项目策划样例.ppt

LEXUS2008品牌宣传活动 组员 陈穆09151439 贾文斌09151450杨博洋08130296 姚艳香08130302徐桂珍08130312 刘坤 随着人们生活水平的提高 对汽车的舒适性和安全性要求越来越高 雷克萨斯 凌志 汽车是丰田汽车公司于80年代推出的豪华轿车系列 自1989年LEXUS雷克萨斯推出汽车市场以来 为创造精致风格独特的汽车而努力奋斗 严谨要求的背后 需要有高度的创意 超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾 这些素质已经成为LEXUS雷克萨斯的运作准则 提供最完美的驾乘体验的理念是该品牌在全球取得成功的关键 项目背景 在LEXUS 所做的一切事情都着眼于驾驶者的身上 因为策动前进的是两个基本原则 第一 发掘什么是对驾驶者最重要的 第二 持续改善 为了满足驾驶者的需要 坚持不懈地不断超越豪华的标准 这些原则协助该品牌成就了 能够天衣无缝地配合驾驶者期望的座驾 项目背景 项目背景 雷克萨斯品牌名是丰田花了3 5万美元请美国一家取名公司命名的 因为 雷克萨斯 Lexus 的读音英文 豪华 Lexu 一词相近 使人联想到该车是豪华轿车的印象 雷克萨斯汽车商标采用车名 Lexus 字母 L 的大写 L 的外面用一个椭圆包围的图案 椭圆代表着地球 表示雷克萨斯轿车遍布全世界 Lexusls400在1989年正式上市时 在全球高级车坛引起了震撼 有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场 到今天 Lexus己经席卷顶级买家的市场 成为全美最畅销的高级轿车 Lexus现已拥有ls gs is rx等不同系列的庞大车系 项目背景 中国经济持续增长 是豪华车销量连续几年超过35 增幅的根本原因 2002年以来 中国经济开始新一轮增长周期 2003年开始每年的经济增长率均超过10 连续几年的高速发展催生出了一个新的富人阶层 比如在私营经济最为活跃的江浙 广东地区 更多年轻的私营中小企业主的出现 全国主要城市经济增长也培育出更多的中等收入阶层 这些人群购买力的提升极大拓展了豪华车的市场规模 另外2006年以来 中国股票市场的火爆使得一些个人投资者的财富急剧增长 其中一部分人的购车选择从中高档轿车升级到豪华车 项目背景 在豪华车的消费方面 这个新的富人阶层中很多人都是初次购买豪华车 也有部分人是购买第一辆车 因此十分看重性价比和实用性 同时也希望与众不同 不过 中美两国的豪华车市场也有明显差异 最大的不同是 美国豪华车市场已经趋于饱和 稳定 而中国市场却是方兴未艾 项目目标 目前在中国的主要消费群体对Lexus品牌认知度不高 本次活动主要是针对媒体 希望通过媒体的宣传提升品牌的知名度 让主要消费群体在心中确认Lexus为豪华汽车品牌 项目目标 本次活动地点确定为江浙地区 主要针对该地区新的富人阶层 希望在该地区抢占市场份额 提高Lexus作为豪华轿车的地位 传达他的核心理念 雷克萨斯代表了优雅豪华的生活方式 华东市场经济繁荣 呈现重要的发展机遇 这是雷克萨斯在中国的战略和成功的关键市场 目前在江苏和浙江已经建立起了广泛的销售网络 但是在当地的市场占有率极低 希望通过各种宣传提升市场占有率 拉动当地销售量的提升 项目目标 客户和潜在客户 商业伙伴代理商 员工潜在雇员 各级政府 董事会高级管理团队 主要媒体 LEXUS在中国的主要利益群体外部主要媒体各级政府客户和潜在客户潜在雇员商业伙伴 代理商内部LEXUS员工董事会和高级管理团队 项目目标 阐明和加强雷克萨斯品牌与本土文化的属性调整 以区别雷克萨斯和竞争者 使雷克萨斯更加接近目标市场中的利益群体 战略上选择最有影响力的媒体 进一步加强意识和影响的形成 雷克萨斯代表优雅 现代和豪华的生活方式 雷克萨斯是一种把你的更多时间和相关生活变得完美 精神放松 把生活质量作为最终追求的生活方式 项目目标 与媒体加强沟通 借助媒体力量宣传雷克萨斯品牌 提高主要消费群体对品牌认知度 具体实现以下目标 让公司公关人员熟悉媒体相关人员 建立联系让媒体人员感受到品牌服务的细致让媒体人员感受到豪华车的舒适享受通过媒体宣传雷克萨斯的舒适理念提升品牌在当地的认知度提高当地LEXUS品牌的市场占有率 项目策划方案 梦幻江南 雷克萨斯 中国文化 品味之旅 项目策划方案 梦幻江南 Lexus雷克萨斯代表优雅 现代和豪华的生活方式 雷克萨斯是一种把你的更多时间和相关生活变得完美 精神放松 把生活质量作为最终追求的生活方式 项目策划方案 关键要素时间 6月10 14日地点 杭州或杭州近郊人员 江浙两省约40家媒体 50名记者车辆安排 十三辆雷克萨斯车 十辆为试驾车辆 三辆为工作及备用车辆 项目策划方案 项目策划方案 A组25人 B组25人 6月10日 参观 6月11日 试驾 参观 6月12日 6月13日 试驾 注意 A组 25人 杭州 合肥 B组 25人 出发地宁波 温州 南京 无锡 苏州 金华 项目策划方案 6月10日A组12 00媒体入住酒店 午餐 共25位记者14 30 15 00媒体乘大巴去元通4S店15 00 16 30媒体参观4S店 产品培训 技术交流16 30 18 00媒体拍照 地点待定18 00 18 30媒体乘大巴返回酒店18 30晚宴6月11日A组7 30酒店叫早8 00 08 30酒店自助早餐8 30 09 00媒体乘大巴前往广通4S店 技术交流 采访9 00 9 30试驾安全讲解9 30 12 00上午路试 期间同车媒体换乘1次 12 00 13 00午餐 千岛湖 媒体交换车型13 00 14 00千岛湖景区拍照14 00 16 30下午路试 期间同车媒体换乘1次 16 30 17 00媒体乘大巴返回酒店 活动结束 项目策划方案 6月12日B组6 00派4辆车前往6地接记者 其中 南京 无锡 苏州 为一辆车12 00媒体入住酒店 午餐 共25位记者14 30 15 00媒体乘大巴去元通4S店15 00 16 30媒体参观4S店 产品培训 技术交流16 30 18 00媒体拍照 地点待定18 00 18 30媒体乘大巴返回酒店18 30晚宴6月13日B组7 30酒店叫早8 00 08 30酒店自助早餐8 30 09 00媒体乘大巴前往广通4S店 技术交流 采访9 00 9 30试驾安全讲解9 30 12 00上午路试 期间同车媒体换乘1次 12 00 13 00午餐 千岛湖 媒体交换车型13 00 14 00千岛湖景区拍照14 00 16 30下午路试 期间同车媒体换乘1次 16 30媒体乘大巴返回酒店 江浙媒体分别用中巴送回 项目策划方案 针对活动第二天路试情况 设计策划出三条行车路线作为备选方案 最终需要从三个备选方案中确定一个作为实施方案 项目策划方案 备选路线1 路线1 杭州 安吉 杭州浙江元通4S店 绕城高速 留下 收费站出 G104国道 勾庄收费站 省道 余杭收费站出 安吉 香溢度假村 浙江广通4S店总公里数 178 8公里特点 沿途景色优美 以高速公路驾驶为主 能充分感受到雷克萨斯优良的操控性和舒适的驾乘感受 注 全程安排一处换乘点 供媒体换乘拍照 具体换乘点需现场实际勘路确定 项目策划方案 备选路线1 行车路程详解 10 00 10 30由专业车手驾车 从元通雷克萨斯店 绕城高速 留下 收费站到达收费站后 换手为媒体驾驶 全程5 6km 项目策划方案 备选路线1 行车路程详解 10 30 11 00由媒体驾车 从 留下 收费站 省道余杭收费站 全程38 8km路面为2种 1 为全封闭高速公路优等柏油路面 总里程15 0km平整 安静2 途经安吉竹博园出口处 于 勾庄 收费站转入G104国道 半封闭道路 路面为C30高等级水泥路面 平整 吸音效果很好 轮胎与地面接触摩擦噪音被有效过滤 项目策划方案 备选路线1 行车路程详解 G104国道 半封闭道路 路面为C30高等级水泥路面 平整 吸音效果很好 轮胎与地面接触摩擦噪音被有效过滤 留下 收费站 勾庄收费站 全封闭高速公路优等柏油路面 总里程15 0km平整 安静 项目策划方案 备选路线1 行车路程详解 11 00 11 45媒体换手驾驶 从省道余杭收费站 安吉香溢度假村 抵达折返点 全程限速60km h 路面为高等级柏油路面 平整安静 路旁景色优美 所有植被几乎全为竹林 项目策划方案 备选路线1 行车路程详解 11 00 11 45浙江安吉香溢度假村草地区域 廊桥区域 项目策划方案 备选路线1 行车路程详解 12 00 14 30安吉香溢度假村户外草坪区域进行LEXUS车辆展示 媒体拍照 14 30 17 00返程 原路返回 安吉香溢度假村 杭州广通4S店 项目策划方案 备选路线2 路线2 杭州 千岛湖 杭州浙江元通4S店 天目山路 曙光路 杨公堤 南山路 中和高架 上塘高架 杭州绕城公路 杭千高速公路 千岛湖 杭千高速公路 杭州绕城公路 沪杭高速公路 艮山东路 浙江广通4S店总公里数 394公里特点 沿途路过城市主要干道及风景区 城市道路及高速公路相结合 体验车辆在各种路况上的完美驾乘感受 试驾时间和距离长 能使媒体充分体验每款车的驾乘乐趣 注 全程安排往返各安排一处换乘点 供媒体换乘 具体换乘点需现场实际勘路确定 项目策划方案 备选路线2 项目策划方案 备选路线2 千岛湖开元度假村 千岛湖旅游区中最好的五星级酒店 有东方夏威夷的美称 条件优越 可考虑作为折返点和午餐场所 并在附近风景秀丽的区域安排拍照 项目策划方案 备选路线3 路线3 杭州近郊浙江元通4S店 天目山路 曙光路 杨公堤 南山路 中和高架 上塘高架 杭州绕城公路 沪杭高速公路 艮山东路 浙江广通4S店总公里数 129 5公里特点 沿途景色优美 以高速公路驾驶为主 能充分感受到雷克萨斯优良的操控性和舒适的驾乘感受 注 全程安排两处换乘点 供媒体换乘拍照 具体换乘点需现场实际勘路确定 项目策划方案 备选路线3 项目策划方案 提供驾乘车辆明细 SC430 1辆RX350 2辆LS600hL 3辆RX400h 2辆LS460L 1辆IS300 1辆ES350 2辆LX570 1辆说明 1 以上车辆3辆作为工作及备用车辆2 在活动中应由工作人员向媒体人员详细介绍每款车辆的亮点 项目策划方案 试驾车辆准备 车辆维护 检查车况 车辆用油 胎压 车辆基本设置调试 车辆清洁 活动开始前和结束后 专业清洁人员对每辆试驾车辆进行专业清洗美容 车辆加油 检查油况 保证活动当天用油 储备不少于100升油以备突发情况 车辆信息编号 为保障试车活动有序进行 为活动用车配备车辆信息卡 方便调度和使用 试驾车辆要求如果是出厂新车 需做完PTI如果是已用车辆 1 更换轮胎2 检查制动系统 转向系统 动力单元 仪表灯光及车内附件无故障3 车身无外伤及破损4 车内无污物和异味5 按使用公里数做一次保养 项目策划方案 项目组织结构 项目策划方案 项目组织结构 原因 对整个项目进行任务分解 不同任务由相应的职能部门完成 此项目有两个重要组成部分 一是媒体对接 二是自驾体验 所以根据这两项分别由媒介经理与市场主管进行直接管理 然后 根据两项主要工作所涉及到的工作再进行进一步细分 从而确定项目组中所需要的各个职能部门 项目策划方案 项目人员安排 R负责S支持 帮助 项目成本管理 项目成本影响因素分析对本次 中国文化 品味之旅 杭州站驾乘体验活动 的成本会产生影响的因素有如下几点 1 参加活动人数2 活动提供的酒店 食宿标准3 培训人员的费用4 驾乘路线的路面状况和距离5 应对突发事件的备用工具设备设施 项目成本管理 参加活动人数本次活动主要对象就是人 所以人数决定着活动的规模大小 进而从根本上决定着活动成本的高低 本次活动影响范围要尽可能大 经过筛选 将江苏和浙江两省影响力大 覆盖面广 公信力高的媒体以及很多以前没有机会参与试驾活动的媒体基本辐射到 大约为40家媒体 50名记者 考虑参加人员数量 车型及车辆数量 将参加活动人员分为A B两组 总公司派出活动组织及工作人员计划7人 其余协助工作人员由当地4S店派出 项目成本管理 活动提供的酒店 食宿标准不同级别档次的酒店收费不同 吃 住的费用会有很大差别 这部分费用占据活动成本中的比重将会很大 本次活动不仅仅要考虑成本因素 更要考虑如何完成和体现活动目的和意义 活动本身就是一种品牌理念的展示 和企业信誉言行一致的考验 因此 本次活动策划在杭州地区选取四星级及以上酒店 比选服务 价格 交通等因素最优的一家承担食宿任务 项目成本管理 培训人员的费用考虑到当地4S店的工作人员对雷克萨斯品牌及产品知识的局限性 为了更好的体现公司对本次活动的重视和质量 本次活动将从公司总部派专门的培训讲师担任培训任务 虽然比在当地选择培训讲师的成本会增加 但是效果和意义远大于成本的增加 项目成本管理 驾乘路线的路面状况和距离驾乘路线上 路面状况包括有交通流量因素 路面材质因素 道路弯道数量及弯道角度等等 这些因素都对驾乘车队的耗时 耗油有直接影响 而且对车辆本身的磨损程度也不相同 当然这些因素是直观体现在成本中的 还有驾乘路线的距离 直接反映着成本的高低 距离长 则耗时多 耗油多 车辆磨损多 经过筛选 综合考虑距离 路况 路面材质 交通状况 时间 油耗以及突发意外事件等因素 策划出三套方案备选 项目成本管理 应对突发事件的备用工具设备设施活动中不可预见的因素很多 这些都左右着活动发展的方向 同时也考量着活动的成本控制 针对汽车驾乘活动特点 及当地气候条件 必须准备必要的随车工具及设备 备用汽油 备用药品 备用通讯工具 备用照明工具等以备应对突发意外事件 这些工具设备设施的准备会增加活动成本支出 项目成本管理 应对突发事件的备用工具设备设施1 随车工具及设备包括轮胎修理及更换2 工具 陷车及拖拽工具各两套 3 备用汽油100升 4 备用药品包括防眩晕药品 防中暑药品 消化系统抗菌药品 止痛药品 外伤简易处理药品等5人1天量 5 备用工具设备3套 项目成本管理 项目成本控制经过以上方案设计 本次活动将路线1作为最终选定方案 路线2和路线3作为活动的备选方案 就路线方案1做出如下资金计划 项目成本管理 项目成本管理 项目风险管理 环境风险本次试驾活动将会面对一定的环境风险 天气状况 杭州地区6月份为雨季 发生雨 雾的可能性比较高 试驾活动在有雨 雾的情况下进行存在一定的安全风险 因此要提前查看天气预报 确保活动期间天气状况良好 如预报活动期间天气状况不佳 应及时进行评估 决定是否延期进行 道路状况 试驾活动所选路线以高速公路为主 并有部分国道 城市道路路程 高速公路面对的风险主要是由于事故 道路维修引起的塞车 国道G104要考虑大货车比较多 超载 违规占道 超车现象严重 城市道路中行人及非机动车纷杂 试驾活动进行前 应通过交通信息台等途径充分了解途经高速公路路况 如有异常选择备选路线 国道G104和城市道路路段可配备熟悉道路的人员陪乘 进行有效引导 项目风险管理 时间风险本项目时间安排比较紧凑 并有很强的连贯性 一旦某个环节拖延时间 整个项目的完成时间将会滞后 人员的时间管理上面的时间表中已经给出 可通过酒店叫早服务实现 并提前告知参与活动人员要遵守时间安排 如发生活动中某个环节花费了超过规定的时间 可通过适当缩短接下来的某个可缩短时间的环节进行调节 保证项目整体时间大致不变 项目风险管理 安全风险本项目最