如何建立优秀的品牌终端.doc

如何建立优秀的品牌终端品牌传播的核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其重要的一点就是关注品牌的终端接触点，让顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些终端接触点发生着亲密接触，从而树立品牌形象，扩大产品产生销售。我们应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。终端形象的好坏直接影响着品牌形象的影响力；另一方面，也直接影响着销售量。正如西方20世纪最重要的媒介理论家，也是第一位提出“地球村”概念的人-马歇尔麦克卢汉所说：“每个人的经历总是多于他所理解的，是经历而不是理解影响着人们的行为，你必须让他们在任何可能的地方都感到您的品牌的存在，而且，那是亲切的。”一、终端是品牌与顾客最直接的接触点世界上的那些知名时尚大街上的名家店铺，正是“俱乐部房间”或者说“品牌体验馆”，这些地方成为了品牌同顾客的接触点。企业通过策略性的终端形象传播手段来建立品牌与顾客的联系，延伸人们的体验。产品的样式、外观特点、色彩、特定的声音、销售人员的亲和力等都会在不同程度上影响人们使用产品的感受。使人们认知、接受、购买、体验、忠诚。 二、那么，如何活化终端呢？ 1.店面形象统一 终端视觉的“神”即是品牌的定位，也是整个终端视觉传达的主旋律，确立并把握到位的“神”会使终端每个要素和细节都能有机地结合在一起，支持品牌定位和体验主题。形象统一不代表一定要化很多的钱，关键是要与经营项目的定位吻合。2.货品陈列科学富有魅力 如果把店面装修当作是骨架，那么，产品的陈列就是灵魂，只有灵魂鲜活，那么，专卖店的形象也才会因此变得鲜明、生动。货品陈列所起的销售作用，比任何一种推介方式都有力，因为货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象，在心理学中，第一印象决定着人的最终行动。因此，产品陈列的好坏，直接影响着销售量。能形成强烈视觉冲击力的产品陈列，是立足于销售的第一线，它是一个无声的推销员。 陈列的方式是多样性，有按颜色、款式陈列的；有按畅、滞销产品陈列。一个专卖店按哪种方式陈列，并没有一个模块化的做法。而是根据产品的风格、企业统一的形象来定。但无论采用何种方式，都切记要突出一个主题，有主次之分。不然，凌乱无序的陈列，只会影响消费者的购买行动。 商品的陈列应随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水。“流水不腐，枢户不蠹”，商品的陈列的方法是在不停的摸索和繁衍中进行的，不同的门店间的相同商品的陈列也各有不同。商品的陈列的变化应符合以下几方面：1.商品的陈列要符合门店的整体形象和感观；2.商品的陈列要符合门店的促销策略；3.商品的陈列要适应季节的变化；4.商品的陈列要便于顾客选购；5.商品的陈列要美观大方，富有艺术感。变化的商品陈列是为门店能够取得良好的销售业绩的途径之一，它会为门店的日常经营带来活力，同时检查一项商品陈列的变化的成功与否的唯一标准也将是商品的销售业绩。由此也可以看出商品陈列的重要性。好的商品陈列就好像是一个懂得修饰女孩会吸引人的目光，良好的商品陈列同样能够使门店富有魅力，吸引众多的顾客的目光。3.橱窗陈列-让漂亮的眼睛会说话橱窗设计也是无声的广告，比其他广告更真实、丰富、直观地展现商品，为商品说话，因此，橱窗就是一个店铺的“眼睛”。同时，成功的橱窗展示可以与周围的环境相得益彰，成为一道亮丽的风景线，吸引更多的注意力。但给顾客带来愉悦心理体验的终端不等同于超美感的终端形象，不能偏离品牌的主题理念。 成功的终端形象应能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客在短时间内就能从中识别和理解品牌理念。 几乎所有的国际顶级奢侈品牌的专营店都重视并设有橱窗展示，设计师自己好比导演，橱窗就好比一个“舞台”。商品是有生命的“主角”，在道具、灯光、色调的衬托下，把主题剧表演得很精彩。 设计师会根据公司的品牌宣传、销售需要，不断地更换橱窗的展示主题。如重大节日、新产品上市，橱窗的展示主题都会不同。通过橱窗里的场景展示，演绎产品的内涵，以此拉动销售。 橱窗的陈列是属于货品陈列，但又超出其外。因为橱窗显要的位置，而使其成为企业形象宣传的一个展板。消费者第一眼看到的是专卖店中的橱窗，因此，橱窗的货品陈列是否吸引人，是决定消费者是否想进专卖店的关键。现阶段专卖店的橱窗陈列，一般都以主题形式表现。这种的陈列，因为其富有丰富的内涵、表现形式新颖，而吸引着消费者的注意。另外，橱窗的管理也是非常重要的，切记，不要让橱窗里的模特、产品、饰品因疏于打理而蒙上灰尘。如果这样，将会是对形象一个致命打击4.营业员培训-无坚不摧的销售力量 在经营过程中营业员的重要性是绝对不能忽略的,营业员在中小型卖场中是处于销售的第一线,经营中的重要性是不言而喻的,即使你有了最好的管理制度和最好的措施,如果营业员这个环节处理不好,对销售的影响是极大的。一个优秀的营业员不但要具备基本的文化，工作经历，销售技巧，产品知识，陈列等基本要求外，还需要具备很多市场营销知识，客户消费群理解，把握客户消费心理，这就需要平时多学习各类知识，只有充分理解自己的产品特性，了解客户心理，才能有针对性的把我们的产品推销出去。总之营业员在平时的工作中要不断积累思考，并在工作中加以灵活运用，才可能不断成长，为客户提供优质服务，为自身的成长奠定良好根基。在终端的视觉元素中，销售人员是唯一的具有生命力的、动态的视觉元素。因此，终端销售人员的精神面貌会成为一个品牌的动态视觉呈现，一举一动都会给客户最直观的品牌联想。销售人员的衣着款式无论是优雅、华丽还是简约，要与品牌形象一致。培训是专卖店的软件系统，而店面装修与陈列是硬件系统，二者缺一不可，合二为一，互为补充，才能达到一种最理想的状况。终端人员的培训是一个持续的过程，在态度、知识、技能三个方面的改变，加强或改进一个人的行为或表现，以达到一个企业的目标。培训是把一个人从现在所担任的职务提高到履行职责所需水平的过程，提供一项制定工作所需的知识技能和态度。培训分两部分，一部分是产品知识的培训，这类培训侧重于产品的基础知识、功能知识、适用人群的介绍；另一部分是销售技巧的培训，这类主要是接待来客的态度、推销诀窍等知识的培训。营业员通过这种培训，才能变成无坚不摧的销售力量。 5.开业活动-扩大影响有新意1、借开业之名，采取各种形式的打折促销活动 这种形式是最常见，也是商家用得最多的，比如开业半价优惠、购物有奖、返还现金加礼品以及公司领导或者请名人签名等。2、善于结合专卖店开业所处的时间段里所发生的社会事件，借力发力这是解决开业活动平淡、避开雷同亮相的根本。如借助超女评选、“神七”飞天、奥运都是可以做好文章的社会事件题材。3、抓住消费者的心理，彰显独有的企业文化，以便引发共鸣，产生影响比如很多专卖店已经有意识地将开业活动转向公益角度、慈善事业，并把开业当天所得作为“善款”向慈善机构捐赠，这样的抉择可以实现多方共赢，取得独特的效果。品牌传播的核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其重要一点就是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些终端接触点发生着亲密接触。譬如：企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货甚至企业行政人员的形象都会直接或间接的