像行销家一样思考.doc

像行销家一样思考第一部分 进入市场行销思维万事万物皆行销1、行销家的头脑都装着什么一种与众不同的思考方式 对生活中的每件事情都极为留心； 大胆果断，行动迅速； 如饥似渴的了解别人的想法，在实践中练就了熟练的读心术； 喜欢问问题，许多许多的问题； 生活在边缘处；（与众不同；引人注目） 常常超负荷工作； 都是思考者，大思考者、深刻的思考者、包罗万象的思考者； 神通广大的人，敢于与众不同。2、成功行销家的秘密 你的目标顾客想让你对他们进行行销； 不要追求尽善尽美；（但要比别人好） 把一件事做好远比做十件事都半途而废好；行销可以比你想象的更加具有预知性； 行销术语层出不穷，行销原则永恒；无论行销叫什么名字，行销还是叫行销；3、行销原则1）行销包罗万象；2）每个人都是行销员；3）行销并非销售；4）你不是中心；5）重要的不仅是做什么，还有如何去做；6）一致性和持久性是制胜的法宝；7）行销家需要不停的思考和不停的行动；1）行销包罗万象；（所有原则的统领）所有的行为都是行销行为。行销就是：一个我们制造印象、让人产生想法的过程。目的是，让顾客认定你所提供的产品和服务就是他或她的最佳选择；无处不行销（在传递每一个信息、处理每一个细节的时候花心思，有所目的地行动）如何给顾客留下最好的印象？（顾客们在不感兴趣的情绪中游荡）购买者和顾客的区别；（一次销售-生意成功）每一件事都可能为你的行销加分；（公司内外所有的细节）（公司外观、接待、顾客区、非顾客区、休息室、洗手间、发票、公告、报价、提议、产品包装、客服项目、公司主页、宣传手册、名片和公司信笺、员工服装、员工行为、售后服务）2）每个人都是行销员； 每个与你公司有关的人都是行销员；（员工就是马达） 在顾客的眼中，每个员工都代表着公司； 训练你的行销团队： -以身作则； -让你的团队成员把力量集中在对顾客和整个公司真正有影响的事情上；-定义团队成员各自的行销角色，负起各自的责任；-不断队行销团队进行训练，使之不断进步提高。详细解释：明确自己工作的真正意义每个工作都很重要（为什么重要？什么才是表现优秀？什么是表现不好？表现优秀或者不好顾客有什么反应？）拉近彼此之间的距离 （让各个级别的员工都亲身和顾客接触；市场和员工分享与客户交往中的故事；浏览顾客网站；让员工和客服人员坐在一起，他们就能明白每天和顾客都在进行怎样的交谈；让员工了解顾客的抱怨等等） 定义各自的行销角色 生产和经营 一旦有问题出现，要让每个人都了解到； 不断改进加工过程，提高产量和效率； 让其他部门了解到经营过程中出现的具体要求和细节；维护设备和系统正常运转，保证生产的持续；企业发展 行销就像是一把雨伞，而销售是雨伞下的一个工具； 寻找理想顾客、给他们留下良好深刻的印象、介绍公司情况、协调各方工作、全面建立和维护企业发展的动力； 为未来顾客预热生动活泼完成预热好的买卖（幸运搭配）人力资源 吸引合适的员工有时候比吸引合适的顾客更重要； 无论什么职务，每个员工的工作和工作方式都必须能代表公司给顾客留下良好的印象，否则就是不合格的； 每一次雇用新人，就是人力资源经理为公司的行销能力和工作效率做加减乘除的机会。 保持员工的工作热情和工作快乐是最重要的行销角色。会计 （没有几个部门能像财务部门一样容易引起顾客的愤怒） 在公司发票、公告、收据和其他行政文件上加上一些温暖的信息； 制定公平、灵活的政策，促进交流而不是阻碍交流； 教会会计人员成为有效的沟通者；让会计部门鲜活起来。真实、礼貌、助人为乐的形象。通过培训提高你的行销团队 首先让他们充分了解你的公司做甚么的，如何经营运作； 行销团队成员都应该被训练成伟大的行销家；3）行销并非销售； 行销和销售是彼此独立、功能不同的两个部门，行销是雨伞，销售是伞下推动生意发展的工具之一。 行销和销售人员互相依仗，保持平衡，共同努力。推销你的整个公司：要保证能让顾客经常听到你们公司的消息，从不同销售代表那里，但不仅仅限于销售代表那里；通过组织的各种活动，让顾客和公司成为朋友；当任何一位销售人员宣布离开或准备离开时，及时站出来加以干预；实施一项顾客追踪程序。（至少每半年要对顾客满意度进行调查）销售和行销对比： 说服目标顾客购买激发目标顾客主动购买 是一个个事件是个过程 推销的是销售员推销的是整个公司 有限的宣传能力无限的宣传能力 遭遇顾客很大抵制顾客抵制不大 立即收益长远回报 每次花费高额成本单次成本不高 坚持不懈尽职尽责把销售和行销结合起来4）你不是中心 以顾客为中心；目标顾客都是自私的。他们不在乎你是谁，唯一关心的是你能为他们提供什么。无论你怎样行销（或做每件事），都必须指向目标顾客的疑问、需要、兴趣和愿望。（标语、宣传册、明信片、服务等）这里对我们的顾客有什么重要意义？我们的顾客心里想要什么？我们的顾客不喜欢什么？这件事对顾客产生正面的还是负面的影响？这件事究竟对顾客有什么意义？ 5）重要的不仅是做什么，还有如何去做 如果只能按部就班、程序化地提供产品或服务，那你只能做到符合标准，这绝不会使你脱颖而出。 把精力集中在顾客真正在乎的地方和其他公司忽略的地方，你就能做到脱颖而出。 像推销产品一样推销过程；（顾客最看重过程）6）一致性和持久性是制胜的法宝（信息和经历） 不断重复给于信息力量； 行销需要发挥时间作用，积蓄力量；在生意场上，谁坚持到最后谁就能得到回报；经历的一致性；7）行销家需要不停的思考和不停的行动（思考和实践）第二部分 搅动市场大锅没有运动就没有事情发生4、把行销付诸实践_搅动大锅的魔力 搅动哪些锅呢？顾客这口锅 培养与现有客户良好的关系是行销策略首先要考虑的事。 实行积极的策略和方法，鼓励并且关心现有顾客，保持他们对你的信心和信赖，进而从你这里持续不断地购买更多商品和服务。 鼓励和留住最佳员工，要求员工之间，以及与客户之间都能礼貌、有效地进行交流。潜力客户这口锅真正的潜力顾客是喜欢、需要而且有能力购买你的产品或服务的买家。根据人口统计学标准（大小、行业）以及购物习惯（是否随和，有什么要求，消费潜力），概括勾画出理想顾客的样子。 如果可能，把客户认同度和潜力分为ABC三等是个不错的方法。其他的锅 关系你生意成败的人。包括大小商贩、相关资源、以及能指导你影响你生意的人，包括媒体、行业组织、协会，甚至包括公众。5、搅动正确的事你需要不停搅拌的五件事 面对你的目标、你公司里里外外的事情，持续不停地做五件事：引起关注合理时间内至少重复79次。合理时间范围根据行业标准不同。（取决于目标顾客购买频率）调动情绪情绪的重要性。必须清楚了解到目标顾客在意什么情绪让你给他们想买你的产品或者服务的情绪，才能建立有益的联系。建立情感联系。我们喜欢的情绪。所有情绪中，爱是最强大的。爱的五种感受：奉献行为；赞美语言；美好时光（倾听）；礼物(合适)；身体接触。在每件事、每条信息上调动顾客希望的情绪。（宽松舒适）受到注意信息始终保存在顾客心中；信息始终如一；信息特性提供的情绪刺激越强烈，成功几率越大。获得信任从顾客角度观察和衡量，提供完美服务，获得顾客认同；始终回答好顾客的问题： -这对我有什么好处？（你能为顾客做什么） -你最近为我做了什么？（顾客需要持续的关注） -你要把我带到什么地方去？（带领他们到希望的地方）赢得口碑你能让你的顾客们谈论什么呢？第三部分 从混乱的人群中和竞争对手之间脱颖而出走出灰色区域6、如何做到脱颖而出弄清自己如何才能引起别人注意你已经受到注目了无论你是否知道，是否喜欢，只要你活着，你总会以这样或那样的方式受到瞩目。关键的问题是，你受到注目的方式是否对你有利。弄清楚如何脱颖而出别人如何看你？如果你想从人群中，从市场竞争中脱颖而出，就必须从每次琐事的麻木和单调中走出来。你的顾客希望你脱颖而出站出来 以获得美好生活和事业成功为目的的脱颖而出包括三件事：引起注意受到瞩目实现预期目标7、同时塑造形象和本质为脱颖而出做好准备使你的内在人格和外在人格协调一致 你的形象就是外在的表象，就是别人所能看到的一切。你的本质是你内心真实的一面，包括你的技能、天分、特点、缺点、长处、品德以及对世界总体的贡献。 客人的第一印象是最重要的。让每件事都和整体风格协调统一本质的多个维度目标顾客眼中的本质；目标顾客经历的本质；目标顾客宣布的本质。8、你究竟是谁？弄清楚自己需要具备什么条件才能引起别人的注意作为一家和行销紧密结合的公司，必须掌握并且持续下面五个步骤：弄清楚你想要别人如何看待你；找到别人对你会使用什么形容词，如何描述你的特征、属性和行为（罗列出这些属性）；客观评价一下你和自己目标的差距；制定计划，如何在行为、交往和交流方面培养自己的形象和属性；自己首先要严格遵守树立起来的标准。9、该你出头的时候了由丑小鸭化身白天鹅 从灰色区域走出来 要勇于挑战极限，突破底线，让你自己在人群中显得与众不同。认识你的环境 只要出现了大流，就出现了灰色区域； 如果没有什么明显的区别，没有什么显著的优点，那么你就陷入毫无特色的灰色区域之中； 只要简单观察、了解他们不该做什么就足够了，这也是最好的方法。方法很简单 办事积极、值得信赖、分享趣事、合作愉快。10、脱颖而出的四个秘密四个基本策略可以帮助你脱颖而出：做与众不同的事做事方法与众不同把极其平常的事做得与众不同调动情绪，传播快乐情绪的力量再怎么强调也不过分坚持不懈把四种策略综合运用 优势由于模仿短暂领先，不断紧盯市场环境，不断走出灰色区域。行销行动建议：30天挑战形象转变；代表更卓越的品质，而不仅仅是你自己（产品或者服务背后的价值，如美丽、健康、环保意识等）；严格遵守你的市场定位；找一本你们行业的出版物，从中认识到灰色区域；使用彩色信封；改变形状和大小；向专门的服务部门取经；度假的时候给重要的顾客带一些纪念品；用食物帮你脱颖而出；为顾客准备便利设施。第四部分 建立获得成功行销的体系打造你的行销发动机11、让行销变得实用、有针对性、常规化对如何获得成功行销的再思考拥有一个可靠、实用的体系，不仅能让你行销成功，更能让行销不由自主地、随时随地地切实发生。制定完善的计划如何制定完善的计划一个有用的行销计划应该是：唾手可得的工作依据，与别人交流时能拿在手里的文件，完成时可以核对的表格，可供查阅的每日工作指南；具体化。详尽告诉你应该做什么以及何时做。全面性。涵盖公司内外关于行销的各个方面，并协调一致。可操作性。你和你的团队是否确切知道每天如何把持续不断的行销落实到实处。灵活性。当面对公司内外可能发生的事情、新的趋势、经济的变化、行业重组时，你必须随时准备好去适应并作出调整。把计划组织成体系系统：保持理智，节省时间、精力和金钱。要有条理性。12、行销机会无处不在让手中的资源为你所用 如果对生意进行分析就会发现给人留下深刻印象的时刻是什么。这些就是“展示真相的时刻”，在这些时刻，你向全世界展示自我标榜的形象。发现内部行销机会每次交流、沟通，每张纸每个道具，每个能代表你的事物都大有文章可做。这里有机会吗？打开思路，去寻找能为你所用的机会。作为行销家，你有责任也应该挑战别人从未涉足的领域，所以不要放过任何机会。把琐事转变成巨大行销机会的方法是拿出你新进制定的属性列表。想想如何实现计划好的特点或形容词。了解看待感想行动模式：面对每个项目问自己：在这种情况下，让目标顾客了解到什么才是最重要的?让目标顾客如何看待我们?让目标顾客对我们有什么感想?这次交流和沟通之后，要达到怎样的目标，推动目标顾客采取怎样的行动?(行销机会：办公地点、建筑外观和停车场、第一印象、前台接待处、前台接待员、顾客区、非顾客区、装饰风格、平面图、地板和天花板、内部总体外观和维护保养、员工休息室、提供的服务和服务表现、计划和报价、销售方式、账单、收款程序、保修单、期限及保修条件、原则及协议、客户服务、选择及灵活性、送货、价格、销售发票、结算单、传真页、形式及合同、运货单及收据、信头和名片、宣传手册、服务项目、网站、有声邮件、等候接听信息、电话技巧、电子邮件签名档、清洁及货物摆放、售货点、销售团队、销售支持、售后服务、营业时间、洗手间、员工外表、工作制服、外部标志牌、内部标志牌、新顾客、节假日、装箱及包装、顾客提问、及时性、小赠品、声音、光线、内部外部气味、柜台销售、包装袋包装箱及包装、数据库建设、联络方式收集、家具及效果、为客户提供的便利设施（雨伞、笔）、壁挂、电脑系统、经营中的其他行销机会。)13、确定常见的“服务关键时刻”在关键时刻发挥好作用服务关键点承载着巨大的行销重量。在这些时刻里，你和顾客之间存在某种重要、有意义的关系：当你赢得一位顾客，失去一位顾客，当顾客变成大客户或者不积极的客户，当你不得不对顾客说不，或者是你犯了什么严重的错误，或者是老顾客给你引荐来新顾客。服务关键点也是充满情绪的时刻。赢得新顾客总是最关键的行销大事之一，所以每次都不能出错。为此，你需要一个系统和规程，来确保每位新顾客都得到合适的欢迎。(服务关键时刻：潜力顾客变成新顾客时，顾客变得不活跃时，顾客购买力升级时，你收到新的询问（网页、电话、介绍）时，你提出估价、动议时，你寄出发票声明时，你听电话时，和顾客沟通时，不得不对顾客说不时，你办理交易时，顾客生气或者抱怨时，你犯错时，你赢得合同时，顾客延长合同时，顾客想退货时或者要求对服务进行补偿时，假日或特别的销售季节，顾客生活中或者事业中有高兴的或者伤心的事情发生时)充分利用好行销关键时刻针对每一种情况，制定出标准的应对办法。（当-就模式）（了解-看待感想-行动 模式）14、有那么多工具和方法可用选择对你最有帮助的方法对每个行业都有用的内部行销工具外部行销工具制定可操作的行销计划SMAC行销细节。组成：目标：（目标的不同层次）目标顾客；实现目标的方法策略；具体行动步骤；每个步骤的具体负责人；每个行动和策略实施的时间表或最后期限；预算；衡量你的策略或行动是否成功的标准。无论你的目标是哪些，必须加上：吸引注意力-调动情绪-受到关注-增强信心-赢得赞誉。行销计划细节表（员工、潜力客户、现有顾客、不积极的顾客、媒体、卖家、合伙人）（目标、目标受众、策略、行动、负责人、时间安