长沙市城市营销策划.doc

长沙市城市营销策划作者：曾浩波 来源：网易博客 添加日期：11年07月26日 一、现状分析 1、长沙旅游经济指标数据表现 2008年，长沙市旅游业实现：入境旅游者54.92万人次，同比增长9.62%，创汇4.24亿美元，同比增长9.71%；国内旅游者3242.3万人次，同比增长15.33%，实现国内旅游收入271.2亿元，同比增长17.93%；2008年，全市旅游总收入为300.15亿元，同比增长15.93%，相当于全市国民总收入（GDP）占比10%。 数据显示，长沙旅游投入不断加大：2007年全市共启动重点城建项目103个，投资总额达130多亿元;2008年全市投资千万元以上的重大旅游项目76个，总投入319.72亿元;2009年，在全市范围内规划了55个重点旅游项目，推进了岳麓山风景区、橘子洲风景区、靖港古镇旅游度假区、灰汤温泉国际度假区等一批重点旅游项目的开发建设，全市旅游项目总投资568.5亿元。2009年全市估计共接待国内外游客3893.3万人次，同比增长18.1%;全市接待入境游客57.78万人次,实现入境旅游收入4.50亿美元，同比分别增长6.2%，居中部省会城市之首。 近年来，围绕“快乐之都”、“娱乐之都”的旅游城市形象，长沙以“山、水、洲、城”为资源依托，以厚重的湖湘文化为底蕴，深度挖掘，精心包装，大力实施城市营销战略，切实加强节会品牌打造，取得了一系列骄人战果。长沙，正向着“中国最佳娱乐旅游城市”、“中国优秀旅游目的地城市”稳步迈进。2009年，长沙推出了“快乐长沙快乐游”四大系列旅游活动，共计举办各类节庆活动40多个。特别是2009年9月12日在橘子洲头成功举办的2009中国湖南国际旅游节开幕式，吸引境内外600余名嘉宾、5个世界名河名洲城市参加。2010年，长沙市旅游业继续保持了良好发展的势头，各项工作稳步推进，已经取得了显著的成效。 2、网络搜索推广表现 长沙 百度搜索关键词长沙，上亿个答案，其中长沙市政府网站排在搜索结果页面第一页第二位，长沙旅游网排在搜索结果页面第三页第八位。 中国长沙 长沙市政府网站排在第一页第一位，前十页无法找到长沙旅游网。 长沙旅游 百度搜索关键词长沙旅游，长沙旅游网排在搜索结果页面第一页第八位。随着旅游企业开展搜索推广的增加，这种被动局面将有加强的趋势。 旅游长沙 长沙旅游网排在搜索结果页面第一页第五位。 长沙旅游形象 长沙市政府网站排在搜索结果页面第一页第八位；长沙旅游网排在第二页倒数第一位位。 长沙城市名片 前十页无法找到长沙旅游网，长沙市政府网站排在第十页第二位 快乐长沙 长沙市政府网站排在第四页第七位，前十页无法找到长沙旅游网。 多情长沙、山水洲城 前十页无法找到长沙旅游网。 长沙旅游景点 前十页无法找到长沙旅游网 长沙旅游线路 前十页无法找到长沙旅游网 长沙旅游项目 长沙市政府网站排在搜索结果页面第四页倒数第二的位置。前十页无法找到长沙旅游网信。 长沙旅游招商项目 前十页无法找到长沙旅游网 长沙旅游招商 前十页无法找到长沙旅游网 长沙旅游企业 排搜索结果页面第二页第四位 长沙酒店宾馆 前十页无法找到长沙旅游网 长沙节庆活动 前十页无法找到长沙旅游网 长沙会展 前十页无法找到长沙旅游网 城市营销的必要性是基于城市与城市之间的激烈竞争，在互联网上，特别是在各大搜索引擎，旅游目的地、旅游网站、景区（点）、旅行社、线路、酒店（宾馆）、票务预订、会展服务等方面的市场竞争随处可见。相对于旅游产业和相关企业，城市旅游局之间网络营销推广较为滞后，目前，主动利用搜索引擎进行搜索推广的国内旅游局机关及相关网站比较少见。但是，海外和国际上某些知名旅游目的地的地方政府和旅游局已经率先将搜索推广做到了我们的家门口，值得关注和重视。 由于城市形象与旅游推广存在很大的网络拓展空间，长沙市相关旅游信息平台的建设，必须充分考虑到网民的搜索习惯，尽可能的提交与城市形象、旅游推广相关的关键词，千方百计将潜在旅游者、消费者和投资人引导进入到相关网站，以充分满足目标群体了解长沙市和长沙旅游相关资讯、信息的需求以及消费、投资的需求。 二、城市形象与城市营销定位 以城市形象建设和宣传推广为主要内容的城市营销活动，在城市内部，可以增进政府职能部门和工作人员的自豪感、使命感，扭转被动、消极的行使行政职能的不利局面；可以对市民产生凝聚力、向心力，增进市民对于政府工作的认可和支持，增进市民对于城市形象维护推广的自主性、自觉性和积极性。城市营销可以大大地促进创业投资，推动城市产业集群的发展，软硬环境的建设，推动外部的招商引资。城市营销可以推动旅游和休闲，形成城市品牌、城市文化、旅游市场的核心竞争力，促进旅游产业和市场发展。 城市要想脱颖而出必须找出有别于其他城市的最能代表自身特点的文化内涵与资源优势，并通过各种媒体传播出去，这个过程就是定位。定位的最主要的目的就是找出最能代表城市特点的城市名片，说的简单点就是别人一听到你这个城市就能想到的东西:比如一说到香港,大家就会想到是国际贸易金融中心；一说到杭州，就想到是旅游胜地。定位是城市脱颖而出的关键，但要想准确定位就要求城市管理者对自身以及外围竞争城市有着深入的了解，找出代表城市的个性特点并用简洁的语言表达出来。综合有关部门和专家的创意和表述，长沙市城市形象、城市营销定位主要包括以下方面： 自然地理定位：山水洲城、中部枢纽、首善之区 历史文化定位：历史文化名城，湖湘文化渊薮，中国革命摇篮 旅游形象定位：多情长沙、快乐之都 城市产业定位：六大产业集群、二三产业领先 城市功能定位：区域政治、经济、文化、科教、会展中心 显然，长沙是一个资源优势、产业优势和个性特征都十分明显的城市。但是，我们在具体对外宣传推广长沙市的城市形象时，不可能做到面面俱到，也不能以偏概全。因此，有必要对上述理念和定位再进行浓缩和提炼，以便于传播和记忆。 首先，山水洲城的旅游形象定位局限于长沙市中心城区自然地理特征，忽略了整个长沙市、乃至于大长沙背景下的自然地理和旅游资源优势。就整个长沙区域来看，湘江、浏阳河、沩水、岳麓山、大围山以及星罗密布于区域内的山山水水，浑然天成了长沙人杰地灵、物华天宝、山灵水秀的自然生态环境和山水资源优势格局。因此，在自然地理、旅游资源优势上建议用“山灵水秀”一个成语予以概括。 长沙最能打动国内外游客、消费者的，在于她独特的历史、人文资源优势。无论是楚汉文化、湖湘文化，还是时下风靡全国的“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”等文化现象；以及自秦汉以降，长沙圣贤名人伟人辈出，各领时代风骚潮流的人文荟萃的景象；更无论长沙当代教育科技文化人才均领先全国的喜人成绩，均为“惟楚有材、于斯为盛”做好了最佳注脚，一言以概之：人文鼎盛。 至于“多情长沙、快乐之都”的形象定位和诉求，十分生动、鲜活，然言犹未尽，似对于长沙深远的历史文化内涵把握明显不足。但是，由于长沙在时尚、潮流、娱乐这些现代都市文化和相关产业方面的卓越表现，用“快乐之都”来描述这座城市，应该予以延续和加强。 我们如果认真研究和体会省市历任领导和各届政府的施政战略和具体表现，不难看出，长沙市正在奋力打造的就是一个现代化的、国际性的大都会。当然，这种大都会是有别于北京、上海、广州、重庆等城市的，也会有一定的差距。但是，长沙又会在某些层面和领域要追求超越、超脱于它们。至于武汉、杭州、成都、南京，则应从战略上予以全面超越。在和众多的大城市竞争当中，长沙不以最大、最强自居和诉求，但是，一个“名”字，却是很多城市很难企及和超越的。所以，以“国际名城”诉求，应该恰如其分。 基于以上的分析，建议将长沙市的城市形象、城市营销定位确定为：山灵水秀、人文鼎盛，快乐之都、国际名城。 有了定位，所有的宣传推广和传播，都应该围绕它展开和进行，以期使之深入人心、一以贯之。 三、营销策略 1、远景目标：根据长沙市旅游业发展总体规划(2009-2020年)，长沙市加快旅游强市建设步伐，大力实施城市营销战略，在10年内分近期、中期、远期三个阶段，打造“极具人文底蕴的历史文化名城，最具休闲特色的现代娱乐之都”的长沙旅游形象。努力将长沙市建设成为一个年轻的世界级旅游目的地和复合型国际化热点旅游城市。根据历年来中国各地开展城市形象宣传和城市营销的习惯做法和具体策略，网络营销推广尚未引起各地城市政府足够之重视，存在极大的市场空白和空间。为此，我们强力建议长沙市政府、长沙市旅游局：抓住机遇、解放思想、敢为人先，创造性的率先占据网络营销与网络宣传推广的制高点，营造长沙市城市品牌形象与旅游推广的良好网络环境和宣传舆论氛围，制造、凸显长沙市在网络新媒体上的宣传推广新优势，最大化触及海内外目标群体，强力抢夺网民“眼球”和注意力，打造强势的长沙市城市品牌新形象、旅游新形象，将城市营销与旅游宣传推广的网络虚拟优势转化为现实的旅游消费和投资经济优势，推动长沙市经济社会发展、进步。 2、近期目标：以长沙旅游信息平台建设为契机和推广主体，以百度推广为主要工具和推广平台，围绕“多情长沙，快乐之都”的旅游城市形象，借助节庆会展、旅游主题活动，大力开展长沙市城市品牌形象、旅游新形象、旅游市场促销、旅游项目招商等一系列网络宣传推广和网络营销，提升长沙市城市品牌形象、旅游整体形象，提高长沙市在国内外（重点是国内）网民、旅游者和潜在旅游者、投资者中的知名度和美誉度，不断拓展长沙的旅游客源市场和引进旅游投资人和机构，提高城市竞争力。 一、开展全民旅游总动员、全民城市营销活动。在城市内部，要象宣传奥运和世博会一样，大力开展“人人争当文明市民，个个都是形象大使”的活动，培养全民的文明意识、旅游意识，营造全民关心、支持城市品牌形象建设和城市营销的良好氛围和环境，推动城市建设和产业发展全面升级。 二、城市以文化论输赢，应该在国内外积极宣传楚汉文化、湖湘文化和现代时尚娱乐潮流文化，确立长沙在中华文化传承革新当中的重要角色和领先地位，树立长沙市国际文化名城和时尚娱乐潮流之都的良好形象。同时，要大力宣传长沙人“心怀天下，敢为人先”的精神和特质，以期使长沙成为游客、投资者神往之地，使得长沙的人文精神成为国内外文化人士和旅游爱好者争相探究、学习的对象。 三、大手笔、大策划，大气磅礴的在海内外开展长沙城市营销、旅游推广