消费者行为 第10章 网络营销与消费行为.ppt

第10章网络营销与消费行为10 1网络营销概述10 1 1网络营销的含义网络营销是指企业以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动 包括网络调研 网络新产品开发 网络促销 网络分销 网络服务等 的总称 网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分 广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络 包括Internet企业内部网 EDI行业系统专线网及Internet国际互联网 进行的营销活动 而狭义的网络营销专指国际互联网络营销 10 1 2网络营销的特征1 跨时空2 多媒体3 交互式4 拟人化5 整合性6 超前性7 高效性8 经济性 10 2网络营销产生的基础10 2 1网络营销产生的技术基础 科技创新10 2 2网络营销产生的心理基础 消费观念改变1 消费个性化2 消费主动性增强3 追求购物方便与购物乐趣并存4 价格仍是影响消费者行为的主要因素5 消费心理与行为稳定性降低 转换速度加快10 2 3网络营销产生的现实基础 市场竞争 10 3网络营销下的消费行为10 3 1网络营销对消费行为的影响1 网络营销是有助于消费行为个性化的营销方式2 网络营销的互动性 是实现全程营销的有效工具3 网络营销是实现方便购物的技术手段4 网络营销能满足求廉消费者的需求 10 3 2网络营销发展中的心理行为障碍1 消费者对虚拟购物环境的信任障碍2 网络安全性形成的行为障碍3 网络营销无法满足某些特定的心理需求4 消费者资源分布的不平衡性5 当前网络营销中的法律保障 10 4网络营销的策略选择10 4 1网络营销的常规策略1 产品策略 1 实物产品策略 一般而言 企业在开展网络营销时 可首先选择下列产品 具有高技术性能或与电脑相关的产品 市场需求及覆盖地理范围较大的产品 不太容易设店的特殊商品 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品 消费者可从网上取得信息 即作出购买决策的产品 网络群体目标市场容量较大的产品 便于配送的产品 名牌产品等 2 产品品牌化 3 产品个性化 2 服务策略企业在进行网络营销时 可采取以下几个方面的服务策略 1 建立完善的数据库系统 2 提供网上自动服务系统 3 建立网络消费者论坛 3 价格策略在网络营销中 可采用的定价策略有 1 个性化定价策略 2 声誉定价策略 3 折扣定价策略 4 自动调价 议价策略 4 渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是 分销链比传统的渠道要短 一般属于零级渠道 即直接销售 5 促销策略 网上广告网上广告更具优越性 持续时间长 覆盖面广 形式多样 交互性强 资金投入小 1 网络广告的形式 网络广告的形式主要有三种 WWW主页形式 电子邮件形式和其他形式 2 网络广告策略 在日常经营中 常见的网络广告策略有电子邮件广告 提高网站的访问率 抢占优良网站 进行网上宣传与用户连接 设计好网页等 另一大焦点是关键词搜索 10 4 2网络营销的优势策略1 网络消费者策略 1 精确营销体系的建立 所谓精确营销体系就是一个具有庞大规模 合理结构 以及严格而规范的信息处理系统 并具有灵活 迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的综合体 以通用电器公司为例 精确营销体系 的建立应作到 第一步 确定目标 第二步 建立 精确营销体系 在与消费者的联系过程中 按建立消费者关系过程中三个层次去操作 这三个层次的作业是 第一层是解决问题层 第二层是营销作业 第三个层是产品研发信息反馈作业 2 发挥品牌优势 致力于建立与强化和消费者的联系 利用国际互联网辐射力开展关系营销 确立营销战略思想 耳目一新的网页设计 独特的企业文化 2 网络调研策略 1 网上市场调研 通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者 要求访问者注册 提供物质鼓励 不提敏感性问题 进行选择性调查 测试访问者愿意回答问题的数目 2 网站站点调研 调整调查问卷内容组合以吸引访问者 监控在线服务 有针对性地跟踪目标消