当代大学生符号消费的理性走向——从身份区隔到趣味审美.doc

当代大学生符号消费的理性走向从身份区隔到趣味审美摘要：形成于西方社会的符号消费在全球化的浪潮中通过大众传媒等手段走进了中国的大学校园，并迅速为当代大学生所接受和效仿。他们不再只关注商品的使用价值，而更多地注重它的符号价值。他们借助消费追求社会声望和身份地位，追求个性张扬和文化意义。本文从社会学角度分析当代大学生符号消费的现状，澄明符号消费的特征、蕴涵和影响，并试图作出对当代大学生符号消费类型的理性建构，即从以身份区隔为表征的符号消费走向以趣味审美为表征的符号消费。关键词：符号消费 身份区隔 趣味审美随着社会生产力的发展以及人们生活水平和消费水平的日渐提高，一个消费主义盛行和符号消费凸显的时代已经来临。当今社会从某种意义上说已成为消费社会，“消费已取代生产而成为社会的中心，消费不再只具有消极意义，而成为一种积极的建构方式，消费已经从物品消费转变为符号消费、图像消费”。（鲍德里亚，2000）从某种意义上讲，“当今人类社会从冶金术社会进入到符号制造社会。人们主要从事着符号商品的生产、符号商品的市场开发、符号商品的传播和符号商品的消费。”（张芳德，2008）这种符号消费借助经济文化全球化潮流和日益发达的传媒技术日益渗透到当代中国大学校园中，深深影响了大学生的消费方式。大学生对符号消费的热衷在很大程度上带来了一系列的问题，它不仅加重了家庭的经济负担，不利于家庭伦理道德建设，不利于学生健全的世界观、人生观和价值观的培育和完善。基于此，本文力图全面分析符号消费的内在逻辑，以及当代大学生符号消费的具体表现、特征和影响，并对大学生符号消费的价值选择作出理性建构。一、 符号消费的内在逻辑在经济学说史上，消费是一个与生产相对应的概念，因此，对消费的态度也就随着生产发展的需要而变化。在资本主义发展早期，为了实现生产规模的扩张，保证资本积累和国民财富的增殖，古典政治经济学家(如威廉配第、亚当斯密、大卫李嘉图)对消费普遍持一种贬抑、节制的态度；19世纪中期以后，随着资本主义的发展，生产和消费的矛盾逐渐显现，经济学家越来越意识到消费对社会生产发展的决定性作用，并逐渐由对消费的宏观考察进入到对其的微观分析。从庞巴维克的“边际效用价值论”到马歇尔的 “需求理论”、凡勃伦的“社会阶层消费学说”，以及凯恩斯关于有效需求不足的三大心理规律，都更多从心理、社会等微观层面展开对消费的研究。（伊志宏，2004）然而，传统经济学在消费问题的研究上更多的是基于理性经济人的立场，也主要关注商品的使用价值。当代西方经济学家，普遍认为在消费主义风气的影响下，消费者之所以购买“不必要的”东西，则必须从社会、文化、心理、生理等方面予以解释（厉以宁，1984）。于是，经济学家的视角开始转向消费文化，消费研究拓展到了一个更为广阔的领域。 从文化研究的观点看，消费本身体现着文化的功能，通过消费可以区隔阶级、性别、年龄、职业；通过消费，自我意识和个性从群体中脱颖而出(RWBelk and CCampbel1)；而消费物品如服饰、陶器、食品、家具、建筑等物品的风格及其转变构成一定社会生活时代和地理空间的标志(布罗代尔)；美国人类学者麦克可瑞肯(GMcCracken)则直接认为，消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念，并见证和标记社会变迁。因此，消费本质上是文化的，商品的内在价值隐射着文化的逻辑。社会学家维布伦2O世纪初提出的“夸示性消费”、凡勃伦提出的“炫耀性消费”、布迪厄所谓的“品味”、“审美”等消费等，都不再以消费物品的使用价值为唯一目的，而更看重被使用或消费的物的象征意味，以至于到消费社会时代，消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费(鲍德里亚)。进入消费社会时代，人们在消费物品时，看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养、生活风格。人们的消费要求突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是所谓的符号消费。比如罗兰巴特在其流行系统一书中就对巴黎的时装进行了符号化的建构，而后又在符号帝国中干脆把日本人日常生活的各个方面，如面容、服饰、礼节、饮食、游戏、文具、城市建筑、商品包装等等均当成各类文化符号来解读的。符号消费使商品越来越具有了“文化”的意味，并标志着人们的消费层次的提升和生活质量的提高：消费品的文化内涵丰富了消费的内容，使得人在物质的满足的同时也得到了精神享受；符号消费蕴涵着对精神观念价值的认可，体现了一种更高的消费格调。同时，现代媒体广告推动着符号消费，使得现代消费中对审美情趣的追求越来越普遍，人们的日常生活日益美学化，大众文化与精英文化之间的界限越来越模糊，从而打破了艺术与大众的隔膜，使艺术和美学的趣味不再为精英阶层所垄断，体现了现代消费日益民主化的趋势。再者，符号消费意味着现代社会走出了匮乏经济时代，消费实践注入了丰富的文化的、感性的因素，这样无疑更加体现出人的自由的、开放性的本质，促进了人的自由全面发展。然而，鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实背离，以至于真实消失，世界成为“拟像”的世界。符号消费存在的前提条件是大量制造意义符号的现代媒体广告。当人们在商业广告蓄意精心设计的广告符码的洗脑下变得失去自我时，就往往会纯粹为了消费而消费，为了享乐和新奇而消费。随着符号消费与真实的使用价值的消费彻底脱节，符号消费变得盲目，现代消费主义文化也成为无深度的文化，这个世界的人则成为无思考的人。具体表现为，人们不加抵制地接受媒体广告创造出的消费意象，无节制地追求享乐，把消费作为人生梦想实现的手段，追求宏大叙事的旨趣被抛弃，崇高的道德和信仰体系面临解体，而通俗的、大众的、肤浅的文化产品大受欢迎；同时，人们丧失对符号的判断能力，甘愿追随和迷恋媒体制造的热潮、焦点，以为消费的自由就是全部自由实现本身，用消费的平等代替了对真实的人的平等的追求，于是消费主义甚至成为一种文化意识形态实施着对人的控制。（费瑟斯通，2000）可见，符号消费的滥觞是社会经济发展的产物，它得益于文化意义的生产，张扬了人的主体性和个性，但同时在大众传媒的侵染下，关于攀比、娱乐、从众的浅层趣味的生产却日益成为符号消费的异化表征。这些表征也深深影响了当代中国大学生，对其认知方式和行为方式构成了严重的负面效应。如何祛恶扬善，从追求符号消费的身份区隔转向文化审美，是当代中国大学生完善自我人格，构建健康理性消费方式的必然选择。二、 当代大学生符号消费的表现上文简要分析了符号消费的演变逻辑、基本特征以及深层影响。在全球化浪潮下，借诸无孔不入的传媒技术，符号消费理念和方式已在当代中国的大学校园蔚然成风，深深影响了大学生的日常生活。大体说来，当代大学生符号消费主要表现在品牌消费、面子消费和差异性消费三大方面。1.品牌消费品牌消费是指当代大学生在购买商品时并非首先看重其使用价值和性价比，而是更注重品牌效应，正是高档品牌所体现出的符号意义刺激着他们的消费欲望。他们正处于人的一生中社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，因而特别想以消费上的新潮、时尚、前卫以及奢侈来展示青春的活力，同时达到炫耀自己的目的，因为名牌商品本身具有社会象征性，是某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号。漫步大学校园，不难发现不少大学生染发烫发、佩戴各种昂贵首饰，身着高档时装，诸如ADIDAS、NIKE、ONLY、JACK JONES、ESPRIT。很多女孩子使用倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧莱雅等高档护肤品。此外，纹身、穿孔、美甲的也时有发现，还有很多大学生享受专业按摩、美容和美体消费。鲍德里亚从结构主义的消费逻辑出发，将身体作为“最美的消费品”，身体的商品化正是消费文化的主要特征之一。当代大学生在追求符号消费之时，往往将焦点引向自身，他/她们希望通过品牌装饰来展现靓丽容颜、优雅气质，同时炫耀财富，尽管这些外在形象在很大程度上都是经过符号消费的雕饰的，但往往让他/她们在置身同辈群体之中获得一种自我满足感，虚假的尊严感、富足感和社会地位。2.面子消费面子消费是指因迫于群体压力而在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是贫富贵贱，不论在城市在农村，都追求脸面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，造就出中国非常大的特殊消费市场。从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；而面子消费本质上就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为，从戈夫曼的拟剧论看，面子消费就是做给社交关系网内其他成员看的“前台行为”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。面子所代表的正是一种文化符号和社会意义，所以说在中国面子消费也是一种非常重要的符号消费，中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。中国人的面子消费可分为4类，即个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。 当代大学生在消费过程中，常常也会带有很浓烈的面子情结。尤其是社交情感型面子消费更为普遍，请客送礼之风在大学校园愈演愈烈。比如为了讲究礼尚往来，请客下馆子已屡见不鲜，并且要讲排场讲档次。请客理由则是五花八门，比如生日聚会、同学聚会、老乡聚会、节日聚会等都要请客，如果不请客就会感到很没面子，就会使丢失进入主流群体的通行证，被身边的同学边缘化。同学过生日送礼现象也蔚然成风，送礼已然有攀比之风，有的动辄就赠送ARMANI香水、ZIPPO打火机、GUCCI包包、TISSOT手表、TIFFANY银饰等等。教师节给老师送茅台五粮液中华小熊猫的屡见不鲜，情人节时给女友送999朵玫瑰的也时有耳闻。这些消费无疑带有很强的面子化特征，即为了显示诚意，维持社交关系，表达对友情、爱情的忠贞和对恩师浓厚的感恩之情。但另一方面，也带有很强的功利化色彩，比如为了入党找学生会领导帮忙，为了推优或免受处罚找老师求情，这时的请客送礼消费无疑具有很强的目标导向。总体看来，面子消费也是看注重品牌，但品牌消费主要是内在化的，即为了自我炫耀，满足虚荣心。而面子消费则更多是外在化的，只有在社交场合中，面子消费才具有很强的社会意义。除了品牌消费和面子消费，还有一种典型的符号消费就是差异性消费，它是以追求差异来实现自我身份认同的。3.差异性消费符号消费满足人们对差异的追求，在符号消费体系中，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。消费社会中的人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别，以构筑自己在社会中的地位。符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化，对差异的追求使消费的欲望永无止境。符号消费的差异性将不同社会身份、社会地位的人区分开来，人们为了找寻和确定自己在社会中的地位，就要界定自我，实现自我身份认同，即“我买故我在”。在现实生活中，各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是适应了人们追求差异的心理要求，以消费为目的的生产成为了制造差异性的生产。符号消费能够区分不同的符号在消费系统中的排列顺序，在凸显人们消费的差异性方面发挥了重要的功能。符号消费是“文化渗通的” (费瑟斯通，1991)，它也是“一种游戏的消费，特别是隐喻符号意义的休闲体验消费”(阿伯克龙比，1994)。正是这种文化的渗通以及游戏式消费意义的渗透，物在消费过程中与文化结合成许多特殊的关系，导致了消费的差异化，并形成了作为物质文化的一种特殊形式的消费文化。“物以类聚，人以群分”，消费者往往因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入、居住地区和性情倾向的不同，形成了不同的消费偏好。这种差异性消费在大学校园也很普遍。当代中国大学生在某些消费中并不首要看重商品的实用意义，而是意图通过消费而达到个性的实现。很多大学生消费者把不同的行为当作自由、理想和选择来体验，他们通过消费的标新立异来体现自己的个性、性情、趣味、审美、文化涵养和价值理念。他们身着印有本.拉登头像的T恤，穿着某支球队或F1车队的战袍或纪念衫，并标有自己的偶像球星或车手的号码，他们把头发设计得五颜六色千奇百怪，他们还给自己修眉、纹身甚至穿孔，他们有的成为证券一族，有的则持保龄球会员卡、瑜伽健身卡、SPA会所卡出入各种休闲娱乐场所。通过追求心意，他们一方面展示了与众不同的自我形象，另一方面也以此建构了社会认同，和具有类似消费倾向的社会成员耦合成趣缘群体。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同的群体。无可否认，当代中国大学生对差异性消费的追求有助于提升自身的主体意识，实现自我个性解放，但从现实看来，他们对差异的追求很多是在大众传媒的推波助澜下，在商业营销技术的诱惑软化下而非理性地紧追时尚潮流，盲目从众，反而丧失自我，失却判断，所谓的前卫和先锋派成了随波逐流的代名词。而且，他们对差异性消费的追崇是往往以不菲财力为代价的，这更加消解了其内在合理性。三、 当代大学生符号消费的影响符号消费作为自我肯定的价值系统，虽然表达了大学生对个性地位和文化审美的追求，但是对于经济上尚无法自立的大学生来说，这无疑助长了他们超前消费、炫耀消费、盲目消费等非理性消费的气焰，使大学生陷入物质享受至上主义和价值虚无主义的误区之中。首先，助长了享乐主义和拜金主义的盛行。大学生盲目追求符号消费往往是以资金消耗为代价的，在对符号消费的趋之若鹜中，容易助长相互攀比、追求享乐和爱慕虚荣之风。由于迷恋消费主义，而分散了学习工作的精力，不利于个人的成长成才。符号消费还加重了家庭经济负担，同时造成资源浪费和生态环境的恶化。此外，大学生符号消费的流行易导致校园消费分层加剧，造成大学生之间层间交往的隔阂和冲突。更有甚者，高消费和盲目攀比，容易造成部分同学的心理失衡，从而导致道德人格的沦丧，走上违法违纪的道路。其次，导致审美泡沫的泛滥。在商品经济社会里，生产商家和大众媒介在制造符号象征意义时会尽其所能使商品的外在形象接近于一种“高雅”的艺术，不断冲击消费者的视觉神经，调动消费者的购买欲望，并且让消费者陷入进行符合时尚的消费就是一种高雅和品位的象征的误区。这种价值误识在当代中国大学校园已被很多学生欣然内化。大学生的符号消费变得日益盲目，他们不加抵制地接受媒体广告创造出的消费意象，无节制地追求享乐。商品的高雅外衣无力掩盖其商品化的内在本质，他们所追逐的符号消费看似在实现自我审美，实则是乐此不疲地紧跟媒体所炮制的潮流的步伐，这种潮流注定是大众的、通俗的、肤浅的、商业化的，而体现不出所标榜的高雅、精英的审美理念。此种审美泡沫的泛滥势必将当代大学生引导到奢侈性破坏性的消费中，不利于大学生健全的世界观、人生观、价值观和审美观的培育和完善，不利于社会可持续发展和人的自由全面发展。最后，产生严重的价值虚无主义倾向。在马克思看来，消费是人们达到幸福的一种手段，应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。但在今天的符号消费中，消费本质上是人为刺激起来的幻想的满足，消费成了目的本身。消费对象和消费品的外在形象和符号意义都是经过精心设计构造的，而消费行为也受制于传媒技术的诱惑，而不再是一种自主的选择活动，时尚成为消费的唯一价值尺度。如此，看似有价值取向的消费，其实是一种价值虚无主义的倾向。这种缺乏崇高感、使命感、道德感的消费文化把一部分大学生塑造成了缺乏思想深度、没有价值追求、失去思维主动、丧失批判精神的“单面人”。（齐亚红，2005）在符号消费逻辑的支配下，已很少有大学生尚肩负“为天地立心，为生民请命，为往圣继绝学，为万世开太平”的宏愿，而是将消费作为达到世俗幸福的捷径，他们迷失了崇高的终极信仰，失却了人文精神，忘记了历史文化传统，抛弃了社会道义和责任感，而是执着世俗的消费享乐之中，自我迷恋，自我炫耀。这种价值虚无主义就像无形的锁链使他们成为了消费经济市场中的齿轮，这是符号消费对大学生最深重的侵蚀和异化。 四、 当代大学生符号消费的理性选择 上文详细分析了当代中国大学生符号消费的具体表现和诸多负面影响，我们对大学生的符号消费行为的异化难免都深感忧虑。诚然，通过加强大学生思想道德建设，加强“三观”教育，营造良好学习风气和校园消费环境都可以在一定程度上预防和缓解大学生符号消费的负面效应。但符号消费既然能经久不衰，必然有其内在合理的运行逻辑。对符号消费的超越只能诉诸符号消费本身，这是对符号消费的否定之否定。我们深知，符号消费本身就是一把双刃剑，它一方面利于社会大众个性解放，主体觉醒，同时作为维系感情，构建人际网络的纽带；另一方面，它助长享乐之风，攀比之风，虚荣之风，带来社会资源的浪费，加剧社会分层，不利于社会可持续发展和和谐社会的建构。正是导源于符号消费的二元特征，我们可以尽力祛恶扬善，消弭符号消费所带来的负面危害，而使之成为丰富大学生精神文化生活的催化剂。总体看来，当代大学生无论是品牌消费、面子消费还是差异性消费，无疑都将导致大学校园的社会分层，即“身份区隔”。无论是凡勃伦的“社会阶层消费学说”还是布迪厄有关“品味”（taste）和“区隔”（distinction）的精妙论述，都深入剖析了消费分层的本质特征，而带有浓厚文化意义的符号消费更加利于身份区隔在大学校园的频出。和谐校园应致力于学生之间和师生之间关系的和谐融洽，相互理解尊重，激发类意识和同理心