汽车营销--朱嘉强.doc

对经济型轿车的市场营销的研究08级车辆6班 朱嘉强 200830818454【摘要】：随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。中国的汽车市场今后几年都是全球最好的轿车市场。而经济型轿车将成为国内汽车市场关注的焦点。本文在对经济型轿车的营销市场环境进行深层度分析后，再从提高产品质量、完善售后服务、加快营销网络建设和采取精确营销模式关注潜在客户，来分析如何采取有效营销策略，以促进经济型汽车的发展。【关键词】：市场营销 经济型汽车 发展环境 发展趋势 市场营销一、市场营销的定义及经济型轿车的定位我们要对经济型轿车的市场营销进行研究，那么首先要弄明白两个概念：第一个是何为市场营销，第二个是经济型轿车的定位。1、 市场营销的定义世界上有很多学者和组织给市场营销下定义，他们分别从宏观角度和微观角度来研究市场营销的内涵。微观角度：菲利普.科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”的职能。宏观角度：美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义更全面和完善地阐述了市场营销的内涵。2、 经济型轿车的定位经济型轿车，指以家庭使用为主，改变人们生活方式和观念的代步交通工具，有别于以前把轿车作为生产工具使用的概念。它不仅应有购买的经济性，也包括使用的经济性，在使用中省油节能，它要求质量优良、性能稳定、安全可靠、服务周到、配件方便。一般来说，经济型轿车是指排量偏小、车体紧凑的轿车，排量、轴距、装备质量、总长一般在1.6L、2.45米、970公斤和4.5米以下的轿车。除了技术上的要求之外，价格也是一项重要的衡量标准，一般限定在10万元以下。二、中国经济型轿车营销市场环境分析 1我国轿车营销的发展 20世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。 2. 中国经济型轿车市场环境分析近年来，经济型轿车以价格实惠、油耗低、经济环保等优点越来越成为当今人们购车的首选。2006年，中国取消对节能环保的小排量汽车的种种限制。经济型轿车异军突起，产销增长率双双超过40%。以奇瑞QQ、哈飞路宝等车型为代表的时尚微型轿车受到市场追捧。另外经济型车的安全性有了大幅提高，这一点在气囊和ABS系统的配置方面体现得尤为突出。2007年经济型轿车总销量为1024525辆，与2006年销量基本持平。2007年经历了一段销售“瓶颈”时期。除了物价上涨、股市走好等直接影响经济型车消费放慢的因素外，经济型轿车没有改变自身“低价低质”的市场形象也是导致销量萎缩的原因。2009年，经济型轿车成为车市销售最好的车型，从年初到年末经济型轿车市场的温度一直升温，在年中几乎就已经达到了沸点，这主要得益于国家推出的减免购置税政策。为了在经济型轿车市场分得更多的份额，各大汽车厂家都纷纷推出经济型新车。2009年1-11月，1.6升及以下轿车累计销售53.42万辆，创出历史新高。经济型轿车产业在中国的诞生、成长、徘徊和新一轮的活跃，其本质的决定因素是市场，而市场发展的优与劣、快与慢，又受到国家宏观经济运行和汽车产业政策等因素的制约。消费群落构成、国民所得水平、市场消费导向、经济景气程度等复合因素构成经济型轿车消费的市场内在条件；改革开放进程、行业发展法规、商品消费政策、利益分配制度等复合因素构成市场的外在条件。从国内经济型轿车市场整体状况和发展走向来看，可谓机会与威胁同在，机会日益发展，威胁不可小视，总体来看机会大于威胁。随着国家一系列有利于经济型轿车产业发展和市场启动政策的颁布实施，国内经济型轿车市场将成为轿车市场中最大的细分市场。3. 中国经济型轿车市场消费者需求分析 随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集团购买转向个人购买为主。目前经济型私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。根据大部分人的消费能力，特别是年轻人刚出来工作不久，无法购买豪华轿车，经济型轿车成为大部分消费者的追求，价钱低位，排量小，车体紧凑的经济型车型更适合在高消费的城市中生存，所以消费者对于经济型轿车的需求量也越来越大。 4、中国经济型轿车的发展前景 经济型轿车产业在中国的诞生、成长、徘徊和新一轮的活跃，其本质的决定因素是市场，而市场发展的优与劣、快与慢，又受到国家宏观经济运行和汽车产业政策等因素的制约。消费群落构成、国民所得水平、市场消费导向、经济景气程度等复合因素构成经济型轿车消费的市场内在条件；改革开放进程、行业发展法规、商品消费政策、利益分配制度等复合因素构成市场的外在条件。从国内经济型轿车市场整体状况和发展走向来看，可谓机会与威胁同在，机会日益发展，威胁不可小视，总体来看机会大于威胁。三、我国经济型轿车的营销策略1、提高小排量汽车的质量，重视危机公关，完善售后服务市场成为经济小排量轿车营销的关键。一是加大科研资金投入,增加小排量汽车技术含量,提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车,其本身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求名利的消费心理,因此,注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。必须采取有效措施,提高小排量汽车的售后服务水平，完善售后服务市场，提高品牌知名度。如大力培训售后服务人员,提高他们的服务水平和维修技术；是在售后服务过程中,采取某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车,以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。经济型、小排量轿车生产企业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。2、加快中小城市营销的渠道建设，向大型化、多级化、深刻化和多样化发展。随着轿车市场的发展、城市化进程的加速，主流消费人群从一、二线城市向三四线城市转移。单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的需求。目前轿车生产企业采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。广告设计要有创意。一个成功有创意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。如宝马广告有这样一组画面:在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车,自愧不如,这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，让人过目不忘。这就是营销的深刻化，加大消费者对产品的认识。中国地大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异，显然以一套营销策略来涵盖整个区域内的所有城市，是不太现实的。如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内,加之其比较喜欢读书看报,采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。3、关注客户，抓住潜在客户的精准营销成为经济型轿车营销的趋势。经济型轿车的市场定位，主要就是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位等。收入水平：年收入在10万元以上的人，几乎100肯定要购买轿车。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。职业背景：通过调查，我们发现对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质、性价比以及轿车的发展方向，想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车问世。年龄范围：各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。心理价位：有统计中指出，70的消费者希望私人轿车的价格在815万元之间。分析结果表明，经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对一个年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前刚到而立之年的“70末”“80初”中青年人。通过精准营销，提高经济型轿车的销售成功率。所以，新开发的经济型轿车应该针对这些重点人群设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的经济车型。随着金融危机的逐渐远去，全球经济得以缓慢复苏。中国轿车市场将继续保持高速增长的长期趋势，这无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。从金融危机中，我们可以清楚的看到我国轿车市场充满着机遇与挑战。所以，我们的轿车生产商只有在认真分析