2012猫人年度运营计划.ppt

2012猫人旗舰店年度运营计划 Contact 篝亚连沃克woke 内衣行业现状及猫人成交概况 猫人运营问题及对应策略 猫人运营目标及策略 猫人2012运营计划 目录 内衣行业2011成交额 商城 分析 1 相较2010年12月 今年12月同比增长269 可以说 TB内衣行业整体呈现增长趋势 2 内衣行业有明显淡旺季 9 12月以及1 2月的成交金额占全年成交金额的70 以上 因此对于猫人而言需要把更多的精力放在旺季 集中优势完成全年KPI 2011内衣行业各类别比重 这个表格是2011淘宝内衣行业 所占比重排名前10的类别 注 短袜 丝袜 打底袜类别不属于猫人主营项目 暂不考虑 内衣行业各子类目占比 右侧是9 12月 1 2月 旺季阶段子类目的销售占比 除去短袜 丝袜 打底袜 保暖套装的份额大幅度提升 同时考虑到旺季占全年成交的70 以上 因此本阶段要集中资源主打保暖套装 左侧是内衣行业3 8月 淡季的子类目销售占比 除去短袜 丝袜 打底袜 文胸 内裤以及家居服是猫人这段时期的主要销售重点 保暖套装第四季度发展 右图是内衣行业以及其子类目 保暖套装 9 12月成交金额变化 12月截止20日数据 可以看出进入9月后 内衣类目的销售额增长迅猛 呈现上升趋势 由于温度的下降 保暖套装的成交额也逐渐提高 所占比重不断增加 内衣行业进入第四季度后 销售重点开始从文胸内裤和打底袜转而进入以保暖套装和家居服作为主要销售对象 如左图可以看出 保暖套装在内衣行业的比重从9月的10 逐渐提高 截止到12月 以52 的比重成为内衣类目所占比重最多的子类目 右图可知 猫人内衣品牌在商城的销售中 位于第四 保暖套装的销售额仅次于北极绒 南极绒以及俞兆林 其中北极绒 南极人在成交上大幅度领先 竞争对手概况 11 12月保暖套装热销宝贝前5 如图 可以看出在热销宝贝排名中 基本上都是北极绒和南极人的款式 并且款式多为加绒加厚款 竞争对手概况 爱慕 文胸 内裤 爱慕主营类目 文胸 内裤 家居服 3个类目占Q2 Q3季度总成交的90 猫人的3 8月份 相比9 2月份 属淡季 主营类目和爱慕一样 同时在价位上和风格定位也十分相近 因此Q2 Q3季度以爱慕作为主要竞争对手 通过以上图表可知 1 文胸 内裤在Q2 Q3季度成交还是十分不错 相比Q1 Q4季度 内衣总类目占比有明显提升 可以说这个时期是文胸内裤的销售旺季 2 文胸 内裤 家居服销售占比7 5 1 5 0 53 爱慕Q2至Q3季度增长与大盘相近 从成交趋势可以看出 3 4 7月成交较高5 6 8月较低 在云供应计划的制订当中需要根据以上信息 进行推广的相应调整 竞争对手概况 爱慕 文胸 内裤 广度 款式以文胸为主 内裤家居服其次 种类较多深度 主推款库存深度均1W以上 48 5413 35 120 14011 71 200 24010 07 240 2909 16 80 1008 42 大客户广告超级麦霸 钻展类目活动 商城专题等 爱慕官方旗舰店 含旗下品牌爱慕和心爱 目前爱慕旗下品牌爱美丽已进驻淘宝 成交稳定 产品 价格 促销 渠道 产品价格区间 竞争对手概况 北极绒 保暖套装 广度 款式产品种类较多 加绒加厚以及黄金甲等加厚款产品线丰富深度 库存1W件以上商品较多 89 10026 83 75 7925 4 79 8512 51 69 758 98 85 896 46 聚划算淘金币硬广 直通车 钻展类目活动 商城专题等 北极绒官方旗舰店北极绒雪中红专卖店等专营店 产品 价格 促销 渠道 产品价格区间 保暖套装 右图可知 猫人内衣品牌在商城的销售中 位于第四 保暖套装的销售额仅次于北极绒 南极绒以及俞兆林 左侧表格是猫人服饰旗舰店近4个月的业内排名变化 可以看出自10月份网营科技运营猫人旗舰店以来猫人旗舰店的整体排名持续上升 截止到12月 店铺排名升至第7位 猫人第四季度概况 如右图 可以看到 猫人旗舰店的成交金额增长幅度非常大 相比9月 10月环比增长508 相比10月 11月环比增长77 相比11月 12月环比增长123 10月份 刚接手猫人 主要工作是店铺的整体优化 库存 产品 页面等 通过2次聚划算 熟悉了猫人的仓储和物流系统 磨合期效果不错 11月份 店铺开始策划主题活动 并通过淘宝内衣专题活动 淘金币以及硬广 直通车 钻展的投放增加店铺的基础流量 因此成交额相较10月又有大幅度增长 12月份 经过1个半月的磨合 店铺从流量 转化率以及客单价均有不少提升 加上本月频繁的广告推广 店铺日均成交也从原本的5 8W上升到10W以上 猫人旗舰店成交概况 猫人运营存在问题 广告投放 广告签约迟 优等资源紧缺直通车 钻展推广费用没有到位硬广预算不足 产品 保暖套装 加厚款种类少 多为薄款旗舰店与分销商产品无差异 导致内部竞争产品库存不足 仓储物流系统 E fast系统延迟 库存不准无法虚拟分仓回单延迟 查不到快递单号 价格 缺少性价比商品直营店和分销商内部价格竞争 猫人运营存在问题 猫人产品策略 产品现状 钩子产品 加绒 加贴片款南极人 北极绒能以79包邮的价格销售 而猫人同类产品售价均在150以上 电商直营 分销产品无差异 造成品牌内部价格战 无法集中力量对付竞争品牌产品货号 目前那女款货号均分开 可定制部分男女款混编货号 提升单个产品销量 争夺搜索排名入口库存深度不够 高于一万库存的仅6款 暖衣4款家居服1款内裤1款 无法报名参加大型活动 产品策略 电商专供产品占比60 旗舰店与专卖店产品差异策略线上直营店和分销商的钩子产品互相分开 互相做价格掩护通用款产品制定网上最低销售 遏制品牌内价格战 钩子产品 精选颜色 男女款编为单个货号 部分电商专供产品 生产配套内裤 文胸 消化线下留下的库存产品 由网营和猫人直营团队共同制定订货计划并参与订货 猫人价格策略 价格现状 价格策略 1 2 线上直营和分销商 钩子产品分开 互相做价格掩护 搭配配套的短裤和文胸 没有极具性价比的钩子产品 线上分销商和直营店价格战内斗 猫人客单价远高于竞争对手 3 每个品类至少要一款极具性价比的钩子产品 莫代尔 热力绒 家居服等钩子产品保本 引流量 争客户 其它产品做利润 猫人广告策略 广告现状 广告策略 加大硬广投入 框架协议 提升猫人品牌在全网形象 旗舰店和专卖店都受益 直通车 打造爆款 提升产品人气 抢占搜索流量入口 钻展 精准投放 抢占份额 广告签约晚 好的广告资源缺失 直通车钱不到位 无法打造爆款 钻展钱不到位 加大直通车 钻展投入 与淘宝签订框架协议 保证好的广告位 猫人系统改善策略 猫人仓储物流现状 猫人系统改善策略 1 3 完善e fast或引进新系统 能及时同步仓库库存至网店 线下分仓 旗舰店专供产品线下分仓 e fast延迟 不能及时更新库存 回单延迟 查不到快递单号 无法虚拟分仓 2 共享产品利用软件虚拟分仓 2012年度计划制定 全年5000万KPI制定 根据2方面确定猫人Q4季度发展趋势内衣行业大盘整体走势 成交转化率 客单价 根据猫人Q4季度运营情况竞争对手的全年销售数据进行预估成交转化率 月均 1 8 客单价 月均 205元 店铺的主题活动会直接影响客单价和成交转化率 2012 1 1 7日 2012年度计划制定 日均访客数 UV 销售额 客单价 成交转化率确定单日的访客数 以及浏览量 影响店铺的访客数 Q1季度运营方案 KPI620W 淘宝专题活动 1月 把爱带回家 新年欢乐购 年终大促以及淘金币年末专场 2月 内衣春季大清仓 春装新品首发 情人节活动 3月 早春我有我搭配 春季新款全面上市 三八妇女大促 聚划算 2月 文胸 春季家居服为主 3月 文胸 内裤为主 淘金币 每周维持2 3款热销商品 在淘金币首页进行展示 目前每周3款在线 硬广 1月临近年关 15日开始快地停运 因此硬广投放在1月上旬 淘宝首焦以及商城首焦 2 3月 月均6次 CPT2 3次 CPM2 3次直通车 每日明星店铺保持1000投放 单品推广保持3款 1000投放 共2000元 钻展投放 钻石展位的投放 结合每月具体活动 作为预热进行推广 日均1000元 2012年Q1运营方案 1月 元旦新年大促 活动形式打折 年终大促 满减包邮折扣券 春节不打烊增加送礼和福袋环节 2月 春装新品首发 元宵节恩情回馈 情人节文胸内裤促销活动 3月 妇女节大促 春装新品促销主要针对应季的文胸 内裤家居服进行销售 主题活动淘宝活动付费推广 1月延续11年Q4季度的打折促销活动 以低价促销作为主要的销售手段 配合聚划算 以及1月上旬的内衣市场趋势 200W完成相对靠谱 2月作为淡旺季的分水岭 在销售波动上较大 暖衣销售开始大幅度走低 从月均35 降至10 左右 同时文胸 内裤家居服的销售占比开始提升 本月一方面对秋冬款进行清仓处理 另一方面 以情人节 商城改名天猫 为卖点 开始在本月中旬进行春季新款的发布 结合帮派微博 在帮派举办新品人气投票 通过和蘑菇街 微团购做一个合作 提高店铺和卖家之间的互动 弱化单纯打折的促销方式 以情感诉求作为主题 3月 以妇女节作为媒介 以关爱女性健康作为本月主题 主推舒适贴身的文胸内裤 建立每周特定款低价温情回馈买家 互动性活动 2 蘑菇街 美丽说 站外分享社区 晒货 蘑菇街 美丽说不同时期主题活动 免费试用 团购相较淘宝站内纯粹的为销售而进行的推广和活动不同 此类活动 更多的是为了提高品牌的美誉度以及和买家达成互动 刺激买家的感性诉求 从而达到长期销售的策略 3 微团购 在这里主要是指针对手机和线上用户 在微博内通过团购的方式进行的活动 由于其便捷性和互动性 相较于目前的销售模式 更具趣味性 其中新浪和豆瓣举行的微团购较为活跃 Q2季度运营方案 KPI480W 淘宝专题活动 4月 新品发布专题 淘宝商城4周年庆 5月 五一欢乐购 LOVE妈妈专题 6月 夏 绽放品牌故事专题 聚划算 4月 文胸 内裤为主 5月 文胸 内裤为主 6月 文胸 内裤为主 淘金币 每周维持2 3款热销商品 在淘金币首页进行展示 硬广 维持每月4 5次投放 淘宝和商城首焦CPT1 2次 CPM3 4次直通车 每日明星店铺保持1000投放 单品推广保持3款 1000投放 共2000元 钻展投放 钻石展位的投放 结合每月具体活动 作为预热进行推广 日均1000元 2012年Q2运营方案 4月 愚人节美丽的误会 活动形式讲述买家自己的故事 帮派活动增进买家互动 提高买家的粘性 新品发布 玩转性感色彩 淘宝商城4周年庆大促 5月 5 1劳动节大促 母亲节恩情回馈 本月春季文胸内裤 结合聚划算 品牌特卖拉动款式的销量 同时店铺通过以上活动带动店铺其他销售 6月 设立猫人店庆 以猫人故事作为主题 提升猫人品牌形象 建立会员日 以老客户营销作为本月重点 主题活动淘宝活动付费推广 Q2季度开始 内衣行业进入淡季 销售重点完全转向文胸内裤家居服 保暖套装退出市场 本季度重点是老客户营销 通过短信 帮派 微博 店铺主题活动等 以互动性活动 例如新品发布 猫人店庆 猫人会员日作为主题 增进品牌与买家的交流 同时弥补Q2季度推广预算不足的现状 淘宝专题活动 7月 聚划算周年庆 淘宝商城年中大促 8月 内衣盛夏狂欢季 夏款清仓 秋季新品上新 9月 秋季新品促销 淘宝内衣真人秀 团员中秋 聚划算 7月 聚划算周年庆 文胸和内裤为主要销售对象 8月 文胸 内裤为主 9月 文胸 内裤为主 淘金币 每周维持2 3款热销商品 在淘金币首页进行展示 硬广 维持每月8 9次投放 淘宝和商城首焦CPT4 5次 CPM4 5次直通车 每日明星店铺保持1000投放 单品推广保持3款 1000投放 共2000元 钻展投放 钻石展位的投放 结合每月具体活动 作为预热进行推广 日均1000元 2012年Q3运营方案 7月 年中大促 本月主要是商城的年中大促和聚划算周年庆 以2者为主题 以满减的方式进行低价促销 8月 七夕情人节 以为心爱的他 她准备礼物为主题 搭配套餐作为销售手段 提高客单价以及刺激买家的感性消费 9月 中秋节 每逢佳节倍思 亲 以购物送礼券 月饼等 以及配合淘宝闪电发货的服务的活动形式进行促销 主题活动淘宝活动付费推广 Q3季度运营方案 KPI400W 7月主题是淘宝年中大促以及聚划算周年庆 主要是打折促销 无其他特别活动 8月和今年2月一样 以情侣为店铺主体 同时配合秋季产品上新 大打情感营销 9月暖衣销售开始快速增长 在总占比大幅度提升 这一阶段开始暖衣的预热 通过新品试卖以及新品 推荐等活动 提高产品的销售和自然搜索排名 另一方面通过中秋佳节开展感恩送礼的活动 刺激买家的情感消费 淘宝专题活动 10月 国庆淘金币专场 保暖节大促 11月 双11光棍节大促 闺蜜团 我的内在美 12月 我是圣诞女王 把爱带回家 聚划算 10月 Q4第一个月 以薄款基础款暖衣作为主要的销售对象 11 12月 报名的款式为聚价70 80左右基础款 120 150左右加厚款 100 150左右秋冬款家居服 淘金币 每周维持2 3款热销商品 在淘金币首页进行展示 硬广 维持每月12次投放 淘宝和商城首焦CPT6次 CPM6次直通车 每日明星店铺保持1000投放 单品推广保持3款 1000投放 共2000元 钻展投放 钻石展位的投放 结合每月具体活动 作为预热进行推广 日均1000元 2012年Q4运营方案 10月 保暖节大促 万圣节专题 11月 双11光棍节大促 感恩节大促 12月 双12全民疯抢 圣诞欢乐颂 年终盛惠 主题活动淘宝活动付费推广 Q4季度主要就是打折促销 通过配合这一季度的几个淘宝大型活动以及聚划算完成全年指标 作为全年最重要的一个季度 分解KPI为3000W 双11指标1000W 双12指标400W 月均聚划算150W 共450W 日均完成13 86W要求 提供性价比较高的主推款和充足库存 确保物流系统的稳定即可 Q4季度运营方案 KPI3500W 货品计划 货品计划 根据内衣行业大盘各类目成交占比 除去丝袜 打底袜 美体袜 猫人2011全年各类别销售占比 爱慕3 8月各类目销售占比 最终得出各类目预估占比 并按照成交额的1 1 5进行货品准备 全年KPI分解 全年KPI的分解1 内衣行业大盘淡旺季成交额占比 淡季 3 8月 旺季 9 2月 3 72 根据2011年猫人运营走势进行分析 3 推广预算按照成交金额的12 进行配比 注 推广预算的实际支出待与淘宝方面进行分析后真正确认 淘宝专题活动 淘宝其他 商城专题 淘宝专题 占总的10 15 主要是内衣类目 以及和内衣相关的活动此类活动作为类目主推活动 流量十分大 相较于通过付费广告引入的流量 由于买家更具目的性 因此引入流量在转化上也相对高出不少 活动期间单日流量所占比重接近10 15 分析 目前大部分类目活动都是根据一个店铺近期的销售数据以及产品竞争力进行审核 因此想要获取更多类目活动资源 需要猫人方面给与更多产品 价格和相应广告资源的协助 从而提高市场竞争力 店铺主题活动 影响店铺转化率和客单价主要因素之一 主要根据当月的节假日以及社会热点作为主要的诉求点 提高买家的关注度 刺激买家的感性消费 是一种提高转化率和客单价的主要方式 而且在这个过程中还会在买家心中建立起猫人的品牌形象 同时提高了客户的粘性 回头率 分析 目前店铺硬广 钻展以及直通车投放还有类目的专题活动都是链接到店铺首页 因此可以说主题活动设置是一个店铺能否有效提高成交和转化的决定性因素 11月初主题活动 双11购物狂欢节主题活动 11月下旬感恩节主题活动 12月圣诞专题活动 猫人旗舰店推广活动分析 双11狂欢节 双12全民疯抢 平台活动 占年度KPI的1 6 是淘宝针对站内的商城店铺以及集市店铺所策划的目前淘宝最大的全站促销活动 如右图 成交额是平时的5 57 9 23倍浏览量是平时的3 57 4倍转化率是平时的2 3 4倍分析 以上是双11和双12两天成交的相关数据 可以看出在没有任何活动流量入口的情况下 猫人凭借本身流量依旧完成了116万和70万的成交额 2012如果猫人能够获取双11主会场资格 并通过开设猫人C店参与双12主会场 那么按照2010 2011双11成交 2012达到1000W不是难事 聚划算 淘宝其他 占月度成交的1 4左右 作为猫人旗舰店每月主要的大型促销活动 对每月指标和销售额的完成具有重大意义 目前旗舰店共参加了3次聚划算 销售总计超过220W 超过了10月份总成交额 分析 目前正在进行聚划算优质商家的资格认证 通过后 每月至少有一次品牌团 对于年度KPI指标完成具有十分重要的意义 猫人旗舰店推广活动分析 网营联合促销活动 淘宝站内其他 此类活动主要是网营科技内部20多个品牌 通过互链 建立专题页 相互分享活动期间硬广 钻展以及自然流量的方式 分析 双11期间 通过专题页面进入UV就将近8W 有效合理分享网营内部资源对于增加店铺流量以及成交有十分重要的影响 因此要多参与拥有硬广展示的联合活动 淘金币 淘宝站内其他 淘金币活动是目前淘宝上一个比较热门的促销活动 通过淘金币审核上架后 将会在淘金币首页 淘金币内衣类目 以及在产品搜索栏有相应的搜索区块 如果销售情况较好 还会在淘金币内衣区块的销量排行展示 进入11 7开始 每天猫人旗舰店保证至少1款在淘金币架上 日均引入流