浅论现代礼品包装设计的文化观.pdf

营销策略 浅论现代礼品包装设计的文化观 伍云秀武汉科技学院艺术与设计学院 摘要 中国自古以来就讲究礼尚往来 礼品馈赠是人们生活中的一种情感表达形式 以 礼 情 的包装就显得尤 为重要 礼品作为特殊的商品 其包装就需要具备独特的个性特征 而这种特征就必须与中国特有的文化观结合起来 作 为一种文化形态来对待 关键词 礼品包装设计文化形态文化结构 礼品是人类美好情感的精神载体 是友谊和情感交流的纽带 它传递着人与人之间的亲请 友情 爱情以及各种复杂的情感 表达了人们对人性的赞美 对道德的诠释 对美的追求 对诚的 态度 如中国自古以来的传统节日春节 中秋节 端午节 还有 源于西方的许多节日圣诞节 情人节 母亲节等 正因为如此 礼品已成为古往今来的重要商品 它所体现的精神价值远远超过 商品本身的物质价值 而作为传递和承载人们情感的媒介 礼 品包装起着举足轻重的作用 它是指为了满足消费者在社会交际 中 对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别包装 是现代包装体 系中的一个重要组成部分 当然 我们今天所说的礼品包装设计 并非单指某一特定的领域 如纪念品的包装就应溶入到商品包装 的全部领域 也包括食品包装 酒包装 土特产品包装 工艺品 包装 服饰包装 化妆品包装等 当今随着社会生产力的不断提高 生产社会化日益冲出国界 向全球化发展 人类生活水平不断向高档次 高品位迈进 人们 对商品包装设计的科学化 艺术化和合理化的要求也越来越高 所以礼品包装设计的发展 必须也要具有深厚的文化底蕴才能取 得长足地发展 正如著名文化人类学家马林洛夫斯基说过 在人 类社会生活中 一切生物的需要已转化为文化的需要 现代礼品 包装设计正是因为其特殊性 成了一门以文化为本位 以生活为基 础 以现代为导向的艺术设计学科 因此 我们无论是在理论上 还是在实践中都应把礼品包装设计作为一种文化形态来对待 一 文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富 的总和 为现代礼品包装设计提供智力支持和基础性作用 文化可以说包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所 创造的万事万物 以及基于这些方面所形成的各种观念 伴随着 科技的发展 生产力的提高及文化的进步 对礼品包装设计文化 的冲击力也越来越强 主要表现在生产 生活 价值 思维 审 美 道德伦理 民族心理观念等各个方面 它是礼品包装设计文 化的灵魂 并由此规定自己的发展规律 吸收 改造或排斥异质 文化的要素 左右设计文化的发展趋势 作为礼品包装设计典范 的酒类包装就充分体现了现代包装设计的文化观 我国的酒类包 装文化早在周代就已经形成 汉以后又得到了不断的丰富和发 展 是世界三大酒类包装文化古国之一 经历了数千年的沧桑巨 变后 现今仍然以精湛的工艺 独特的风格和最大的销量而驰名 世界 并以其悠久的历史 博大精深的内涵在世界酒类包装文化 之林中独领风骚 作为特殊形态的礼品 具有很广泛的社会性和 民族性 蕴藏着丰富的内涵 有着深厚的社会基础 鲜明的民族 特色和持久的生命力 在众多的酒类礼品包装设计中不乏漂亮大 1 21 方 出类拔萃 透明的玻璃质地 陶釉的光彩照人 粗粗动人的 身段 造型 更是藏而不露 深闺待字 待售 当然 其 中不少酒类礼品包装一律都是几何图形 块面分割 或者是金板 纸加产品的品名 这种形式也无可厚非 但缺少了自身产地的特 点 体现不出当地的文化特征 随着全球的沟通和激烈的竞争 只有越具有文化化 个性化 地方化 民族化 人性化的包装才 更具有国际化 才能被世人所认同 如酒盒上有杏花村 景阳岗 酒的武松打虎 宋河粮液上的清明上河图 三峡醇包装上的长江 三峡图 皆有画龙点睛之妙 茅台酒沿用的是老包装 一两百年 都是一直用这种包装形式 而名牌包装 它的包装形式本身就具 有地方的文化特色 反映了山区人的朴实 豪放的性格 也将中 国现代的礼品包装推向了发展的高峰 二 现代礼品包装设计文化的时代性和民族性 构成了包装 设计文化的社会属性和本质属性 德国古典哲学家黑格尔曾经说过 每种艺术作品都属于它的 时代和它的民族 而包装作为一种特殊的文化现象 同其他艺术 作品一样 也应当属于它的时代性和民族性 在包装设计领域里 不论是国外还是国内都应当充分发扬自己的民族特色 建立起具 有本土文化特色的现代设计 例如中秋佳节的月饼礼盒包装 中 秋佳节是中国的传统节日 它的包装所传达的语言就必须具有中 华民族传统文化的特色 只有民族的才是世界的 在现代商品包 装设计中 除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外 继承和 发展我国传统艺术风格同样具有重大的现实意义 我国是一个有 着悠久文化历史的文明古国 民族化的东西很多 民族个性彰显 如果能充分发掘我国的民族文化遗产 必将大幅度地推动我国礼 品包装设计的发展与进步 入世以来我国商品包装面临着前所未 有的机遇 同时也面临着更加严峻的挑战 在礼品包装设计中 我们只有在弘扬本土文化的基础上结合现代设计理念 在民族化 特色上与国际接轨 才能利于我国礼品包装设计持续 健康 稳 定地发展 世界上的每一个民族 由于受到不同的自然条件和社会条件 的制约 形成了各民族不同的语言 习惯 风俗 道德 思维 价值和审美观念等 因而也就必然形成了与众不同的民族文化 而包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层 面上 反映了整个民族的心理共性 不同的民族 不同的环境造 就了不同的文化观念 而这些不同的文化观念被直接或间接地表 现在自己的设计活动和产品中 如德国包装设计的科学性 逻辑 性和严谨性的造型风格 日本的包装造型新颖 灵巧 轻薄玲珑 而又充满人情味的特点 意大利包装设计的优雅与浪漫情调等 营销策略 等 这些无不诞生于他们的不同民族文化观念的氛围中 再如中 国包装设计风格上的平稳 圆满寓意和形式上的完整性 对称性 也正是我国人民内心的心理特征和相对保守的社会意识 以及中 国民族文化特色的折射 而包装设计文化的时代性 主要反映在 包装设计文化的组织制度和物质外层上 设计是紧随时代重在观 念 在经济全球化 科技迅猛发展的今天 社会观念已发生了根 本的改变 尤其是信息的广泛而高速地传播 开放的观念激荡愈 趋激烈 社会结构与价值观念 审美观念等的多元化 人与人交 往的频繁 社会及人要求的不断增加 工业文明的异化所带来的 能源 环境和生态的危机 面对这一切我们是否能适应它 利用 它 使包装设计成为该时代的产物 这已成为当今设计师的重要 任务 三 作为文化和情感载体的现代礼品包装设计应以刺激消费 者的强烈购买欲望为其出发点和基本准则 能否激发消费者的购买欲望 是评价礼品包装设计成败的最 重要标准之一 消费者的认可与购买是对礼品包装设计成功与否 的标准 要想达到这一目标 设计者必须充分考虑包装的商业性 工艺性 艺术性 心理性等各方面的因素 本着 实践一设计一 再实践一再设计 的科学设计原则 从实际出发 立足市场 使现 代礼品包装设计得到越来越多的消费者的接受与认可 同时 包装是现代礼品生产和营销最重要的环节之 包装的 优劣直接关系到礼品在市场流通中的价值 而现代礼品包装正以 其简单 明了的造型成为礼品不可或缺的重要组成部分 它包括 商场销售性礼品 馈赠纪念性礼品包装 通用装饰性礼品包装等 包装不仅赋予了礼品独特的个性 而且也为礼品建立了完美的视 觉形象 当前的包装已经成为礼品生产厂家和经销商一种最直接 的竞销手段 随着我国入世的不断深入 礼品包装设计的必要性 和重要性曰渐突现 人们不断深刻体验到在经济全球化的今天 只有精美的礼品包装和优质的产品才能受到广大消费者的关注和 青睐 才能够对消费者的视觉和心理都形成强大的 中击力 才能 够激起消费者强烈的购买欲望 才能够在激烈的市场竞争中获得 一席之地 总之 未来的礼品包装设计要取得发展必须充分发挥现代科 学技术 审美意识 营销策略等文化要素的支持作用 面对当前 激烈的市场竞争 礼品包装设计已不仅仅局限于核心产品和产品 实体了 而且更强调具有高附加价值的包装设计 因此 只有包 装设计工作者具有较高的科技水平 敏税的市场洞察力 丰富的 想像力和大 I B i T g 新精神 才能在发展我国未来的礼品包装设计事 业中做出无愧于时代的贡献 参考文献 论文化底蕴对现代包装设计的影响 W W W d o l c n c o r n 2 陈天华 略论现代商品包装设计 w w w d o l c n C O I T I 5 酒类包装设计分析 W W W n e w s p a c k n e t C n 4 邬帆著 时尚礼品包装 广西科学技术出版社 2 0 0 1 年9 月 5 沈桌娅刘境奇编著 包装设计 中国轻工业出版社 2 0 0 2 釉嚣吉淳陈姘泡装艺术料重庆捌黼 2 0 0 2 年8 月 6 黄吉淳陈琏年 包装艺术设计 重庆大学出版社 年月 黑龙江绿色稻米营销模式选择 壬纪忠沈阳农业大学经贸学院硕士生 黑龙江农业经济职业学院教授 摘要 绿色稻米的营销特点决定了绿色稻米必须采用促销 导向的营销模式 且只能开展文化营销 产区营销 旅游观光营 销 事件营销等较低成本的渗透性营销模式 充分发挥黑龙江天 然的生态环境优势 争取率先培育出全国性的绿色稻米品牌 关键词 黑龙江绿色稻米营销模式营销特点 黑龙江土壤生态环境好 是世界著名的三大黑土带之一 有机 质含量高达5 以上 发展绿色稻米有着得天独厚的环境优势 但 是 由于南方主要产稻省份市场监控有力 企业营销模式灵活多 样 市场操作规范 其稻米品质 产量和销量已经逐渐达到或超过 黑龙江 其稻米品牌影响力也逐渐扩散到全国甚至国际市场 因 此 我们认为 绿色稻米的营销模式是决定不同地区绿色稻米市 场地位的重要因素 绿色稻米营销的特点主要体现在六个方面 一是绿色稻米按照既定标准进行生产 绿色稻米的生产是依 据国家的有关标准 在生产地环境 生产资料使用及加工等方面 严格遵照既定准则和操作规程进行生产 其产品质量必须符合绿 色食品产品标准 农药 重金属 硝酸盐及激素等有害有毒物质 含量 或残留量 必须控制在允许的安全范围内 符合国家有关强 制性标准的安全 优质和营养要求 二是绿色稻米产品质量和品质的控制难度大 绿色稻米由众 多经营户分散生产 由绿色稻米经营公司集中进行技术指导和质 量监控 而农户是从自身的经济利益出发进行生产经营活动的 加之绿色稻米经营公司的技术力量有限 因此农户的生产行为难 以时时得到有效监控 从而使绿色稻米产品质量和品质符合国家 绿色食品标准的难度加大 三是绿色稻米有特定的消费群体 由于绿色稻米产自良好的 生态环境 生产地的环境质量符合N Y T 3 9 1 2 0 0 0 标准要求 按 照绿色食品生产标准组织生产或加工 生产过程中严格按照绿色 食品生产资料使用准则和生产操作规程要求 限量使用限定的化 学合成生产资料 造成其生产成本上升 产量下降 产品的市场 价格较高 其消费群体是那些收入较高 购买力较强的消费者 四是绿色稻米的市场声誉面临考验 由于绿色稻米的生产 加工和运输有着严格的操作规程和标准 提高了生产经营的难 度 加之我国市场监督机制的不完善和某些监控职能的缺失 使 广大消费者对绿色稻米的质量和品质存在着严重的不信任感 在 较大程度上影响了产品的市场形象 五是绿色稻米营销具有相对稳定性 由于绿色稻米属粮食类产品 具有需求的大量性 连续性 多样性和需求弹性较小等特点 只要产品 品质好 1 3 感好 营养 安全 就能有稳定的和较大的市场需求量 六是绿色稻米的市场宣传手段较少 由于绿色稻米是与民生 关系较为密切的产品 在一定程度上受到国家有关政策的制约 其市场价格不能也不会偏离其市场价值太多 因此 市场盈利空 1 2 2 浅论现代礼品包装设计的文化观浅论现代礼品包装设计的文化观 作者 伍云秀 作者单位 武汉科技学院艺术与设计学院 刊名 商场现代化 英文刊名 MARKET MODERNIZATION 年 卷 期 2008 17 被引用次数 1次 参考文献 6条 参考文献 6条 1 论文化底蕴对现代包装设计的影响 2 陈天华 略论现代商品包装设计 3 酒类包装设计分析 4 邬帆 时尚礼品包装 2001 5 沈桌娅 刘境奇 包装设计 2002 6 黄吉淳 陈琏年 包装艺术设计 2002 引证文献 1条 引证文献 1条 1 刘晓霞 买椟还珠 还是 买珠还椟 浅谈高档礼品包装的设计 期刊论文 现代经济信息 2009 14 本文链接 授权使用 吕先竟 wfxhdx 授权号 3d6323dc 0210 4bb4 9a26 9e2100a76d19 下载时间 2010年11月1日 立体知识 设计师在开始策划包装设计前就已经知道 包装 的美化导入是依附于包装立体上的平面设计 是包装 外在的视觉形象 其中可以导入商品相关文字 商品 图片 商品产地及视觉形象代表等要素 有的包装面 本身就是反映商品信息的一个表现 然而作为包装的 基本 六个面而言 它又是局部的形象表现 同样 容器标贴的设计 不仅注重于一个标贴设计 还要关 心标贴与容器的形状 标贴与标贴之间的相互关系 所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有 些相似 而它还要注意到其它的方方面面 使整个包 装形成一个整体 一 主要展示面的设计 假如一个纸盒包装有六个面 通常需要设计五个 面 底面设计相对程度都很低 一个容器有一到三个 标贴 最多可五 六个 它们之间也不是同等对待 随着展销面积的不同 为了吸引消费者的视线 而决 定其中的主要展面设计 主要展面是最多面对消费者 的 以其定位的方法 推敲商标品名 商品形象 生 产厂家等排放位置 让人一目了然 由于主要展面的 面积相对较小 同时本身就是商品形象 装潢的画面 要迅速把商品介绍给消费者 采用文字和特写形象的 手法直接表现出来 在同类商品中首先进入消费者的 主要展面常常出现醒目的牌名和商标 出现一个动人 的景象 这些要根据商品的实际情况而定 有时可采 用开天窗的方法 直接展示商品的形象 增加其宣传 作用 在包装设计中 主要展面起着传达商品信息的 主导作用 二 包装整体设计 然而包装的主要展面并应是孤立的 在包装的整 体上 它仍然是一个局部 一个重要的局部 包装是 立体物 人们看到的包装是多角度的 在考虑主要展 面的同时 要考虑和其它面的相互关系 考虑到整个 包装物的整体形象 通过文字 图形和色彩之间连贯 重复 呼应和分割等手法 形成构图的整体 1 一个纸盒包装 它的正面和反面成为主要展面 但是如果侧面的宽度与主展面相等 也有时采用相同 设计 成为完全一样的 主展面 不管什么角度都得 到统一的感受 2 以正反面为主 侧面展现商品的成份 功能 重量和使用说明 保存期限 各主管部门的批号等说 明性的文字 从形式要素和构成方人上 要有所联系 又有所区别 产生节奏性的变化 并体现科学和质量 的保证 3 以形象 文字 图形和色彩跨面排列 把几个 面联系为一个主体 一个大的 主展面 而每个面的 画面也是完整的 这种设计在商店的陈列时 利用不 同面的组合 形成为一个大的广告画面 达到强烈的 视觉效果及宣传作用 4 标贴的色彩设计离不开与容器的关系 离不开 标贴之间的关系 离不开与顶盖的关系 追求标贴底 色与容器色彩的一致性 突出牌名和图形 在女性化 妆品白色的容器上 配上白色的标贴 以精致的线条 边框 典雅的黑色字体 显得洁净高雅 而黑色的白 兰地酒 配上黑色的标贴 强调标贴和容器的色彩对 比 标贴底色运用金 银 白 黑和其它比较饱和的 色彩与容器拉开明度及色相的对比 造成强烈 活泼 的效果 直接把名称 商标印在容器上 也是一种方 式 5 容器的标贴一般分为身标 胸标 腹标 颈标 肩标 顶标和盖马标等 一件容器上贴一至三个 标 贴的形状多种多样 身标 胸标 腹标有扁形的 椭 圆形的 长方形的 有根据容器形态所决定的形状 也有围绕着容器贴一圈的 标贴选用的多少 形状和 大小与容器的形状有着很大关系 容器主要标贴一般 指身标 胸标 腹标 三者按设计需要采用 因为相 对言其面积最大 有的容器就用此标 与瓶盖形成呼 应 也有的容器 主要指酒瓶 加上装饰肩标和颈 标 还有的把顶标 颈标 肩标连为一起 没有胸标 腹标 形成主要标贴 形式多样 6 包装整体设计 还被运用在外包装和容器的协 调之上 外包装和瓶贴采用相同的设计 只是构图少 许变动 两者大的色调形成对比 但在牌名等字体上 又作呼应 外包装上出现容器的形象 而容器标贴上 又重复外包装的部分设计 总而言之 包装设计要围 绕一个主题思想 从整体入手 从大处着眼 有关专业人士给绿色包装设计提出了 6 个方面的 含义 1 包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计 长寿命的包装材料 能极大地减少包装物废弃后对环 境的污染 2 包装减量化 在一些发达国家 不少超市鼓励 消费者使用能多次使用的尼龙购物袋 而少用一次性 塑料袋 在包装设计中使用的材料尽量减少 尽可能 消除不必要的包装 提倡简朴包装 以节省资源 3 包装材料单一化 采用的材料尽量单纯 不要 混入异种材料 以便于回收利用 4 包装设计可拆卸化 需要复合材料结构形式的 包装应设计成可拆卸式结构 有利于拆卸后回收利用 5 重视包装材料的再利用 采用可回收 复用和 再循环使用的包装 提高包装物的生命周期 从而减 少包装废弃物 6 包装材料的无害化 欧洲包装与包装废物指 令 规定了重金属含量水平 铅 汞和铬等 例如铅 的含量少于 100PPM 我国也应以立法的形式规定禁 止使用或减少使用某些含有铅 汞 锡等有害成份的 包装材料 并规定重金属允许含量 整体论及其应用 Pentawards08 获奖作品 现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分 它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关 无论是理论上 还是具体设计实践 包装设计时刻走在 时代的前沿 表达设计新潮 体现设计主流 受后现代主 义设计思潮的影响 包装设计中一反现代主义设计简 洁的原则 强调设计的装饰性 同时大胆采用鲜艳的色 彩及醒目的文字 主张从传统文化中吸收素材进行创 作 追求一种风趣 幽默之感 因而后现代主义风格的 包装设计无统一的面貌 但融入了历史主义 装饰主 义 折衷主义及隐喻设计等倾向 后现代包装设计形 式多样 内容广泛 它丰富了设计层面 推动了设计的发 展 但它同时使包装表现出凌乱 含糊不清 不讲究统 一和谐的特征 因此 本论文着重就格式塔心理学整体 性理论如何运用到后现代包装设计中 试图加以分析 论证 让它如何在多样化中保持一种整体秩序 格式塔心理学 Gestalt Psychology 是德国的一个 心理学派别 格式塔 是德文 Gestalt 一词的音译 意 思是组织结构或整体 格式塔心理学所说的形 是经由 知觉活动组织成的经验中的整体 格式塔心理学有以下基本观点 首先 格式塔研究的出发点是 完形 完形有三个 特点 第一 整体性 它反对元素分析 强调整体组织 认为整体并不等于部分的综合 并不是由若干元素所 组合而成的 反之 整体乃是先于部分而存在并制约着 部分的性质和意义 第二 完形 在其大小 方位等发生 改变的时候 仍然保持整体性和功能不变 具有变调性 第三 完形是客体经过知觉活动组织成的整体 是客观 的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样 总之 人 们在观看的时候 物体内在的物理结构使人通过视觉 形成了一种和谐一体的心理结构 即 异质同构 其次 格式塔是一个力的结构 有中心 有边缘 有 重心 有倾向 有主次 有虚实 有对比 完形自发组织地 追求着一种平衡 力的蕴涵 运动都围绕着平衡进行 这种平衡 是力的平衡 动态的平衡 再次 格式塔从客体方面讲 是结构 从主体方面讲 是组织 格式塔的活动原则有两个 简化与张力 简化 就是以尽量少的特征 样式把复杂材料组织成有秩序 的力的骨架 简化以分层 分类 忽略等多种方式 走 向知觉上的动态平衡 动态平衡的基础在于张力 点 线 面的结合 色彩的对比 过渡 其中蕴涵着内在的 倾 向性的张力 格式塔心理学理论不仅对现代心理学的 发展提供了新的方法意义 同时对整个艺术领域尤其 对设计艺术发展具有特殊意义 后现代标志着一个多方面的变化过程 它在科学 教育 文化等领域经历了一系列根本性的变化 这些 变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段 下面我们来看看后现代主义的特征 第一 其社会特征是 现代社会是信息和科学技术 膨胀和泛滥的新时代 科学技术取得了越来越重要的 地位 通过高科技的力量符号化 信息化 复制化的人 为的文化因素越来越压倒自然的因素 第二 其知识特征是 一切知识都被数字化 符号化 及商品化 不能数字化 计算机化的知识 几乎不被看作 知识 杭州汽车租赁公司 杭州租车网 第三 其文化特征是 颠倒文化的原有定义 反对传 统标准文化的各种创作原则 扬弃传统的普通化 总体 化 同一性 肯定零散化 边缘化 平面化 无深度 通过各种眩目的符号 色彩和光的组合去建构使人唤 不起原物的幻想和影像 满足感官的直接需要 第四 其心态和思维模式特征是 要表达的是一种 不确定性 模糊 偶然 不可捉摸等精神状态和思想 品位 第五 其生活方式的特征是游戏式的生活 不再遵 守传统道德和规定的协调详和的生活 宁愿在不断突 破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方 式 步入社会经济繁荣昌盛时期 受后现代主义多元 共存美学观的影响 后现代对现代主义的 少就是多 的 信条针锋相对地提出了 少就是乏味 包装设计也呈 现出从有序到无序 从整体到多元 从确定到不确定 从明晰到模糊的变化特征 向更富于人情味的 个性化 的 传统的 装饰的 多元的方向发展 近年来在包 装艺术领域内 出现了很多奇异怪诞的包装样式和过 度包装的态势 尽管其形态具有不确定和模糊性 结构 又相互矛盾 材质和属性也呈现出毫不相关的混合 图 形色彩文字也出奇的不协调 但这恰与后现代时期标 新立异 追求广告效应的精神不谋而合 与现代人喜新 厌旧 求新求变的心理相呼应 从而受到了很多人的青 睐和欢迎 由此 也使我们认识到了后现代时期包装设 计的思想 那就在于重视大众通俗的 地区性的 多层 次的情感 精神需求和愿望 突出包装的人文和美学价 值 后现代主义包装的设计方法多样 常运用变形 挤 压 叠置 重组 附加 装饰等特定的处理手法来体 现其文化内涵 其具体的形象特征在包装的风格 样 式 图形 色彩 文字 材质等各方面都能反映出来 后现代的包装设计风格各异 设计形式多样 从原 始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装 从风格俭朴的传统包装到风格华丽 甚至豪华过度的 包装等等 即便是同样的白酒酒瓶包装式样 也能设计 成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格 各式包装都可 以有大小 长短 宽窄的不同设计 以便于人们从中自 由选择 从而导致了包装流行倾向的不确定 不明晰 Pentawards08 获奖作品 饮料包装 在包装的外形上 传统的包装方式和观念也受到了挑 战和冲击 只看白酒包装 单从外观造型看 就有或全 包 或透明 或半遮半掩 或繁复 或简约 或粗放 或狭长 或层层叠叠 或参差无序 充满了强烈的 个性化和多元化 而在包装结构上 由综合 清晰转向分解 模糊 解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构 将平面 造型与立体造型相结合 来重构包装各部分的结构 使 之具有自由 松散 模糊 突变 运动等反常规的结 构设计特征 从而形成一种全新的视觉效果 包装色彩 含图形 字体的组合与变化 上存在低纯 度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行 有的通过异想天开的互斥色彩 来显示包装生动活泼 的趣味性和戏剧性 此外 还通过在材料上运用层叠 组合 透明 肌理等设计处理 使色彩产生明暗有序渐 变和无序变幻 为包装增添无限意趣 在包装材料上 也呈现出了明显的多样性 丰富性 特征 这集中体现在材料的原料种类 形态结构 质地 肌理和相互之间的组合对比上 有些设计师还创造性 地常运用变形 镂空 组合等处理手法来丰富材料的 外观 赋予材料新的形象 强调材质设计的审美价值 格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用 1 多元化的认识 尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩 个性十足 但包装设计并不是多元素的简单堆砌 以零 乱 含糊为目的 因为杂乱无章 模糊不清不是后现 代 它只是一种混沌状态的后现代 后现代包装并不是 设计上的无政府主义 或随心所欲的设计方法 后现代 的包装设计具有貌似零乱 实质则有内在的结构因素 和总体性考虑的理性化特点 后现代是现代的继承和 发展 它不喜欢四分五裂的现代 而是向往一个超越多 元性的新的整体性的现代 2 实现整体性原则的具体思路 包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论 但与现代主义时期包装追求功能 力求简约相比 它赋 予包装设计以新的组织原则 即在保持包装功能第一 的前提下 充分发展多个 部分 的装饰性及内在的联 系 设计师们认识到 表现包装的整体感与和谐感是十 分重要的 他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现 的自觉评价 以及受众的反应得出结论 无论是设计师 本人或是观者 都不欣赏那种混乱无序的形象 一个格 式塔很差的形象即缺乏视觉整体感 和谐感的形象 产 生的视觉效果是缺乏联系 细节零散而无整体性 破坏 了人们的视觉安定感 给人的总的印象是 有问题 这 样的视觉形象势必为人们所忽视 乃至于拒绝接受 包 装作为一种视觉艺术 它必须是以具体而完整的 形象 这一独特语言来传情达意的 也就是说它结合了各种 各样的要素 造型 色彩 图形 文字 材料 装饰等 归纳为一个整体 互为影响 互为统一 并且与环境协 调 与社会同步 消费者的好感一般直接来自包装的 造型 色彩 图案 材质的感觉 这是一种综合性的心 理效应 以色彩来说 各人有各人自己喜爱和讨厌的颜 色 这当然是不能强求一律的 但也有共同点 比如女性 大部分都喜欢白色与红色 粉红色 它们被称为女性色 女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜 爱 而男性喜欢庄重严肃的黑色 黑色又称男性色 男性 专用品的包装和黑色能得到男士的青睐 3 造型设计全自动过滤器 包装的造型设计 主要指包装的外部造型设计和 内部造型设计的构成 成功的包装设计 内外造型不仅 追求平衡 和谐 统一 并且要传达造型背后隐藏着的 风格和寓意 即设计者努力营造的内容 在进入后现代时期 包装设计形态呈现多样化的 局面 怎样才能使包装成为多样统一的整体而不是各 部分的相加或集中呢 格式塔整体性强调的是 部分相 加不等于整体 一个事物的性质不决定于任何一个部 分 而依赖于整体 这个从该事物整体中产生的性质 即 所谓格式塔质 格式塔是由视知觉活动 眼睛感官 组 织成的经验中的整体 它既然是一种组织或结构 就必 须遵循一定的组织原则 具体表现在以下几个方面 第一 邻近因素 指距离较短或相互邻接的部分容 易组合成整体 在包装中那些将一个面围裹起来的线 具有简洁性和连续性的轮廓线 朝向同一个方向因而 看上去似乎有相同命运的线 也都倾向于被看成一个 独立的整体 第二 相似因素 指形状方面有相似之处的 成分 容易组织到同一个单位之中 即在一个包装式样 中 各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于 使我们确定这些部分之间的亲密程度 以此构成整体 第三 完形因素 是指对一个不规则 不完美的图形 观察者竭力想改变它 使之成为完整连续的整体 如何 通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力 是包 装设计师创造能力发展的一个重要表现 真正有感染 力的不完全的形 不是模棱两可 是通过省略某些部分 将另外一些关键的部分凸显出来 并且进一步使这些 突出部分蕴含着一种向某种完形 运动 的 压强 这 是运用了 张力 的运动使包装的各局部形态构成整 体 从格式塔整体性理论看 包装内外结构的协调完 整是由以上三条组合成完形的原则决定的 符合完形 原则的组合显示出和谐协调的特征 反之则否 功能理念 安全理念 确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出 发点 在商品包装设计时 应当根据商品的属性来考 虑储藏 运输 展销 携带及使用等方面的安全保护 措施 不同商品可能需要不同的包装材料 目前 可 供选用的材料包括金属 玻璃 陶瓷 塑料 卡纸等 在选择包装材料时 既要保证材料的抗震 抗压 抗 拉 抗挤 抗磨性能 还要注意商品的防晒 防潮 防腐 防漏 防燃问题 确保商品在任何情况下都完 好无损 促销理念 促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之 一 过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介 绍 而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径 在消费者开架购物过程中 商品包装自然而然地充当 着无声的广告或无声的推销员 如果商品包装设计能 够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望 那 么该包装设计才真正体现了促销理念 生产理念 包装设计在确保造型优美的同时 必须考虑该设 计能否实现精确 快速 批量生产 能否利于工人快 速 准确地加工 成型 装物和封合 在商品包装设 计时 应当根据商品的属性 使用价值和消费群体等 选择适当的包装材料 力求形式与内容的统一 并充 分考虑节约生产加工时间 以加快商品流通速度 人性化理念 优秀的包装设计必须适应商品的储藏 运输 展 销以及消费者的携带与开启等 为此 在商品包装设 计时必须要使盒型结构的比例合理 结构严谨 造型 精美 重点突出盒型的形态与材质美 对比与协调美 节奏与韵律美 力求达到盒型结构功能齐全 外型精 美 从而适应生产 销售乃至使用 常见的商品包装 结构主要有手提式 悬挂式 开放式 开窗式 封闭 式或几种形式的组合等 艺术理念 优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性 包装 是直接美化商品的一门艺术 包装精美 艺术欣赏价 值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来 给人以美 的享受 从而赢得消费者的青睐 环保理念 现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共 识 在生态环境保护潮流下 只有不污染环境 不损 害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的 选择 特别是在食品包装方面 更应当注重绿色包装 视觉传达理念 视觉传达的本质特点在于简单明了 过多的修饰 内容只会造成互相干扰 使包装主题难以突出 不仅 影响视觉冲击力 而且还可能误导消费者的思维 根 据视觉传达规律 在商品包装设计过程中 应当尽量 除去无谓的视觉元素 注重强化视觉主题 从而找出 最具有创造性和表现力的视觉传达方式 绿色包装 绿色包装设计是以环境和资源为核心概念的包装 设计过程 具体是指选用合适的绿色包装材料 运用 绿色工艺手段 为包装商品进行结构造型和美化装饰 设计 材料要素 材料要素包括基本材料 纸类材料 塑料材料 玻 璃材料 金属材料 陶瓷材料 竹木材料以及其他复 合材料等 和辅助材料 黏合剂 涂料和油墨等 两大部 分 是包装三大功能 保护 方便和销售 得以实现的物 质基础 直接关系到包装的整体功能和经济成本 生 产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问 题 绿色包装设计中的材料选择应遵循以下几个原 则 1 轻量化 薄型化 易分离 高性能的包装材料 2 可回收和可再生的包装材料 3 可食性包装材料 4 可降解包装材料 5 利用自然资源开发的天然生态能的包装材料 6 尽量选用纸包装 外形要素 包装的外形是包装设计的一个主要方面 外形要 素包括包装展示面的大小和形状 如果外形设计合理 则可以节约包装材料 降低包装成本 减轻环保的压 力 在考虑包装设计的外形要素时 应优先选择那些 节省原材料的几何体 各种几何体中 若容积相同 则球形体的表面积最小 对于棱柱体来说 立方体的 表面积要比长方体的表面积小 对于圆柱体来说 当 圆柱体的高等于底面园的直径时 其表面积最小 优秀的包装外形设计应遵循以下原则 1 结合产品自身特点 充分运用商品外形要素的 形式美法则 2 适应市场需求 进行准确的市场定位 创造品 牌个性 3 要以 轻 薄 短 小 为杜绝过度包装 夸大 包装和无用 4 从自然中吸取灵感 用模拟的手法进行包装外 形的设计创新 5 充分考虑环境与人机工程学要素 6 积极运用新工艺 新材料进行现代包装外形设 计 7 大力发展系列化包装外形设计 技术要素 要想真正达到绿色包装的标准 仅仅依靠以上 4 点是不完善的 还需要绿色包装技术作为补充 这里 说的技术要素包括包装设计中设备 工艺 能源及采 用的技术 而所谓的绿色技术 是指能减少污染 降 低消耗 治理污染或改善生态的技术体系 绿色包装设计的技术要素包括以下几点 1 加工设备和所用能源等要有益于环保 不产生 有损环境的气 液 光 热 味等 污染生产工艺和 生产过程对环境无采用低耗能的设备 加工过程不产 生有毒 有害的物质 2 增强可拆卸式包装设计的研究 以便消费者能 轻易按照环保要求拆卸包装 3 加强绿色助剂 绿色油墨的研制开发 新理念形成因素 包装设计 包装设计的发展过程也是包装理念的发展历程 每一 个时期的包装都有其鲜明的时代烙印 包装理念的发 展 也反映出了人类文明与科技的发展 新产品的产 生 消费形态的改变 商业流通的发展 新材料的涌 现 生产工艺 技术的改进 市场营销的发展等都会 促进新的包装理念产生 甚至人们的生活观念 审美 情趣的改变也会对包装理念产生影响 充分了解包装 新理念的形成因素 对于在设计中准确把握设计的精 髓 设计符合时代特色 消费者欢迎的包装有着重要 的意义 一 新产品技术需求的因素 随着人类文明的进步 新产品不断出现 有些新 产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域 比如 说微电子 超导体 生物基因制品 纳米产品等 这 些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战 如何保 护 保存这些产品 如何让它们安全地进人流通领域 又如何能在商业销售中取得成功 这些新的课题促进 了包装结构 新材料 视觉传递等方面的不断更新与 进步 从而适应新产品和时代的需要 二 消费理念发展的因素 包装设计 包装设计是为消费者服务的 从消费者使用 喜好的 角度考虑是包装设计最基本的出发点 因此 消费理 念的变化对包装设计理念产生着重要的影响 进入科 技信息飞速发展的今天 生活理念和消费理念都发生 了极大的变化 从 20 世纪包装的发展来看 像 pop 式 包装 便携式包装 易拉罐 压力喷雾包装 真空包 装等的出现 无一不是消费需求所导致的结果 如今 网络时代已来临 互联网给人们的生活带来了极大的 方便 网上交易 网上购物等新的消费形态也渐渐被 越来越多的人所接受 随着网络的普及和相关硬件技 术的进步 包装设计随之而来也必将面临更大的改变 三 流通发展的因素 流通手段的现代化可以使世界逐渐地 变小 如 今 人们可以在商场里买到来自世界各地的商品 如 从美国来的牛肉 法国来的水果 挪威来的三文鱼等 这些都依赖于流通领域的高效率和先进的包装运输水 平 贸易的国际化是现代社会经济发展的特点 包装 设计行业也要适应这种国际发展的趋势 特别是我国 加入 WTO 以后 流通水平要适应国际现代贸易的需 要 包装设计在其中起着举足轻重的作用 包装要使 商品在流通中不受气温 干湿 挤压 振荡 光照 腐蚀的影响 还要适应现代标准化的集装 存储 运 输以提高效率 这些都需要设计人员拿出更加严谨科 学的设计方案 包装材料和包装结构的应用更要科学 合理 四 市场营销发展的因素 市场营销是立足于消费心理基础上的销售科学 在激烈的 市场竞争中 由于技术的进步和市场的逐步 规范 消费者仅从产品质量上已经不容易分出高低 在这种情况下 拿什么去说服消费者呢 必须找到自 己商品的个性所在 即与别人的不同之处 或者是创 造出这个不同之处平装无线胶订联动线装机量调查 说白了就是要找到商品的卖点 发展趋势 1 适合于环境保护的绿色包装设计 2 适合于突出商品个性化的包装设计 3 适合于电子商务销售的现代商品的包装设计 4 安全防伪的包装设计 强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技 术已成为打假维权行动中的一个有力的武器 我们可 以在包装设计中采用特殊纹理的纸张 特定的颜料与 包装设计工艺技术如全息图像 正品检验封印 浅浮 雕压纹等来获得特定的效果 使那些假冒伪劣商品因 复制成本过度或效果不逼真 知难而退 因此包装设 计的创新方法与融