模块二_搜索引擎营销.doc

模块二 搜索引擎营销学习任务认知SEO、SEM的含义会对企业网站做基本的搜索引擎优化熟悉关键字广告的基本形式学习目标理解搜索引擎营销的重要性及意义掌握搜索引擎优化的基本方法了解关键字广告的含义与特点任务1：搜索引擎优化要求：能理解搜索引擎优化（SEO）的含义 能掌握搜索引擎优化的主要方法 能对企业网站进行基本的搜索引擎优化工作【案例导入】北大青鸟搜索引擎广告策略案例分析北大青鸟在IT培训领域具有较大影响力，北大青鸟的搜索引擎广告策略也具有典型意义，在新竞争力的专题研究教育行业搜索引擎营销策略研究报告中，对北大青鸟的搜 索引擎广告策略作为典型案例进行了分析，得出的研究结论是，北大青鸟关键词推广策略的其成功因素可以归纳为三个方面：在多个搜索引擎同时投放广告;覆盖尽 可能的关键词;集群优势对竞争对手造成巨大威胁。 进行教育行业搜索引擎营销策略研究选择样本时发现，各地北大青鸟分支机构占IT培训类关键词检索结果中很大比例，北大青鸟的搜索引擎关键词推广在教育行业具有一定的典型性，因此在教育行业搜索引擎营销策略研究报告中将北大青鸟作为案例进行分析。在对用户检索行为的相关调查中分析过，用培训机构名称检索的关键词比例不到5，在电脑和软件培训领域，北大青鸟有较高知名度，但由于各地加盟企业很多而且互相之间竞争激烈，因此即使北大青鸟这样的知名品牌，用户在通过搜索引擎获取IT培训相关信息时仍然很少采用精确搜索方式。为了分析北大青鸟关键词推广的投放情况，搜脉网络营销专家们专门选择一组电脑和软件培训相关关键词（其中既有广告主数量较多的热门关键词也有不很热门的词 汇），通过收集这些关键词推广中北大青鸟所占的比例、广告显示位置等相关信息，分析北大青鸟的关键词推广策略特点及其成功的原因。经调查发现，在全部120个关键词推广中，有60的广告主为北大青鸟系企业，而且在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟系。北大青鸟体系网站(/)的搜索引擎广告已经成为值得关注的案例。据了解，北大青鸟在搜狗等搜索引擎通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在IT培训方面确立了核心地位，通过搜索引擎营销为主的网络营销策略超越了竞争者。综合分析北大青鸟关键词推广策略，其成功因素可以归纳为下列几个方面：1、在多个搜索引擎同时投放广告除了搜狗搜索引擎之外，对比检索百度等其他搜索引擎，同样可以看到部分北大青鸟企业的推广信息（由于价格等因素，在其他搜索引擎的广告信息不像在搜狗那样密 集），即北大青鸟将搜狗作为重点推广平台，在每次点击广告价格相对较低的搜索引擎密集投放广告，同时也兼顾其他搜索引擎推广。2、覆盖尽可能的关键词搜脉的相关调查数据显示，在每个关键词推广结果中，北大青鸟的广告都占了大多数。覆盖尽可能多的关键词是北大青鸟搜索引擎广告策略的特点之一，进一步检索发 现，几乎每个和IT类培训相关的关键词检索结果中都可以发现北大青鸟的广告，除了各种专业培训通用词汇之外，还包括地区域搜索关键词和一些专用关键词。在 搜索引擎投放广告与其他网络广告或者传统媒体广告不同的是，为了满足用户获取信息的分散性特征，并不需要额外增加成本，只需要在对用户行为分析的基础上设 计合理的关键词组合即可。显然，北大青鸟在关键词选择方面是比较成功的。3、集群优势对竞争对手造成巨大威胁搜索引擎广告的集群优势是北大青鸟系企业的独特之处。由于北大青鸟体系各地分支机构很多，众多青鸟系企业同时投放广告，并且几乎控制了竞价最高（广告显示排 名第一）的所有相关关键词搜索结果，其他靠前的广告位置也大多被青鸟系网站所占据，大大挤占了竞争对手的推广空间，这种集中广告投放形成了庞大的集群优 势，当用户检索IT培训相关信息时看到大大多是北大青鸟的推广信息，对于整个青鸟系的品牌提升发挥了巨大作用，同时也为各地分支机构带来了源源不断的用户。尽管北大青鸟体系尤其特殊之处，不过北大青鸟的成功经验对于其他分散性行业仍然有借鉴意义，尤其是拥有全国性分支机构，或者产品线比较长的企业，都可以在制定搜索引擎广告策略时参考。【任务描述】延续任务2中内容，就博星卓越教学实验网站为实施对象，在做了一些列的推广工作后，是否有明显的效果呢？不妨用数据说话。【任务实施】根据任务，将从搜索关键字、受访页面、搜索引擎、访客来源者四个方面进行统计与分析。可使用51yes、51la、cnzz、Google Analytics等免费试用的网站流量统计系统进行具体实施。该网站的统计工具是51yes。表2-2-1 搜索引擎优化实施步骤知识解析本例效果备注站内优化网站结构优化网站结构是网站从首页、一级栏目到分类目录、内容页面的链接层次关系，是网站的骨架。网站结构影响搜索引擎收录网页数量和深度优化网站结构的方法：URL层次：2-4层、静态化（htm/html/shtml）分类目录层次：2-3层当前位置导航（面包屑路径）：无缺链、错链网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)XML网站地图文件优化站点URL，使之始终保持在4层结构之内，并且整站静态化，使用户最多通过4次点击到达最终内容。参见图2-2-1.网站内容优化网站内容是网站的文本、图片、音频视频、PDF等不同格式的文件内容。内容相关度直接影响搜索引擎排名。1、关键字（Keywords）最为重要，是潜在客户通过搜索引擎检索找到你的网站所输入的查询条件，通常与网站的产品或服务相关。内容优化围绕关键词展开。本质是用户检索行为研究。搜索引擎关键词建议工具：百度相关搜索、Google工具2、Description在现在网站建设中，Description是出现在页面头部的Meta标签中，用于记录本页面的概要与描述。写法：1）.首页Description写法：description的写法就是将首页的标题、关键词和一些特殊栏目的内容融合到里面，写成简单的介绍形式，不要只写关键词。2）栏目Description写法：将栏目的标题、关键字、分类列表名称，尽量的写入description中，仍是尽量写成介绍形式。3）分类Description写法：是将你这个栏目中的主要关键字写入。keywords、title和meta的关系：title：包含核心关键词description：包含titlekeywords：包含title中的核心关键词正文body：包含title关键核心关键词获得方法：针对google和baidu调研用户搜索行为，选择契合程度最高的keywords，如电子商务教学软件、电子商务教学实验系统等作为核心词。同时优化页面关键词密度、反向链接、锚点文字的数量等。参见图2-2-2。对代码进行了处理，共用CSS，减少冗余代码，优化站内关键字。首页关键字优化参见图2-2-3。栏目关键字优化：博星卓越电子商务教学实验系统关键字：电子商务+教学+系统/软件参见图2-2-4。关键词何选取：1、站在用户角度思考用户搜索会用什么2、将关键词扩展为词组或短语不要使用单一的词汇。要进行扩展“电子商务-电子商务教学-电子商务教学软件”。可使用Google及Baidu的相关搜索。3、多重排列组合改变词语顺序，创造不同的词语组合。博星卓越、电子商务、教学软件=电子商务教学软件、博星卓越电子商务教学软件、博星卓越教学软件。4、不要用太泛的词语做教学软件。针对电子商务专业的教学软件。“电子商务”是一个词，但并不完全吻合需要，同时该词也非常火爆。那么要准确定位出电子商务教学软件。5、加入自己的品牌电子商务教学软件。是博星卓越系列的电子商务教学软件。6、看看竞争对手使用的关键词通过对对手关键词的查询，看看自己有没有遗漏。但不要直接复制别人的关键词。7、不要用跟自己无关的关键词8、严格控制关键词数量，不要堆砌网页布局优化网页布局对搜索引擎优化的影响：核心关键词内容出现的时间正确的网页布局：上左下右网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词参见图2-2-5。站外优化外部链接含义：从其它网站指向自己网页的链接外部链接的意义：外部链接文本和链接网站的质量是决定网页排名的重要因素高质量外部链接的特征：与你的主题相关或互补的网站PageRank值高于自己的网站流量大、知名度高、频繁更新的重要网站（TR）具有很少导出链接的网站内容质量高的网站怎么做：登录重要搜索引擎分类目录；交换友情链接；自有资源链接（关联网站、博客等）；通过高质量内容获得单向链接；购买商业链接；发文章带链接；利用搜索引擎检索网页的漏洞，采用欺骗搜索引擎的办法达到关键词排名靠前的目的（“黑帽”）。主要使用了以下几种外部链接：1、推广博客的反向链接；2、论坛营销、问答营销的反向链接；3、其他网站的反向链接；4、网站内部的链接建设；5、来自其他的网站的链接，友情链接/自然链接；总体优化效果参见图2-2-6。垃圾外部链接：http:/www.jinzhengli.Cn/blog/si/39.htmlGoogle给网站管理员的指南：/Sypport/webmasters/bin/answer.by?answer=35769#2百度站长FAQ：/search/guid.html图2-2-1 优化的网站结构 /select/KeywordSandbox 图2-2-2 关键字获取方法图2-2-3 首页关键字优化/product/shangwu/133.html图2-2-4 栏目页关键字优化图2-2-5 网站页面布局SEO效果很明显，如图所示 电子商务教学软件Google自然排名: 电子商务教学软件Baidu自然排名: 电子政务教学软件Google自然排名:电子政务教学软件Baidu自然排名:市场营销教学软件google自然排名13，baidu自然排名10等成绩图2-2-6 在两大搜索引擎中的表现【思考题】1、通过数据统计与分析，试说明哪些推广手段的权重较大。2、关键字优化是否只要在meta里不断重复出现核心关键字呢？如果不是，由哪些方法可增加该关键字权重。3、对任务2中推广的网站进行分析，观察优化前后的变化。【拓展阅读】/art/rsgw/0310288.htm/info/html/wangzhanyunying/jianzhanjingyan/20090613/151113.html/article_468.htm/News/JianZhanRiJiSiWangZhanTuiGuangShiZhanXiaoGuoPingGu.shtml/news/html/142.html【学生活动】以小组为单位，根据根据博导网校推广方法，选择自己熟悉的某个网站，使用3种内部方法、1种外部方法（自由选择），完成相应的网站推广。具体活动内容及评价标准参见表2-2-2。序号活动内容时间分配评价标准1网站结构优化10分钟及课后功能、结构合理，网站深度不超过4，2网站内容优化40分钟及课后关键字优化，内容更新3网页布局优化10分钟及课后简洁大方、布局合理，符合浏览习惯4外部链接优化20分钟及课后进行3种以上外链优化5效果跟踪课后显示优化前后在搜索引擎中的排名表2-2-2 搜索引擎优化任务2：关键字广告要求：能理解关键字广告的含义及特征 能掌握关键字广告投放的基本方法 能了解关键字广告管理的手段【案例导入】每50个流量就有一个成单客户上海富瑞房地产咨询有限公司关键字广告成功案例企业背景成立于1999年的上海富瑞房地产咨询有限公司，致力于为国外客户提供住宅及商用房产租售的中介服务。作为欧洲商会和瑞典商会的成员，它已经为超过300家的国际知名公司和政府机构提供服务。 营销困境公司长期以来依赖于平面媒体推广，每月在杂志上花费约40,000元，却难得见效。瑞典籍的总经理富勇在采访中流露出对投资大收益薄的无奈：“我们不知道到底是什么人在看我们的广告，可还是花费了很多钱”。 放弃传统广告模式后，富总经理决定开始尝试国内一家搜索引擎提供的竞价广告，却发现网站流量并没有什么大的改观。一直为不景气的生意而发愁的富总困扰在一个问题上：“到底怎么办才能找到更多的客户呢？”解决方案富瑞公司的谷歌关键字广告旅程开始并不令人愉快，一家不知名的网络公司找上门给自荐提供谷歌关键字广告服务。广告投放伊始很不稳定，广告经常出现离线的问 题，富总也多次致电该公司并为此头疼不已，效果就更加谈不上了。这些痛苦的经历让富总开始警醒，最终富总终止了以前的合同，重新在谷歌的正是授权代理商处 开立了关键字广告帐户。推广效果从2006年2月8日富瑞公司开始与谷歌授权代理商正式合作，富瑞已经先后9 次续费，每笔续费价值20,000元。投放谷歌广告后的1个月，公司网站日流量放量增长至28,000多次，问询量和业务量都增加了10%左右。网站后台的流量统计软件分析数据显示，谷歌已成为公司网站的最大流量贡献者。 良好的谷歌推广效果让富总开始改变营销投资策略。传统的杂志推广预算目前已经大大削减。“经过我们的粗略统计，谷歌带来的每50个流量中就有1个能转化为一单生意”。2%的转化率对于以网络推广为主的房产中介公司而言已经是很高的转化率，可 见是谷歌带来的高质量流量让富总改变了营销策略。在采访中，富总一直流露着对谷歌的感激之情：“去年是我们生意突飞猛进的1年，办公室也变得拥挤了”。 【任务描述】对博星卓越教学实验网站，我们已进行了充分的搜索引擎优化，也取得了很好的效果。但关键字广告作用也及其明显，两者相比，后者效果立竿见影、管理方便、搜索结果可控制、广告转化率较高等有优势。所以我们有必要来了解下关键字广告（SEM）。【任务实施】根据任务，将从关键字广告基本知识开始，了解广告投放流程、广告创意技巧以及关键字广告管理的基本情况。具体实施步骤见表2-2-3。表2-2-3 关键字广告投放实施步骤知识解析本例效果备注关键词广告认知2002年以来发展最快的网络广告模式，逼近展示性网络广告含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。特点：CPC付费、定位性强、实时高效、性价比高产品：百度竞价排名、Google Adwords、门户竞价广告投放：授权代理、自助购买、其它服务商关键字广告投放投放流程账户结构规划关键词列表策划制作Landing Page（广