肉，白葡萄酒配白肉，有利口感，有利健康。中国人素食为主，青菜萝卜加红酒，要么怕死的要命，出于保命考虑，要么有“打肿脸充胖子”之嫌。第三部分：中国红酒行业如何做大蛋糕中国红酒市场成长，有以下几条道路可供选择：1.领头羊崛起。红酒市场拼杀个你死我活，最后难免差距拉开，一两个企业做大，于是行业领导者就担负起做大蛋糕的责任，引导红酒大众化消费，开辟行业新气象。2.细分市场做大。迫于“情调”红酒、“时尚”红酒的激烈竞争，一些企业会开辟蓝海，着力与引导消费者关注红酒与饮食的搭配，这种做法，对于小型红酒企业操作，具有相当大的传播资源限制，很有可能“为他人作嫁衣裳”，如果有若干小企业群的关注，共同做大该市场的可能性就大的多。3.行业整体出击。在某几个大型红酒企业或政府、行业组织的牵头下，整个行业共同运作大众红酒市场这块蛋糕。4.等待中国大众饮食习惯、观念发生巨大转变。例如，中国人开始以肉食为主。随着社会的发展，中国饮食结构不断发生变化，肉食比重逐渐提高，但中国人以肉食为主无异于天方夜谭。一些特定人群已经形成或者本来就是以肉食为主的饮食结构，如一些少数民族，但是，中国主要人群还是将坚持以素食为主的饮食传统，这和购买力没有必然关系。第四部分：中国红酒企业如何多分蛋糕行业做大，绝大多数中国红酒企业都无能为力，他们能够把握的只是如何确保自己在这个行业多划一块蛋糕。1.抓大放小。该战略适合生产能力和资源充沛的企业。这些企业容易形成生产的规模化效应，生产成本具有竞争优势。他们应当主要发展和培养日常红酒饮用市场，少搞高端，缓走情调。红酒的整套营销策略，分品牌的建立、渠道的架设、广告的引导都以宣传产品为主，多些实的宣传，少些虚的文化、情调宣传。2.树立高端。热爱烧钱事业的企业不妨大打文化、大搞情调，这样的企业，首先要具有相当的知名度，让一些国人但知“张裕”，不识“卡斯特”，品牌影响力、市场渠道要优于国外同价位品牌。从消费者认知方面考虑，中国红酒企业打红酒高端，先天不足，除非企业在高端形象具有客观优势。一些企业不妨参考下张裕，试着攀亲，树立一个“假洋鬼子”形象。3.贴牌生产。利用自身成本、资源优势，为市场开阔的红酒企业贴牌生产。这个方式利润低，对于管理水平、生产水平、原材料成本控制都有较高的要求，但是多为一心想搞“中国创造”的企业家所不齿。4.市场拾遗。如婚宴酒、生肖酒、星