医药商业企业管理.doc

医药商业企业营销管理目录：一、医药商品营销的概述 二、医药商品营销的主要方式 三、医药商品的促销策略内容提要：医药商品的营销是医药商业经营活动的终点，是医药商业企业管理的重要内容。医药商业企业在开展采购、营销、运输、储存经营活动中，营销居于重要位置。营销决定了采购的程度，也决定了运输和储存。医药商业企业的兴衰成败，取决于营销活动的状况。关键词：医药商业企业 营销 概述 方式 促销策略 正文：引言：营销学不仅适合于产品与服务，也适合于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。 菲利普科特勒可见营销在医药商业企业管理中的重要性，一个医药商业企业能否不断地蓬勃地发展，能否获得更多的经济利益，营销起着决定性的关键作用。 （一）医药商业营销是指医药商业企业根据自身经营范围和目标，通过一定的渠道途径，将医药产品从生产企业流通到用户的经济活动。医药商品的营销有自身的特点，与其他一般的商品的营销有一些共同点，又有一定区别。医药商品是一种特殊的商品，它有特定的消费对象，不像日常用品，人人都需要，但是比如药品，只要生病了，人们才需要它；如果是医药器械、化学试剂等等一般只有医药、工厂、学校等才会购买。医药商品的消费量具有可控和不可控性。大多数药品有一定的需要幅度，因为一般疾病都有一定的发病率；而医药保健品则具有扩展性，因为有疾病的人需要保健品来恢复健康，没病的人也需要服用保健品来强壮身体，只要货真价实，确有疗效，加上广告的宣传，保健品的市场可以大大扩展。医药商品专业技术要求较高，并且更新速度快。药品是要进入人体参加机体代谢，产生一定的药理作用，针对一些新的病毒，人类必须研制新的药物来消灭它，所以药品的更新速度很快。既然是医药商业企业是一种特殊的企业，就需要遵守特定的原则，医药企业商品的营销应遵循6个原则：社会性原则 医药商业企业必须满足社会各行各业、特别是医疗部门对医药商品多方面的需求。医药商业企业应当具备大社会观念，要注意分析了解社会各行各业的医药商品消费状况，做好计划，搞好收购进货，以保障社会需要。经济性原则 医药商业企业的营销是一种经济活动，因此，必须讲求经济效益，贯彻经济性原则，医药商业企业的经营部门，必须按经济规律办事，加强内部经济核算，降低销售成本，增加销售利润，提高效益水平。适应性原则 医药商品的营销有较强的针对性，对于药品、中药材、中成药来说，这些治疗性医药商品的营销应当适用于销售区域内的气候特点、自然灾害特点、疾病发生特点、该区域内地方用药习惯或医生用药习惯等。有效性原则 医药商品有效性主要是依靠生产厂家和供货单位保证。保证产品的质量合格，医药商品的有效性是医药商业企业销售的根本目的，也是建立和维系销售信誉的重要保证。安全性原则 医药商品的销售，必须保证医药商品的安全性，对患者负责，对医疗单位负责，保障人民生命财产安全。稳定性原则 医药商品的营销，在特定的地区，往往有特定的消费对象，有一定的消费幅度，就是有较稳定的市场，要保证市场需求，保证人民群众的用药需求。 医药商业企业为适应社会经济发展和自身发展的要求，必须制定正确的销售方针和销售策略，不断提高经济效益和社会效益。医药商业企业要合理选择医药商品的销售方式，才能提高商业企业的市场占有率，降低商品销售费用，并不断开拓新的市场领域，提高商业企业经济效益。 （二）医药商业企业营销的方式主要是批发和零售，还有这几年兴起的网络营销。医药商品批发是指医药企业为了进一步转售或生产加工而进行大宗药品买卖的一种经济活动。医药批发企业是专门从事医药商品批发活动的经营机构，处于医药商品流通过程的起点或中间环节，是组织医药商品流通的枢纽。批发企业直接同生产企业和零售企业发生经济联系，通过组织货源促进医药生产，保证商品流通。从生产环节来看，工业企业所生产的药品，只有依靠批发企业及时组织收购，才能卖出去，生产的产品也才能转化为货币资金，为继续进行扩大再生产创造条件。从流通环节看，只有把生产出的药品收购集中起来，才能掌握充足的商品资源，为医院商品的储备、分配、供应提供物质基础，从而保证医药商品的流通。医药零售目前主要是通过药店的方式进行销售，医药商业企业有连锁的药店来进行零售医药商品，这有利于商业企业不断地扩大商品销售，更好地满足消费者需要，获得良好的经济效果。医药商业企业也能直接地了解市场的需求 ，反映给医药制造企业，能够更好地在生产企业和消费者之间做好调节产销矛盾的工作。海王星辰就是目前全国直营连锁规模最大的医药零售企业，唯一一家在全球最大资本市场美国纽约证券交易所上市的中国医药零售企业。海王星辰已在全国62个城市开设了分店，大部分集中在沿海经济发达区域。海王星辰向来以“理想药店”来定位自身，理想药店要引领药品零售业发展潮流，具备强大的生命力，就要适应市场需求的发展趋势。海王星辰关注实现老百姓健康思想，尽量满足百姓的愿望和需求，让普通百姓取得方便，得到实惠。要在满足普通百姓用药和健康需求的前提下，分层次提供高质量、专业化的服务，以满足较高层次的健康需求。海王星辰是如何做到成为“全国药品零售行业的老大之一”呢？主要是它领先在以下这些方面:一是理念上提出了经营健康，倡导健康生活方式的理念；二是经营业态由封闭式转向开放式，弱化药店概念，产品由单一药品延伸到相关的其他健康产品，实现多元化综合性经营；三是服务由初级的满足转变到全程的“专业系列套餐”；四是药店内的意境由普通的干净、整洁转变到高雅、舒适和超值享受。所有的一切，将完全超越原来的百姓心目中的药店形象。所有的这些都促使了它的巨大成功。这几年随着网络的普及，医药商品的网络营销也是越来越普遍。2005年12月29日，总部设在北京市丰台区的北京京卫元华医药科技有限公司的京卫大药房网上药店，率先接受并通过了由国家食品药品监督管理局、北京市药品监督管理局组成的验收工作组的现场验收，并于2006年1月8日，获得由北京市药品监督管理局颁发的互联网药品交易服务资格证书，成为国内首家网上药店，由此揭开了中国网上药品销售的序幕。但是吸引和留住顾客是网上药店的难题，京卫大药店意识到网上药店的目标人群不能像实体药店一样广泛，而应直接瞄向办公室白领或爱上网族。因此，京卫大药店网站设置了非富多彩的栏目，如药品分类、新品推荐、畅销商品、品牌专区、健康资讯、病库、自测、健康论坛和客服中心。药店商品种类繁多，包括药品、美容护肤、保健食品、新药栏目、成人用品、参茸饮片、骨伤科、妇科专柜、皮肤科专柜、儿科专柜、医疗器械、糖尿病专柜、心血管栏目、五官科专柜等。 （三） 医药商品的促销是指医药商业企业通过人员和非人员的方式，向目标市场传递医药产品的信息，引发和激发医药中间商、医疗单位和消费者的购买欲望，促进其购买的活动过程。医药商品的促销主要包括人员促销、广告促销和服务促销三种方式。人员促销：人员促销是医药商业企业运用推销人员直接向推销对象推销医药产品的促销方式，人员促销有很多优点，第一，推销人员直接与推销对象交流医药产品的有关信息，能够更好地了解目标消费者对医药产品及其他方面的评价，进而能够完善这些方面，以最大限度地满足消费者的需求；第二，由于推销人员能够与推销对象直接接触，因此可以通过观察，了解不同对象的特点及反应，进而有针对性地改进推销方式和技巧，有利于其接受推销产品，提高其满意程度和促销效果；第三，人员促销能够与推销对象建立长期稳定、融洽的关系，一旦建立了稳定的合作关系，对于营销效果的影响是持久的，并且有利于未来其他产品或服务的销售。然而人员促销也有缺点存在，促销人员接触的顾客有限、市场范围较小，还有人员促销对推销人员的要求较高，一个优秀的高素质推销员不仅是在心理素质上要有高度的责任心和事业心、自信、乐观，最重要是要有坚忍不拔的毅力；而且在推销技能和医药专业知识方面都有很好的掌握。现在满足这样要求的推销人员还是很缺乏的。人员推销的方式主要有主动上门推销、药店柜台推销和大型的会议推销。上门推销时推销人员携带药品的样品、说明书等材料直接上门访问顾客，顾客一般是医院的医生和药店的店长，对产品进行宣传、交流与沟通。这种推销方式较为灵活、有效，方便顾客，因此是在医药商业公司促销活动中最为常见。药店柜台推销是企业通过自己药店、销售公司、派出促销人员进驻药店或聘请药店营业员向消费者介绍和推销药品。这样有助于普通消费者能够更好地了解药品的疗效、优点、服用方法等相关情况，以便选择购买。大型会议推销是推销人员邀请相关人士举行会议，在会议上向他们宣传介绍医药商品，进行推销活动，通常是推销人员利用新药发布会、药交会、医药科技论文交流会等会议进行推销某种最新产品。广告促销：广告促销是指医药商业企业在支付广告费用的基础上，有计划地通过各种广告媒介，对某些药品及服务，进行特定的信息传播和推广，以引起广大顾客购买欲望的一种营销手段。海王、哈药六是目前少数几个广受关注的品牌,它们之间既有相似之处，又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。哈药六通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应，不同的策略必将产生不同的结果。2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密集的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。“海王，健康成就未来”这句话已被赋予很多内涵。它一方面给海王一个清晰地产业定位健康产业，反映了海王的终极目标推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利；同时，它也是海王在经历成功的烦恼后对自身的期望除了人类有健康需求外，企业也需要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。这样的广告词确实听起来顺理成章，打动人心。紧接着从2001年的3.15晚会开始，“海王银得菲”的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，“海王金樽”的广告开始与“海王银得菲”一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震撼。2003年海王的销量达到35亿，2004年上半年销量达到22亿元。海王的成功可以说是广告成就的。与海王相比较，哈药六的传播策略却有其自身的特色。从1999年以来，哈药六厂的广告铺天盖地而来，而且其势头大到了几乎让所有人吃惊的地步，不仅以“明星总动员”的方式让老、中、青三代演员为了一个共同的目标走到了一起，而且以由地方到中央不分时段的高密度投放反复冲击公众视听，“填鸭式”地强行灌输。其广告覆盖之广、频度之高。投入至大甚至高过以往的中央电视台的“标王”，让人不由产生“广告轰炸”的感觉。好景不长，为了防止企业无限制地加大广告投入，国家税务总局发200084号企业所得税税前扣除办法的通知中，明文规定将企业每年的广告费用限制在销售的2%超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。针对不利情况，从2001年起，哈药集团权衡利弊对广告策略进行了调整。从2001年1月1日看开始，哈药六致力于公益广告和社会公益事业。哈药六在全国绝大多数省市级电视台全天候播出系列公益广告，每月1个主题版本，全年共12个主题，每天播量25分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例约为11。2003年“非典”时期，哈药六集团捐赠了价值300多万元的抗“非典”急需药品。2004年，哈药六集团制药总厂出资30万元兴建了“东方时空哈药希望小学”，让众多贫困学子重返校园。2005年哈尔滨市开展“慈善济困民德”助困活动，哈药集团在为期1周的时间里，2万名职工捐款超过了100万元。2006年为第4届残奥会在哈尔滨的举办又捐款200万元。2008年四川发生强烈地震后，哈药六集团在12日当天就作出通过红十字会向灾区捐款捐药500万元的决定，并在13日将200万元现在通过哈尔滨市红十字会转往四川灾区，捐赠的急救药品也紧急送往灾区。5月14日，哈药集团根据来自四川抗震救灾前线急需抗菌消炎等急救药品的消息，决定通过中华慈善总会紧急向四川灾区捐赠第二批价值1500万元的药品。服务促销：服务促销一般是各个医院、医疗机构等采用的方式，医院等采取亲情化的服务，来赢得患者心。比如，一些医院为方便外地患者，医院专门为他们开办了药品邮寄业务；下雨天遇到确实有困难者，常免费赠送雨具；遇有行动不便或老弱病残者，医院会主动及时地提供轮椅；医院还开通了特需专家远程诊断窗口，通过建立网络视频系统，实现外地患者与专家即时