保健品需不需要品牌.doc

保健品需不需要品牌？文/王晓雷需不需要品牌提出这样的问题.是有缘由的.不久前.参加一家保健品企业的广告招标,私下交流时,其负责人十分肯定地说:我们的保健品上市和品牌建设无关,我们只需要一个可以卖货的产品概念.看着这位好像一切了然于胸的客户,笔者一时竞无言以对,但对保健品不需要品牌的疑问,倒是在脑子里揣摩了好几天.中一的保晶:品牌等同于品牌名称笔者认真回想了一下,脑子里出现了形形色色的保健品,但稍加分析发现,那些只是品牌名称,而称不上是真正意义上的品牌.看看曾经辉煌过或正在辉煌的保健品如:太阳神,飞龙,三株到哈慈.它们都有个一时响当当的品牌名称,都创造过行业的奇迹,但一旦遇到危机就轰然倒下,再也无力复生.好像一开始,保健品就是商品中的异类,各领风骚三五年的行业宿命,使得所谓的品牌看起来是那么的不堪一击.这么看,品牌在保健品身上真是显得有些多余,除了能让消费者辨认是此家而非彼家的识别功能外,品牌再也显示不出其他的价值来.由此推论,对于保健品而言,品牌就等同于品牌名称.既然品牌改变不了保健品的命运.现实的保健品企业就当然认为没必要非搞个品牌的光环套在自己脑袋上了,抓紧赚钱才是最要紧的.也许人家从取名的时候就认定了,做一个产品是一个产品,能赚多少就赚多少,能做多长时问就做多长时间,总之做产品不做品牌.但产品的生命周期不可逾越,产品卖不动的那一天迟早会来,那它每年几亿元的广告投放所产生的效应或资产,又附着何处?品牌的主要意义,对企业来说是品牌资产的累积,对消费者来说是选择购买时的信任.但这两点,对现今的中国保健品都是不可能完成的任务.一方面,消费者对保健品的信任度极低;另一方面,保健品企业会母因子贵也会母随子亡,无法实现品牌资产的传承.保健品不需要品牌也是可以理解的.但这只是中国保健品的无奈,而不能说是品牌在保健品行业的失灵.洋保t昌的起:晶牌正劲相对于中西保健品的产品概念+功效误导+广告轰炸+猝死的运作规律,来自美国的安利给保健品运作以新的注解.据悉,今年安利在中国旗下的保健品已做到了6o个亿,而且是在不太声张的情况下实现的,这比声嘶力竭的国内许多保健品的销售额都要高许多倍.分析一下,一是安利产品线丰富,有纽崔莱,蛋白粉等诸多产品;二是产品溢价高,比同类产品要高许多;三是以品牌形象带动产品销售的营销策略,安利成就的取得,提供了产品价值+销售模式+适度广告+品牌信赖的洋保健品运作范例.在笔者参加的保健品消费者定性调研中,安利在从年轻人到中老年人群中的知名度,关誉度等,都出人意料地高.保t品行业麓:晶鼻决定生存,品牌决战未来为什么品牌的价值能在安利等洋保健品上发挥作用,而对现在国内的保健品形同鸡肋?如此看来,不能因中国保健品不愿做品牌,就断言保健品不需要品牌.以南京一家保健品企业中脉为例:经过和中脉高层的多次沟通,企业认识到只有品牌营销才能实现中脉新的飞跃,从而确立了以建设领袖品牌为重点的企业发展战略.于是,品牌成为中脉实现突破的一种渴求.在对中脉企业的相关环境,发展目标等进行了深入研究后,我们提出中脉要从产品品牌过渡到企业品牌,塑造核心品牌,先建概念品牌的品牌发展路线图,将中脉品牌定位为用心的家庭健康专家,并对其产品线进行了梳理,确立明晰的品牌关系架构,使品牌传播有了方向,品牌资产有了归属.接下来,我们围绕品牌的核心价值,开展品牌形象塑造的工程.据此,我们制定了公益广告,品牌广告,礼品广告,功效广告有机整合的品牌传播策略.首先从用心礼广告开始,一方面诠释了品牌的核心价值,同时也借力提高了品牌的知名度.在近日的消费者调查中,中脉的知名度,美誉度,品牌人格化等指标明显提高,品牌建设工程初见成效.态度决定一切.对中国的保