产品组合与品牌架构.ppt

產品組合與品牌架構 主講人 張愛華博士 產品組合之管理活動 建立並維護一個包含產品 市場 競爭等相關訊息的資料庫 從顧客滿意 競爭及企業期待等角度來評估主要產品 透過改進產品特色及 或 降低成本的方式來提昇產品價值 找出新的顧客或新的使用方式 藉以增加產品市場的滲透率 尋找產品線和市場需求的落差 維護既有產品的資料庫 維護既有產品的資料庫 持續觀察分析與產品績效相關的資訊評估產品績效 決定改善方向應用競爭矩陣 感受地圖 產品比較尺 由顧客的角度來看考慮產品特性之成本與效益分析重新思考本身的產品開發價值屬性本身與競爭者之優劣勢分析 應用競爭矩陣 感受地圖 產品比較尺 由顧客的角度來看 考慮產品特性之成本與效益分析 重新思考本身的產品 開發價值屬性 本身與競爭者之優劣勢分析 增加產品市場滲透率 如何增加市場滲透 增加顧客數奪取競爭者的顧客進入新市場區隔將非顧客轉成顧客提高每個顧客使用率找出新的產品應用方式 增加顧客數必須蒐集的資訊 資訊內容競爭者的顧客為什麼要向競爭者購買產品有什麼理由能夠說服非顧客成為產品的買主哪些市場區隔是有吸引力且容易接近的資訊蒐集方式訂單流失報告焦點群體深度訪談 評估產品線 評估產品線的步驟 對產品線中每一項產品分別進行資料的維護評估產品的相對績效與顧客行為以下列方式提昇產品線價值增加能夠提升競爭定位的產品 並且提升品牌權益刪除對目標市場來說不重要 徒然增加成本的產品規劃行銷溝通策略 激勵產品利用率 藉以提高市佔率 評估產品線的方法 一 與競爭者做產品線的比較 評估產品線的方法 二 奇異公司 麥肯錫的產品組合矩陣 產品經理檢查表 深入進行產品評估前 先將產品依照獲利性和策略潛力排列優先順序 練習運用80 20法則 持續收集 並維持有關產品 顧客及競爭情形的相關資訊 找出對顧客而言最重要的產品特性 包括支援服務 然後定期和同類最佳產品或企業作標竿比較 不要將產品分析侷限在顧客現在表達的意見 向自己挑戰 重新思考並定位你的產品 發掘潛藏的未來商機 你的產品面對的不是一成不變的市場 尋找新的方向來提升顧客量與使用率 除了檢查個別產品外 對你提供給顧客的整個產品線或產品組合也要進行研究 必要時應該剷除弱勢產品 或是增加新產品以填補產品線的空缺 產品線延伸 產品線延伸的誘惑 顧客區隔之擴展 滿足顧客嘗鮮之慾望 拓展價格範圍 運用超額產能 增加銷售量之快速方法 經銷商要求 產品線滋長的風險 產品線邏輯較薄弱 品牌忠誠度較低 創意的發掘不足 分散研發小組對新產品研發的注意力 產品類別需求停滯不前 故過多的延伸是白費心力 與經銷商之間的關變差 為競爭者製造更多的機會 成本增加 生產的複雜性也增加 史納可 Snackco 公司的產品線管理 一九八 年代 原為市場領導者之一 一九八七年 一九八九年間 公司增加了20 的新產品 但整體銷售未見起色 研究顯示 該公司的趕品線延伸 使其最受歡迎的產品被迫讓出貨架給新產品 對商店隨機抽樣結果顯示 該公司最受歡迎的產品有5 50 的時間處於缺貨狀態 改善之道 把重心放在受歡迎的產品 產品線延伸的行動方針 改良成本會計的方式運用作業基礎成本會計 並結合各SKU的年度零基評估 可產生焦點集中的產品線 分配資源給市場贏家研究消費者行為運用產品線邏輯測試協調整條產品線的行銷活動與通路伙伴合作預計產品線的週轉率產品裁減的管理 品牌架構 PoloRalphLaurenBrandArchitecture 品牌架構之作用 品牌架構是一個企業之品牌組合的結構 指出品牌之間的關連及各自的角色 以及其所在的市場環境品牌架構旨在協助品牌群達成綜效之創造 角色之明晰及槓桿效果 品牌架構五個向度 品牌組合之內容 哪些品牌宜被包括進來 品牌組合中的角色分類 一 策略性品牌目前有優勢且為未來銷售及利潤之主要來源如 Toyota的Lexus關鍵品牌 LinchpinBrand 大型事業領域或公司未來願景的槓桿點 藉由提供顧客忠誠的基礎 而影響事業領域 如 HiltonRewards如 SchwabMutualFundOneResource 品牌組合中的角色分類 二 增色品牌 SilverBrand 能對另一品牌之品牌形象產生正面影響的品牌或副品牌如 台啤的 金牌啤酒 Apple的ipodHP的ResolutionEnhancement金牛品牌一種客層廣泛的品牌 擁有一群死忠顧客 能產生資源以供建設者不做行銷仍有大量的銷售額如 維力食品的維力榨醬麵吉列鋒速3 Atra Sensor 產品市場背景中的角色分類 一 背書品牌 副品牌角色主品牌 又稱RangeBrand 是產品或服務的基本指標 也是心理上的參考背書品牌是可為新產品提供可信度與實質幫助的現有品牌副品牌則在某特定市場上將主品牌的聯想加以修正如 雀巢 的 佳膳 營養食品側翼品牌 flankerorfighterbrand 與競爭品牌類似 以保護較重要或較有利可圖的旗艦品牌如 卡好 對於桂冠水餃 產品市場背景中的角色分類 二 利益性品牌 BenefitBrand 是帶有品牌名稱的特色 組成要素或服務帶有品牌名稱之特色立頓 Lipton 茶包 專利的徹底浸泡茶包帶有品牌之組成要素健怡可樂汁低糖精 Nutrasweet 帶有品牌名稱之服務聯合航空的 前程萬里 特惠計畫 產品市場背景中的角色分類 三 共同品牌兩個公司共同合作推出品牌 雙方皆為驅動者最適合在兩者之聯想強大且互補如 認同卡 航空公司的聯合里程方案推動性角色 Driven 提供購買者的安全感 常為一個主品牌或副品牌 但某些背書品牌 利益性品牌 與第二 三層的副品牌也可能具有推動性角色如 誠泰銀行的 KittyCard 品牌組合的架構 一 將品牌組合內品牌間關連的邏輯呈現方式有三種方式 品牌群組品牌層級樹型圖品牌範圍 品牌組合的架構 二 品牌群組可依下列四種特徵來劃分市場區隔 如Courtyard針對商務客戶 FairfieldInn針對修旅顧客產品品質設計通路 如Loreal分別針對百貨公司 專賣店 藥妝店分類其品牌應用場合 如NIKE對各種運動分類 品牌組合的架構 三 品牌層級樹型圖 品牌組合的架構 三 品牌範圍品牌範圍之決策包括水平方向與垂直方向延伸的範圍 特別是針對主要背書品牌及驅動品牌 如何才能讓背書品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸 而又能同時保護原先品牌之聯想 品牌組合的圖像 透過品牌標誌的大小 顏色 呈現方式 採用之實體 平面廣告的構圖等 現勢出品牌群內的驅動角色 及相對重要性 亦可用於市場區隔及品牌群組織表達 如 ThinkPad品牌的字體比IBM小 則反映出IBM為該產品的主要推動品牌 如 箭牌口香糖六個系列之顏色 標語 標誌字體大小都不同 品牌架構的目標 一 創造有效且強大的品牌分配打造品牌的資源在做出適當的資源分配決策之時 辨別各品牌在品牌組合中所扮演的角色 可說是關鍵的第一步 創造綜效應有助於提高品牌的能見度 創造與強化聯想性 並