财务人员如何做好与非财务人员的沟通.doc

.第十章如何做好与非财务人员的沟通 Communicating with non-financial staff很多财务人员都不善长沟通，尤其是在跟其他部门的沟通时，动不动甩出几句：“我们没有这个预算”， “你们部门的费用额度用完了”， “我们严格执行预算，没有别的办法”we dont have that budget, your department has over spent, we are running the budget with no flexibility 等冷冰冰硬邦邦的话。这样结果不是被奚落为“小会计”就是被戏称为“账房老大” tough nut , watchdog；想在外企里有立足之地和发展空间，没有良好的沟通技能可能让你举步维艰。在跟财务以外的部门沟通时，要充分理解这个部门的特征及在公司里的角色，尤其遇到矛盾时要同时站在对方部门利益以及公司整体财务规划上think in the way of both the department and the overall financial plan of the company，要从大面上看问题look a bigger picture，并采取较高的姿态a lofty stance，本着以企业整体利益为出发点for the best interest of the company来共同寻求解决问题的方案a solution to solve problem。绝不能只知道“我们财务就是这样运作的this is the way how finance is runing”。 这样也只会让人觉得对你的无知表示无语。第一节与销售部门的沟通Communicating with sales1.1了解销售部门的业绩管理Understand sales performance management (SPM)Sales department可以是说企业最前线的部门，其主要职能就是revenue growth, profit earning. 是帮助公司达成overall business goal的重要职能部门。别忘了企业的最终目标其实是profit maximization，没有sales department success, 哪儿来company success呢？Sales performance最终的evaluation离不开收入revenue 或者毛利gross margin的指标完成情况 quota achievement, 业务增长的指标完成情况growth achievement。但这个performance evaluation通常要一个季度才review一次。而为了达到既定的quarter, annual performance goal, 销售还必须注意日常的管理来提高其绩效try to improve performance，换句话说，为了达到既定指标，你的strategy是什么？action plan是什么？l Sales strategy: Sales strategy是关于effective ways to achieve desired business goals，即通过哪些有效手段来达到企业的既定目标。包括具体的销售资源管理sales resource management、客户管理accounts management、 销售周期的管理selling cycle management、 区域管理territory management等方面。l Account Management客户管理客户管理的内容包括：prioritize accounts 将客户按优先级别分类，对那些划为重要或关键客户的strategic accounts and key accounts，要指派专人负责，并制定销售发展计划 develop plans for key accounts；Accounts developing要做的则是发展新客户，可以通过市场本身的扩大the nature growth of the market, 以及从竞争对手哪里争取客户，扩大企业的市场占有率market share来达成。 而对现有客户，要保持延续业务renew Business并推进新产品的销售introduce new products，建立客户忠诚度create customer loyalty。l Selling cycle review销售周期管理Selling cycle销售周期，是指从一个销售线索出现一直到这个销售的完成（也可能是最终失败）的过程the processes during the period from sales lead emerging to successful closure or failure of the sales opportunity。Typical selling cycle可能经历generate new leads产生销售线索（可能通过企业举办的各种市场活动marketing events， 也可能通过销售人员主动联系sales rep cold call）、确定销售线索是否真的存在销售可能性qualify leads / opportunities, 销售机会的孵化incubate leads 、给出报价quotation offer、进入谈判阶段negotiation、并最终结单closing the deal等阶段。 广义的selling cycly还应该包括销售完成后的发货delivery及收款AR collection。在selling cycle management中应该注意销售人员的时间管理sales rep time allocation; 销售线索的来源管理lead source management; 最终结单的比率分析ratio of closing as of pipeline and forecast（* pipeline 指所有有效的sales leads and opportunities）；结单和丢单的比率分析percentage analysis of wins and losses. l Sales force management销售队伍的管理销售团队里有一个知名的规则叫二八规则80/20 rule， 这个80/20 rule 说的是大约80%的销售是由20%的销售人员完成的approximately 80 percent of sales are produced by approximately 20 percent of salespeople。也就是说一个销售团队里通常只有20%的销售人员是真正为公司创造价值的。 企业当然不可能长期容忍那80%的low performers，这就是为什么销售队伍流动性比较高的原因。销售团队的管理宗旨是如何通过有效的管理来达到理想的销售行为和销售业绩drive desired behavior and desired results; 包括销售技能培训sales skill training, 产品培训product enablement (* enablement是指通过product training让sales rep基本掌握销售必须具有的产品有关知识)、市场培训market training（对所在市场的认知）、达到销售目标所需合理化资源配置aligning sales resources to achieve goals、销售任务的分配sales quota management、销售员工激励制度管理Incentive compensation management等方面。1.2 参与销售员工的激励方案设计过程Participate in designing process of incentive compensation在西方有一种理论认为：sales are driven by incentive programs销售人员是由激励方案来驱动的。也就是说如果没有设计合理的薪酬激励方案，销售人员就没有动力lack of motivation。一般来说销售部门部会为自己部门争取最好的报酬，但expensive sales compensation plan也会让公司背上沉重的financial burden, 同样也可能造成销售人员lazy and lack of motivation, 并给公司内部各部门之间的compenzation 造成不合适宜的差距等。因此财务人员应该积极参与到sales compensation program design中去，而不只是事后计算应该支付的金额。Sales compenzation通常包括Base pay (Fixed salary) 和 Incentive pay (bonuses + commissions + awards); Base pay太高会让销售懒惰、没有动力；Base pay太低又缺乏市场竞争力；Incentive pay 则与sales quota and other goals achievement 紧密相连；比如稳定的与revenue配比的commission, 对overachievement （超额完成任务）时的一次性或固定数字的bonus, 或者对年度销售冠军的special rewards等。Incentive pay还可以是股票期权stock option, 家庭假期reward family holiday等。l Bullwhip effect赶牛车理论; 赶牛车时，一般使用鞭子来鞭策牛往前拉车； l Carrot effect赶驴车理论; 赶驴车时，则在车头驴的前方挂一只胡萝卜，吸引一直想努力往前吃到胡萝卜而拉着车往前走的驴；在销售人员的管理与激励中，则通常是牛车理论与驴车理论的并用。1.3 参与销售任务的分配Participate in sales quota deploymentSales quota deployment通常与sales compensation plan相关，在销售任务的分配过程中，财务人员没有必要参与具体的细节，但要确保整个销售团队的quota不低不于企业的business objective和revenue budget，并达到公司要求的增长水平required growth。 销售任务的分配原则上应该是至上而下top-down的而不是至下而上bottom-up，因为只至上而下才能做到corporate objective的达成。1.4 利润意识风格的交流方式Adoption of profit-conscious style正是由于sales performance evaluation主要是以revenue, profit为导向的，因此不能总是以expense budget, budget constraint 等为主旨来与销售团队沟通。事实上，大部分的sales people, 尤其是那20%的profit maker，他们心里觉得公司是他们靠他们赚钱养着的，最恨在他们花钱时财务人员以各种“借口”阻拦；但财务要承担overall financial control, resource allocation efficiency的责任， 因此，要本着公司revenue target, gross margin target, budget framework来协商，比如在revenue target没有超额完成的情况下，有什么理由要求超额使用expense budget呢？ 如果在budget之外的项目，也可以视具体情况，看看该项目能给公司带着多少边际贡献。第二节与研发部及后勤部门的沟通Communicating with R&D and back office2.1理解部门业务目标与业绩评估办法Understanding business objectives and performance evaluation of the departmentR&D 主要是为企业的长期战略目标服务的，与其他后勤部门back office一样，不直接创造来自外部利润，在这些部门业绩评估中，除了有具体的业务标准应该达成之外，他们还要达到对经济投入的最佳利用。即 best use of money, value for money。 Value for money (VFM)是指花费最低的成本获得最大的收益maximize the benefits available at the lowest cost。 VFM很难量化，但仍然可以从几个方面来评估(3E)：Economy, Efficiency and Effectiveness; Economy经济: 是达到既定工作成果前提下使成本最小化minimizing the cost of inputs required to achieve a defined level of output。Efficiency效率: 效率可以被看作是工作成果与所投入的花费的比例a ratio of outputs to inputs. 用同等水平的投入获得较高的工作成果，或者获得同等水平的工作成果但耗费较低的投入则视为达到更高效率。If we achieve a high level of output in relation to the amount of resources we put in, we have been efficient. Effectiveness效率、有效性: 有效性则是衡量工作成果的是否达到既定目标，is a measure of outputs. Effectiveness is achieved if the outputs produced match the predetermined objectives. 2.2 财政预算约束方式 Adoption of budget constrained style对各部门的business objective, 以及performance evaluation principle 充分理解的基础上，维护企业整体的budget system is properly running. 如何维持budget的合理性则是一门学问。可以结合historical cost and spending, 并考虑现在的行情 the going rate，比如the market, inflation level, salary growth rate in the company 等，参考成本费用大约占收入的总体比例percentage of the cost/expense as of revenue. 也可以是各种模式的组合a combination of different methods。在budget制定中，可以充分采纳各门的意见，让部门适当参与, 但不应该由部门自己做主导certain level of department participating but not the finacial decision making。第三节与市场营销部门的沟通Communicating with marketing3.1理解部门目标与业绩评估Understanding business goals and performance evaluationMarketing 通常被细分为strategic marketing市场营销策略管理, relationship marketing市场营销公共关系管理 和 transactional marketing交易性市场营销管理等。 Strategic marketing是企业是最高级别的marketing，负责企业长期战略long-term strategy、市场定位marketing position、品牌战略管理branding等；Relationship marketing主要负责建立和维护对外关系external relationship、 维护及提升企业及品牌形象maintaining and improving company and brand public image、建立客户忠诚度等building and maintaining customer royalty。这里所指对对外关系包括现有客户customers、潜在客户potential customers、 供应商suppliers、 以及广大关注者any stakeholders，可以说几乎是针对所有大众the mass majority。Transactional marketing 主要是促进交易为目的，包括举办各种市场活动marketing events、推广促销promotional events、展览exhibitions 、新产品投放的路演road shows for new products launch等。3.2 综合使用预算式、会计及非会计风格Combination of budgetary, accounting and non-accounting style市场部门尤其是strategic marketing部门经常会提出各种花钱的projects，比如新产品线的投入new product line investment、新市场领域的开发entering into new market、进入新的行业entering into new industry、多样化经营diversification等。甚至可能在你看到这些方案proposals的时候，这些proposal producers已经做了很完美的评估方案proposal evaluation了，比如使用Net Present Value (NPV) , Return On Investment (ROI), Accounting Payback Period (APP)等专业的评估办法。那一定看上去都是attractive projects with attractive return的项目，但别忘记了企业的financial resource总是有限的，而且所有的evaluation mathons都是基于一定的假设条件之上的，因此results都具有不确定性uncertainty，要动用你的分析技巧和商业智慧analytical skills and business insights来协助判断各方案的优劣和是否值得投资。第四节与执行层沟通Communicating with executivesExecutive management是企业最高管理层，直接对董事会the board或股东shareholders负责的。其focus是企业overall strategy, overall business objectives，而不是细节details。在与执行层沟通时，应该注意：l Be confident, 无论是speaking还是presentation，都要自信；如果你自己都不知道你在说什么，那不是特意去浪费执行层宝贵的时间吗？l Be clear and keep things simple, 对表达的观点要明确、简洁。千万不能拖泥带水地讲了半天却没人知道你到底想说什么nobody get