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市场营销 市场营销导论营销组合策略 市场营销导论 市场营销的产生与发展市场营销的概念及实质市场调研与分析技术市场析分与市场目标 一市场营销的产生与发展 市场营销思想起源于19世纪末20世纪初的美国美国哈佛大学的赫尔特齐教授在1912编写了 市场营销学 是市场营销学作为独立学科的里程碑 导致市场营销思想产生的因素 市场规模的增长新的生产条件新的社会问题中间商作用的重新确定 市场营销思想产生的几个阶段 20世纪30年代 第二次世界大战结束 市场营销学的应用阶段20世纪50年代 60年代 市场营销学的革命阶段20世纪70年代 市场营销学的繁荣阶段 市场营销思想的发展 全球营销 向全世界提供一种统一的产品 采用统一的沟通手段 大营销 在产品 价格 渠道和促销的营销组合中加上了公共关系和权利 绿色营销 增加环保因素的营销变量 服务营销 将为顾客服务的观点贯彻到企业所有的经营活动中 文化营销 商业文化与非商业文化的综合 关系营销 贯彻公关理念 营造企业的内外环境氛围 建立良好的公众形象 网络营销 利用联机网络 电脑通信和数字交互式媒体实现营销目标 强调个性化和互动性 二市场营销的概念及实质 概念市场营销是个人和群体通过创造 并同交换产品和价值 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 市场营销是 个人或组织 对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 以创造达到个人和组织的目标的交换 包含以下核心概念 需要 欲望和需求产品价值和满意交换交易和关系市场和营销者 美国市场营销协会 实质市场营销的实质是需求管理 市场营销的任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平 时机和构成 市场营销与推销的区别 营销的目的就是要使推销成为多余 彼得 德鲁克 课堂讨论 市场营销工作的基本内容 分析市场机会研究与选择目标市场设计营销战略设计营销方案组织 执行和控制营销计划 1 分析市场机会 市场机会即市场存在的尚未满足的需求SWOT 劣势与优势 机会与威胁 分析 2 研究与选择目标市场 细分市场 即按照需求把一个总体市场化分成若干个具有共同特征的子市场 产品 市场方格图 估计细分市场的总体规模 成长 盈利率和风险 做出选择 3 设计营销战略 产品定位竞争性定位产品生命周期不同阶段的策略战略的选择 挑战者追随者补缺者 4 设计营销方案 营销组合产品价格渠道促销营销预算 5 组织 执行和控制营销计划 营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制 三市场调研与分析技术 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境 是影响企业及其市场营销的重要因素 它同时也对市场需求产生影响 其由人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境和文化环境等六种主要力量构成 市场营销的微观环境分析供应商研究 顾客研究 竞争者研究 公众研究 企业的市场营销手段 产品研究价格研究分销研究促销研究 市场调研的程序 确定问题 提出问题 分析与非正式调研 以确定问题 制定方案 调研目的 调研类型 范围和方法 调研手段 抽取样本 实施步骤 费用预算和人力安排 组织实施 按计划组织人员和经费等 分析结果 对资料进行处理 分析并编写调研报告 将结果提交有关决策部门 市场调研的方法 案头调研法访问法 面谈 邮寄问卷 电话调查 企业问卷调查观察法实验法 实验室试验 现场试验 市场调研的主要技术 问卷设计技术抽样调查技术 四市场析分与市场目标 市场细分是根据消费者或用户的需求 依据某种或若干种标准 把市场对象 消费者或用户 分成几组不同的子市场的过程 1 市场细分 消费者市场的细分生产者市场的细分 市场细分种类 消费者市场的细分变量 地理因素 地区 人口 气候等人文因素 年龄 性别 家庭生命周期 收入 职业等心理因素 社会阶层 生活方式 个性行为因素 使用动机 追求的利益 品牌忠诚度等 请对洗发水这种消费品进行市场细分 并将熟知的相应品牌洗发水放入细分的市场 课堂讨论 生产者市场的细分变量 人口变量经营变量采购方法情境因素个性特征 衡量细分市场有效性的标准 可衡量性足量性可达到性差异性行动可能性 2 目标市场的确定 评价细分市场细分市场的规模和增长率细分市场结构的吸引力企业的目标和资源 目标市场战略 1 目标市场的模式单一市场集中有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖 市场覆盖的策略 无差异营销特点 低成本失去市场机会竞争加剧差异性营销特点 成本增加集中性营销特点 成本优势风险加大适合资源有限的企业 目标市场战略选择的影响因素 企业资源与能力产品性产品生命周期市场性质竞争者的营销策略 复习思考题 销