将蓝色进行到底——洋河蓝色经典广告案例分析.doc

将蓝色进行到底 洋河蓝色经典广告案例分析看了很多以创意取胜或是以明星效应取胜的广告，但是受众似乎都产生了或多或少的审美疲劳，虽然厂家在广告方面大多花费成本巨大，却收效甚微，不能达到预期的效果。在我看来，或许是这些广告都缺少了一种第一眼的强大视觉冲击，不能在第一时间抓住受众的目光，也就不能在第一时间抓住受众的心。下面，我就AIDA模型就洋河蓝色经典案例，以平面广告色彩的角度，结合网络上的一些资料，谈谈自己的见解。1、 引起注意（Attention）网上资料显示，营销学有个著名的“七秒钟”定律：消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内，色彩的作用达到了67。所有摆在货架上的商品都必须面对同样的现实商品的色彩是消费者最直接看到的能够影响他的价值判断的最重要因素。我们有理由相信色彩的魅力，色彩营销的有效性。因此，不可否认的是，色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘”，而洋河蓝色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中，洋河以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标新立异的角度在第一时间引起了消费者的注意，让消费者的注意力在自己身上有所停留，也就增加了被购买的几率。2、 提起兴趣（Interest）在国内的白酒市场中，以茅台、五粮液等为代表的一批高档酒，都给消费者一种“越贵越好”，“越奢华越体面”的印象，于是红色无疑是满足消费者日益膨胀的物质欲望的最好的选择。一方面，红色是古代帝王家的颜色，以红黄为代表的明朗色调代表了尊贵、雍容、华丽的含义，也就代表着富贵和权力这些人们为之向往的东西。另一方面，红色也象征着吉祥、喜庆、生命力，也就很容易引起消费者的价值认同和情感共鸣。因此，高档白酒品牌都围绕红色大做文章，把中国市场现在销售的高级白酒摆在一起，其实一眼就能看出他们的共性主打红色。但毕竟可发挥的空间实在有限，红色疲劳引起的品牌同质化不可避免。另外，红色没有核心的诉求，加之中华大地一片红，红也就失去了特色，反而显得泛滥、庸俗和无聊。而在品牌中较少出现的蓝色就给人一种新鲜感了，消费者有足够的理由在一系列红色的高档酒中发现洋河系列的蓝色，并且在对红色产生视觉疲惫的情况下有足够的理由对洋河系列的蓝色提起兴趣，这便是成功的第二步了。（对比如下图）3、 激发欲望（Desire）蓝色在国外的思维中是忧郁的象征，具有消极因素，运用蓝色本身就是一种冒险。而洋河就成了第一个吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，赋予蓝色博大、宽广、虚幻的内涵。首先推出的“海之蓝”，打出了蓝色经典，没有人能够阻挡“世界上最宽广的是海”的心灵撞击。随着“海之蓝”的成功，敏锐的洋河人，又推出了天之蓝。而由“天之蓝”演绎到“梦之蓝”，又是一次冒险，海、天，都是实物形式的，看得见。而梦是虚幻的，无形无色无味无声，甚至还包含着消极的因素噩梦。洋河人不在乎，他们用热情和想象为梦绘就了色彩。梦是一个比海洋、比天空更广阔无比的空间。洋河人把梦赋予蓝色，是一种追求真善美的信仰，纯洁的梦，闪着淡淡的蓝色，浪漫而富有生活气息，也其将价值印象定位到了优雅、柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面。通过对白酒传统市场色彩的颠覆，洋河在承担风险的同时也获得了很大的关注。他所使用的蓝色触动到了消费者内心深处最真挚的情怀，由海到天再到梦的转换，也激起了消费者心中尘封已久的梦想，特别是那部分事业成功型人士，使其联想到自己曾经的梦想也是想海，像天一样的广博与远大，只是迫于现实生活的压力被磨去了太多的棱角，学会了趋炎附势和假装坚强，或许物质生活依然富足，但是精神生活却趋于贫瘠，离自己最初的梦想越来越远。看到了洋河的那一抹蓝色或许能够激起心中的涟漪，遥想起海，遥想起天，也遥想起自己曾经的追求与梦想。使消费者在前面引起注意，提起兴趣的基础上激发购买欲望，为的只是寻找内心深处的那份梦想与久违的宁静。4、 促使行动（Action）其实同样的问题，百事可乐在和可口可乐的竞争的过程中早以初见端倪，即树立和竞争对手截然相反的价值印象。相比于可口可乐的神秘古老，百事可乐选择了与可口可乐红色对立的色相蓝色作为代表色，完美传达了自己的价值诉求年轻活力，并一举获得消费者的喜爱，形成了与可口可乐共分市场的局面。（如下图）洋河显然也注意到了这一点。之所以选择蓝色，也是必然。蓝色能够最好地体现新的品牌印象，也全面建立了洋河蓝色经典对于高端酒文化的另外一种诠释方式。洋河的成功有多种因素，比如机遇契合，比如勇于创新，但不可忽略的重要因素，就是色彩营销。从某种程度上看，蓝色是一种时尚的象征，又具有开放、包容、自由的特征，最能打动年轻群体、商业白领、精英阶层，所以蓝色经典对消费者的定位也自然而然水到渠成，也就用不着担忧自己的消