《管理新经》能否从根本上解决市场营销的郁闷.doc

管理新经能否从根本上解决市场营销的郁闷？ (#1110213) 为什么要写这本书 在2004年1月的销售与市场杂志在“卷首语”中，刊发了一篇题为营销环境变了，一切都得变的文章：最近一段时间，不少企业的营销老总在与我们交流时提出如下的困惑：任职营销老总几年来，对营销从不专业到专业，管理从不精细到精细，当感觉快要做的极致时，突然发现自己的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。我们对此的认识是，当营销环境的变化积累到一定程度，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。类似的困惑不仅存在于营销老总，连著名的战略专家都用“郁闷”来形容这种状态既困惑又找不到突破口。这种状态，身处一线的营销人员早有感受，可惜他们无法将它传递给营销老总们。老总们几乎总是最后一个感受这种变化的人。他们仍沉浸在既有营销体系成功的兴奋中，当来自一线的对既有营销体系的质疑还不够强烈的时候，他们总是把这些质疑当做另类。现在，当营销老总也普遍遇到这种困惑的时候，足见营销环境的变化已经有多大。目前主流的营销体系建立在这样一种环境之下：第一，通路下沉仍然有足够的空间，扁平化仍有可能；第二，终端的竞争还不到位，仍然有较大的操作余地；第三，主流消费群体是20世纪80年代以前出生的人，或者说是城市经济体制改革（1984年）以前出生的人。这一体系确立于2000年前后，其标志是“决胜终端”概念的提出。终端是这一时期不可回避的营销主题。然而，现在的情况变了，上述营销环境基本不复存在，新的环境力量已经出现：第一，被称为“新新人类”、“E时代”的消费群体已经掌握了足够的“可支配收入”，比我们的预期更早进入市场形成强大的购买力量。与出身于“储蓄”时代的消费者不同，新型消费群体强烈的消费欲望形成的超值购买现象，已经改变了主流消费群体的结构。他们的购买力、购买欲望、购买心理与传统消费者的显著差异，足以改变整体市场结构，并影响整个营销体系。但是，处于决策层的营销老总们，处于旺盛期的营销专家们，面对这些新消费群体一直摇头说“看不懂”。营销的决策层与新型消费者的“代沟”，制约着企业的营销变革。第二，与新型消费群体旺盛的消费欲望不同，传统消费者进入了一个“无欲望时代”似乎现在什么也不缺了。以前的彩电厂家主要向没有彩电的家庭销售，现在则是向有彩电的家庭销售第二台、第三台；除了购买日用消费品，消费者因为稀缺而进入卖场的频率在下降。在无欲望时代，消费者的需求是什么？如何吸引无欲望的消费者进入卖场？如何让无欲望的消费者购买边际效用越来越低的第二件、第三件产品？传统营销体系没有触及这些问题。第三，中国经济一直是追赶型经济，发达国家走过的路成了我们参照的目标。走过这一步，我们知道下一步该怎么走，因为发达国家的营销过程告诉我们什么阶段是无法跨越的。现在，中国的国际化大都市已经与发达国家没有多大差别了，国外先进的营销我们基本见识过了，我们现在面临的营销问题，发达国家也同样面临。这样的环境逼着我们进行营销创新，但中国营销界总体上还没有适应从追赶向创新者的角色转变。第四，通路正常一直是营销的主旋律，当通路下沉到终端时，还如何下沉？中国的营销界面临一个通路无法继续下沉的时代，面临一个市场空间几乎被积压到极限的时代。这么多年来，中国营销界对通路的研究远甚于对消费者的研究，现在突然发现，在营销上，“通路”这条路越走越远窄，而新路又不知何在。新的营销环境必然催生新的营销体系，并将促使目前以终端销售为主体的营销体系走向衰败。但新的营销体系是什么？这又是一个有待探索与实践的问题销售与市场杂志作为一个以推进中国营销实战水平为己任的媒体，提出的无疑是一个具有历史意义的课题。反过来看中国改革开放以来企业经营所经过的风风雨雨，审视现在中国乃至全世界所共同面临的营销课题，结论只有两个：对于国内营销界来说，我们的确一直在追赶，但追到什么程度了，需要一个清醒的认识：我们看到的是很多情况下，最基本的营销4个P我们仍然没有整合好；国外先进的营销手段我们基本都见识过了，但问题是我们是不是真正读懂看透了？如果看透了我们是不是结合中国市场和企业自身的实际情况进行了有效的实践，并在富有社会责任感的价值观指导下持之以恒地经营？但现实的情况却是很多过于沉迷于疯狂策划而不是基于最基本的营销原理和社会规律去创新的案例总之我们看到更多的是浮躁，欲速则不达，不“郁闷”才怪呢。对于国际营销界来说，一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为两个层面的有机联结体：对内是企业的整个经营战略的创新，对外是全球化环境下消费者生活方式的转变。营销理论已经解决不了营销本身的问题，构建新的营销体系，必须站在更宽阔的视角上去研究。另一方面，我们必须重新审视最经典的、最为基本的营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营销体系的创新上有真正的发现和突破。这些基本的问题包括消费需求、产品以及产品生命周期、定位、整合营销传播、价值链等等。新经济时代来临了，无限的商业变数与最基本的营销原理之间产生了巨大的张力，必须进一步解读、补充甚至质疑原有的理论，必须深刻理解优秀企业的作为，或许能使我们找到一些出路。新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有创造价值的能力。如果我们仅仅从营销去解决营销的问题，我们则无法超越这一障碍，传统的营销仅仅是为了更快更好地推销产品，忽视了经营的力量，大都把营销部门，从经营单位中割裂出来。营销只是品牌战略运营模式中的一个环节，它无法保证企业持续获利的能力提升。如果我们把营销放到整个品牌经营模式的系统中来看，它仅仅是实现经营战略总体目标的一个手段而已。如果我们一味地强调市场营销，企业的经营将会陷入到一个狭窄的竞争管道中，看看戴尔、宜家、星巴克、安利等更多的新型的品牌经营模式，他们不受传统约束，敢于冲破传统的经营局限，打破常规，建立新规则，他们凭借经营智慧，通过知识建立全新的商业模式，而非依靠单一的方法取胜，他们的系统甚至无法拷贝，尽管他们并没有多么神奇，但却凭借伟大的构想，缔造着商业奇迹，他们才是新经济时代的先驱。长期以来管理学教导我们不断地追求质量、持续改进，到营销经济时代，又训导我们以市场为导向，不断地满足消费需求，整合营销传播，要以独特的创意来打动消费者，并在市场上脱颖而出，以奇制胜。营销时代的产品同质化严重，技术壁垒被轻易打破，渠道分化，媒体裂变，企业的竞争方式无法再依靠独特的产品、技术、渠道获胜。因此，世界再一次把竞争引向所谓的品牌形象塑造上，于是就产生了各门各派的营销奇招怪术，一时间品牌包装、营销创意成了企业信奉的“圣经”。但是，当无数的企业在营销导向的驱使下，以满足消费者为经营目标的拉力赛中，看到身边的勇士在一个个悲壮的倒下后，他们感到营销遇到瓶颈，简单的思维，传统的方法再也不能给他们的经营带来真正的信心时，他们又一次陷入迷茫，卓越的企业经营到底是什么？今天的世界已发生了前所未有的变化，今天的竞争环境再也不能让企业仅凭一招一式获取胜利，江湖游侠的三板斧虽还能抵挡一阵，吓唬一下对手，但是根本不可能长久。尽管我们可能不愿意承认什么新经济的到来，但我们都需要重新反省，重新审视商业环境的变化，开始学会全面系统地思考问题，全面深入地了解经营的实质。营销是一个手段，是企业推广产品的一个经营的子单位，营销不是企业成长的根本动力，尽管企业只有把产品卖出去才能获取利润，才能发展。片面的思考，简单地引进盛行一时的管理办法，都不能让企业真正获得持久经营的可能。我们需要换个角度来思考问题，在这个以创造价值为导向的知识经济时代，企业必须肩负着社会责任，才能真正地去理解经营的实质，经营的本质就是推动社会的发展，以此为动力企业才能高瞻远瞩，才能真正地看清方向。我们必须学会辩证地思考问题，企业的经营的内外部要有机地结合起来，中国的太极早就解释了宇宙和太空的自然界现象，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦生无穷，企业的经营在无限的市场环境中，如何由形到意，再由意到形，这是一个无穷变化的动态系统。在市场这个浩瀚无穷的太空中，企业的内外之变也是相对论，内因决定外因，外因通过内因而起反作用。企业必须回到内部来思考问题，而这一内部有时又是无穷大，甚至供应商、渠道、媒体、乃至消费者都能成为企业经营的内部力量，而这一体系中的构建，则是环环相生的，是一个相互创造价值的体系，因此我们可以看到的是一个经营系统，而非是一个由内而外的营销推广过程。在这个价值体系中，每一个成员都在进行着经营，同时又都在共同创造价值。营销变成经营的手段，而非战略性的主张。许多企业在努力地改进，而在行业规则面前裹足不前，他们始终很努力，却无法改变现状，不断地降低成本，不断地满足消费需求，不断地降价促销，不断地广告传播，不断地开辟新市场，不断地延伸经营领域，不断地引进管理方法，到头来他们的设计并没有像他们预期的那么乐观，这就是当今企业管理者的困惑。但是他们尽管困惑，却没有预料到灾难的来临，就像泰坦尼克号在即将撞上冰山时，人们还沉浸在欢乐的海洋中。事实上，企业的灾难，更多的是来自于对战略不正确的理解，战略就是革命，战略就是打破旧秩序，战略就是创建新的构想。战略不是规划，战略不是行动，战略不是完善。宜家公司、星巴克、耐克公司、微软公司、思科公司、戴尔公司、安利公司、斯沃琪公司等，他们不受传统的束缚，也没有对先驱的敬畏，他们敢于打破常规，积极进行行业革命，他们迅速崛起，令世人惊叹，他们不断创新，且信念坚定，他们能不断地超越行业之上经营企业，而且保持着旺盛的生命力，他们充满竞争力，积极地引导商业的变革。因此，在这个以知识创新竞争优势的时代，为了引发更多的企业管理者进行思考，及时变革以适应新的竞争环境，我们有责任帮助企业来换个角度思考经营的问题。时代的变迁，我们不能犯“刻舟求剑”的错误，否则，我们永远也找不到这把胜利之剑。导言（节选）在描述这次新的管理革命时，彼得德鲁克说：“任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。”这也是约翰科特所倡导的“领袖哲学”的关键部分：就某种程度而言，他希望商业领袖们都患上19世纪贵族式的“厌倦症”，对于成功保持一种强烈的抛弃心态，而同时利用对未来的憧憬来驱散暂时的消沉情绪。我们始终坚信尽管中国仅仅改革开放20多年，但中国的市场经济却以前所未有的速度驶向了国际经济的高速车道。无论我们愿意还是不愿意，中国的企业要获得真正的发展，都必须参与到国际竞争行列中去。在这个新的经济时代，我们要敢于以开放的胸怀和气魄，与国际企业合作并较量。很多人认为，发达国家的今天就是中国的明天，今天成功企业的经营模式就是我们应该照搬的模式。其实恰恰相反，中国是一个发展极不平衡的国家，是原始部落与现代高科技并存的世界。我们要想获取成功，就要立足于中国的传统的文化环境。尽管发达国家的先进管理理念需要学习和借鉴，但是我们要学会扬弃，中国凭借着源远流长的民族文化，一定能在未来的经济领域中发出最强音。中国的企业家都非常聪明、勤劳和勇敢，但是他们的身上还缺乏真正的企业家智慧，以及信仰、理念、价值观、精耕细作的精神、持之以恒的耐力，包括对制度严格的贯彻。在这个五彩缤纷的时代里，我们经常会遇到各种各样的诱惑，各种新信息、新观念层出不穷，五花八门的传播方式挡住了人们的视线，干扰了人们的思想，的确有时让人难以辨别是非、抗拒诱惑。企业渴望超速发展,最大地获取利润。在现象的诱导中，盲目地引进各种管理方法和不断延伸经营领域，非但没有获得提升，反而陷入迷途，忙于战术应对，从而忽视了对战略的管理。一个人从山顶上看到的与他从平原看到的是绝不相同的，没有观察方法的变化就没有制定战略的创新。在这个战略制胜的时代，企业家必须用战略的眼光来审视竞争格局的变化，否则，必将陷入扩张的沼泽地带而无法自拔。其实，朴素的观念，往往蕴藏着深刻的内涵，所以我们期望您在这本书里，能真正感受无限的经营动力，与我们达成最真诚的沟通和共识。为什么许多企业在扩张发展的同时，却又走向衰败？为什么许多企业在积极变革的同时，却又深陷泥潭？无论是国内的企业，还是跨国公司，都面临着深刻而持久的革命。现代的经营者必须学会挑战传统的智慧，换一种方式来思考。依靠传统的思维方式，只能给你带来传统的结局。伟大的成功者都是另类的思想家，他们不会陷入思考的陷阱，跟着羊群走，他们开辟新的路径，拓展新的边界。管理新经是我们在商业实践中，创新思维的产物，它是我们长期咨询实践与研究的成果BIR战略管理思想的体现。我们尽力地在实践中提升理论，再用理论来指导企业的经营实践，企业的经营不应该是简单的组织建设、制度建设、流程再造等等，更关键的是观念的创新，这才是竞争世界的指导思想。由于企业过度地追求技术的创新，而忽视了经营技术的创新，而恰恰是经营的技术，才是竞争成功的法宝。我们要重新审视这个商业世界，一切都在变化，技术日新月异，产品更新换代，渠道迅速裂变，媒介泛滥成灾，整个商业世界一片动荡。惟有那些始终坚持企业信念，不断为顾客创造价值，超越传统束缚的企业领导，才能带领企业创造一个又一个辉煌。戴尔没有核心技术，却用短短数年的时间超越了世界级的巨人；麦当劳也谈不上核心技术，却缔造了一个汉堡包王国；安利的营养品与护理品也难称世界独有，但却创造了商业奇迹。是什么原因导致了这一结果，是价格、广告还是促销?都不是或者说不完全正确。我们发现它们的共同特点是它们始终如一地坚持商业原则，它们从来不玩什么无中生有的奇异营销怪术，它们不断创新经营模式，而非产品；它们始终保持品牌的核心特征，坚持自己的信仰和价值观，从不被业界所左右。同时，我们也看到无数的企业从兴旺走向衰落，它们总是寄希望于通过简单的营销方式，价格战、广告促销、形象包装来击败竞争对手获得成功，但是，却导致了企业的衰亡，它们根本不知道如何应对竞争局面，来获取竞争的成功。创建强势品牌，无疑是赢得竞争的重要条件，品牌战略能驱动经营战略，提高企业资产的价值，品牌战略管理决不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动，而是一种思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统。尽管品牌是一门大生意、大资产，但目前许多经营者对品牌的经营还停留在表象的认识上。真正意义上的品牌战略管理，需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。资本运营只是外在形式，品牌运营才是内在核心。在写作本书的过程中，我们注重管理思维的创新，提供创新的管理工具来帮助管理者进行科学系统的分析。在每一个新的主张中，我们并非人云亦云，传达简单的观念，而是进行系统的分析和论证，以全新的理念，来指导企业在新的市场环境中竞争。现在的管理学课本，特别关注经营的理论和方法，而忽视了商业伦理的教育，以至于更多的人相信并认为商业经营的本质就是如何最大化地提高效率，获取利润，但商业经营的确承担着社会责任。高瞻远瞩的公司都把社会责任作为企业核心价值观的重要组成部分，因此，我们把“诚信”写进了本书，尽管它在最后一章，但应该是最重要的部分。我们认为诚信不仅仅是一个理念问题，而且是一个经营系统，一个保持企业旺盛生命力的源泉，是企业经营成功的基石。希望更多的商业人士能真正肩负起社会责任，坚守诚信经营之本。真正地让企业融入到社会的有机体中，营造良好的商业生态系统，使企业充满活力，得以永续经营。管理新经：决胜新经济时代的商业断想对于中国企业界来说 ，2004是个值得瞩目的年份，不少极其知名的品牌在这一年恰逢弱冠。二十年间，他们伴随着中国经济的高速增长在激情与梦想中度过，国内的商业管理理念和管理技术研究也从无知到有知，从纯粹的对舶来品的崇拜到开始有一些自己的主张，进步是有目共睹的。不过，这仍然无法掩饰繁荣背后的危机，这种危机感来自于跨国巨头强力的冲击，更来自于自身商业模式和创新能力的稚嫩。以至于早在年初，国内研究营销的几位泰斗级人物就惊呼中国企业正在遭遇一个市场营销的“郁闷”期，以至于著名的商业观察家吴晓波先生不得不在畅销书大败局之后还要著文二十年公司：表面的胜利。是的，虽然有了更雄厚的资本、更广阔的平台和更多的学习机会，但与此同时，面对全新的商业环境，战略选择的迷茫以及面对满眼管理工具的不知所措，似乎成了新一代中国企业家最重要的困惑他们越发找不到可以信服的战略决策标准和方法论。当然，应该值得欣慰的是，在全球化战略、本地化经营的商业大势下，经营模式的创新和革命是跨国公司同样要面对的首要问题。同时，随着一场场商业大师秀的上演，神看上去也似乎并非遥不可及，商业评论的话语霸权也将不再被严密垄断，中国企业家和商业研究者一定会发出更多有力的声音。由中国工人出版社出版的管理新经就是来自金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰先生对新经济时代的商业思考。在已经到来的新经济时代里，什么将是经营制胜的根本？管理新经以大量生动的案例、犀利的文字展示了一个个极富见地的战略思考。如果你能在书中发现戴尔、宜家、星巴克、安利等等这些身处不同行业的商业新贵实际上都可以用近乎同一种简洁明确的战略框架解读的话，在“郁闷”的经营迷雾中找到方向或许也就不难了。要知道，这些可是现在全球最具生命力、尤其是在中国市场成功得一发不可收拾的跨国公司。如果说管理新经属于商业领域的“先锋写作”，那一点也不过分。它不是单纯的理论和经验引进，也不是哗众取宠的概念游戏，每一章都有开创性的见解，不断出现大胆的创造，这种气势很容易让人联想到汤姆彼得斯。不过，比汤姆的高谈阔论更值得称道的是，书中用了不少首创的分析工具，包括“满足需求的十字路标”、“知识曲线”、“品牌延伸决策方格”、“多元化战略决策模型”、“价值网模型”等，简单明了，直击要害。实际上，这本书的价值还在于，它强调创新始于观念，诚信是一个经营系统。这是经营者应该以一种什么样的思维方式和态度对待商业的问题，渗透着对经营管理最为深刻的反思。这将很可能影响一代管理者的思维方式乃至企业命运，让新经济时代商业革命的导火索燃烧得更加剧烈。管理新经的内容介绍决胜新经济时代的10大商业思考思考之一：无法满足的消费需求满足需求是传统市场营销学的基本观念，可惜的是，它没有告诉我们需求到底来自何处，又如何去满足；并且，现在的情况更加复杂了新经济时代是一个后物质时代、，是消费者连自己都会迷失的时代。我们不得不重新审视消费者，重新审视传统的需求理论，为企业在迷茫的市场中找到出路： 超越需求而不是仅仅满足 有限地满足 让顾客自己去干 以自己为导向的顾客导向思考之二：决定企业生命的新曲线新经济时代里的优秀公司并不是依$&*更多的设备和资金，而是靠知识和智慧创造的全新的运营模式。他们不再遵从产品生命周期的生存定律，而是通过经营知识打破了生命周期理论对产品经营者的宿命。一条比产品曲线更为重要的“知识曲线”出现了，它往往在产品曲线转盛即衰的时候表现出上扬的趋势，而在新的品牌价值成熟的时候又趋向保守（这是企业知识投资行为经过市场竞争博弈的必然结果）。资源的整合与创新的方式是无限的，可以设想这种知识曲线与产品曲线交替螺旋上升的情况将会出现不止一次的轮回，形成类似DNA双螺旋的形态，这是新经济时代卓越商业的密码。思考之三：从销售转向“帮助”随着客户对制造商的产品和技术认识的不断增加，产品的技术规格已经显得不那么重要了，重要的是产品对使用者的效用。产品只是利润生产过程的催化剂，它远不是供应商所需要做的全部。你的客户所需要的将不仅仅是一种产品，他们需要更多无形的东西，他们不仅需要买到这样东西，他们真正的需要是用你所提供的东西实现某个目标，你要帮助他实现，你的产品才能卖出去，否则，已经有很多公司在帮助他，他为什么要选择你的产品？ 思考之四：品牌驱动经营战略尽管大师们对品牌的定义各有千秋，对商业实践也具有价值，但品牌作为是一门大生意、大资产，仍被停留在表象的认识上。在新经济时代绝不允许这种情况的存在！我们必须对品牌进行最彻底的定义：品牌是一种定位，它是企业战略的基点，它承载着企业的使命及愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点；品牌是一种导向，它是企业发展战略集合的总体指导原则；品牌是一种价值，它是企业有形资产的无形放大，是整合资源，形成以有形产品为载体、以知识与体验为特质的价值总和；品牌是一种识别，它是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合；品牌是一种效应，它是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应。品牌战略管理绝再不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动，而是一种思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统。思考之五：重新认识定位定位不能仅仅是研究起名称的学问，定位不能仅仅停留在传播的层次，定位不能仅仅是营销策略，定位不能仅仅是点状或线形思考想让消费者把概念当做现实接受的作为，这一定会遭到时间、信誉和消费者理性的考验。定位应该是一个多维度的系统思考，它是一个商业系统面向市场的战略布局。思考之六：营销应该透过品牌来整合4C的提出无疑是对4P的一个有益的延伸，但在今天看来，其实它存在太多的片面性。满足需求令企业无所