品牌管理作业.doc

绝味品牌管理研究学院：经济管理学院学号：10095212姓名：曾振芳一、品牌介绍：湖南绝味食品股份有限公司是从事休闲食品连锁经营的专业性公司。公司下辖华中、华南、华东、西南、华北等21家分公司，并建立超过3000家特许零售专卖店，居全国同行业之首。绝味产品，采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。绝味省级厂部每日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店，确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味食品。公司生产的“绝味”系列产品自2005年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐二、品牌资产来源：1、品牌忠诚：根据在江西高校的调查问卷显示有70%的顾客一个月购买1-2次绝味，10%的顾客一个月购买3-5次绝味，而且在与煌上煌相比的情况下，40%的顾客愿意购买绝味。在调查的顾客当中，大部分的顾客对绝味的服务、卫生、质量还是比较满意的，说明绝味的有一部分忠诚的顾客，而且顾客的忠诚度比较高2、品质认知：绝味具有较高的品质认可度以及良好的美誉度，绝味秉承“规范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，生产的产品质量优先，品质保证。在生产经营的各个环节,都严格把关,产品质量享有很高的信誉。获得广大顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度。绝味能够在湖南引领卤制品时尚,首要原因是选料实在、精致、安全。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对绝味的品质高度认可,这是绝味最具价值的品牌资产。3、品牌联想：绝味的品牌联想非常丰富，根据调查50%的顾客之所以会选绝味而不是其他品牌，是因为绝味的产品质量让人放心，口味独特。而绝味的品牌个性在顾客心中是“轻松休闲、富有活力”，符合青年人风格，也是为什么绝味倍受青年人欢迎，而在接触爵位的顾客当中70%是年轻人。绝味历经七年,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。这些具有趣味的品牌故事成为绝味独具特色的品牌资产,是区别于其它品牌的不可替代的独特资产。4、品牌知名度：绝味在某些区域的品牌知名度是十分高的，根据调查在调查区100%的人都吃过绝味，而且对该品牌非常的熟悉。当问到休闲卤制食品中的品牌时，有60%的人第一反应说出的是绝味。说明绝味在调查区的知名度还是很高的5、市场状况：绝味品牌的市场状况良好，根据调查在调查区100%的人群接触并且食用过绝味。而且绝味在各大地区都有连锁店，市场份额较多。三、品牌管理问题：品牌资产评估,包含五个维度:品牌忠诚度、品牌认知、品牌联想,知名度、市场状况评估。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度;知觉质量是指对产品的主观印象;品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物,消费者主观的认定品牌的属性;知名度是在对一个品牌的知晓程度;而市场行为则是表明品牌在营销能力,如市场份额的大小,分销渠道的多少等。品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现,是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标,运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。 现在根据大卫艾克品牌资产评估方法分析得出绝味品牌管理存在的问题1、根据调查，只有10%的顾客购买绝味3-5次，说明绝味拥有的忠诚顾客非常少,但忠诚度较牢固。由于是新发展的卤味休闲食品品牌，要取得顾客的信赖还需要时间和经营。品牌忠诚是品牌的核心资产,品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力,如今忠诚顾客太少使得绝味影响式微,这种状况根本无法支撑起绝味的进一步发展。必须进一步拓宽绝味的忠诚顾客群,让更多的顾客能够接受绝味,才能夯实绝味品牌发展的基础。当然,在忠诚度这个维度,虽然绝味的忠诚顾客群数量偏少,但这少量的忠诚顾客的忠诚度却比较牢固,这是绝味品牌发展的一个有利因素。2、绝味具有较高的品质认可度以及良好的美誉度，但是这都有地域局限。绝味秉承诚信的商业理念，重视质量。生产产品质量上乘,口味独特 ,获得广大湖南顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度。绝味在生产经营的各个环节,都严格把关,产品质量享有很高的信誉。绝味能够在湖南引领卤制品时尚,首要原因是选料实在、精致、安全。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对绝味的品质高度认可,这是绝味最具价值的品牌资产,但是这种高度认可往往只局限于一些地区。因为地域原因，绝味不能够完全或得新区域的信赖，新区域的顾客对绝味的认可度比较低。如何由局部的高品质认知度,激活为全国性的高品质认知,是绝味品牌发展的关键途径。3、绝味文化底蕴丰富,品牌联想丰富,但品牌关联缺乏。绝味历经七年,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。这些具有趣味的品牌故事成为绝味独具特色的品牌资产,是区别于其它品牌的不可替代的独特资产。但绝味的品牌故事并不能够自动成为品牌联想,大部分顾客对于绝味品牌的联想仍然非常缺乏。因此,必须一方面进一步强化、加工并传播绝味的品牌故事,提升历史品牌联想的强度,另一方面必须借助现代品牌传播工具,将与时代紧密结合的品牌联想不断丰富,使之成为广大消费者生活的一部分,这样才能够真正丰富绝味的品牌联想,从而形成绝味独特的品牌个性,形成关键性的差异化优势。4、绝味在部分地方的顾客中享有知名度,具有区域性特征,但在全国知名度还不够。根据调查100%的人都听过绝味，70%的人都购买过绝味。绝味品牌在湖南是家喻户晓,享有较高的知名度。湖南有句口头禅“吃鸭脖，选绝味”。可见湖南人人对这绝味食品何等偏爱,口碑流传有多广。但是绝味品牌的影响力主要局限于某一区域,还没发展成为全国性的品牌,这与区域的饮食习惯有很大的关系，相比较而言顾客更喜欢当地的品牌，所以绝味在其他地区的发展还受到一定的限制。比如在江西人们大部分只关注煌上煌，对绝味的了解相对较少，但在校园里绝味可能知名度会较高。而在武汉周黑鸭又对绝味的知名度有所覆盖。所以绝味品牌的认知度在深度与广度两个方面均不够强有力。因此,提升绝味在市场中知名度,成为绝味品牌建设的重要环节。5、市场份额低,市场影响力小,营销能力薄弱。绝味品牌目前除了在某些区域市场份额较多外,在大多数地区的市场份额较低,市场影响力很小。根据调查数据得出50%的顾客认为绝味的价格偏高，所以基于对价格的考虑，购买会相对的少，根据调查显示在江西有20%的顾客一个月一次也不购买绝味。在进入新的地区后，由于当地品牌的原因，绝味的市场影响力相对较小。在江西，大部分的顾客会选择煌上煌而非绝味。绝味品牌由于区域原因,营销能力也是相对非常薄弱的,在竞争激烈的市场环境中也是困难重重。一方面，绝味食品品种比较少，产品线过窄。提起“绝味“,人们想到的只是绝味的鸭脖,但只靠着单一的产品发展的空间能有多少呢？另一方面,与建立了强大而覆盖面广的知名品牌周黑鸭相比,绝味的分销系统不健全,营销网点相对较少,如此很难获得更大的是市场份额。结论：通过对绝味品牌资产的分析,我们得出结论:绝味品牌在市场还是处于比较弱势品牌的地位。要把绝味发展成为强势品牌,绝味的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础,同时拥有较高的美誉度,知觉质量较好,并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而绝味品牌也拥有非常明显的劣势:忠诚顾客群体太小,品牌在顾客中影响力较低;同时绝味的影响地太过有地域性,这阻碍了绝味的使用消费。因此,发展绝味品牌,必须从提升营销能力入手,扩大忠实顾客群，这样才能将绝味品牌做好四、策略：第一，不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。绝味可以定期对消费者进行问卷调查，在第一时间了解消费者的需求变化，并根据消费者需求的变化对产品及时进行调正，以群求新的差异优势。在提升品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。 第二，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。 第三，不断地认识不同区域消费者的价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。 绝味应该因地制宜，根据不同地区的饮食和消费习惯，在保持绝味的特色的同时，生产出适合本地区消费者的产品，这样才能更快的融入这个地区并为这个地区的消费者所接受第四，不断地建立与维持品牌忠诚，扩大对品牌忠诚的顾客群体。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。却不知消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管目前这两个因素人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者通过创建品牌过程中不断地迎合或超越消费者对品牌的心理预期有密切关联。这就是说，重复购买行为要从增加消费者预期利益出发，通过有效的监控手段了解消费者心理预期变化特点，并通过有效的营销措施不断地维护与增加消费者的利益，最终建立品牌忠诚。 第五