第四章_市场结构.doc

第四章 市场结构第一节 市场结构l 市场结构【企业市场关系的特征和形式，即市场的竞争和垄断情况】 形式： 卖方（企业）之间的关系 买方（企业或消费者）之间的关系 买卖双方的关系 市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系 特征（结构的类型） 罗宾逊夫人： 完全竞争的市场结构n 产业集中度很低n 产品的同一性很高n 不存在任何进入与退出的壁垒n 完备信息 完全垄断的市场结构n 产业绝对集中度为100%，市场只有一个提供产品企业；n 没有替代产品；n 进入壁垒非常高：资本壁垒（起始资本量大）技术性壁垒（规模经济）法律壁垒 寡头垄断的市场结构n 产业集中度高n 产品基本同质或差别较大n 进入和退出壁垒较高 垄断竞争的市场结构n 产业集中度较低n 产品有差别n 进入和退出壁垒较低 贝恩的市场结构分类与实例【根据产业内前四位和前八位的产业集中度指标】 植草益的市场结构分类 影响市场结构的主要因素（相互影响，前三个最重要） 市场集中度【大企业数量及规模分布】 产品差别化的程度【同产业不同企业间】 进入条件【与产业内原有企业相比】 产品市场需求成长率【一定时期内】 纵向生产一体化 多元化程度 政府介入的强度和企业制度第二节 市场结构的度量就是上述三个因素。通过上诉三个因素作用，判断具体结构。【市场集中度、产品差别化的程度、进入条件】l 市场集中度（考察市场结构的首要因素） 表示在特定的产业或市场中，买卖者具有怎样的相对规模结构的指标。 它是反映的是市场集中程度的指标，因此它与市场中垄断力的形成是密切相关的。 一般而言，集中度越高时，市场垄断势力越大，反之，集中度愈低时，市场垄断势力则愈小。 市场集中度衡量指标（这些市场集中指标的相关性存在较大的差异，市场集中度实证研究不能取代理论分析） 行业集中度【绝对集中度指标】 CRn：为最大n家企业的集中率X：测定范围内全部企业的销售额为Xi：i企业的销售额XiX：i企业的集中率取产业CR1，CR8数值绘出曲线【反映和比较个别产业大企业的规模分布】 优点：n 容易获取数据，如企业销售量n 能够较好地反映出市场的竞争和垄断情况 缺陷：n 只反映最大的几个企业的总体规模，忽略了其他企业规模分布n 无法反映最大几个企业之间的相对情况n 无法反映市场份额和产品差异程度的变化情况 洛仑兹曲线【市场占有率与市场中由小到大企业的累计百分比之间的关系】若曲线越弯曲说明：市场中企业规模分布越不平均市场集中程度越高，反之则低洛仑兹曲线越偏离均等分布线：市场集中度越高。洛仑兹曲线无法反映这种寡头垄断的市场结构。 基尼系数【反映企业规模分布状况】企业规模完全相等： 基尼系数等于0企业规模分布越来越不均等，基尼系数趋向于1 基尼系数与洛仑兹曲线的缺陷：两条不同形状的洛仑兹曲线，计算出的基尼系数也可能相同。例如：n 行业中只有2个企业，每个企业拥有50%的市场占有率n 行业中有100个企业，每个企业拥有1%的市场占有率 赫芬达尔赫希曼指数【所有企业的市场份额的平方和】产业内企业的规模越是接近，且企业数越多，H指数就越接近于零。HHI指数越大，市场集中度越高 HHI指数的优势：n 包含了所有企业的规模信息n 平方和计算具有放大性，HHI对规模最大的前几个企业的n 市场份额的变化反应敏感，能真实反映企业间规模差距大小 HHI指数的劣势：n 工作量大 HHI指数的实际应用【常用10000乘以份额平方和来便利地表达H指数】：例如美国司法部1984年公布的水平合并指南规定：n 对于HHI高于1800的市场，政府有可能对使指数提高50-100个点的合并进行干预n 对于HHI在1000-1800之间的市场，一项合并若使指数提高100点，政府就要进行调查；n 对于HHI低于100的市场，政府不会对合并进行干预。 熵指数n：产业内的企业数Si：产业中第i位企业的市场份额市场的集中程度越是接近垄断和寡占，E指数就越大越是接近于完全竞争状态，E指数就越小 影响市场集中度的因素（图如下） 企业规模 企业自身追求规模扩展的动机 技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能 政府的政策和法律也会对企业规模产生影响 市场容量l 产品差别化【质量、款式、性能、服务等方面有异，导致产品间不完全替代】 它是一种非价格竞争手段 目的：令企业在市场中占据有利地位 衡量指标：需求的交叉弹性弹性越大，差别化程度越小 不同产业产品差异度程度： 消费品产业 耐用消费品：中等水平到高等水平之间 非耐用消费品：中等水平到高等水平之间 工业品产业 中间品产业：差异化水平低，购买企业具有鉴别能力 投资品产业：产业化程度高于中间品产业 产品差异化决策 产品主体差异化（核心产品不变，也可实施产品差别） 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化 产品差异化与市场结构 影响市场集中度市场上规模较大的企业通过扩大产品差别化程度，可以保持或提高企业市场占有水平，从而保持或提高市场集中度。 形成市场进入壁垒现有企业的产品差别化可以使顾客对该企业产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于有意进入该市场的新企业来说，无疑构成一定的进入障碍，也就是说，新企业进入后必须寻求新的消费群体或争取到老企业的顾客。 市场产品差别化程度越高，新企业进入市场的壁垒也越高。 产品差别化与广告 先验品：消费者在购买之间通过检查就可确定质量，少做广告。【家具、服装等】广告是传递产品信息 后验品：消费者通过消费产品后才能确定其品质，该类产品具有经验性品质，多做广告。 【食品】广告更多地传递质量信息 好产品生产企业广告策略：【设定广告额为：自己做广告有利，而差产品生产企业做广告不利】 利润最大化的广告策略L=(PC)Q(p,A)FPAAL为利润，PA单位广告价格，A广告数量两边L对求PA偏导且令其0：(PC)dQ/dPAA(PC)/PdQ/dPAPA / QA PA / (QP)(PC)/PEA PA / (Q P) 完全竞争企业没必要做广告 非完全竞争企业，做广告须满足广告销售比率等于价格成本差额和需求的广告弹性的乘积 若广告不能影响需求，即E=0，那么做广告没有必要 若广告能影响需求，则n 当边际利润越大时，广告投入量愈大n 当广告影响需求越大时，广告投入量愈大 产品差别程度又一衡量指标：广告销售比率（广告密度）广告密度=AD/SLAD：产品广告费用绝对金额SL：产品销售额 植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程度作了如下分类：n AD/SL3.5%或AD20亿日元，为很高产品差别产业n 1%AD/SL3.5%或10亿AD20亿，高产品差别产业n AD/SL1%或AD10亿日元，中产品差别产业第三节 进入和退出壁垒l 进入壁垒【俩个人是不同学派，观点是不一样的，不要看见就觉得是统一的】 贝恩：和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。 施蒂格勒：新厂商比老厂商多承担的成本。 认为规模经济、资本需要量、产品差异化程度等不构成壁垒。 突出政府管制（进入控制）构成壁垒的作用。 进入壁垒的构成因素 绝对成本优势 观点：【贝恩】较低成本进行生产的能力 【施蒂格勒】：在位企业对原材料的控制 内容：n 现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术n 现有企业相对于新企业而言，可以优先获得包括管理在内的高级稀缺资源n 现有企业常常能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的投入要素n 绝对成本优势是与新进入企业相比，老企业具有的以低成本生产的能力。如老企业拥有产品的核心部件【长虹控制核彩管】等 规模经济 最低经济规模：达到最低、最优规模经济新进入市场的企业只有获得一定的市场份额才能获得生产和销售的规模效益在此以前，新企业的销售成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。 n 最低规模经济与进入障碍【可用最低规模经济得到进入障碍衡量指标】规模障碍系数【进入障碍衡量指标】贝恩的进入障碍程度标准o d5%, 进入障碍较低o 5%d10%, 进入障碍较高植草益的进入障碍程度标准o d为10一25时，该产业为高度规模经济障碍o d5一9时，该产业为较高规模经济障碍o d5时，该产业为中等或较低程度规模经济障碍o d是企业最优规模占市场总容量的比重，市场总容量既定时，d越大，说明企业最优规模越大因而从规模经济角度考察的进入障碍也就越大植草益研究行业实例： 产品差异化 由于消费者的信息不完全倾向于购买已熟悉的产品品牌先动优势 如果在销售中也存在规模收益，广告的推销费用会提高 MES水平 进入者的促销活动不一定成功，从而金融市场对新进入者的融资成本会提高。 可得另一进入壁垒衡量指标阻止进入价格指标【产业的最高阻止进入价格高于该产业平均成本的百分比】壁垒很高的行业可以使价格比竞争水平高10%以上，高和中等偏低的进入壁垒分别允