通路精耕37版-经理.ppt

方便事业群 通路精耕37版 政策宣讲 报告人 方便群营业本部报告日期 2006 08 09 2 以服务终端 满足需求为中心 因應市場競爭与规律 因势利导以客户服务为导向 以决胜终端为目标 保持品类通路高覆盖 高渗透 政策精神 提昇人員產能使其提供更有效的客戶管理 服務 天罗地网 有价值通路全面覆盖 提升商流效率 3 V 分工清晰组织紧密 以先规划再查核的原则 优先进行通路规划组织建设 政策树 IV 投资资源良性化 避免投资资源以面打点的无谓浪费 II 全面掌握二阶通路 如何通过甲A 甲片区管理准确的全面掌握二阶 4 良好生意伙伴 如何通过架设城区经销商 实现企业掌握通路极大值 政策说明 1 工厂 KA 城区经销商 MA批发 士多批发 特通批发 MA之BC级店 CACB 顶通 重点特通 MA之A级店 特A特B 单点批发 CC 特C 批市批发 直营业代拜访 助代拜访 业 助代拜访 旺季加班车销 KA总仓 业代拜访 转单 业代拜访 转单 业代拜访 转单 业代拜访 转单 业代拜访 转单 注 实现掌握通路极大值 城区经销商全面配送二阶批发商 精耕城区通路结构图 5 掌握一阶通路在先 政策说明 1 经营建设在后 精耕城区操作原则 精耕城区操作步骤 城市分级 通路普查 城区含一阶 二阶 客户分级 决定精耕广度 转单服务客户数量 通路规划 通路架设 6 城区经销商的架设原则 1 直营二阶 掌握一阶 架设方式 1 具备且可以直营二阶 掌握一阶的城市 建议方式 开发DC型态之城区经销商进行通路服务与覆盖特点 通过ERP系统进行销售管理 对于二阶转单也转价DC根据业代订单进行配送 无单不送 纯物流商 通路促销资源掌握权在公司 投资大小由公司决定公司以收取保证金方式进行客户管理 类似肯德基无零加盟费管理模式 话述 经销商想做的生意额多大那需要投资多少资金 客户只赚取配送补助 不许赚取通路差价经营证照齐全 营业执照 税务登记证 银行开户证明等 政策说明 1 7 城区经销商的架设原则 2 掌握二阶 服务一阶 架设方式 2 尚不具备直营二阶 掌握一阶的城市 建议方式 开发城区经销商进行通路服务与覆盖 全面掌握二阶 服务一阶特点 业代对于二阶只转单不强制转价根据业代订单进行配送通路促销资源掌握权在公司 但通路投资大小取决于通路公司以收取保证金方式进行客户管理 类似肯德基无零加盟费管理模式 话述 经销商想做的生意额多大那需要投资多少资金 客户只赚取配送补助 不许赚取通路差价经营证照齐全 营业执照 税务登记证 银行开户证明等 政策说明 1 8 士多批发商配送补助方式 批发商进价 二阶价 批发商出价 公司颁布一阶价 批发商补助 按照配送区域距离可调整 补助金额范围依据地区目前实际水平补助 补助金额由城区经销商折合为产品返还 专属协议签定 由公司与士多批发商签定专属协议 规范责任和义务 政策说明 1 与士多批发商合作 必须与公司签定合约营业证照不做严格要求按照配送区域距离可调整 城区士多商的合作原则 专属经营 服务一阶 9 批发商的盈利方式 1 士多批发商目前为配送补助 长促 短促 未来不应再有短促短促的取消需要以套餐做模糊化针对士多批发商的套餐实际是要做到一阶的套餐的套数设定应符合cc点可进货的套餐标准设定符合cc点SKU 通过品类管理教育零售商可达到排他目标2 单点批发商与批市批发商目前享受长促与短促 未来的做法不变但要注意针对单点与批市批发商的套餐就是为批发商做的 促销设定要符合批发商的进货习惯 政策说明 1 10 特通批发商与特通管理说明 对于具备一定社会背景且是唯一进入某种特殊通路的人或组织可定义为特通批发商 由业代进行拜访与管理 经销特通 属于特通客户但不与公司直接发生交易 批发商配送架设特通组的区域助理 业代拜访并拿订单 反之由现有城区士多批发商服务大多不需要签署年度协议相對单店产值不高 不具备直营效益或品牌展示价值不高如 网吧 电影院 洗浴中心 工厂 渡假中心 车站广场小店等直营特通 属于特通客户并且与公司直接发生交易 可选择顶通配送直营业代拜访并拿订单大多需要签署年度协议 与客户的谈判很重要 相對单店产值高 经营效益大 品牌展示的价值高如 机场 车站 国家级景区 主题公园等 政策说明 1 11 背景說明 现代型通路快速发展 在发达地区网络已由核心城区向二三级城市 甲A 甲级片区渗透 造成此类市场销售重要度及通路竞争加剧 MA分散在各助理业代辖区 助代的拜访及现有批发商的服务不专业MA的发展潜力巨大 资源投入日趋增加 需要有更专业的管理MA经营稳定度相對不高 部分MA需要赊销 存在经营风险設立目的 将MA划归直营管理 增加服务的专业性 强化管理 提高市场竞争力MA批发商标准定義 批发商 有较强的资金 物流 仓储能力 具有专业的营业管理 销售团队 ERP系统 具有一般纳税人资格 所经营的品类与品项不少于800 1000种 具有便捷的区域配送能力 可以达到市区12小时送达日配制 有较好的客情 赊销占比大 MA通路定義 依据现代通路型态 针对销售区域内所有未与公司直接进行交易的量贩 连锁 CVS客户 详见通路新定义 經營方式 采用开发专业MA批发商的方式经营 专业经销商负责金流及物流配送直营业 助代拜访专业经销商 直营助代拜访MA店 拿订单转经销商配送 促销与陈列费用可采用MA批发商先垫付 我司货补的方式进行操作建议 建议 布建专业批发商 调整人员编制到位 客户资料卡与路线规划建立建议 MA批发商因经营客户特殊 不作完全专属的要求 但其架设原则上应符合MA批发商定义标准 否则 暂时维持现况不变 政策说明 1 MA的操作方式 12 附件 城区精耕细作的好处 预估3 5年后 我们的位置在那里 做通路精耕会带来的好处 因应市场的机会与挑战加强终端的服务以掌握通路品牌行销的需要 终端的生动化精准式的行销 促销的有效执行建立优势通路的门槛 提升终端的打击率 13 全面掌握二阶通路 如何通过甲A 甲片区管理准确的全面掌握二阶 政策说明 2 外埠片区通路结构图 14 外埠片区通路操作步骤 片区分级 通路普查 甲A含县一阶 二阶及乡镇二阶 客户分级 决定精耕广度 转单服务客户数量 通路规划 甲含县CA 二阶及乡镇二阶 乙含县二阶 甲 甲A片区的经营原则 全面掌握二阶 依据管理能力决定服务一阶广度 政策说明 2 乙片区的经营原则 经营三阶 全面掌握二阶 依据管理能力决定服务一阶广度 通路架设 15 附件 外埠操作 目标 保持片区高渗透 高覆盖 借力使力 大者恒大 康师傅贩售新模式 外埠经销商 二 三级批发商 消费者 零售店 目标 康师傅 现有优势地位不可减弱 新 生意合作伙伴 说明 1 康师傅 现处于优势地位进行通路合并 选择实力经销商 专属管理 2 康师傅 现处于焦灼 劣势地位进行通路整理 选择实力经销商借力使力 通过3 6个月的合作期 达到专属管理 原则 康师傅 外埠经营专属制不可动摇 16 甲 甲A片区的人力架设原则 架设正编片区业代每个甲A架设一名片区业代 每3个甲片区架设一名片区业代 每5 6个乙片区架设一名片区业代依据片区所辖乡镇与通路点数架设 外包 车销助代 每个车销助代服务5 6个以上乡镇 甲 甲A片区的定义 市场 康 福品 销售额达到或具有月销售额50万以上规模之片区 甲 甲A片区的管理原则 由近及远 由富及贫 附件 外埠操作 17 甲 甲A片区车销助代作业原则 对于下辖区域进行通路普查 含县城一阶 二阶及乡镇二阶 进行客户分级以确定覆盖范围并完成路线规划依据乡镇经营价值重要度进行分级拜访 A级片区一周两访 B级片区一周一访 C级片区一月两访 附件 外埠操作 甲 甲A片区的客户开发原则 依据公司片区架设组织 客户必须具备大于车销助代数之车辆等综合能力以配合车销助代每日依据路线进行乡镇车铺作业 甲 甲A片区的TP管理原则 促销力度规划以二阶为主 乙片区的TP管理原则 促销力度规划以三阶为主 18 外埠通路操作 投资效益最佳 以精耕城区为重心 外埠片区为延展 附件 外埠操作 19 外埠片区专属操作 投资效益最佳 以精耕城区为重心 外埠片区为延展 附件 外埠操作 20 投资效益最佳 以精耕城区为重心 外埠片区为延展 城郊经销商布建操作 附件 城郊操作 21 政策说明 3 掌握一阶通路原则 服务终端 决胜终端 22 政策说明 3 掌握一阶通路操作步骤 城市分级 通路普查 城区含一阶 二阶 客户分级 决定精耕广度 转单服务客户数量 通路规划 掌握一阶通路 通过准确的通路普查 对于C STORE进行全面掌握 甲含县CA 二阶及乡镇二阶 乙含县二阶 甲含县CA 二阶及乡镇二阶 23 制作可管理到的各级城市零售通路品类别分布结构模型 未来 掌握一阶分品类的结构是 掌握一阶通路目的 1 24 终端点的数量以士多店最多 MA其次 特通再次 KA最少终端点的产值则刚好相反 KA最大 MA其次 特通再次 士多店最少因此需要通过精耕城区通路细作抓住最重要的通路士多店的产品结构中 可能高价面占比最大 是未来设置通路门槛的基础 零售通路品类 附件 一阶通路变化 KA CA CB CC 高价面 平高价面 1 0元 平中低价面 0 5 0 9元 零售通路产值 25 未来 总体掌握一阶比例区域服务比例设定 直营业代拜访 确定可管理到的各级城市零售通路 康师傅 覆盖掌握比例 掌握一阶通路目的 2 26 C STORE的拜访比例应与珍袋红牛口味的占有率成正比 原因 红牛口味是方便面品类中占比最高的口味 珍袋红牛口味占有率高的城市拜访的成交率越高 有机会扩大c store拜访占比借助珍袋红牛口味的销售平台加速副品牌渗透机率 拜访占比的建议 以本品珍袋红牛口味占有率为参考指标 占有率不到50 的 c store拜访占比50 占有率达到50 60 的 c store拜访占比60 占有率达到60 70 的 c store拜访占比70 占有率高于70 的 c store拜访占比70 下限 如何设定掌握一阶通路 康师傅 覆盖掌握一阶通路比例 掌握一阶通路前提 依据地区的市场量与人均消费包数为基础进行通路掌握 27 附件 珍袋红牛口味市场占有趋势 注 珍袋红牛口味占有率 珍袋红牛口味销量 高价面中红牛口味整体市场销量 28 确定可管理到的各级城市零售通路 康师傅 业 助代拜访频次与人力配置 未来 拜访 服务一阶KSF营业组织与人力 掌握一阶通路目的 3 29 政策说明 4 目标 投资效益最佳 集中火力 避免霰弹效应 未来TP费用的管理原则 投资资源良性化 避免投资资源以面打点的无谓浪费 30 市场容量 品牌投资与品项数量 A B B C 高价面 平高价面 1 0元 平中低价面 0 5 0 9元 政策说明 4 未来TP费用的投资 应与产品分布相结合 依据区域市场产品分布与占有的特点 给予相应的TP组合 避免造成投资资源以面打点的无谓浪费 特别说明 产品分布侧重点 精耕城区以高 平价产品并重经营管理 外埠片区以高价产品为主 平价产品为辅经营管理 31 政策说明 5 分工清晰 组织紧密 以先规划再查核的原则 优先进行通路规划组织建设 32 通路企划 规划工作 训练经理 执行工作 查核专员 检核工作 业务人员 培训工作 技能教导 营业分工合作 组织 功能 打造优良的管理绩效的先决条件 营业团队的执行力 政策说明 5 分工清晰 组织紧密 以先规划再查核的原则 优先进行通路规划组织建设 P D C A 33 通路企划 促销生动化 通路规划 人才来自 营业专员 人才来自 行销服务 未来的营业部门主管需要有通路企划主管的历练 政策说明 5 TM功能人力来源 促销规划 人才来自 营业所长 34 TT功能人力来源 营业训练组 训练行政 训练官 人才来自 营业所长 政策说明 5 35 政策说明 5 对于组织布建说明 36 政策落实进程表 37 规划度 执行度 查核专员 30 70 1 区域升级规划2 通路分级规划3 通路盘点审查4 专业批发商评估5 人力与组织规划 1 城市的规划2 通路的普查3 组织的变化4 通路重新编组 部门主管 营业所长 组长 业 助代 1 片区升级 切分县级市升级甲片中的甲A和乙2 全通路分级普查二阶 一阶 KA 特通3 架设新通路模式 3阶经销商 专业批发商 外埠经销商4 拜访路线调整5 人力与组织调整6 具体标准作业制定 通路规划 部主管 1 通路盘点2 拜访路线图3 CRC卡重新规范 80 20 50 50 30 70 10 90 1 营业人员教育训练2 通路政策宣讲 训练经理 30 70 1 营业人员通路政策执行查核 政策落实分工表 38 政策执行时间表 39 结论 康师傅 通路精耕的心路历程 98年开始进行通路精耕时的心态