汽车营销思考题.doc

第一章 概论一、市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）二、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易和关系；市场；市场营销者和顾客。 三、市场营销观念 市场营销观念是企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业、客户需要、社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。随着经济的发展而不断演变，市场营销观念经历了五个发展阶段，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。传统观念和现代观念的区别 生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念，是以企业为中心的观念；市场营销观念和社会营销观念统称为现代观念，分别是以顾客为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。四、当代营销观念的创新名词：1、客户让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。2、客户关系营销：又被称为客户关系管理（CRM），它借助现代数据库和管理系统等手段，以客户对企业的价值与客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是一种基于现代“双赢原则”的营销理念。五、我国汽车市场现况 2009年，中国汽车年销量达到1364.48万辆，首次正式超过美国成为全球第一大新车市场， 2010年，中国汽车年销量达到1806万辆。第二章 汽车企业的战略规划和营销管理一、企业战略的层次及市场营销战略的定义大中型企业的战略划分为三个层次： 总体战略、经营战略、职能战略市场营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时间内市场营销发展的总体思想和规划。二、市场营销管理过程市场营销管理过程是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。包括以下四个步骤： 分析市场机会 选择目标市场 确定市场进入策略 实施市场营销活动 确立市场营销组合 做好市场营销预算 做好市场营销计划，对营销过程实施监督与控制三、市场营销组合 市场营销组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。“4Ps”组合：产品、价格、分销地点、促销第三章 汽车市场营销环境一、市场营销环境的概念市场营销环境指对企业的营销活动产生重要影响的全部因素和条件。按对企业营销活动的影响不同，可以分为宏观营销环境和微观营销环境两类。 宏观环境指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境与汽车使用环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境等。 微观环境，是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素。包括企业内部环境、生产供应者、营销中介组织、用户、竞争者及有关公众等。二、企业对抗环境变化的策略对抗策略 减轻策略 转移策略第四章 汽车产品购买行为分析一、汽车消费用户和汽车消费用户市场汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场汽车用户的类型1）私人消费者2）集团消费者3）运输营运者4）其他直接或间接用户二、汽车个人消费者购买行为模式消费者购买行为的刺激反应模式表明，通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应。 三、汽车消费用户购买行为的类型汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型等几种 。四、影响汽车个人购买行为的因素及各类因素的影响机理 影响汽车个人购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动特征，从而形成消费者个人的购买行为。五、汽车消费用户购买决策过程这个过程一般包括五个阶段： 认识需要、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为 第五章 汽车市场营销调研与市场预测一、营销调研的概念与意义1 汽车市场营销调研的概念 营销调研就是应用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。2汽车市场营销调研的内容 包括汽车市场营销环境调研、营销组合策略调研、竞争对手调研、用户购车心理与购车行为调研等3 汽车市场营销调研的分类 1）产品进入市场前调研 2）产品进入市场后调研4 汽车市场营销调研的作用与意义有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划；有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。 二、市场营销预测的概念 市场预测就是在市场调研的基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。市场预测的内容 1市场需求预测 2市场占有率预测 3产品价格的预测 4竞争形势的预测 三、市场营销信息系统的组成1市场营销信息系统及组成 市场营销信息系统也称营销信息系统（Marketing information System，MIS），是指由人、设备和程序组成的一个相互作用、彼此关联的结构。其任务是准确及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。2系统各部分的功能（1）内部信息系统。一般是对企业内部信息如财务信息管理信息等的搜集整理归类等工作。（2）营销环境监测系统。收集外部信息，进行基本研究，得出一些规律性认识和整个市场环境变动的预测等结论。（3）营销研究系统。其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中的重要关系，帮助制定更好的营销决策。第六章 目标市场营销与市场竞争汽车企业在进行市场营销时，面对的是一个十分复杂的市场，该市场的消费者由于收入、年龄、生活习惯的不同，对汽车商品和服务有着截然不同的需求。 汽车企业由于自身资源和能力的限制，不能对市场中所有需求不同的消费者服务，而只能扬长避短、发挥优势，选择其中的一部分消费者作为目标市场，以开发适销对路的产品，满足这一部分消费者的需求。 因此，汽车企业需要做市场细分、选择目标市场和进行市场定位，即所谓的STP营销。一、市场细分的概念与作用 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。市场细分对于企业的作用：有利于企业发掘良好的市场机会；有利于提高企业的应变能力；有利于合理利用企业的资源。二、目标市场营销战略的类型与选择整体市场营销战略企业要面向整个市场，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。密集性市场营销战略企业要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为所选择的目标市场服务，争取在目标市场上占有大量市场份额。三、市场定位 市场定位就是企业以何种产品形象与企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。 市场定位的战略产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略四、分析企业的竞争者同一行业的企业分为四种类型：主导企业、挑战型企业、市场追随者、市场补缺者五、汽车企业的竞争战略与策略竞争战略成本领先战略 差异性战略 集中战略竞争策略1市场领先者的竞争策略：进攻策略2市场挑战者的竞争策略：进攻策略或固守策略3市场追随者的竞争策略：紧跟模仿或有差异模仿4市场补缺者的竞争策略：在市场空隙中生存第七章 汽车产品策略一、产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。产品线：指在某种特征上互相关联或相似的一组产品。产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的衡量： 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的相关性 汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。二、品牌和商标概念 品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌包括品牌名称与品牌标记两个部分。商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册企业取得专用权的品牌。 商标的产权与使用权可以转让与买卖。 商标权的认定方式有注册在先、使用在先两种原则。三、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。典型的产品生命周期划分为5个阶段，各阶段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特点。1、产品开发期 2、市场导入期 3、快速成长期 4、平衡成熟期 5、衰退期 四、产品生命周期的各个阶段营销策略的特点 在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品不同阶段的特点，制定相应的营销策略。1、导入期的营销策略 这一阶段销量低，生产成本高，促销费用大的特点，营销策略应突出一个“准”字，即市场定位与营销组合要 准确无误，符合企业与市场的客观实际。2、成长期的策略 这个阶段是产品进入创利时期，营销策略应突出一个“好”字，即保持良好的产品质量与服务质量，切忌片面追求产量与利润。3、成熟期的策略 成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间营销策略应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。4、衰退期的策略 这个阶段的策略原则是撤退。企业要进行谨慎的分析研究，不可草率决策。营销策略应突出一个“转”字，即有计划有步骤地转产新产品。第八章 汽车产品定价策略一、影响汽车产品定价的主要因素企业的定价目标企业的定价目标主要有：维持企业生存、争取最大当期利润、保持或扩大市场占有率、抑制或应付竞争、保持最优产品质量、保持良好的分销渠道、保持稳定的价格、达到目标投资利润率。 汽车产品的成本 一个企业的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是在一定限度内不随产量或销售量的变化而变化，具有相对不变性质的各项成本费用，变动成本是随产量或销售量的变化而变化的各项费用，企业的营销组合策略 企业在制定价格策略时，不能脱离其他营销组合因素来单独制定，且必须与产品的整体设计，分销和促销策略相匹配，以形成一个协调的营销组合。市场类型 不同的竞争和垄断状况下，价格策略也应有所不同。完全竞争市场 完全垄断市场垄断竞争市场 寡头垄断市场市场供需弹性 在正常情况下，市场价格与需求存在着双向互动关系，一方面，商品供过于求，价格下降；供不应求，价格上涨。另一方面，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。企业变价时，必须考虑市场的需求弹性和供给弹性。其他因素对价格的影响如企业对产品的广告宣传、政策环境因素的作用等，尤其是国家通过产业政策和价格控制手段对汽车市场进行管理。二、汽车产品的定价方法成本导向定价法是以产品的成本为中心的定价方法。需求导向定价法这种方法是企业通过广泛的市场调研。首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品的市场销量，据此推算出目标成本，然后在产品的设计与生产过程中做好成本控制，使得产品的成本在目标成本之内。这就是价格要定在成本之前，是价格决定成本。竞争导向定价法是企业根据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。随行就市定价法 投标定价法第九章 汽车分销策略一、汽车分销渠道的概念和功能汽车分销渠道是指汽车产品或者服务从汽车生产者向汽车用户转移的过程中，直接或者间接转移汽车所有权所经历的途径。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是消费者或用户，汽车分销渠道的中间环节为汽车中间商和汽车代理中间商。 汽车分销渠道的类型按渠道的长度分类 （1）直接渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （3）多层渠道 按渠道的宽度分类（1）独家分销渠道 （2）密集型分销渠道 （3）选择性分销渠道 汽车产品适合“短而宽”的渠道类型。汽车分销渠道的功能 通常对从事汽车整车分销业务的中间商，基本的功能要求主要集中在整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈（4S）等方面，称作“四位一体”。二、汽车产品中间商的类型与特征1）汽车经销商 2）汽车特约经销商 3）销售代理商 4）总代理三、汽车工业发达国家汽车分销的经验1、汽车分销体系以生产厂家的需要为中心2、渠道短而宽，呈扁平型特征3、广泛采用区域代理和品牌代理形式4、零售商销售实行多功能一体化5、金融机构积极参与汽车营销6、分销渠道既相对稳定，又不断发展四、我国现阶段汽车分销渠道的特点多种模式并存1、4S店在汽车品牌专卖模式下，将整车销售sale、配件供应sparepart、维修服务service、信息反馈Survey四项功能集于一体的汽车服务企业。2、汽车城有多个汽车展厅、4S店、经销商聚集的汽车交易市场，又成为有形汽车交易市场。3、汽车大道在方便顾客进入的快速道路两侧设立众多品牌专卖店，形成有规模的专卖店集群。4、网络直销模式电子商务五、汽车物流的含义与职能 汽车物流是指通过有效地安排汽车商品的仓储、管理和转移，使汽车商品在需要的时间内到达需要的地点的经营活动。 物流的职能有二，一是创造地点效用，二是创造时间效用。第十章 汽车产品促销策略一、促销与促销组合策略的概念及作用 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给现实的和潜在的用户，从而激发他们购买和重复购买的兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。 现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的运用搭配称为促销组合。促销组合策略就是对这四种促销方式组合搭配和如何运用的决策。二、汽车产品基本促销方式汽车产品常见的促销方式有：（1）人员推销。企业派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。 （2）广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。 （3）营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强