腾讯 复制主义.doc

一、腾讯公司的网络营销模式1.网络多元化发展随着互联网在人们工作和生活当中的不断渗透，腾讯进行了在线生活的多元化战略布局，这个多元化的“在线生活平台”包括了以QQcom新闻门户为代表的资讯、以QQ为代表的沟通、以QQzone为代表的展示和分享、以QQgame为代表的娱乐、以拍拍网为代表的电子商务，它将超越单纯的即时通讯服务而为用户提供从资讯到沟通、娱乐和商务在内的一站式在线服务1。2.建立粘性化的用户群腾讯抓住时机率先进入即时通讯领域，形成了自己庞大而有粘性的用户群，取得了难以撼动的市场地位。根据统计资料显示，腾讯注册用户数达5.3亿，其中活跃用户更是有2亿之多。庞大而活跃的用户群可以说是腾讯业务成功的最重要的因素，不但为用户提供了一个可透过即时通信及其它增值服务而互相交流的庞大社区，而且使腾讯拥有可以进入互联网上任何领域的潜力，并且在其进入的领域都有足够机会获得足够量级的稳定用户群，使其它竞争对手难以与之抗衡2。3.体验式在线营销模式（1）腾讯较准地把准网络时尚脉搏，攫住了主流消费者的心QQ及时抓住了即时通讯产品的发展契机，推出展现个性的QQ秀和QQ表情等，可以通过Q币换取不同类型的衣服和造型；还有极具特色的QQ炫铃能针对性地设置网友上线的声音等等，迅速攫住了主流消费者的心。（2）腾讯以“健康休闲快乐的模式”作为独特的发展理念，给用户更多体验腾讯推行“健康休闲快乐”的发展理念的。如QQ游戏，QQ游戏之所以成功其原因就在于，它率先将健康快乐模式植入了其生存的根基，特别是棋牌、益智等以休闲为主的游戏在具有较强的趣味性、可玩性的同时，内容与形式也比较健康、益智，从而在源头上大大降低了网络游戏所带来的负面影响，更容易被广大家长所接受。（3)腾讯QQ群实现了全新的多人交互模式QQ群的出现，很好的解决了信息的传播一般只能在单个网友之间进行的问题，让多人聊天成为现实，改变了聊天室中刷屏和信息无法保存、人员不固定等缺点。而且每个QQ群都有一定的主题，群成员间还有着各自的特点，这样便逐渐形成了一种新的网络群聊的模式。（4）腾讯QQ空间提供不同于其他网站的体验模式，成为最娱乐的blogBlog是网络应用中最具文化气息的一个模块，但是QQ空间作为blog形式的一种，却是blog中最具有娱乐气息的。它不仅可以和blog一样用来写日志，还可以通过装扮自己的皮肤等来让你显得个性。而且QQ空间还提供了养成模式，主人必须用心打造自己的QQ空间才能使之得以成长。QQ空间无疑开辟了一种文化与娱乐融合的新模式3。4.品牌的集中推广和延伸2007年，腾讯提出了“大回响、大影响”的品牌策略。用强大的影响力开展一系列品牌活动，满足用户需求的同时，通过互动从用户身上显现出巨大的回响力量，最终达到品牌塑造的目的。腾讯把QQ从网络虚拟形象延伸到现实市场，以加深品牌影响，先后授权外包给其他公司，生产了QQ品牌的服装、QQ卡通形象的食品。后来又通过品牌授权形式，进MP3、摄像头、专卖店、文具、动漫等多个领域，使QQ企鹅形象已成为广大消费者认同的消费品牌之一。5.极具吸引力的创新增值服务和产品腾讯为了满足消费者日益发散的网络应用需求，腾讯还为广大用户提供了丰富的增值服务，包括移动QQ、移动电话聊天、QQ交友、QQ秀、QQ邮箱及在线QQ游戏等。透过QQ平台，用户可以自行设立个性化形象，并与其它用户在自主的互动环境中保持联系及交流。为充分发挥了QQ客户软件的特点，将各式各样的增值服务与QQ接口结合，透过不断开发新增值服务及内容以满足中国不断增加并日趋成熟的互联网及移动电话消费者需求。二、腾讯公司成功的主要因素分析1.良性的企业外部政策、经济、社会及技术环境因素（1)良好的政策环境为腾讯的发展提供了保障中国正在积极推进国家信息化。中国政府越来越重视信息化的建设，期望以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平。政府积极推进“三网融合”， 完善信息基础设施。制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享，加快商业化应用；加强信息安全保障、积极防御、综合防范，提高信息安全保障能力；积极发展信息服务业，调整电信业务结构，发展互联网产业，积极发展电子商务5。(2)网络经济发展提供了市场及资金支持艾瑞市场咨询最新发布的2007-2008中国网络经济研究报告显示，中国网络经济持续高速增长，2007年市场规模达到475亿元，同比增长了39.3%.2003年到2007年的年均复合增长率CAGR高达50.3%；艾瑞咨询预测，未来4年中国网络经济市场规模将继续保持快速增长趋势，年均复合增长率CAGR将达到33.8%，预计2008年中国网络经济市场规模将达到700亿元，2011年将突破1500亿元。12随着中国的经济高速稳定增长，中国互联网公司频频成功上市，加上国外和国内互联网巨头们对中小互联网公司的收购，国外风险资金不断涌入中国市场，更加进一步带动了互联网产业的发展。(3)互联网用户的增长加快了网络营销发展速度互联网规模的不断增长，中国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，根据“2007年中国网络文化建设大事”评选活动披露的最新统计数据显示，截至2007年12月，中国网民达到2.1亿。互联网在我国人口中渗透率达到16%，中国网民人数进入新的快速增长期，发展空间巨大。132.1亿网民在中国13亿的总人口中仅占16%，这说明目前中国互联网的普及程度还很低，但未来的发展空间比较大。中国互联网用户数量发展已经进入快速的发展阶段，随着上网人数的增加，相应的各种上网服务应用的需求也越来越高。(4)技术的发展使网络营销更趋于完善随着互联网技术的不断更新，互联网的发展带动了整个互联网产业及相关产业的发展。由于技术的发展，使电脑以及互联网的使用越来越智能化、简单化，这样将会带来更多的互联网用户。而技术的快速更新使得互联网行业的产品周期短。2.健康的企业内部文化及发展策略（1)创新使腾讯健康快速发展腾讯的创新之路可以分为三个阶段:第一个阶段（1998-2004年）：学习型创新。腾讯成立初期，倡导学习，并在学习中不断融入创新，结合本土的文化，结合自身的优势，结合中国自身互联网发展的特点，结合中国的市场进行一系列的创新，实现从技术的驱动方面作用于新技术到商业价值的转换。第二个阶段（2004-2006年）：整合型创新。腾讯对用户需求的研究细致到不仅考虑到用户从小学、到中学、到大学、到参加工作、到成年拥有家庭、到最后退休，不同年龄阶段对于信息安全、沟通、娱乐、交易等多层次的需求，而且考虑到用户在单位、在学校、在家庭等环境下的商务、学习、休闲娱乐等不同场景的需求。这一时期腾讯由单一的以产品价值为出发点的学习型创新成功过渡到了以用户需求为出发点的整合型创新。第三个阶段（2006年至今）：独立型创新。进入一个稳定的发展阶段后，腾讯的企业机制就是在于建立一整套能够自我更新、自我发展的创新机制，独立型创新则是在产业层面出发，强调原创核心技术的建设，最终将腾讯打造“一站式”的互联网社区。（2)加强与大型企业的合作，构建互动营销平台在媒体影响力、多元化的产品线的基础上，腾讯以追求卓越的技术和用户价值为导向，竭力为消费者和品牌之间建立互动的桥梁。比如，可口可乐通过腾讯网络平台进行的体验式营销成功实现用户转化， NIKE、361度和其它众多的国内外品牌也都通过腾讯的在线体验式营销、娱乐营销、品牌联盟等收获了大影响，并取得了高回报。同时，腾讯的即时通信平台、内容资讯平台、互动娱乐平台和电子商务平台不仅构建着互联网用户在线生活的大平台，还成为了各企业进行互动营销的最佳场所7。(3)将产品与时尚文化结合，形成其独有的企业文化QQ并不是单纯地以一款软件形象出现，而是以时尚元素为依托，小企鹅总是能够抓住时下最流行的网络元素，引领文化，从而奠定了它在中国互联网发展史上的IM领袖地位。腾讯每一款产品都有自己独特的风格，形成其独有的企业文化，并随着时间的推移而不断形成自己独有的文化现象。(4)洞察市场，采用正确的营销策略网民的高速增长对网络即时通讯的需求日益迫切，腾讯公司敏锐地抓住市场变化，适时改变经营策略和资金投入流向，一方面继续巩固传统网络带来的大量利润，另一方面将重点力量投入在改进即时通讯软件功能和开发新产品上，继续扩大和稳固市场份额，形成了有别于其他同类软件无法模仿的特色。三、腾讯公司对我国企业发展网络营销的借鉴意义1.建立有效合适的网络域名，提升企业形象在网络市场上，企业建立有效的域名是所有网络营销活动的基础。网络域名可以分为单一域名和分散域名。绝大部分企业是采用的单一域名，单一域名就是说企业只注册一个域名，所有的品牌和产品都放在同一域名之下。其优点在于整体性强，可以迅速建立企业的形象。分散域名是指企业为旗下不同的品牌注册各自独立的域名6。一般企业要使用简单、鲜明、易记的网址，大都为企业的品牌或名称，目的是要让用户较容易找到或记住自己的网站3。2.积极和互联网企业开展互动营销(1)借助品牌网络广告提升产品知名度品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出。这类广告通常出现在大的综合门户网站。最重要的是借助其网络文化与产品广告相结合，借助其网络文化的特点来吸引消费者。如将产品广告融入网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。(2)利用良好的外部链接，有效扩大商机在网络营销中，外部链接起着至关重要的作用，尤其是优化热门关键词，但外部链接也不是盲目的越多越好，一些好的外部链接往往具备了一些条件：链接网站与自己网站要有内容相关性；链接页的排名如何；链接网址整体排名如何；链接的位置；网站整体健康情况；链接页有多少个导入链接；链接页上导出链接数目。如果这些条件都能相应的做好，那将是外部链接中的极品，可遇而不可求了。(3)善用网络广告联盟，达到网络营销的最佳效果网络广告联盟扮演着网络广告中介的角色，从上游（广告主）“批发”广告，到下游（网站主）寻找广告发投放渠道。目前，网络广告联盟市场目前主要分为三类：第一类是搜索推广联盟，像Google、百度、雅虎这样的搜索引擎和大型门户站点，第二类是网站广告联盟，像窄告（天下互联）、亿起发（北京亿玛）、智易（上海好耶）等有一定规模和信誉的综合联盟，他们通过联盟营销平台实现网络广告的效果营销。三类是以特定目标广告为主体的联盟形式，如blog、视频、无线、游戏等广告联盟7。这种产业模式的出现，不仅优化了中小网站资源，降低了广告主广告投放渠道的成本，一定程度也将广告主、网站主结成了资源合纵连横的利益同共体。(4)通过电子商务与分类信息平台，扩大产品销售空间随着网络营销规模的不断扩大，需求者及其需求不断增长，分类信息平台逐渐在网络营销中扮演主角，买卖双方对其需求越来越大。分类信息平台是在电子商务技术上更新出来的一种为了更好的提供便利于网络营销活动而产生的一种网络营销通道。典型的例子是阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务(如诚信通、买卖通)，通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好。 3.逐步完善虚拟的客户服务中心，拓展市场容量(1)合理利用电子邮件，在减少成本同时增加效果电子邮件方便快捷、经济且无时空限制，企业可用它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求。在网络商业营销方面，经用户允许的电子邮件营销方式，其成本是直邮的1/5，是网上招牌广告的1/20，回报率也相当可观。但未经用户允许，硬塞给消费者的电子邮件只会砸公司的牌子。经允许的电子邮件不但受到消费者的欢迎，而且答复率远远高于直邮和网上广告。由于经允许的电子邮件营销成本低廉，而且效果好，的确，电子邮件能运用得当的话，这是一种既能接触大量客户，向他们推销自己的产品，并能鼓励客户“回头”，同时成本还很低廉的有效营销手段8。(2)巧妙结合电子论坛，及时改进产品营销策略电子论坛是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的社交网络工具。论坛主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，人们可以针对该网站所代表的品牌或者服务提出意见，相互交流体会，这对企业提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处9。企业可