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IPTV产业的发展需要新的突破信息产业部电信研究院通信标准所 高级工程师 杨崑IPTV作为传统通信行业和广播电视行业共同走向三网融合的一条道路受到国内外业界的关注，但目前IPTV业务的发展规模和速度并不理想，造成这种局面的原因比较复杂，目前最需要的是在商业模式和技术创新方面取得新的突破。本文将对目前产业发展的状况进行分析，并列出现阶段存在的问题和部分的解决思路。一、 国内产业整体发展现状国内IPTV产业经过一段时间的实践，形成了与国外市场不同的发展特点，目前已经覆盖一定用户群，形成了以电视节目为主的服务体系、产业链已经初步成型：1用户规模和类型国内IPTV市场主要是由中国电信集团和中国网通集团通过和上海文广集团合作在推动，目前覆盖的用户类型主要有：中国电信、中国网通和上海文广集团共同发展的IPTV公众用户；中国电信和中国网通利用IPTV系统发展的农村党员远程教育的专门用户；用于农业教育等特定用途的行业客户；还有杭州华数和地方运营商在个别地区合作发展的公众用户；宾馆等服务行业的用户等。其中以家庭IPTV公众用户为主。根据业内机构DTC的估计，2007年全球宽带电视(IPTV)的用户达到了1200万人，同期全球有线数字电视机顶盒交付量达到3700万台，卫星数字电视机顶盒(接收器)的交付量为4千万台。而国内的2008年上半年数字电视机顶盒市场销量为1168.9万台，截至2008年6月底，市场上累计发展IPTV用户只有近170万。从国内外数据对比来看，应该说国内IPTV业务发展速度还远未达到市场先前的预期。2产业链形态国内已经形成了由广电运营商、固网宽带运营商、设备厂商共同组建的IPTV产业链，产业链各环节发展情况差异性比较明显：（1）广电运营商IPTV产业中一个非常重要的环节是广电运营商，目前广电运营商对IPTV业务的看法存在差异性，主要分为参与运营的广电单位和地方广电单位两类。参与IPTV运营的主要是已经获得IPTV牌照的广电运营商，包括上海文广百视通公司、南方传媒、中国国际广播电台、央视国际等4家单位。上海文广百视通公司是最早在国内推进IPTV业务的，在国内IPTV市场上保有最多的用户数，目前仍在以原有的发展节奏继续推进和宽带网络运营商的合作。央视国际是央视专门承担网络业务运营的部门，目前已经启动了前期准备工作，但由于各种原因的影响，其原定于奥运会前在北京启动IPTV业务的目标并没有完全实现，在奥运会后继续推进IPTV业务的前进还需要寻找新的亮点。南方传媒主要的业务都集中在华南地区，针对IPTV业务的准备工作也已经开始，但其将IPTV和网络电视放在并行的位置上同步推进。中国国际广播电台由于缺乏足够的电视节目的积累，目前在IPTV业务上还没有真正启动起来，主要还是在一些地方开展前期准备和试验。此外杭州华数是广电部门中一个比较特殊的案例，该公司很早就启动了利用现有广电网络和通信网络资源开展IPTV服务的尝试，目前在相关业务运营的经验上依然是国内最多的，目前主要业务还集中在本地，虽然尝试将平台延伸到其他地区，但由于地方广电的排他性目前遇到很多困难。目前IPTV产业发展的最大阻力在于地方广电运营商，由于国内广电运营商均是由地方政府支持发展的，本地色彩很浓而且排他性强；在一些发达地区网络条件比较好，已经推动从数字电视向互动电视业务的转变，和IPTV会形成同质化竞争；而经济条件一般的地区，由于还停留在发展数字电视的阶段，难以形成和IPTV竞争的实力。两种情况下虽然都对IPTV业务的发展抱着排斥的态度，但后者还是存在一定的合作空间。（2）宽带网络运营商国内参与IPTV业务的宽带网络运营商主要是中国电信和中国网通，固网运营商发展IPTV业务主要是希望通过服务带动的宽带用户的保有量和增长率，同时为移动运营大规模开展前能找到额外的业务增长点。两家运营商都是从2005年开始在国内启动IPTV业务的，中国电信目前在上海、江苏、浙江、广东、陕西等省市进行IPTV业务试点。中国网通包括北京、哈尔滨、沈阳等多个城市开始了IPTV网络和平台的建设。在奥运效应以及运营商市场营销的推动下，预计在2008年下半年，IPTV的增长速度还将呈快速上升趋势，有望在2008年底总用户数达到250万。目前两家运营商的业务推进速度存在差异，中国电信利用南方沿海地区的经济优势以及南方较好的宽带网络为IPTV业务的发展提供了更好的条件。截至2008年5月，中国电信发展的IPTV用户数已达94.36万，其中作为中国电信模板地区的上海电信已经发展近50万用户。此外针对目前IPTV终端和平台间存在互联互通问题造成IPTV终端采购价格居高不下的问题，中国电信近期进行了终端的集采工作，总共包括标清终端53.6万台，高清终端3.8万台。预计2008年底，中国电信的IPTV用户数将在150万左右。中国网通主要在北方市场发展IPTV业务，目前样板地区是哈尔滨。中国网通在通过多渠道发展IPTV用户方面有很多首创之举，包括最早在哈尔滨开展大规模IPTV网络建设，最早启动河南的农村党员远程教育系统建设，目前在积极推进中国自主研发的AVS音视频解码标准在IPTV系统中的采用。（3）设备制造商国内目前参与IPTV技术和产品生产的包括IPTV系统集成设备制造商、IPTV解决方案提供商和终端设备生产商，但起主导作用的还是传统的电信设备制造商，包括UT斯达康、中兴、上海贝尔阿尔卡特和华为公司。经过几年的努力，目前基本上形成了几个大的系统厂商主导市场，而终端厂商努力进入的局面，国内大多数地区的IPTV系统设备市场格局已基本形成，终端市场还有进一步挖掘的空间。中兴公司在传统视频通信领域一直占有比较大的技术优势，依托原有的基础开发出成套的IPTV产品。中兴通讯的产品设计偏重传统CDN分发平台结构，但由于采用比较稳定的设计风格，整体上能够适应不断变化的市场需求；同时依托在IP城域网、传输网、宽带网络等方面的积累，对不同的网络环境有较好的适应能力。目前中兴公司在国内先后取得北京网通、江苏电信、上海电信、陕西电信和云南电信等多处订单。UT斯达康公司是国内最早意识到IPTV业务发展空间并大力投入的厂商之一，其提出的流媒体切片传输技术引入了分片的概念，将内容以切片的形式分散存储在各个服务器的节点上，利用P2P类似的原理完成各个节点之间切片的传送和分配使得整体的传输效率得到很大提升；这一点明显比其他厂商根据CDN技术开发的设备占有比较大的优势，能适应更广范围内更多用户同时使用服务的要求。UT斯达康公司在哈尔滨建设了国内首个IPTV试验点，目前在广东、哈尔滨、上海、佳木斯、齐齐哈尔、黑河、牡丹江、福建、泉州等都有一定的份额。在国内市场上面临中兴、华为和上海贝尔阿尔卡特等厂家的激烈竞争，目前进展变得困难，而在海外则开拓了印度等市场。华为公司进入IPTV市场相对滞后，但在传统通信领域有较强的优势，包括电话网络、光网络、IP网络设备和CDN产品在国内都占有相当规模的市场份额。利用其市场资源优势目前在IPTV领域也取得了一定的进展，目前在广东电信IPTV招标中成为了唯一的系统设备商，由于此次广东电信不参与电信集采，便为华为的系统和终端在短期内占据广东市场提供了一个很好的机会。华为的IPTV在海外市场上先后获得了法国、泰国、乌克兰、塞黑(前南斯拉夫)等多个国家的40多个商用/试商用局点项目，覆盖的用户达到30万户左右。上海贝尔阿尔卡特在IPTV方面主要依靠母公司的技术支持，阿尔卡特朗讯已经在全球IPTV市场上获取了极大的份额，有了较多的经验和技术积累。由于上海贝尔阿尔卡特在传统的电话网、宽带接入以及IP网络产品方面拥有比较大的优势，通过和合作商的共同努力，目前可以提供从内容网络、汇聚网络、接入网络到家庭网络的全线设备，实现了端到端的解决方案。IPTV终端厂家的数量在不断增加，但由于系统厂商对接口的封闭和标准的滞后，终端厂商一直不能独立和运营商合作开拓相关市场，通信行业标准的颁布和中国电信的集中采购给终端厂商独立参与市场竞争带来了机遇，但也极大压缩了终端厂商的市场空间，终端厂商目前将希望寄托在运营商能扩大采购规模来摊低成本。IPTV产业链环节上的其他厂家还包括芯片厂商、软件厂商、服务厂商和测试仪表厂商，目前普遍对市场保有疑虑，更多是对市场进行评估而不是积极的介入。从目前产业链各环节的情况分析，关键的内容环节只有广电运营商参与，而且广电运营商内部还没有就IPTV业务的发展达成比较一致的看法，这直接影响到IPTV今后的扩展速度和内容的广泛性；而作为中坚力量的中国电信和中国网通虽然一直保有比较积极的态度，但近期的电信运营商的重组可能会对其投资格局带来一定的影响；目前的主流设备商具有鲜明的电信背景，他们依据自身理解开发的设备可以较好地支持传统视频业务的开展，但不可避免地忽视对内容商支持和非传统业务的支持；而配套厂商的观望会进一步限制目前IPTV系统对新业务支持的能力。（4）服务模式受产业发展阶段的局限，目前IPTV系统主要还是围绕电视节目的播放为用户提供服务，包括电视节目的点播、直播和时移等功能、还包含信息浏览、游戏等增值服务。电视节目的直播功能是目前默认的IPTV基本业务功能，由于用户已经习惯了多年来广播电视服务的模式，但作为现阶段必要的敲门砖，该功能被作为IPTV的基本功能保留下来。虽然IPTV直播功能可以为用户提供几十个乃至上百个电视频道供选择，但和数字电视一样存在节目雷同，内容单一的问题。应该说目前的传统电视直播频道在IPTV服务中成为鸡肋业务，因为广电运营商可以依靠广告来获取资金回报，而网络运营商手中并不掌控广告资源反而耗费了大量的存储等设备进行投资。而点播功能目前由于大量内容源并不都掌握在广电运营商手中，而且国内一直没有很好形成对内容的保护机制，造成该项服务一直难以开展起来，目前仅仅作为一种必要的“装饰”存在。时移功能使用户摆脱了传统电视对观众在收看时间上的约束，你可以随意掌控时间，调节进度。时移功能是最早由IPTV服务实现的，目前也在其他的双向互动电视业务中得以推广。时移虽然不是什么创新式的业务，但很好地把握住了用户的需求，因此这也就成了IPTV最受用户欢迎的功能之一。在上述基本电视服务的基础上，运营商还针对家庭用户的需求移植了很多互联网的服务形式。比如，运营商目前在一些地区的IPTV业务中增加了生活信息查询、电子支付、电视商城、电信业务自助、TV游戏等服务。将用户家中电视机改变为一个综合的娱乐服务终端。这些服务形式目前还需要一个用户习惯的培育过程，目前还不能完全替代上述基本的电视节目服务。此外，中国电信和中国网通还在积极利用IPTV系统的能力为行业用户提供服务，目前比较典型的包括基于IPTV系统的农村党员干部远程教育，该服务率先在河南取得成功，并在各地得到了推广；在泉州等地为企业用户搭建的“内部电视频道”，促进企业信息化；通过和科技部门合作利用IPTV平台开展的科技文化下乡活动；通过和教育系统合作，开展中小学远程教育频道建设等。这些服务具有一定的创新性，但服务的形式和针对家庭用户的服务没有大的差异，因此推广的范围还有限。IPTV业务的服务模式缺乏丰富性，这和传统的视频通信和广播电视业务单一有很大关系，而且目前缺乏良好的孵化机制更是限制了新业务的出现。如果不改变现有的服务发展模式，可能很长时期内IPTV只能作为数字电视的一种补充业务形式存在。二 、服务模式创新成为业务发展的关键IPTV服务模式的创新已经成为目前影响IPTV发展的关键因素之一，也是目前运营商研究的主要对象。从IPTV业务在国内出现到现在我们已经看到过很多厂商推荐的服务模式，比如联网卡拉OK，网络录像机，视频邮件、视频聊天等，但很多模式并没有真正得到过推广。应该说目前IPTV最需要的是两类服务，一类是能吸引用户不用不行的，一类是能让用户保证付费的。这是保证IPTV业务能在近期和长远都稳定发展的关键。我们在这里介绍的只是未来可能的突破点，但最终结果还需市场的检验。1发展高清节目根据广电总局提出的发展规划，将在北京奥运会期间首次全部采用高清电视技术转播，而更多的高清频道将于2008年通过数字电视等渠道提供给用户。对国内高端用户而言，追求时髦已经成为一种消费习惯，为争取高端用户的市场，IPTV也必须提供相应的功能。上海电信已经于2008年6月开通了一路高清直播业务和超过200小时的高清点播节目。目前已安装和开通高清IPTV试验及试商用用户超过900户，受理用户超过2000户。上海电信将借助北京奥运会的影响实现高清IPTV的正式商用。IPTV提供高清节目是为了赶上潮流而必须开展的新服务，为此将付出更大的带宽资源，但目前无论是IPTV和数字电视如何通过提供高清服务来吸引更多用户并取得比标清节目更多的利润都还需要经过实践的检验.2发展互动广告广告一直是传统广播电视运营商最主要的收入来源，由于广播电视网的单向特性，只通过在正常节目之间插播的形式发送给用户，广告只能面向一个粗略的用户群发送而不能准确发送给特定用户群。近期受到互联网等其他渠道的冲击呈现下滑趋势。IPTV业务同样需要挖掘广告的这一收入来源，但如果照搬传统的广播电视广告营销模式，只能对原有的广告市场的价值起到稀释作用而不能对IPTV的发展起到更大的帮助。IPTV业务具有很好的互动能力，据此开发新型的定向广告、链接广告和广告点播服务具有较大的市场空间。定向广告是利用系统的双向传输能力为广告商提供的，可针对特定用户群、使用习惯、用户特点和使用环境等播放的广告；这恰恰满足的了广告商最盼望的广告受众精确化的目标，可以很好的在商品和潜在客户群之间建立良好的沟通渠道。广告点播为用户提供了一种自主选择广告的手段，不可否认广告不全是硬性推销，必然会有部分用户需要通过广告了解一些感兴趣的商品。IPTV系统可以利用EPG技术为最终用户提供广告目录，并通过页面导航方式让用户找到关心的商品广告，进行浏览。链接广告是一种全新的广告模式，也是广告点播服务的一种延伸方式。单纯的广告插播可能引人反感，但用户可能对电视节目中演员的衣着、吃的食物、住的房子或开的汽车感兴趣；他们希望能立即了解到这些商品的信息，通过遥控器或鼠标点击屏幕，电视画面上就可以出现相关商品广告的链接；不仅可以以文本、短视频，短信或邮件方式让用户了解这些商品的细节，甚至可以通过这些链接组成一个小的电子商务平台，这将为广告服务开发出全新的市场。2008年广西电信的互动广告系统招标中，UT斯达康在IPTV奔流平台基础上开发出面向楼宇的视频广告服务系统，目前已经部署了600个LCD播放点，包括南宁、柳州、桂林、钦州等各大超市、商场、办公楼宇及广西电信的营业厅。尽管功能还比较单一，但相信随着服务深度的增加会最终形成比较完善的新型广告发布渠道。3服务批发目前IPTV已经针对酒店、企业和车站等特定区域开发出专门的服务，但其营销策略依然和家庭IPTV服务是一样的。如果把IPTV当作是一种商品，这实际违反了商品针对不同客户群体通常会存在批发和零售两种销售策略的规律。酒店IPTV服务就是这类批发IPTV服务的代表。在酒店中部署IPTV服务或VOD服务早就存在，但一直推广困难，原因就是运营商始终把酒店类客户的营销方式和价格策略和家庭用户相混淆。在酒店IPTV价值链中，酒店并不是IPTV的真正消费者，而更多扮演着商品“渠道”或“分销商”之类的角色。因此运营商在向酒店行业推广业务时一定要以共赢为原则，可以采用销售分成或批零差价的方式来调动酒店参与营销的积极性。而且酒店也会需要通过IPTV平台把自身的各类服务信息传达给自己的客户或传播到更广的范围，运营商需要为酒店提供相应的技术支撑，当多数酒店依托IPTV系统为住店客人提供服务时有可能在IPTV之外还创造出新的商机，比如和互动广告形成联动。酒店IPTV服务的模式还可以推广到其他服务行业，如交通运输、餐饮等。这将改变传统的通信业务营销模式，运营商需要考虑除了营业窗口外建立全新的服务渠道，为这个渠道提供相关的内容添加接口和业务管理分级接口，和服务单位各司其职，形成合作运营的关系。4家庭游戏从目前国内用户最多的上海电信IPTV业务开展情况看，除了电视直播，目前最受用户欢迎的就是游戏类服务。这和电视机天然的娱乐性有很大关系。上海电信通过和SP的合作开发了多种游戏服务，当前主要有三大类：棋牌、竞猜与体育竞技。棋牌游戏在互联网上也有比较多的用户群，包括麻将、斗地主、拱猪、双扣、中国象棋、五子棋和围棋等都是用户休闲时比较喜欢的服务。体育竞技游戏是IPTV游戏发展的方向，用户并不是只喜欢坐在椅子或沙发上娱乐，如果能为用户提供真实的体验，能全身心的参与，对用户具有更大的吸引力。这从国外家庭游戏机发展方向就可以看出。竞猜类游戏比较容易调动用户的博弈心理，尤其是对国内用户群有较强的吸引力，在把握好竞猜和赌博的界限情况下是有相当市场的。5发展即时电视商务近日，美国最大的电视录像机顶盒制造商和服务商TiVo开始推出一项新功能，让电视观众用机顶盒界面购买亚马逊的商品，观众可以在电视呈现的菜单中挑选亚马逊的商品，并通过机顶盒完成网上购物。这项服务还可以和广告、和电视增值营销很好的结合为一个整体。这就是IPTV未来一项重要的服务内容即时电视商务。我们目前可以看到的电视商务需要事后的电话联系或到专业店再次选购，这直接影响到用户的购买热情，实际上很多营销研究都表明用户的购买冲动是很短暂的。利用IPTV的双向传输特点可以很好的支持这项服务，这里面还需要增加很重要的一项功能就是内容链接。用户在收看电视节目时有可能不对节目本身感兴趣，而是对其中的风景很关注，他可以利用即时电视商务了解这个风景的背景和特色，也可以了解旅行社或机票信息，随即用遥控器（或鼠标）在画面上点出菜 单，通过菜单完成依次流行的预定。运营商可以推销给用户的不仅是电视节目本身，包括后面的各种商业宣传片、资料和增值服务都可以形成一个完整的电子商务销售链。通过内容链接，IPTV的内容提供商和内容服务商也将有更大的盈利空间。三 、应该围绕服务模式开展技术创新依托IPTV平台可以开发的新型服务还有很多，通过和电子商务、教育、文化、医疗和专业信息化系统的链接和资源共享；IPTV可以衍生出无穷多的服务形式。但支持这些服务实现需要在技术上取得突破，这也是现阶段IPTV技术研究和标准化工作的重点。1内容运营技术需要创新传统的广播电视内容管理技术是在封闭系统中完成的，随着互动广告、电视即时商务和游戏类增值业务的发展，需要考虑多内容商环境下的内容搜索、定位、分发技术的创新和应用。这在互联网服务中已经有了可借鉴的先例。近年AMX公司宣布收购Atrium集团发展有限公司，目标是通过Atrium在视频内容管理系统技术的优势来构建新一代的IPTV系统。