第九讲 市场竞争战略.ppt

1 第九讲新产品开发战略 一 营销学的新产品开发概述二 新产品的推广和采用三 产品市场生命周期理论及市场策略 2 一 营销学的新产品开发概述 一 新产品定义 新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品 这种产品具有与其他同类产品不同的特点 并能给用户带来某种新的利益 3 二 新产品开发类型 全新产品换代革新产品改进新产品新牌子产品市场重定位产品成本减少的新产品 4 三 新产品开发的依据 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 消费者需求的变化需要不断开发新产品 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 5 四 新产品开发的必要性 1 是产品生命周期理论的要求2 是消费需求变化的要求3 是科学技术发展的要求4 是市场竞争的要求同时 新产品开发是充分利用企业资源 增强企业活力的条件 提高企业经济效益的重要途径 6 五 新产品开发过程 调查研究 产品开发目标 创意形成 正式上市创意筛选 新产品鉴定概念的形成与测试 市场试销市场营销计划 产品开发 商品分析 7 1 创意形成 创意来源 企业内部来源和企业外部来源创意产生的方法 头脑风暴法 哥顿法 主持人是关键 8 筛选时要评价以下经济技术内容 新产品的主要性能和预期达到的经济技术指标 新产品的社会效益和给用户带来的经济效益 新产品预期达到的经营目标 新产品的主要用户和销售情况估计 2 创意筛选 9 新产品竞争能力的分析 新产品开发所需的资源条件和本企业能力的分析 新产品开发的财务可行性分析 新产品开发的进度表 10 3 概念的形成与测试 产品概念 指用有意义的消费者术语对创意所进行的详尽描述 概念测试 用几组目标消费者测试新产品的概念 可以是符号或实物的形式 11 4 市场营销计划 制定初步营销战略计划 目标市场 产品定位 要到达的相关利润指标 产品第一年的计划价格 销售和营销预算 预算的长期销售额 利润目标市场营销组合战略 12 5 商业分析 商业分析概念 就是指考察新产品的预计销售额 销售成本和利润或收益率 以便查明它们是否满足企业的目标 也就是用一些价值指标来评价该项建议的商业吸引力或商业价值 13 6 产品开发 概念 就是产品的研发部门如何将产品的构思转变成能快速生产 不超过预算成本并通过严格的性能测试的具体产品形象 以满足和刺激消费者的需要 主要报括研制样品和消费实验 14 7 市场试销 试销城市的选择 试销城市数目的决定 试销时间的决定 试销结果评价指标 试用率 重复购买的比率 15 8 申请新产品的鉴定 申请鉴定要具有下列条件 产品经试用 或试销 后 用户反映良好 经国家某一级质量检验部门测试 质量合格 有新产品试制总结报告 技术报告 检验机构的测试报告 用户反映的书面资料 16 制定了产品技术标准 有完整的产品图纸 全套工艺操作规程和工装模具等技术资料 符合环保和安全卫生要求 有产品成本和经济效果的分析 有产品说明书 其内容包括 产品性能 结构 安装 使用 维修 保管 运输等注意事项 17 9 正式上市 新产品在正式上市前应做好以下准备工作 将该产品及包装的所有特点详细整理出来 以供有关部门作为备料 制作 检验的依据 最后核定产品的出厂推销价格 制定经费预算 18 准备大量生产所需的物质技术设备和原料 确定产品推销代理机构 新产品配件供应点和维修点 对经销人员作一定的推销技术训练 安排一套完整的广告宣传计划 19 六 新产品开发应遵循的原则 1 新产品必须有市场潜力而符合市场需求的产品必须做到 有特色 节能 小型 标准化 使用安全 质量可靠 20 2 企业新产品开发必须有开发和生产能力3 新产品开发必须坚持开发与管理并重 21 七 新产品开发的形式 1 独立研制2 技术引进3 研制与引进相结合4 协作研制 22 八 新产品开发策略 1 抢占市场策略2 超越自我策略3 迟人半步 策略4 借脑生财策略5 差异化策略6 市场扩散策略 23 迟人半步 策略的运用 例1 上世纪80年代初期 当各国汽车厂商大举进功美国市场时 实力最为雄厚的日本 丰田 汽车公司却没有像各国汽车厂商那样长驱直入 而是采用了先与美国合资再独资办厂的迂回战术 获得美国人的信赖 之后 丰田 公司独资建立了汽车制造厂 并以此为大本营 步步拓展其在美的势力 打开了美国市埸的大门 丰田 采用这种 迟人半步 的迂回战术麻痹了美国人 淡化了竞争 缓解了美国人群起抵制的灾难性影响 从而使自己获得成功 24 例2 美国有一家名叫休勒特 派克德的公司更有着自己独特的一套营销策略 即公司一般不首先研究开发新产品 而是等别的公司开发出的产品露面后 就立刻派出员工 深入用户那里调查取证 向用户探询新产品的优缺点 包括用户的意见 建议和具体要求 然后 公司根据顾客的意见迅速开发完全符合用户要求的产品 由于他们克服了以往别的公司产品的缺点 又拓展了自己产品的优点 因此产品深受用户喜爱 休勒特 派克德公司就是依赖这种 迟人半步 的招术 打败竞争对手 使自己立于不败之地 25 二 新产品的采用和扩散 新产品被采用的过程特征 认知 兴趣 评价 试用 采用 26 策略 市场导向策略技术领先策略竞争性模仿策略综合策略 27 新产品扩散 概念 是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来愈多的消费者采用的过程 28 影响扩散的因素 对新产品反应的个体差异 即消费者类型 领先采用者 早期采用者 早期多数采用者 晚期多数采用者 落后采用者 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响 产品特征主要指新产品的相对优越性 一致性 复杂性 可分性 传播性 新产品市场扩散的过程管理 意见领袖 29 三 产品市场生命周期理论及策略 一 概念 产品市场生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程 二 图示 30 产品市场生命周期曲线图 31 图示说明 产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响 生命周期内其销售量和利润额 并非是一条直线 不同的时期或阶段有着不同的销量和利润 因此 产品市场生命周期各个时期或阶段一般是以销售量和利润额的变化来衡量和区分的 32 三 意义 可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受 缩短产品的导入期 尽可能保持和延长产品的增长阶段 尽可能使产品以较慢的速度被淘汰 33 四 各阶段特征及策略 1 导入期 又称引入期 试销期 一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段 34 主要特点 1 生产批量小 试制费用大 制造成本高 2 由于消费者对产品不熟悉 广告促销费较高 3 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 35 4 价格决策难以确定 5 产品的技术 性能还不够完善 6 销售量增长缓慢 利润少 甚至发生亏损 36 主要市场策略 总的策略思想应该是迅速扩大销售量 提高赢利 缩短导入期 尽量更快地进入成长期 37 迅速掠取策略 指以高价格和高促销水平推出新产品的策略 缓慢掠取策略 指高价格和低促销水平推出新产品的策略 迅速渗透策略 指用低价格和高促销水平推出新产品的策略 缓慢渗透策略 指用低价格和低促销水平推出新产品的策略 38 2 成长期 又称畅销期 指产品通过试销阶段以后 转入成批生产和扩大市场销售的阶段 39 主要特征 1 销售额迅速增长 2 产品设计和工艺已定型 3 建立了理想的营销渠道 4 市场价格趋于下降 40 5 生产成本下降 利润迅速增长 6 由于同类产品 仿制品和代用品开始出现 使市场竞争日趋激烈 7 促销费用占销售额的比率下降 41 主要市场策略 企业总的策略思想是尽可能延长成长期时间 并保持旺销的活力 42 1 为适应市场需求 集中企业必要的人财物资源 改进和完善生产工艺 改进产品质量 增加花色品种 扩大产品批量 2 改变广告宣传目标 由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象 为产品争创名牌 3 建立高绩效的分销渠道体系 4 选择适当的时机调整价格 以争取更多的顾客 43 3 成熟期 又称饱和期 产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段 44 主要特征 1 销售额虽然仍在增长 但速度趋于缓慢 2 市场需求趋向饱和 销售量和利润达到最高点 后期两者增长缓慢 甚至趋于零或负增长 3 竞争最为激烈 45 主要市场策略 企业总的营销策略思想是应尽量延长生命周期 使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升 46 1 市场改革策略 即开发新的目标市场 寻求新顾客 其方式有 发展产品的新用途 即不改变产品质量 功能而发掘产品新用途 用于其他领域 从而延长产品的生命周期 寻求新市场 相对产品原市场而言 原市场在本地区 本省或本国 则其他地区 外省或外国就是新市场 47 2 产品改革策略 即通过对产品自身作某种改进 来满足消费者不同需要 从而为消费者寻求新用途 使销量获得回升 可以从产品的特性 质量 式样和附加产品等方面进行改革 3 市场营销组合改革策略 即对产品 定价 分销渠道和促销这四个因素加以改革 以刺激销售额的回升 通常做法如降价 增加广告 改善销售渠道 以及提供更多的售后服务等 48 4 衰退期 又称滞销期 产品不能适应市场需求 逐步被市场淘汰或更新换代的阶段 49 主要特点 1 产品陈旧 且日趋 老化 2 产品需求量 销售量和利润迅速下降 分企业出现了亏损 3 新产品进入市场 竞争突出表现为价格竞争 且价格压到极低的水平 企业濒临着破产的危机 50 主要市场策略 1 立刻改革策略 对于企业已准备好替代的新产品 或者该产品的资金可能迅速转移 或者该产品的存在危害 其他有发展前途的产品 应当机立断 放弃经营 2 逐步放弃策略 如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失 则应采取逐步放弃的策略 51 3 自然淘汰策略 企业不主动放弃该产品 继续沿用以往营销策略 保持原有的目标市场销售渠道 直到产品完全退出市场为止 其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略 以及把目标市场做出调整的转移策略 52 53 54 五 产品生命周期各阶段的判断 1 类比法2 销售增长率法3 成长曲线法 55 六 延长产品市场生命周期的主要方法 1 加大促销力度 促使消费者增加使用频率 扩大购买2 对产品进行改进3 开拓新市场 拓展顾客群4 开拓产品新的使用领域 56 七 产品生命周期的其它形态 事实上 各种产品