快速消费品分销渠道的冲突与解决.pdf

快速消费品分销渠道的冲突与解决 程恒堂I 淄博职业学院 摘要 分销渠道的选择和决策是企业营销部门作出的最关键的决策之 一 分销渠道冲突是渠道运作的常态 是快速消费品销售经常面对的问题 企 业往往对渠道冲突重视不够 缺乏相应的渠道冲突协调机制 导致渠道成员 之间的矛盾发生 对冲突的成因 基本类型及活动特点认真地研究和分析 降 低渠道冲突的损失 关键词 消费品分销渠道冲突解决 1 快速消费品的概念及渠道冲突的类型 1 1 快速消费品的概念的和特点快速消费品 F a s tM o v i n g C o n s u m e rG o o d s 是指消费者消耗较快 不断重复购买的产品 快 速消费品有三个基本特点 其一是便利性 消费者可以习惯性的就近 购买 其二是视觉化 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 其三是品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品的购买中转换不 同的品牌 如食品 饮料 护肤护发等产品都是典型的快速消费品 1 2 渠道冲突的类型渠道冲突 是指某渠道成员从事的活动阻 碍或者不利于本组织实现自身的目标 进而发生的种种矛盾和纠纷 分销渠道的设计是渠道成员在不同角度 不同利益和不同方法等多 因素的影响下完成的 因此 渠道冲突是不可避免的 快速消费品渠 道冲突的类型有以下几种 1 2 1 水平渠道冲突指的是在快速消费品分销渠道的同一渠 道模式中 同一层次中间商之间的冲突 产生水平冲突的原因大多是 生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划 各个中间商位了自身利益 在分销过程中损害其他成员的利益而引 发了渠道成员之间的冲突 1 2 2 垂直渠道冲突垂直营销渠道冲突是由快速消费品的生 产者 批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合 体之间的冲突 是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突 这种冲突 较水平渠道冲突要更常见 例如 快速消费品的生产厂商与经销商之 间的冲突 由于市场竞争日趋激烈 企业在传统渠道上的促销费 宣 传费等通路费用往往通过自己的业务代表 直接应用到终端 这改变 了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突 销售旺 季到来 厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端 希望经销商 可以提高配送能力 投入资金 购买新的运输设施 而经销商则认为 运输成本的增加应该由厂家来买单 运输的投入费用应该由厂家来 承担 1 2 3 不同渠道问的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道 不断增加 越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合 整 合 不同渠道间的冲突指的是快速消费品的生产企业建立多渠道营 销系统后 不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突 2 快速消费品营销渠道冲突的原因 2 1 渠道成员的追求自身利益最大化企业都是为了追求自身 利益的最大化 为了达到自己的销售目标 渠道成员往往以损失其它 渠道成员的利益来实现 渠道通路费用上的分歧 渠道成员间的窜货 现象等等 归根结底都是因为利益而引起的 2 2 渠道体系设计存在缺陷快速消费品企业在区域市场运作 中存在渠道规划不尽合理 终端过于密集和交叉 导致渠道为争夺顾 客而进行价格战和促销战 产生冲突 市场营销策略组合单一 没有 针对不同的渠道进行相应的区隔和细分 同时渠道的日常维护简单 粗放等 渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一 2 3 渠道成员间的特征差异生产企业 经销商以及终端零售商 既是渠道系统中的成员 又是相互独立经营发展的经济个体 渠道成 员都具有独立的特征 比如价值观 目标 文化 感知等等 这些源自 成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因 2 4 渠道成员之间的缺乏信息沟通信息的不对称问题是引起 3 分销渠道纵向冲突的主要原因 由于渠道成员在渠道里所处的位置 不同 因而对获取来自渠道上 下游信息的能力也有所不同 生产企 业位于供应链的顶端 而经销商和终端则靠近市场 较生产企业更多 地掌握市场需求量 市场份额等重要信息 并根据情况有选择的向上 游生产企业进行反馈 利用所掌握的信息优势 为自己谋取利益 从 经济学角度看 生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系 只 要代理关系中存在着信息不对称的情况 投机行为就必然存在o 3 解决营销渠道冲突的对策 3 1 做好渠道的战略设计和组织工作首先 企业要根据市场环 境的变化 力求以最低的总成本达到最大限度的顾客满意 确立企业 基本分销模式 目标和管理原则 其次 企业应结合自身的特点 选择 由自己组织还是交由商业机构承担商品分销功能 有条件的渠道成 员可推进渠道的纵向一体化 努力与其他渠道成员建立股权联系 这 是从根本上规范渠道成员行为的举措 比如并购重要的经销商 使之 成为公司的一个组成部分 或采取区域内的多个经销商共同入股 设 立销售公司 等等 股权的相互渗透能把渠道成员的利益最大限度地 调动起来 从而有利于解决渠道体系中的 窜货 问题和控制市场零 售价格 从根本上解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题 3 2 做好渠道成员的选择工作快速消费品企业选择中间商一 般应把握几项原则 即中间商要认同本企业及其产品 要有敬业精 神 中间商要有较强的市场开发能力和经营能力 有相当的实力 中 间商的经营范围要与本企业的产品一致 有较好的经营场所 3 3 加强渠道成员之间的沟通通过劝说来解决渠道冲突 实质 上就是在利用领导力 从本质上说 劝说就是为存在冲突的渠道成员 提供沟通的机会 强调通过劝说来改变其行为而非信息共享 也是为 了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突 劝说的重要性在于使 各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级 自然需要 扮演相应的渠道角色 遵守相应的游戏规则 3 4 加强协商谈判谈判的目标在于停止成员间的冲突 妥协也 许会避免冲突爆发 但不能解决导致冲突的根本原因 只要压力继续 存在 终究会导致冲突产生 其实 谈判是渠道成员讨价还价的一个 方法 在谈判过程中 每个成员会放弃一些东西 从而避免冲突发生 但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力 事实上 用上述方法解决冲 突时 需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题 3 5 退出渠道解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道 事实上 退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法 一个企图退出渠 道的企业应该要么为自己留条后路 要么愿意改变其根本不能实现 的业务目标 若一个公司想继续从事原行业 必须有其他可供选择的 渠道 对于该公司而言 可供选择的渠道成本至少不应比现在大 或 者它愿意花更大的成本避免现有矛盾 当水平性或垂直性冲突处在 不可调和的情况下时 退出是一种可取的办法 从现有渠道中退出可 能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系 得渠道者得天下 是快速消费品渠道管理的重要性的真实写 照 渠道的冲突是利益之争 都是为了维持市场份额 保持竞争优势 争夺渠道控制权的结果 快速消费品的渠道管理者应该深入研究 多 方平衡 提高渠道的运转效率 促进产品的销售 参考文献 f 1 毕思勇 市场营销 M 1 北京 高等教育出版社2 0 0 7 7 f 2 l 李慎恒 分销渠道冲突的成因及对策 J 经济师 2 0 0 3 7 1 3 1 孙伟 陈涛 营销渠道冲突管理理论研究评述 J 武汉科技大学学报 2 0 0 6 6 4 1 美 伯特 罗森布罗姆 营销渠道管理I M 北京 机械工业出版社 2 0 0 5 万方数据 快速消费品分销渠道的冲突与解决快速消费品分销渠道的冲突与解决 作者 程恒堂 作者单位 淄博职业学院 刊名 中小企业管理与科技 英文刊名 MANAGEMENT TECHNOLOGY OF SME 年 卷 期 2009 19 被引用次数 0次 参考文献 4条 参考文献 4条 1 毕思勇 市场营销 2007 2 李慎恒 分销渠道冲突的成因及对策 期刊论文 经济师 2003 07 3 孙伟 陈涛 营销渠道冲突管理理论研究评述 期刊论文 武汉科技大学学报 2006 06 4 伯特 罗森布罗姆 营销渠道管理 2005 相似文献 10条 相似文献 10条 1 学位论文 赖胜强 快速消费品分销渠道精细化策略探讨 来自成都金域食品公司渠道精细化运作案例 2004 伴随着竞争的加剧 现代企业的竞争不仅仅体现在产品价格 产品功能 产品包装或者产品品牌等方面 而且渠道的建设和管理也成为企业赢得竞 争优势的一个主要手段 尤其对于快速消费品生产企业而言 越来越多的企业已经意识到了分销渠道的建设和管理对于企业市场营销的重要性 开始变 革落后的 不适应市场竞争的渠道 从关注通路的竞争转向关注终端的竞争 实施深度分销政策 对区域市场分销渠道实施精耕细作 快速消费品由于产品本身的特性以及消费者的购买特性与其他产品具有很大的差别 从而决定了快速消费品具有本身的独特的市场销售特点 与此 市场销售特点相适应 企业也必须建立相应有效分销渠道并且实施有效管理 但是在现实生活中 许多快速消费品企业由于对分销渠道知识的掌握和认 知水平不高 在渠道建设和管理中常常表现出态度不明 制度不全 管理不系统 执行无力度等现象 因此如何建立和管理分销渠道成为这些企业面临 的现实课题 解决这一现实课题的途径有很多 在本文中作者提出了建立快速消费品分销渠道精耕细作策略也是有效的解决途径 通过对快速消费品分销渠道的 研究 在分析目前的市场环境和快速消费品销售特性的基础上 本文提出建立分销渠道精耕细作策略的初步构想 对企业分销渠道结构实施变革 与经 销商建立利益共同体 注重零售终端管理和加强业务人员管理等策略 并且通过一个现实快速消费品企业渠道精耕案例来证实了这一构想的可行性 第一章快速消费品分销渠道特性理论分析 本章分析了快速消费品的产品特点 消费者购买特点 以及快速消费品本身的独特的市场销售特点 分析了传统快速消费品分销渠道特点以及其存 在的不足 提出了进一步改进的思路 建立精耕细作的分销渠道 第二章快速消费品分销渠道精耕细作的策略分析 本章介绍了分销渠道精耕细作的主要策略 渠道结构变革 与经销商建立利益共同体 注重零售终端管理和加强业务人员管理等策略 第三章成都金域食品有限责任公司的渠道精耕案例 本章介绍了成都金域食品有限责任公司实施渠道精耕细作的背景 过程 实施渠道精耕后的营销效果以及进一步改革的思路 本文选题的依据和贡献 本文选题是从研究本课题具有的重要现实意义出发 当前许多快速消费品企业在分销渠道建设和管理中出现了各种问题 必须加以变革 本文就实 施精耕细作的策略进行初步研究 以及总结笔者在一家食品企业做销售管理实施渠道精耕经验 希望能给中国众多的快速消费品生产厂家在实施以渠道 精耕为主的变革中提供一些有益的借鉴和一些改革的思路 2 学位论文 吴飞虹 消费品分销渠道风险管理研究 2008 本文在研究相关文献并结合我国消费品分销渠道现状的基础上 站在消费品制造商的角度 从理论上对现阶段我国消费品分销渠道风险管理进行了 研究 首先 从渠道成员存在目标差异 中国市场的独特性 信息不对称 渠道管理上的失误等几个方面 简要地说明了消费品分销渠道风险产生的原 因及必然性 其次 分析和研究我国消费品分销渠道中风险的类型 产生的原因 危害 再次 研究如何进行消费品分销渠道风险的识别与衡量 最后 研究如何通过日常渠道管理增强分销渠道的抗风险能力 以及研究消费品分销渠道风险的控制与处理措施 3 期刊论文 毕雪萍 姜艳 BI Xue ping JIANG Yan 快速消费品企业分销渠道研究 科技情报开发与经济 2007 17 7 根据快速消费品行业消费者在购买时所表现出的特点及现有渠道中存在的问题 提出了快速消费品分销渠道深度分销的对策 4 学位论文 李莹 高附加值快速消费品分销渠道的构建与管理研究 以依云矿泉水为例 2008 经过20余年市场经济的发展 我国的消费品市场已经进入了成熟阶段 由于居民收入稳步增长和中央鼓励健康文明的积极消费政策的推动 我国国 内消费市场近年来一直保持了稳定增长的态势 其中快速消费品行业成为了我国消费品市场发展最快的行业之一 随着人们消费观念的改变及快速消费 品市场细化的不断深入 在购买力普遍较强的一 二线城市 消费呈现高端化趋势 消费者不仅在乎商品实物是否能够满足使用需求 更在乎商品的品 质 设计 文化元素等其它附加值含量 尤其在食品 化妆品等领域 高附加值快速消费品的销量近年来呈明显上升趋势 如何使高附加值快速消费品 更加迅速准确地定位到目标消费群 并且及时将产品通过规范高效的分销渠道提供给目标消费群 已经成为此类产品市场份额持续增长的关键因素 本文的研究以世界500强品牌公司法国达能集团旗下的 依云 天然矿泉水品牌为例 通过对依云矿泉水在中国市场内外部环境及其分销策略的阐述 及分析 深入地探讨了依云矿泉水的分销渠道构建和管理方式 进而对此类高附加值快速消费品分销渠道的构建及管理模式进行系统化地归纳与总结 本文主要为高附加值快速消费品公司有效地构建管理其分销渠道体系 从而最大化地获得市场份额提出建议 同时为高附加值快速消费品的整体市场营 销策略的制订及执行提供参考 本文将主要运用理论阐述与案例研究相结合的方法 以依云矿泉水为例 综合运用多种研究方法对依云矿泉水的中国市场运营情况 特别是其分销 渠道的构建与管理进行全面深入的分析与研究 5 学位论文 施建军 江西光明英雄乳业股份有限公司分销渠道管理研究 2007 本文以江西光明英雄乳业股份有限公司 以下简称光明英雄乳业 的分销渠道为研究对象 分析了乳制品行业的特点 研究了如何对光明英雄乳业的 分销渠道管理系统进行重构 如何将重构系统付诸实施 从而实现光明英雄乳业的良性发展 研究思路是通过文献法 SWOT分析等分析乳制品市场现状和光明英雄乳业分销渠道现状 通过对现有渠道进行重新设计 规划及控制渠道中的具体 内容 使企业的营销链条具有强大的分销力 对目标区域市场产生关键性影响 全文共计六章 第一章介绍了论文的研究背景 阐明了研究意义和内容 介绍了本文的研究思路及论文框架 研究方法和研究工具 第二章是理论综述 为国内外关于分销渠道的理论综述及快速消费品分销渠道的一般理论 第三章是光明英雄乳业分销渠道的现状分析 介绍了光明英雄乳业的概况 现有的分销模式及其优势 劣势分析和光明英雄乳业分销渠道管理存在 的问题分析 第四章介绍了光明英雄乳业分销渠道管理系统重构的思路 原则和目标 在对消费品行业现有的分销渠道模式进行研究后确立了光明英雄乳业分销 渠道模式的重构方案 并规范了分销客户管理的评价标准和评价结果的使用 第五章提出光明英雄乳业分销渠道管理系统重构的方案 提出其实施过程中可能遇到的问题 同时对分销渠道管理系统重构的实施保障从相应方面 进行了阐述 第六章本文的结论及有待进一步研究的问题 光明英雄乳业可选择采用本文构建的分销渠道管理系统方案 并确保其实施 从而赢得其市场优势 获得更好的发展 通过提出切合企业实际的分销渠道管理系统重构方案 期望对光明英雄乳业具有借鉴意义 为其创建知名品牌打下坚实的基础 6 期刊论文 王爱玲 我国快速消费品分销渠道模式的建立 商场现代化2007 17 随着快速消费品的迅速发展 根据城市市场和农村市场的特点 提出了在城市市场建立办事处和农村市场开展区域分销的不同的分销渠道模式 7 学位论文 王程 快速消费品行业分销渠道冲突研究 2007 随着新世纪的来临 我国经济正处于高速增长的时期 快速消费品市场竞争日趋激烈 许多产品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的 竞争转变 其中渠道越来越被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源泉 而新时代渠道又呈现出向多极化渠道 整合型渠道 关系型渠道 发展的趋势 快速消费品企业如何正确把握渠道关系发展的趋势 合理解决渠道内各种冲突 推进渠道各种合作的实现 便是本文所要研究的主要问题 本文将从四个部分进行展开 第一部分主要对于快速消费品 分销渠道 渠道冲突 渠道关系等基本概念加以概括和介绍 对于研究渠道关系相关理论也作了简要论述 第二部分主要从渠道关系的冲突部分着手进行研究 对于快速消费品渠道冲突的成因和影响作了阐述 从理论和实践角度进行了分析 第三部分主要从渠道关系的合作部分进行分析展开 首先提出快速消费品生产企业在渠道管理中应充分认识到渠道权力的作用 并使用渠道权力来 化解渠道冲突 随后用顾客让渡价值理论说明了渠道合作的价值和意义 对于几种介于纵向一体化和完全市场交易之间的渠道合作形式展开了研究 第四部分本文用快速消费品代表企业的案例来对渠道冲突进行分析研究 并提出一些措施建议 8 学位论文 潘银来 日用消费品的大型分销渠道网络建设初探 由安庆市烟草公司卷烟营销渠道网络建设引起的 思考 2003 该文综观安庆市烟草公司卷烟营销渠道网络建设的演进过程 运用现代市场营销学的理论 分析市场营销渠道网络建设的重要意义 探索日用消费品大 型分销的渠道网络建设理想模式 文章站在日用消费品大型分销商角度 突出资源整合的思想 勾画出日用消费品大型分销的渠道网络建设理想模式 并就 如何做好渠道网络内的商品分销管理工作 提出了成立分销渠道网络协会 推行服务营销 搭建现代信息传输平台 管理好渠道网络内的 流 经营业务 实行 六定 管理 严格监督考核管理等一系列较为实用的经营管理方法 对渠道网络内流通的商品及流通商品的价格 促销管理也进行了有针对性的阐述 文章最后还展望了日用消费品的大型分销渠道网络建设的发展方向 反映出渠道网络扁平化的建设思路 9 学位论文 蓝建 快速消费品物流渠道配送优选策略研究 以W省可口可乐公司为个案 2007 作为快速消费品企业供应链一体化的关键环节 分销渠道的作用越来越重要 其表现将决定供