《市场营销学》期末考试复习资料.doc

1.五种市场营销管理哲学（1） 传统观念：生产观念：即以生产为中心的企业经营思想产品观念：是以产品为中心的企业经营指导思想。推销观念：是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想（2） 现代观念：市场营销观念：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2.顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。l 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。l 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。3.顾客总成本：货币价格，时间成本，精力成本，体力成本4.三种目标市场的营销战略（1）目标市场细分战略：就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。（2）目标市场涵盖战略：是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 无差异性市场营销，差异市场营销，集中性市场营销（3）市场定位战略：是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。5.产品生命周期不同阶段应采取的营销手段引入期：建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。成长期：成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。成熟期：成熟期的营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。衰退期：掌握时机，退出市场。维持策略;收缩策略;榨取策略；放弃策略。6.三种一体化成长战略（1）后向一体化：制造商向后控制供应商，使供应商和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化：企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销一体化。（3）横向一体化：煎饼或控制竞争者的同类产品的产业。7.产品生命周期不同阶段的特点引入期：处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢，产品的利润低甚至亏损，完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者成长期：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长；利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用；产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。成熟期：产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品；利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致；成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。衰退期：当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致；伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损；该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。8.新产品的四种类型完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品换代新产品：采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品改革新产品：从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品仿制新产品：企业未有但市场已有而模仿制造的产品9.折扣的含义及几种类型折扣定价策略：是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略折扣类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣。10产品生命周期不同阶段的广告目标引入期：广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。成长期：要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。成熟期：重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。衰退期：维持、收缩、榨取、放弃11.人员推销的特点信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊、协作长期性。、支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高。 12.新产品不同购买阶段消费者的类型特点创新采用者：勇于创新、冒险、前卫、赶时髦早期采用者：消费的积极分子，乐于接受新事物早期大众：基本群众，较慎重，一般征询早期采用者的意见晚期大众：求实心理，持怀疑态度，在产品成名后较容易购买落后的购买者：思想保守，怀疑变化，证实后才采用13.关系营销与营销网络关系的关系关系营销：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。14.几种常见的定价策略的特点折扣定价策略：折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价心理定价策略：声望定价整数或高价；尾数定价零头价格；招徕定价以低价吸引顾客15.多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带：“绿色地带”： “开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。 “黄色地带”： “开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。“红色地带”： “开红灯”，采用收割或放弃战略。16波士顿矩阵17.中间商的类型批发商：1.商业批发商a.完全服务批发商、批发中间商、工业分销商 b.有限服务批发商、现款交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社、邮购批发商2.经纪人和代理商、经纪人、代理商、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商3.制造商和零售商的分部和营业所，销售分部和营业所、采购办事处4.其他批发商零售商：专业商店、百货商店、超级市场，便利商店，折扣商店、廉价零售商、超级商店、样品目录陈列室18.预期展露次数的计算方法指的广告主要可能以目标受众的某种反应为目标。产品的试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。（媒体选择就是有关寻找目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳问题）19.三种多角化成长战略的特点同心多角化战略利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品类别。水平多角化战略利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品类别。综合多角化战略通过收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。20.四种不同类型竞争者的内容及特点1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。2） 选择型竞争者。只对某些方面作出反应。3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。21.四种购买行为的类型，每种行为的内涵及特点复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、广泛挑选(寻找品牌)的购买行为 22.市场定位市场定位(market positioning)是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。23.分销渠道定义一：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 定义二：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。24数量折扣为刺激客户大量购买而给予的一定折扣。购买量愈大，折扣愈大，但折扣数额补课超过因批量销售所节省的费用额。25.什么是促销组合，它的内容。促销组合（Promotion mix)是根据企业促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种方式进行的适当选择和综合编配。26采购中心的七种参与者发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。信息控制者：指可控制信息流的人员，他们可控制外界与采购有关的信息流入企业。二十七.定价的三种导向及每种导向的策略（1）成本导向定价法：是以成本为依据的定价方法，主要有：成本加成定价法：价格=单位产品成本（1+成本加成率）目标定价法：根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。（2）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。需要包括：认知价值定价法、区分需求定价法（3）竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：随行就市定价法：即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。追随定价法：即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。盈亏平衡定价法：是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。二十八.市场领导者维持其统治地位的三条路径以及每种路径的具体内容扩大市场需求总量：开掘心的使用者、开辟产品的新用途、刺激食用者增加使用量 保护市场占有率：真滴防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率：设法提高市场占有率也是增加收益、保持领先地位的重要途径。二十九.人员推销的含义及其特点人员推销（Personal selling）是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的特点：信息传递双向性、推销目的双重性。、推销过程灵活性、友谊、协作长期性。、支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高。 三十.产品生命周期成熟期的特点及其营销策略特点：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。营销战略：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。三十一.影响消费者购买行为的四大因素 文化因素：文化，亚文化，社会阶层社会因素：相关群体，家庭，社会角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式，个性和自我概念心理因素：动机、知觉、学习、信念和