市场调研业务基本知识.doc

一、市场调研的基础市场调研的主要步骤是：1、 明确市场调研的必要性2、 明确市场调研的目的。3、 确认数据需求。4、 确认数据来源5、 选择适当的调研设计和数据收集模式。6、 设计调研工具或方式。7、 确定样本。8、 收集数据，包括任何有关的二手数据。9、 分析和解释数据。10、 与调研客户沟通。调研建议书应该包括的事宜客户/市场调研机构必须回答的问题：1、 为什么需要展开本项目调研？2、 如果我们的项目成功，会怎样？3、 采用何种方式？4、 应该询问什么问题？5、 访谈对象是谁？6、 如何联络潜在受访者？7、 在何时、何地收集数据？8、 外部和内部工作如何划分？9、 需要开展何种统计分析？10、 在机构中如何沟通调研结果市场调研类型及方法1、 探索性调研 （ 旨在发现预兆或观点，并为未来的调研提供方向。目的是识别调研情景的性质、确定特定目标或确定数据需要。）方法：关键技术提供者技术（专家意见调查或主导使用者调查）。有效途径是寻找和访问与调研情景有关的专业人士。焦点人群访问一个客观的组织者以相当自然和非结构化的方式将某一主题介绍给一组受访者和客户。受访者（通常8-12人）就给定主体开展非正式的讨论。一个训练有素的调研者引导讨论。主持人的主要任务是确保主体的关键方面被讨论并观察和记录参与者的反应。焦点人群可以在众多情景中采用，比如调研消费者关于概念的观点、识别网上购物者评价网站时采用的标准、观察对潜在促销主题的反响、消费者问卷调查中包括的问题以及措辞等。分析二手数据它是由其他人已经收集好的数据。仔细审核核实的二手数据是快速和便宜的开展探索性调研并获得宝贵观点的方式。这样的观点将为结论性调研日工正确的决策。有时通过分析二手数据得出的观点可能甚至会取消开展结论性调研的必要。观察法采用人工或机械方式来观察人们在购物或消费情景中的实际行为或发生的事件。在观察法中，调研者或机械/电子设备。观察并记录事件发生时的信息或编辑过去事件的信息。观察法对评估以下行为非常有用：产品使用、光顾商店的平率、有监护人陪同或无人陪同的儿童的购买行为、媒体使用、在特定网站花费的事件。2、结论性调研 （也被称为“核实性调研”，是在特定情景下帮助决策者选择特定的行动路线。需要结论性调研时，调研人员已经对数据需求做出清楚定义，而且调研目的是协助决策程序的最后阶段，所以结论性调研比探索性调研更为正式和严格。） 描述性调研 （目的是描述事物，特别是相关人群单位（包括客户、销售人员、机构和市场地区）构成和特征的描述。） 实验性调研 （目的是为了获得事实，从而得出各种变量间因果关系的正确理论。）方法：截面调查 是一次性调研，在某一时间点上进行数据收集。 纵向调查 是在几个时间段中反复开展收集数据的调研。截面调查获得调研情景某试点的“快照信息”，而纵向调查产生某时间段内的“动态图像”案例：一家消费产品公司希望了解广告对销售的影响。为达到目的，该公司可以开展如下工作：1、 选择一组有类似人口统计、社会经济和竞争者特征的不同市场区域。2、 变动各个市场上广告支出的不同水平，保持其他市场变量比如价格和促销的稳定。3、 监测足够长时间内的销售变动。4、 分析数据以确认不同市场之间销售变动的模式是否和广告支出变动的模式一致。二、类型和方法1、 二手数据 经过整理加工的书面资料。 种类：二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。优点：节约调研成本和时间 容易获得 可有效补充、丰富原始资料缺点：相关性 时效性 准确性2、 原始数据收集方式（询问和观察）原始数据可以用许多方法来收集。以某服装零售连锁店XX公司为例，该公司希望评估特定销售点促销其男士衬衣的有效性，该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式。以下是XXX公司评估特定陈列方式有效性所需数据的形式：方式A ：在促销期间，有专人访问来商店的客户。询问客户是否购买了XXX衬；如果购买，他们的购买动机是什么？询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈磊方式的反响。方式B ：在促销结束时，开展对商店贸易区域的客户电话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店；如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反响是什么。方式C ：同方式B,不同之处在于不采用电话调查，而是采用向居民样本邮寄问卷，并同事附带贴好邮票供寄回问卷的信封。方式D ：在调研期间用电子邮件调查商店顾客样本，要求他们通过商店网络来回答问卷问题。询问顾客是否购买了XXX衬衣;如果购买，他们的购买动机是什么？并询问他们对特殊陈列方式的反响。方式E： 雇佣专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列前的反应。让观察者几率顾客是否停留来观看特殊的陈列方式、他们停留的时间长短、t他们看上去感兴趣的程度等。三、问卷设计问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷设计的第一步是将项目的数据要求诠释为一套大致的问题。接着，必须对初稿进行客观检查；格式是否恰当？问题是否用词贴切，能获得有意义、有效的反馈吗？问题的编排是否可能引起误解？问卷的编排和外观是否有助于正确、轻松的收集数据？每一次检查总会发现初稿必须修改的地方。此外，这些检查所涉及的问卷特征是相关联的，一处变动可能引起其他地方的相应变动。例如，问题顺序的变动可能要求格式和用词的变动。问卷设计是一个交互式的过程。在一份问卷适合做预先测试前，可能需要无数次循环检查。1、问卷问题格式问题的关联性与措辞起草问卷初稿后的一个重要任务就是保证每个问题的关联性。必须仔细检查每个问题，来保证收集到的数据符合调研目标。尽管这个建议看似显而易见。但人们还是经常忽视。针对初稿的每个问题，一个值得提出的问题是：若不问这个问题，能够达到调研目标吗？若答案是肯定的，则应将该问题删除。仅有的例外是为了激发受访者的积极性或使他们放松而在访问开始时问的一般开放式问题，或者在访问过程中为了转换话题而问的问题。受访者能够回答该问题吗？即使问题明显是相关的，但若受访者无法有意义的回答它是枉然的。案例：以下问题是从一份问了收集教授对营销教育和营销专业学生的看法而设计的邮寄问卷：这个问题的设计可能已经超出了受访者的经验范围之外。即使当调研者想要收集的信息在受访者的经验访问之内，另一个导致受访者无法回答问题的因素是记忆力问题。大部分人可以回想起一年里被卷入交通事故的次数，甚至是好几年的。但是，大多数人很难记得他们在过去一年去过饭店，超市的次数，记住过往事件的能力取决于发生后经过的时间和事件对受访者的重要程度。后一个因素是至关重要的。 请问您的家庭过去12个月中在炊具上的花费是多少？-美元毫无疑问，这个问题对调研公司及其客户是很重要的。但有多少受访者能够记得他们过去12个月在炊具上花费的总额？即使有一些人可能会回答一些数额，但准确程度值得怀疑。优秀的问题设计者，不是无视调研人员及调研用户需求，而是站在受访者的角度评价问题的潜在价值。我们应该修改或删除从受访者的角度看毫无意义或很难回答的问题。受访者会回答该问题吗？当问题涉及敏感话题或使人尴尬，受访者即使有足够的信息准确回答该问题，他们也极有可能拒绝回答。更糟的是，实际上，他们可能提供不真实的回答。个人财务状况及家庭生活都是敏感性问题的例子，诸如此类的问题还可能会激怒受访者，在敏感性话题是至关重要的调研中，调研人员只能采用伪装技巧（观察询问）。避免双重问题 假设以下问题是用于针对大众的调研：您认为现在的公司是否关心员工及客户？-是 -否 -没意见该问题是双重问题的经典例子。双重问题指的是分别提出几个问题，却只提供一套回答。对双重性问题的回答是很难解释清楚的。例如，假设一个受访者回答“否”则可以按一下三种方式解释：受访者认为公司既不关心员工，也不关心客户。受访者认为公司关心员工，但不关心客户。受访者认为公司不关心员工，但关心客户。以上哪一种解释是正确的呢？只有受访者自己明白。对该问题回答“是”或“否”都很难被解释清楚。若要获得有意义的、容易解释的数据，则必须重新组织双重问题的措辞，每次只关注问题的一方面，并提供不致模棱两可的一套应答项。这通常是通过将一个问题分为几个来实现的。因此。例举的问题可以修改为两个单独的问题：您认为现在的公司是否关心员工？-是 -否 -没意见您认为现在的公司是否关心客户？-是 -否 -没意见避免诱导性问题诱导性问题可能将受访者引导到某一特定答案的问题，而不顾他们真实的回答是什么。您不认为海洋石油开采是对环境无害的吗？-是 -否 -没意见您认为现在市场的产品质量和10年前一样好吗？ -是 -否 -没意见当调研主要集中于人们的态度、信仰或意见时，提出诱导性问题将产生极大风险，调研人员在设计问卷的过程中无法保持客观的话，可能会无意识的设计出诱导性问题。也就是说，通过这种方式设计问题，来使潜在回答倾向于调研人员对调研问题先入为主的观念。努力将问题设计的尽可能中立是活的公正数据的前提条件。我们可以将问题作如下修改：您如何看待海洋石油开采对环境的影响？-海洋石油开采是对环境无害的。-海洋石油开采对环境是有害的。-没意见与10年前相比，您认为现在市场的产品质量如何？-现在市场的产品质量比10年前的更好。-现在市场的产品质量比10年前的更差。-现在市场的产品质量比10年前的一样。-没意见避免带含蓄假定的问题 一些问题的回答可能深受受访者在回答时的假设所影响，这就是带含蓄假定的问题。 您对增加10%是城市税是赞成、漠不关心还是不赞成？ -赞成 -漠不关心 -不赞成受访者对此问题的回答将不大相同，这取决于其对需要增加10%城市税的原因有正确的信息、错误的信息或没有信息。调研人员应当为所有受访者提供统一的参考框架，以获得有意义的回答，并从中得出正确的结论。认为所有受访者对该问题都有相同的正确背景信息是很危险的。该问题可做如下修改：您对增加10%城市税以维修城市街道的坑洼是赞成、漠不关心还是不赞成？-赞成 -漠不关心 -不赞成含蓄假定可以通过更多的方式被插入问题中。请看以下问题：您在观看足球、棒球等时喝咖啡吗？-是 -不是该问题设了几个含蓄的假定。首先，从受访者的角度看，不能明确“观看足球、棒球”是通过在家看电视还是通过户外进行，或两者皆是。因此，答案可能不同，这有受访者的假设决定。其次，“等等”究竟包含什么并不是很清晰。例如，他是否包含球类以外的运动比赛？再次，问题还受不同受访者不同理解的影响。最后。问题明显是假设受访者是一个咖啡饮用者。此问题可作如下修改来修正问题的含糊不清请问您在进行一下哪些活动时喝咖啡？（选择符合的所有选项）-参加球类运动-参加除球类运动外的运动比赛-通过电视观看球类比赛-通过电视观看球类以外的运动比赛本题所包含的的应答项数量和类型取决于调研人员的特定目标。但重点是重新措辞后留给受访者改变假设的空间更少。避免复杂的问题对问题设计者而言很容易理解的词语在受访者听来可能很生疏或复杂。在问题中使用这些词语将产生父爱的问题。您特别想把流动资金投资到以下哪一方面？-保险账户-股票市场-保险账户和股票市场-其他账户若从民众中抽出受访者询问这个问题，很多人可能不知道“流动资产”的意思，一些人甚至可能不了解股票市场。调研者要尽可能的使用简单的词语，以保证受访者可以轻松明白问题。但不能刻板的遵守这条准则。若受访对象是企业的管理人员，应该不难理解“流动资产”和“股票市场”。而这时如果用简单的词语来解释术语，在知识渊博的受访者看来可能是一种侮辱，简言之，一个问题是简单还是复杂，不仅取决于它的措辞，还取决于它的受访者类型。优秀的问题设计者必须对受访者的应答能力比较敏感，并设计出既不卑躬屈膝也不居高零下的问题。2、 问题的排序应当合理编排问题的顺序，来减少数据错误，并方便对问卷的轻松、顺利操作。人口统计学和敏感问题的位置将关于受访者的私人或人口统计学特征（如年龄、教育水平、收入等）的问题放在问卷的结尾。在问卷的开头问这些问题可能使一些受访者感到厌烦，并影响他们完成剩下问题的意愿。在问卷开头提出人口统计学问题的唯一情况是，被用作过滤性问题来识别合格受访者。敏感性问题可能使受访者感到尴尬或为难，应将其放在接近问卷的结尾处。当问卷是通过面对面或电话访谈进行时，这种安排闲的尤为重要。访问者与受访者之间的融洽关系对调研的敏感性或威胁性问题的真实回答至关重要。因此，延迟提问敏感性问题将使访问者有更多的事件与受访者建立起融洽的关系。将敏感性问题放在结尾处的另一个好处是：即使受访者拒绝回答这些问题，通过前面问题所收集的数据可能还有用，如果一开始就问敏感性问题可能导致整个访问失败。尽可能早点问简单问题，可以使问卷有一个好的开始（邮寄问卷和网上问卷也如此）。简单问题还有助于为更多难回答的问题奠定基础。相关问题的安排当问卷提出很多话题，建议聚集问题，将相同的话题放在一起。随意从一个话题跳到另一个话题，会使受访者感到混乱，破坏他们的思路，并导致数据错误。例如，在一个关于公司管理人员对经济。竞争和员工流动的看法的调查中，一个谨慎的做法是将其分成三部分，每部分的问题只关注一个话题。漏斗形顺序在同一话题的范围内，从一般话题道具体问题的这种方式被称为漏斗形顺序。它以关于一个话题的一般性问题开始，逐渐过渡到另一个关于同一话题的相对集中的问题。几乎所有情况下都适合使用漏斗型顺序。这三个问题都遵循漏斗型顺序。如果将上面的顺序颠倒（先问过去七天所看的具体节目）可能使受访者的回答偏向于所看过的节目类型和最喜欢的类型。也就是说。受访者可能故意或无意的更多考虑与过去七天所看具体节目相类似的节目类型。跳过模式应该确保排序有益于清晰简单的跳过模式，与某些受访者无关的问题应该跳过。恰当的问卷项目排序对避免复杂的跳过模式至关重要。这些复杂的跳过模式可能使采访者与受访者感到混乱。一眼看上去，这五个问题看似简单明了。但仔细注意，第11和14题均要求受访者先确定这些问题是否有回答的必要。使用“如果”这种语句来使受访者进行自我筛选有两个缺点：（1）受访者必须费更多精力决定是否回答问题，（2）在问题的过滤部分使用过多“如果”会使受访者困惑，并导致错误回答。尽管问题措施对防止这些潜在问题很重要，问题排序同样重要。3、问卷的外观和编排问卷的外观和问题的编排方式会影响受访者的合作程度和收集的数据质量。外观和编排对邮寄和网上调研尤为重要，这是因为问卷只能进行自我推销。一份专业的、有吸引力的问卷可以增加受访者的合作机会。网上调查设计对设计者提出一些特别的挑战。在网络环境下，电脑屏幕上的营销刺激和测量工具在不同受访者看来不尽相同，这是由于不同的显示器规格和类型、分辨率和颜色都影响网上调研的外观。此外，与传统的书面和口头调研的回答方式不同，受访者是通过敲键盘和点鼠标来回答问题。一份整洁的问卷（有清晰的说明。问题间有充分间隔，预留合适的回答空间等），将极大的降低错误的几率。为了更好地说明这一点，请看以下相同问题的两个版本：版本2的编排比版本1更好，而且很少会导致无意间选错答案。显然，在收集数据前，值得仔细关注问卷的编排。但问卷编排常常被忽视，特别是那些问卷的设计新手。4、私人访谈和电话访谈的开头好的介绍语对确保受访者对私人访谈和电话访谈的合作至关重要。这些调查的开头不应该还与介绍信一样长。但它们通常包括下面的特征：一个合适的问候，如“早上好！我是来自市场调研公司的XXXX”简单说明项目及其目的，如“我们正在对家庭的户主进行关于现代家居用品看法的调查”。指出调查可能持续的时间，如“这个调查不超过十分钟”。礼貌地请求进行调查如“请问我可以与您家户主谈几分钟吗？5、 设计观察表格与设计问卷相比，观察表格更容易设计。然而，通过观察法收集到的数据质量取决于所提供说明的清晰度及分配给观察者的任务。四、其他调研方法概述1、小组座谈会小组座谈会（简称 FG ， Focus Group），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由 812 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式，它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念，即在小组中来自各种生活和各种职业的人们，当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时，他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法，尽管被访问者自己没有感觉。在座谈会中，避免直截了当的问题，取而代之的是间接提问来引发激烈的讨论，而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能达到的，就像我们通常所说的：“问题越辨越明”。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。（2）小组座谈会使用状况自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了 4 亿美元，世界著名的 Leo Burnett 公司每年组织 350 多个座谈会，博士伦公司（ Bausch & Lomb ）的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的调查方式确定的，高露洁棕榄公司（ Colgate-Palmolive ）的产品开发也得意于小组座谈会。（3）小组座谈会的实施小组座谈会的流程如下图表示。工作实践告诉我们，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失误会导致小组座谈会的过程中会出现很多错误，甚至导致失败。座谈会环境 由于定性调查包括深入的面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此，小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的，采用不被被调查者发现的现场观察（如使用单面镜和闭路电视设备）、录像和录音设备对全程进行记录，便于事后分析。征选参与者 参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件，对被测试者进行筛选，只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。小组座谈会时间 通常，小组座谈会的时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序，在剩下的 100 分钟左右主持人会占去 25 时间，被测试者占 75 时间，一个被测试者实际只有发言的时间是 10 分钟左右。选择主持人 拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务知识，熟悉和掌握测试内容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。制定讨论大纲 讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要，它是主持人（或者组织者）根据调研客体和所需的商务信息设计的。通常，大纲分为三个部分。首先是建立友好关系，解释小组规则，并提出讨论的客体；第二部分是主持人重要讨论的内容；第三部分是总结重要的结论。（4）小组座谈会的优势及劣势分析优势 （1）参与者之间互动可以击发新的思考和想法；（2）可以现场观察被测试者的期望；（3）直接、快捷有效地获取所要信息。劣势 （1）获取的信息可能会存在偏激和不全面；（2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。2、深度访谈（ In-depth interview ）是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。相对定性调查的另一种方法小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势： 消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息； 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动； 在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息； 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机； 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥； 在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。此外，深度访谈存在如下方面的不足： 相对成本较高； 调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少； 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪； 相对拒访率较高，即成功率较低。3、 在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法（ PTM ）来源于临床心理学，投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。多数的投影测试是很容易的，它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。投影测试收集的资料比一般提问方法收集的更丰富，而且更具有揭示性。投影法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。4种解决方案：联想技法：联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”，然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最常用的为词语联想法。完成技法：给出一种不完全的刺激场景或者语句，由被调查者来完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子，根据自己的意愿进行补充完成；故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情，让其投影在剧情中假定的人物上。结构技法：最常用的是主题幻觉法（ THEMATIC APPERCEPTION TEST ），让被访者看一些内容模糊，意义模棱两可的图画，然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有多种用处，可以用来了解对两种商业机构类型的态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。表现技法：给被访者提供一种文字或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者技法。4、电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行的市场调查技术方法。电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。电话调查的优点很多，包括： 电话调查的费用较低； 电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进行访问。电话访问具有如下不足，包括： 只能在一定的范围使用，在有实物测试的情况下就不能使用电话调查； 电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话调查的客观性较差； 由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。目前电话调查的技术手段也不断的在提升。目前电话调查通常有两种方式：传统电话调查和计算机辅助电话调查。传统的电话调查：传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。计算机辅助电话调查：计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在 CRT （ CATHODE RAY TUBE ）终端前，按照 CRT 屏幕上指示的程序进行工作，自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问答题进行访问，并将所得数据随时录入计算机，计算机会根据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案的一致性和适当性。另外，最近又出现了一种使用内置声音回答的电话 IVR 系统，被称为全自动电话访问系统。该系统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案，被访问者可以通过电话键盘记录自己的答案。 5、神秘顾客（ Mystery Customer ）访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。神秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（ Moment of Truth ） , 并将其消费经历、感受、评价等以顾客经历报告的形式反馈给被调查企业。神秘顾客访问通常有如下 4 种形式：形式 1 神秘顾客拨打神秘电话 在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。形式 2 神秘顾客现场采购 在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。形式 3 神秘顾客造访某个企业 在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。形式 4 神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流 在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题呢？了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据；通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目；持续监督服务质量，调整服务规范；更新、跟进客户服务体系。客观真实性与调查员的心理状态有很大关系解决方案：注意访问员（神秘顾客）的心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏解决方案：注意访问员（神秘顾客）的实地训练，使访问员熟悉和牢记被调查的内容，同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。6、入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式的，也可是开放式的。到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。首先，入户访问是私下的面对面的访谈，它具有许多优点，如：可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；但是，近年来由于这种方法存在不足，在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要原因如下：人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。尽管入户访问具有这样和那样的不足，但入户访问在未来的一段时间内仍然会被认为是市场信息收集的最佳方法。7、 街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于定量问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。通常按访问模式有两种形式：一是访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求 ( 如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位 ) 选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；另一种叫中心地调查（ CENTRAL LOCATION TEST ）或厅堂测试（ HALL TEST ），是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研究，如广告效果测试、新品入市研究等。拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。然而，街上拦截访问同样具有如下不足之处，第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。8、邮寄调查在市场调查技术中，邮寄调查通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、