格兰仕案例分析.ppt

浅析格兰仕采用成本领先战略原因 2011 10 7 2 战略的分类 公司简介 成本领先战略原因 企业简介 格兰仕 英文名Galanz 在希腊文里有 富丽堂皇 的意思 如今格兰仕几乎成了微波炉的代名词 占据中国微波炉市场七成多 世界微波炉市场三成多的份额使其名至实归 格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家 93年开始投产微波炉 在短短四五年的时间内 使成为中国微波炉行业的龙头企业 从93年的试产一万台到98年的近450万台 再到99年产销规模600万台 格兰仕的企业规模不断壮大 而目前还在筹建l200万台的微波炉生产基地 即将成为全球最大的微波炉生产企业 格兰仕已连续数年蝉联全国微波炉市场销售及占有率第一 市场份额节节上升 98年市场占有率最高时达到73 5 创行业最高纪录 2000年 经国家权威机构评估 格兰仕 品牌无形资产价值已达101 74亿元 这使得格兰仕成为全国家电行业 含金量 最重的品牌之一 基本竞争战略 采用成本领先战略原因 客观原因 主观原因 廉价的劳动力 低下的消费水平 通过OEM获得廉价生产线 规模效应 自身的结构 单位产品成本 技术开发 对采购的成本控制 廉价的劳动力 低下的消费水平 通过OEM获得廉价生产线 单位成本 技术研发 对采购的控制 规模优势 自身的竞争力 成本领先战略的原因 激烈的竞争环境 廉价的劳动力成本 中国不但拥有世界上最多的人口 同时也拥有世界上最廉价的劳动力 根据美国波士顿咨询公司公布的数据显示 2003年 包括中国在内的一些国家的工人工资为 泰国1 95美元 小时 马来西亚2 10美元 小时 巴西2 75 美元小时 韩国9 8 美元小时 法国17 77 美元小时 英国17 87 美元小时 加拿大18 44 美元小时 日本20 68 美元小时 美国21 86 美元小时 德国30 60 美元小时 而中国为全世界最低0 8 美元小时 低下的消费水平 90年代早期国际品牌微波炉首次进入中国市场时 产品价格从人民币1000元到3000元不等 而20世纪90年代的中国 人均可支配收入底 消费水平比较低下 毫无疑问中国消费者是无力承担国际品牌微波炉的价格 消费水平底导致人们对价格比较敏感 同时 由于人们物质生活水平不高 人们对微波炉的差异化不敏感 所以格兰仕可以对同型号的产品进行大规模生产 激烈的竞争环境 20世纪80年代以后 德顺及珠江三角洲崛起了一大批在中国乃至世界知名的家电企业 顺德被称为中国的 家电王国 是全国最大的白色家电及小家电生产基地之一 全球最大的电风扇 电饭煲 微波炉供应基地 除了格兰仕之外 还有科龙 容声 万家乐 万和 东菱 康宝 华宝等知名品牌 国内的海尔 海信 日本的东芝 三洋 松下 百乐满 德国的博世 美国的惠而浦等家电企业都在此投资 形成了 产业集群 为了摆脱竞争对手 格兰仕采用低价格战略 如果要长期坚持低价格战略且能盈利就必须要有低成本做支撑 所以格兰仕不断实施成本控制 加强成本管理 在既定的经济规模 技术条件和质量标准条件下 不断地挖掘内部潜力 降低消耗 提高劳动生产率 合理的组织管理等措施降低成本 成本领先战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者 否则他们之间的竞争通常是很激烈的 通过OEM协议获得生产线 通过谈判 使美国公司把最先进的生产线搬到格兰仕 使日本 法国公司将技术 整套设备搬到格兰仕 除了转移生产线和设备 格兰仕的客户还为格兰仕提供员工培训 帮助格兰仕进行零件定制和生产过程改善以提高格兰仕的产量和产品质量 一条生产线在法国的年产量是100万个 年 到了格兰仕就是600万个 年 100万个卖回给法国 余下的500万个 一部分卖给外国公司贴牌销售 OEM 另一部分挂自己的牌子销售 规模优势 1993年生产10000台微波炉用于实验性销售 1995销量达到250000台 成为中国第一 1997年总销量达2000000台 占国内市场的47 6 2000年年销量10000000台 占国内市场份额的76 2002年年销售量达13000000 国际市场份额为40 单位产品成本 在规模上每上一个台阶 就大幅度下调价格 当规模到300万台时 就将出厂价下调到规模为200万台的企业成本价以下 使规模在200万台的企业 以及没有明显技术或营销差异的企业陷入亏本的境地 作为行业霸主的格兰仕 这种刚性的营销战略最合适了 1999年 格兰仕实际销售为600万台 日本夏普510万台 在5个国家生产 韩国三星450万台 在4个国家生产 日本松下420万台 在4个国家生产 法国万能380万台 在4个国家生产 韩国金星360万台 在4个国家生产 韩国大宇240万台 在3个国家生产 技术开发成本 技术开发是企业得以可持续发展的重要保证之一 业内相比 格兰仕的技术开发投入是非常大的 1999年 格兰仕在技术开发上的投入为1 5亿元人民币 约占当年销售收入的5 4 2000年计划的技术开发投入为2 2 5亿元 格兰仕的技术开发成本分摊 1999年 实际销售为600万台 技术投入为1 5亿元 单台微波炉分摊为25元 2000年 计划实现销售1000万台 技术开发投入2 5亿元 单台分摊为25元 对比资料 1999年统计数据 世界其它主要微波炉生产企业产能 日本夏普510万台 在5个国家生产 韩国三星450万台 在4个国家生产 日本松下420万台 在4个国家生产 法国万能380万台 在4个国家生产 韩国金星360万台 在4个国家生产 韩国大宇240万台 在3个国家生产 日本三洋100万台 在4个国家生产 显然 格兰仕微波炉单机承担的技术开发投入肯定大大低于右图中的其它生产厂家 对采购成本的控制 实行大规模采购 增强了对原材料供应商的侃价实力 从而降低了原材料采购成本 通过培养多个供应商的方式 降低对单个供应商依赖的风险 建立相对稳定 低成本的上游筹供管理 保证整机的经营安全 某种规格的关键部件 培养第二 第三供应商对该部件的生产能力 降低了整机的经