网络营销第九章资料.doc

第九章渠道策略第一节网络渠道特征第二节网络分销商第三节网络渠道设计和管理第四节物流协调第五节第一节网络渠道特征一、 传统渠道和网络渠道的比较1、作用比较（1）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。（2）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。（3）企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。2、结构比较（1）传统营销渠道结构：直接渠道：生产者顾客间接渠道：生产者零售商 顾客 生产者 批发商零售商顾客 生产者多层中间商顾客（2）网络营销渠道结构：直接渠道：生产者顾客间接渠道：生产者网络中间商顾客3、费用比较（1）店铺展示费用降低（2）流通环节费用降低（3）广告宣传费用降低二、 网络渠道的类型（一）网络直接销售：1、优点：（1）给中小型企业提供了和大型企业平等竞争的机会（2）生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。（3）网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。（4）网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品和需求的意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。2、缺点：网站推广难3、特点：能提供供需直接见面的机会、中间环节少，流通速度快，费用低。4、步骤：（1）消费者浏览商品（2）消费者网上签约（3）消费者付款（4）商家确认款项到帐（5）商家物流配送（6）消费者领取收费单（从银行等网上结算机构）（二）网络间接销售1、特点：（1）中介机构专业性服务，可以避免风险（2）中介机构搭建信息交流平台，扩大商品交易信息量。2、步骤：（1）买卖双方在交易中心各自发布、获取信息（2）买卖双方在交易中心的帮助下签定合同（3）买方付款（4）卖方确认款项到帐（5）交易中心的物流配送（6）买方领取收费单（从银行等网上结算机构）第二节网络分销商一、 网络分销商的类型1、传统分销商类型：批发商、代理商、零售商2、网络分销商来源途径：（1）融入互联网技术的传统分销商（2）网络服务商结合商品流通而形成的3、网络分销商类型：（1）行业在线分销商：B2B（2）网上零售商：B2C（3）网络信息服务商：交易市场二、 网络分销商的特点1、低成本2、无存货3、全天候4、无国界5、经营规模限制少三、 网络分销商的经营策略1、营销策略2、购物流程3、配送方法4、后台处理第三节网络渠道设计和管理9.3.1确定产品要求的服务的水平1、产品的性质2、产品的时尚性3、产品的标准化程度和服务4、产品价值大小5、产品的流通特点6、产品市场生产周期9.3.2选择网络分销商1、服务水平2、成本3、信用4、特色9.3.3确定渠道方案1、确定渠道模式2、渠道的集成战略密集型分销渠道策略，即 选择尽可能多的分销商来销售自己产品，这种策略使顾客随时随地都能购买到产品，它提供的是一种方便、一般适合于低值易耗的日用品。选择型分销策略，在一个地区只选择有限的几家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，分销商之间存在有限竞争，它提供给顾客的主要是一种安全、保障和信心，它一般适合于大件耐用消费品。独家型分销策略，在一个地区只选择一家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，它提供的是一种独一无二的产品或服务，而且价值昂贵，顾客稀少。3、明确渠道成员的责利权如生产企业向网络中间商提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料、落实价格政策、保证服务水平、保证渠道信息传递的畅通等。9.3.4渠道管理在渠道管理过程中，如何有效地避免渠道冲突一直是困扰各厂商的一大难题。1、主要表现网络渠道冲突可分为4种：水平冲突、交互冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突发生在渠道中同类型中间商之间；交互冲突发生在不同类型中间商之间；垂直冲突发生在不同层次的渠道成员之间如生产厂商和中间商之间的冲突。多渠道冲突则发生在不同渠道之间。网络渠道冲突主要表现为以下几种形式：在生产厂商选择多个网络分销商销售产品时，由于没有了时间和地理区域上的限制，各分销商可能同时面对所有的网上用户，从而引发传统，为了扩大销售，分销尚会销价销售，使大家的利润都降低。不同的中间商对价格政策、折扣结构和奖励政策的满意度不同。厂商要求中间商执行某些特定的服务、促销活动及信息收集和反馈工作时，中间商没有真正执行。生产厂商同时开展网络直销和间接销售时，它的直销活动可能会对中间商造成影响，造成生产者与中间层次之间的冲突。2、产生冲突的原因角色不一致观点差异决策权分歧目标错位资源稀却缺渠道成员的信用3、管理和解决说明解决问题谈判法律第四节 物流协调9.4.1物流解决法案1、现代物流系统自营物流系统：自营物流是企业利用自己的力量筹建自己的物流渠道，完成物流活动。它包括自营运输、自营保管、自营包装。这样的物流适用于以下三种情况：一种情况是企业生产的产品品种繁多、标准化程度低，实行样品销售困难，从而只能商务合一的情况；一种是兼作销售，收款和配送的情况；第三种情况是企业的运输量适中，运输量波动量较小。否则，必然导致运输效率低下，物流的综合成本上升，增加了城市的交通拥挤，浪费了能源。第三方物流系统第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式。一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：第一，长距离于线运输；第二，需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输；第三，企业产品季节性波动大且经营量小；第四，销售市场广阔，地区变动较大。为了配合网上销售的顺利进行，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于Internet的现代物流系统一般都具有下面的一些特点：第一，顾客直接驱动。第二，全面服务性。第三，可跟踪性。2、物流决策首先应考虑以下因素：消费者的地区分布销售商品的品种配送细节服务提供者物流成本其次，要对采用自营物流还是第三方物流作出决策。第一，物流系统是否高度影响企业的业务流程？第二，物流系统是否需要相对先进的技术，采用此种技术能否使公司在行业中领先？第三，物流系统在短期内是否不能被其他企