(世联怡高)综合体物业发展定位研究及报告模板第一部分(内部资料.ppt

综合体物业发展定位策划体系 目录 综合体策划实战模板 以万达 丁豪 振兴街项目为例 3 综合体的理论模型 我们关于综合体的观点 1 1 1 综合体的概念释义 1 1 2 1 综合体 complex 多种单一功能的建筑有机组合在一起并互为价值链空间的建筑有机体 价值链 携手共同满足市场需求的一系列产品 有机体 自我成长 自我繁荣 自我发展 2 综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志 是城市繁荣和活力的发动机 具备超越项目自身的价值 3 综合体是城市名片 区域地标 区域中心 1 1 综合体的概念释义 特征 产品评价指标体系 1 城市综合体是城市聚集的产物 城市形态的表现在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之 经济形态的表现随着开发商开发规模的不断增大 规划了办公 居住 商业设施等多种独立场所 并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起 形成新型的独立式的城市综合体 2 城市综合体是区域发展的产物未来房地产的主流模式是区域发展 而区域发展的核心就是都市综合体 城市中心大型改造项目基本上都是都市综合体 3 城市综合体是城市人的客观要求现代都市中 习惯快节奏的人们需要在一个方便 快捷 经济 集多种功能于一体的综合空间里 享受高效率的生活和工作 于是城市综合体便应运而生 4 城市综合体重新吸引中产阶级西方城市中心建设的重要经验是 将中产阶级重新吸引到市中心来 给衰落的市中心注入新的生命 1 2 综合体的发展历程 开发背景 综合体的雏形 大型公寓或住宅区 1 2 综合体的发展历程 马赛公寓 马赛公寓是勒 柯布西耶为马赛市郊区设计的一座可容纳337户 共1600人的综合性建筑 该建筑的地面层是按 底层独立柱 原则而设计的敞开式开放空间 上面有17层 主要是居住用途 大部分户型采用跃层的布局 每三层设一条公共通道 节约了交通面积 马赛公寓的7 8层的商店和公用设施 在屋顶上设有幼儿园和游戏场 这座大楼在解决三百多户人家的住房的同时 还满足了他们日常生活的基本需要 1 2 综合体的发展历程 第一代综合体 20世纪30年代至50年代 郊区购物中心 这些购物中心大多选择在高速公路附近 以一组综合体或建筑群为主 把一系列零售商店 超级市场组织在内 而周围是大面积的停车场 可以说郊区购物中心为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验 新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心 本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心 位于新泽西州高速公路旁边 与纽约曼哈顿车程为半个小时距离 新泽西花园购物中心 第二代综合体 20世纪60年代至70年代 旧城中心建筑综合体 1 2 综合体的发展历程 西方国家的社会 政治 经济 文化 心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考 通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响 重新认识人在城市空间塑造中的地位 价值和所能起到的支配作用 从而发现旧城中心区仍有高效率 综合化 并能保持和发展城市历史文化的优势 在这种思潮的影响下 欧美相继出现了多元化城市回归的潮流 其主要形式有小规模的购物中心 早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等 这个阶段的经济发展 建筑成熟 价值思考为综合体的发展奠定了良好的基础 如洛克菲勒中心 洛克菲勒中心 第三代综合体 20世纪70年末至今 区域开发 1 2 综合体的发展历程 人们的生活观念发生了很大的变化 游憩空间及内容丰富多彩 它包括求知型的图书馆 业余学校 娱乐型的影剧院 音乐厅 体育场 服务型的商场 餐馆 美容室 休闲型的公园 画廊等 娱乐形式的多样化与游憩空间的结合就构成了丰富的城市生活 它为综合体在城市中心的建设提出了客观要求 在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候 城市的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段 所谓区域开发 就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求 在城市或局部进行统一规划 合理布局 统一建设 协调开发 统筹经营 以求得良好的经济效益 社会效益 环境效益的城市建设方式 加拿大多伦多伊顿中心 EatonCenter 坐落于多伦多市中心 涵盖两个街区的庞大的多功能综合商业体 伊顿中心 是通过商业步行街的方式 将商业及其它功能空间有效地组织在一起的成功实例 它是一个跨越5个街区的庞大的条状多层商业综合体 由百货公司 零售商店 24层塔式办公大楼及车库组成 总面积达一百九十万平方英尺 还包括万豪大酒店 MarriottEatonCentreHotel 1 3 综合体发展阶段 初级阶段 简单功能叠加 发展阶段 融合发展 成熟阶段 多元发展 商务 商业 居住 居住 商业 商务 休闲 娱乐 文化 居住 商业 商务 休闲 娱乐 文化 休闲 体育 会展 具有了一定的商业 商务 居住综合功能 但各自之间联系较少 综合体的功能增加 多样化业态产生 商业性质发生质的飞跃 各功能之间相互融合 共生 业态继续增加 功能复合化程度最高 综合体推动城市的发展 1 4 综合体复合功能 商业 公寓 酒店 办公 项目活力的核心 建立高端形象形成完善配套 信息平台项目利润实现的关键 公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次 利用其他功能 实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次 提升整体档次的有力手段标志性 尤其是对外地和外籍人士 资产沉淀或整售 写字楼为商业 酒店和公寓带来潜在客户写字楼可以提高商业整体档次写字楼可以与酒店共享大堂 实现较高的销售价格保持物业形象 商业为写字楼 酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响 作用 相互关系 1 5 综合体发展模式 发展模式 酒店核心模式 商业核心模式 住宅核心模式 写字楼核心模式 均衡发展模式 深圳 华润中心日本 博多运河城 广州 中信广场深圳 信兴广场 香港 太古广场 深圳 星河国际 上海 上海商城 1 5 综合体发展模式 1 5 1 综合体发展模式 商业核心模式 外因 内因 明确定位 大规模综合 娱乐性 观光性 顶级 功能化体系 商业为主导 其他功能为辅 一流的合作团队 地理位置 城市核心区 交通可达性 地铁口 主干道沿线 区域功能的缺乏 需求旺盛 独具特色 建筑形式 业态 服务内容 人流及商业气氛 规划设计 经营管理 成功关键因素 1 5 2 综合体发展模式 酒店核心模式 外因 内因 成功关键因素 功能化体系 五星级酒店带动公寓 写字楼 并定位其的规模与档次 配套设施 顶级商场 地理位置 不远离城市核心区 交通可达性 主干道沿线 客户支持 商务客户 定位差异化 通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位 开发商有足够的经济实力 1 5 3 综合体发展模式 写字楼核心模式 客户 产业 支撑 已形成产业簇群 引入核心客户带来相关簇群 未来商务核心区 强制性的视觉冲击 超高层 建筑群 写字楼大堂昭示性 功能化体系 写字楼带动其他功能 并定位其他功能的规模与档次 配套完善 商场 公寓 外因 内因 成功关键因素 1 5 4 综合体发展模式 均衡发展模式 外因 内因 优越的地理位置 CBD 城市中心 便利的交通条件 主干道沿线 地铁口 较大的规模 建筑面积20万 以上 强制性的视觉冲击 超高层 建筑群 高水准规划设计 各功能共融不互扰 功能化体系 五星级酒店 甲级写字楼 顶级酒店式 服务式公寓 高档 中高档购物中心 专业的管理团队 物业管理 经营管理 开发商强劲的实力和丰富的经验 成功关键因素 客户支撑 已形成商务客群 未来商业核心区 强制性的视觉冲击 高层 建筑群 公寓大堂昭示性 功能化体系 公寓带动其他功能 并定位其他功能的规模与档次 配套完善 商场 外因 内因 成功关键因素 人流及商业气氛 项目周边人流较大 商业部分的氛围较浓 1 5 5 综合体发展模式 公寓核心模式 1 6 综合体增值机制解析 酒店 商务 办公 商业 公寓 住宅 资源平台 商务租客 提升品质 高消费人流 旅游租客 商务消费人流 住家消费人流 提升品质 资源平台 提升品质 商务消费人流 商旅消费人流 1 7 综合体发展趋势 城市 区域一体化 综合体 城市功能 区域经济 城市中心 体现 标识 强化 城市功能多样化 城市形象 代表 城市形象特色化 城市环境生态化 城市资源集约化 综合体策划实战模板 以万达 丁豪 振兴街项目为例 3 2 1 1 地块解析 与商圈关系 周边消费人群 区域交通路网等 预测 现状 预测项目开发周期内的外部环境变化 预测可能的物业方向与项目客户 预测微观层面的产品细节 即差异化的市场空间 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 可量化的开发商目标 由市场调研部分得出的SWOT分析 结合目标 威胁 劣势得出项目的核心问题 核心问题的解决策略 客户策略 产品策略 开发策略 小结 SWOT分析矩阵 顺理成章的项目形象定位 界定步骤 ONE 综合体产品整体规划建议TWO 商业体量确定方法THREE 商务办公体量确定方法FOUR 酒店体量确定方法 ONE 综合体产品整体规划建议 主要开发参数 地块可视性分析 地块通达性分析 各物业立地条件 物业关联性分析 经济性和工程可行性 规划布局 市场定位 周边环境 整体建筑风格 TWO 商业体量确定方法1 零售饱和理论公式 RF C RE IRSRF 营业面积 平米 IRS 商业设施年销售额 元 平米 根据统计年鉴及访谈得到数据 C 潜在客户数量 商圈范围内潜在居民人口数量 RE 人均消费支出 按照城镇居民人均社会消费品零售总额来计算 可见当地统计年鉴 备注 此处得到的营业面积为商圈可支撑最大商业面积 计算项目商业体量时 应减去已建成商业面积 示例1 IRS 商圈饱和度 C 潜在客户 RE 年平均购物额 RF 同类商业面积 RF 东海可支撑商业面积 C RE IRS 40 1600 4000 16万 根据推算 东海县城商业营业面积过量4万 以上 IRS 商圈饱和度 四线城市一般标准为1000 4000元 也可参考商业设施单位年营业额 东海县城商业设施营业额为2000 6000元 取接近中值的4000元 C 潜在客户 40万人 按照东海城镇人口计算 115 35 40万 RE 年平均购物额 2010元 年 人 0 8 1600元 年 人 按照东海平均社会消费品零售总额的80 计算 案例来源 世联 东海步行街项目 示例2 商圈饱和度计算法 IRS 商圈饱和度 C 潜在客户 RE 年平均购物额 RF 同类商业面积 IRS 商圈饱和度 参考商业设施单位年营业额及高新区商业运营状况 济南市商业设施年零售额为8000 14000元 取其中值约为11000元 C 潜在客户 18万人 潜在客户人口数 项目地块三公里半径内住宅项目拟居住人口 项目地块三公里半径内周边现有居住人口 项目地块三公里半径内产业人口 济钢济炼人口 0 5 18万人RE 年平均购物额 12389元 年 人 0 8 9911 2元 年 人 按照济南平均社会消费品零售总额的80 计算 数据来源于2007年济南统计公报统计数据 RF 高新区可支撑商业面积 C RE IRS 18 9911 2 11000 16 7万 本项目可建面积 16 7 7 8 0 8 3 1 5万 说明 7 8万为高新区在建商业面积 0 8万为高新区已知潜在商业供应面积 3 1万为高新区现商业营业面积 案例来源 我司 高新区1号地块项目 社区商业千人指标 规划设计规范要求每千人设商业服务建筑面积708 910 城市居住区设计规范GB50180 90 区域商业中心人均商业面积合理值为0 3 0 5之间 一般不少于10万 经验值 案例来源 世邦魏理仕 高新区1号地块项目 TWO 商业体量确定方法2 城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容 1 城市商务物业供给总量和供给结构 2 城市商务物业需求总量和需求结构 3 城市商务物业供给矛盾分析 4 城市未来供需发展趋势 预测就业人口和人均办公面积 通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求 5 确定城市综合体对城市中心商务的分流指数 6 中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量 THREE 商务办公体量确定方法 城市综合体的酒店规模估算 E N P L T K E 酒店的床位数N 全年的旅客人数P 住宿旅客比例L 平均住宿天数T 全年可逗留天数K 床位的利用率 FOUR 酒店体量确定方法 综合体策划实战模板 以万达 丁豪 振兴街项目为例 3 宏观背景 宏观经济与综合体的驱动关系 GDP 外商投资 总部基地 政策扶持 会展经济 奥体经济 政府东迁 就业人口增长 收入增长 商业活动增加 会议活动增加 基础设施完善 写字楼 商业物业 星级酒店 住宅 公寓 宏观经济与项目开发时点初探 2007 2010 2013 示例 片区规划的表现方式 分析对项目有影响的主要片区发展前景 地块解析 规划指标及地块形状 地块是否规则 影响建筑布局地块面积 影响商业建筑类型的适宜性地块整体性 影响商业布局地块展示性 影响商业 写字楼形象周边建筑物遮挡 影响建筑可视性和采光性 容积率 影响舒适性建筑密度 配合容积率 影响建筑物高度建筑高度 影响物业类型 分析上述8个方面 并区分优劣势 红线图 描出地块轮廓 四至分析 四至现状描述 四至图 四至影响 1 四至建筑对项目宜居性的影响 2 可借助的居住社区对商业的影响 心理距离大小 3 周边办公类物业积聚状态对酒店 写字楼物业的影响 交通环境及地块可达性 外部 1 分析在城市中所在区域的交通格局2 与外部区域的联系3 与外部城市的联系通过选取城市主干道的方法 地块可视性分析 地块通达性分析 最佳可达性 一般可达性 较差可达性 周边资源环境 分析城市资源是否丰富 周边城市资源对居住类物业的影响 对商业类物业的影响 对办公类物业的影响 商业研究 整体市场区域市场竞争分析需求分析 整体市场 报告结构 1 商业发展史2 商业结构 综合性商业 大卖场3 商业发展进程比较4 商业供应总体量5 商业项目分布 现有商业项目 未来大型商业项目6 业态构成7 商圈概况及各商圈分析8 商业运营情况 营业额 售价 租金9 空置率10 商业市场前景 市商业发展概况 史 市商业结构 综合性商业 市商业结构 连锁大卖场 商业发展进程比较 市 青岛 北京 1991年 亚运会 商业逐步开放 涉外氛围增强 90年代中 CBD 中关村等商务区形成 服务业发展迅速 刺激消费 2003 WTO 申奥成功 城市地位提升 消费力提升 与国际接轨 90年代初 市府动迁 香港中路商务区形成 2003年 商业新增供应22 固定资产投入增长55 城市地位进一步提升 2008年 奥帆赛 啤酒节 外资投入进一步增长 日韩为主 等提升城市地位 与国际接轨 项目分布 示例 现有大型商业项目 现有 个大型商业项目 其中 个集中分布在 路 个分布在 路 显示出这两大市级商圈的地位非常稳固 其他项目相对集中在 及 大型商圈内 未来大型商业项目 2008 2010年 未来 年内将有 个大型商业项目入市未来大型综合商业主要集中在 区 是否显示出向城市外围扩张的趋势 与人口调整的趋势是否相吻合 较小规模的商业项目分布有无规律 商圈变局 传统商圈 目前的新兴商圈 具备发展机会的新兴商圈 商圈是自发形成或统一规划发展 并带有某种聚合特征的商业群落 传统商圈位于城市核心位置 多是在长期历史发展中自发形成的 随着城市化进程的加快 在新兴的商务区和新城区往往形成新的商圈 新商圈具有一定的政策性 规划导向性 同时具有起点高 发展快的特点 但同时由于缺少既有的商业氛围 也需要较长的市场培养期 并伴随商圈周边道路 住宅 写字楼 酒店 娱乐业等的发展而成熟 新兴商圈成熟后一方面又以该商圈为核心向外围发展 另一方面又刺激传统商业整改 提升城市整体商业档次 的商业也将依照上述市场规律蓬勃发展 并依靠区域规划的利好条件 快速成熟 示例 商圈研究 示例 项目实景照片1 商业运营情况