东泉丽城营销全案.doc

营销策划方案璧山玉泉观邸营销策划方案重庆坤鑫地产顾问有限公司2005年11月11日前言做项目对症下药是关键。我们的项目产品形态非常复杂，包含了花园洋房、高层电梯公寓、联排别墅和独立别墅等三个方面，并不是纯粹的纯别墅项目，因此其营销手法和推广方式虽然会涉及别墅但并非只是别墅，从产品形态全局通盘考虑才是本项目销售成功的正道，偏废其中将冒极大的经营风险。鉴于市场竞争激烈程度正日益升级，各方面的策划方案仍需详细补充，这在日后敝司将与发展商共同商谈。一项目生存环境概况1市场概况1）购买力客户中当地人占绝大多数，由于区县市场一次性购买到位的想法非常普遍，中高档项目的销售量较大；2）中档项目的平均价格经过05年3月的全面上涨后目前稳定在1200-1300元/，短期内购买力增涨缓慢，价格缺乏进一步上涨的动力；3）当地项目多为重庆2000年左右非常流行的围合式布局，普遍存在项目规划较为滞后的状况；4）高端消费群有一定的购房炫耀心理，对住房的档次非常看重，一般来说如果在璧山购买高档住宅的家庭在重庆市内主城区都购有物业；5）产品创新不足，以小高层和多层为主，产品形态较单调；6）营销手法单一，多采用坐销和散发传单的营销手法。2销售环境概况1）由于目标客户群多为本地人，缺乏多样性，因此对多层的大户型需求相对较大；2）媒介手段有限的原因，营销手段较为单一，项目的媒介竞争仅停留在户外和促销的阶段，调动消费者的积极性仍有相当大的难度；3）真正意义的高档项目少，中档项目竞争激烈； 4）目前存在东林寺这一主要的竞争区域，由于该区域道路较宽，离闹市不远而且又有优于闹市的居住环境，知名的中高档项目都集中于此，如远林雅宇豪苑和久桓学府居；5）高档次项目多为多次置业，中低档项目为首次置业。3结论1）由于消费习惯和价格的原因特别是产品创新的项目有一定的风险，目前高档项目呈现市场真空状况，有一定的发展空间。2）中档项目价格上涨空间很小，高档项目的产品和价格都仍待发掘。3）建立于产品创新基础上的定位推广将使项目从平庸的竞争者中脱颖而出。二项目SWOT分析1优势地处重庆进入璧山的必经主干道旁处，交通方便；地势较高，视野开阔，今后具有相临的温泉渡假村及山地景观；目前璧山市场上没有同类竞争项目；2劣势具有多种产品形态（高层、多层、联排别墅、独立别墅），档次相互影响；除山地景观外，周边环境较差，灰尘大，自然色调灰暗，可能影响项目品质感；项目联排别墅所在地有高压线塔；城区边缘地带，配套设施有待进一步加强；3机会严格来说，当地仍未出现具备真正意义的高档项目，故高档项目仍有进入的市场空间；4威胁市场容量有限，“瀚恩阳光”虽然不是真正意义上的高档项目但却已吸收部分当地富人；由于拥有私家车的家庭在本项目的目标客户人群中占有一定的比例，如果当地项目的价格过高会使他们放弃在本地购买高档住宅的想法转而到重庆主城区内购买。三项目定位1项目市场定位璧山虽然地产项目较多但多数价格集中在1100-1300元之间，价格最高的瀚恩阳光为1750-1900（建面价格）元之间，但从产品品质来说目前都缺乏真正意义的高档项目。高端产品入门门槛高，价值高，竞争反而较小；但下游产品正好相反，不仅处处面敌，而且还常常陷于被动优惠促销的价格战中。高档地产项目虽然进入门槛高（成本高，设计要求高），但由于避开了与璧山当地1100-1300元的项目进行短兵相接的直接竞争，而且有利于项目面市后立即建立最高端产品先入为主的市场形象。因此我们的市场定位和产品定位建议是将本塑造成：璧山最高档的豪宅特区2项目产品定位和功能定位1）产品定位项目的产品定位应有效掩盖劣势并充分利用优势，目前项目能够在定位中转化成现实利益的优势包括：A山地景观B温泉渡假村C独立及联排别墅为主的社区规划需要避免的劣势包括：A多种建筑形态混为一体，各部分相互干扰将降低项目的总体品质感B城区边缘区域，生活配套不全 鉴于上述几点，我们的建议是在加强防尘防噪的基础上充分利用项目本身与周边山地环境秀丽、空气清新的优势，强化项目的生态健康产品特征，同时为了克服各形态建筑混杂的问题，我们建议通过人为制造“软性优势”克服“硬性劣势”的方法，即加强物业管理以减少相互间的干扰。因此，我们的产品定位是：酒店式温泉生态豪宅2）功能定位酒店式服务功能：如果将规划中原有会所中的两层楼改造成温泉渡假酒店，不仅可以利用背靠温泉面临高速公路的优势加强项目与温泉的关系，还可以避免大面积会所在物管实际经营中的实用率不高的局面，提高了项目的品质感。但其负面效应是同时管理酒店及普通住宅，增加了管理的难度； 生态型健康生活方式：对于有钱人来说健康最为重要，它是工作和享受的前提，而本项目周边天然的山地景观和温泉不啻是健康和生态的最好的注解，如果能在项目中再加入环形有氧步道则更能提高项目档次。豪华的外在形式项目的独立别墅数量极少，这种稀缺性必然成为其他人向往。稳重周到细致 高素质3形象定位人性化内敛健康豪华尊贵便捷生态景观豪华尊贵豪华尊贵酒店式温泉生态豪宅在人们的理解中豪宅往往包含正面与负面两种同时并存的想象，正面的形象容易建立并负面的形象却不易消除。因此在本项目的形象定位，我们将致力于消除其负面的部分，建立一个“豪华而不奢华，锋芒内敛”的中式豪宅形象。 四目标客户群分析1 目标客户群细分璧山当地的购房客户缺乏普遍多元性，特别是从来源范围来看，除了璧山城镇和部分农转非外，几乎没有来自其他区域的客户，本项目定位为当地的高档社区，影响范围将大于普通项目，但仍将以本地消费者占绝大多数1）独立别墅年龄及家庭人口特征45岁以上本地人，有独子或两个子女，但一般都在外求学，通常与父母同住，有保姆，家庭常驻人口4-5人。教育程度、职业及收入状况：文化水平不高，从事经商，包括制鞋、地产开发、建筑等行业，年收入150万以上，是当地最具购买力的人群。消费特征家庭恩格尔系数（食物支出占总收入的比例）低于5%，但在家庭旅游，在子女教育上的投入较多，此外在商务交际上的投入非常大。媒介特征关注正规渠道的电视和报纸等，但更相信朋友间的口传和内幕信息。居住特点自住和亲友间的假日娱乐聚会，使用率较高购房偏好要求房屋的功能齐全，交通方便，景观要求较高，能体现主人的尊贵感，普遍为多次置业购房迫切性不强，有远期的投资购买可能。2）联排别墅年龄和家庭人口特征38岁以上，通常只有一个子女，有保姆，常住人口3-4人，家庭成员关系较为紧密。受教育程度、职业及收入状况中等文化水平，经商或商贸生意，如电器零售批发广告及相关制作、装饰装修等，年收入20万以上，购买力属中上水平。消费特征家庭恩格尔系数低于10%，在购物、商务交际及子女教育中的投入较多。媒介特征关注正规渠道的电视和报纸等，但更相信朋友间的口传和内幕信息。购房偏好一方面开始注重健康和生活质量，但由于发展事业规模的压力，因此要求价格适中，但又具备相当品质的项目。3）花园洋房年龄和家庭人口特征34人，通常与子女及父母同住，3040岁。受教育程度、职业中等文化程度，当地公务员或大型企事业单位中层管理者。收入及消费特征家庭年收入46万，恩格尔系数小于30%内，旅游和子女教育投入较大，少量余钱，有小规模理财型投资想法。媒介特征以报纸、电视、公关活动等大众媒介为主，相信朋友及亲属的口传信息。购买偏好面积和价格适中，周围邻居素质高，环境较好，噪声灰尘少，出入方便利于工作和孩子上学，他们中的一部分极有可能因多层住宅极高的性价比放弃联排别墅转购多层。4）高层住宅由本身价格及入住后费用较高的原因，高层住宅在区县市场并非主流产品形态，璧山也不例外，要靠高层住宅产品来吸引购买，难度极大，我们认为本项目高层的目标客户由27-35岁与35-45岁这两部分构成。 2735岁目标客户群刚刚成家或往常在外打工，普通收入（年收入2-3万），但受大城市居住习惯的影响能接受高层住宅，由于购买后结婚自住或与父母同住，因此至少要求具备中等面积，且需具备一定的景观和安全水平，无投资倾向。 3545岁目标客户群当地企业普通员工，已有一定的积蓄。由于高层面积相对多层更小，总价低，在周边景观的吸引下有购买的兴趣，购买后多用于自住，由于他们对价格的敏感性，因此会对促销政策和价格折扣非常感兴趣。四项目建议（一）销售现场建议1.销售部工期上保证销售工作在春节前能顺利开展以便尽早建成，在春节前两周左右开始进行放号、开盘等方面的工作。建议销售部采用华丽的装修方式，在地面、前身、浮雕、天花、饰物等各方面显示出本项目的品质。2.销售现场售楼部各个功能分区一定要十分明确，在装修风格上将现代与古典相结合，融入欧式的文化气息，并让客户在售楼部内即可体验到本项目无微不至的服务。功能分布与构成：接待区：接待台、销控台（板）、主景画幅；模型区：总体模型、园林模型、单元模型；洽谈区：若干组谈判台（桌）椅；签约区：设置舒适豪华的座椅智能化演示区：以电脑、大型演示屏、模拟室内智能化配套实地演示；未来生活体验区：以豪华的酒廊、钢琴、桌球台、高尔夫练习场等让客户体现未来的生活。（二）样板房建议1.装修标准 为了满足各类装修喜好的客户的要求，建议现代式和古典式各装修一至两套，选用高档的名牌产品为主，突出本项目的价值所在。2 样板房装修风格概念 建议样板房或示范单位将室内景观和室外景观充分结合，使客户在参观样板房或示范单位的同时可以充分感受到本项目的主要卖点“伴山温泉”的自然气氛，将室外景观和温泉融入建筑中。（三）会所配套及装修风格建议如图示：洋溢着法式浪漫的咖啡厅及高贵典雅的酒巴。如图示：充满中国特色的中餐厅以及庄重严肃的服务式会议室。如图示：布满欧洲古典雕塑的健身室与充满欧洲风情的室内恒温温泉泳池。如图示：为惜时如金的住户提供服务式书房、图书资料服务中心以及独享空间，使其享受、办公两不误。（四）园林建议为显示本项目在璧山至高无上的地位，建议引入小型的西式中轴对称式园林，使其能与同类型楼盘拉开差距，成为璧山甚至重庆知名的项目。水景为当前豪宅的必不可少的因素，因此，在社区内景观处理方面应适当增加水景。如在会所前增加一小型喷泉将对未来销售有相当的帮助。（六）软件配套建议物业管理公司向业主提供高素质的星级酒店服务，提供丰富完整的家居服务和社区休闲服务。用完美结合人性化与科技化的物业管理精英和智能管理系统，让住户尊享优逸生活，并使本项目成为成功人士真正的享受之地。提高物业附加值建议：1.智能化建议随着时代的发展，科技的进步，客户素质的提高，对于现代化家居的需求日趋明显，作为未来豪宅的典范及满足未来需要，智能化设施是必不可少的。（1）家居上网系统主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。（2）家居安全系统每个单位利用室红外线探测器，烟感及煤感等探测器，减少贼人的光顾，火灾及煤气泄漏等造成对户主的损失，而且这些探测器是与保安室连接，发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警。（3）可视对讲门铃此装置容许室内用户和室外访者作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，如果确认来访者身份，只需按一下开门键，即可让来访者进入。如住户没有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。（4）停车场智能闸机系统用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机的分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片的有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。（5）紧急呼叫系统在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急的情况下通知保安部门。（6）三表自动抄表系统用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费。（7）卫星电视入户2.温泉入户建议3.健康设施建议1）管家中心建议建议设立“健康管家中心”，为业主提供健康管理、养生保健、体适能测试等健康照顾、咨询服务。并设立业主健康档案，定期免费为业主进行一般的体检，工作时间内免费为业主进行普通健康信息咨询，免费为业主制订首次养生处方、家庭护理处方、营养处方、心理处方和运动处方。免费为业主选择人身意外保险和医疗保险。并且可为该“健康管家中心”还将与各大医院专科联网，为业主提供出诊服务、定期举行健康讲座。2）社区健康晨跑步道建造由卵石铺成的环社区健康步道，供业主早起锻炼身体之用，进一步体现项目的品质和生态感。4.小区酒店式服务建议为体现本项目“一切以人为本”的建房精神，并增加本项目的附加值，建议为住户提供酒店式服务。酒店式服务内容包括：生活服务 维修服务保姆服务 更换灯管灯泡上门交收洗衣 维修更换门锁代订报刊杂志 家用电器维修代订酒店客房 疏通下水管代购机票 更换天花代收水电费 热水器抽油机拆装家居清洁服务 室内供电线路维修车辆美容服务 维修更换水表家庭园艺服务 维修更换水阀、水管、水龙头保安服务 教育服务设置电视监控系统 家教全天24小时保卫 电脑培训班可视对讲门铃 芭蕾舞培训班全天候红外线自动安全系统 钢琴培训班搬运服务 商务服务搬家 打字搬运装修材料 传真（收发EMAIL）清理装修垃圾 复印搬运大件物品 翻译热线服务 医疗服务定时叫醒 家庭医生维修预约 医疗健康档案其他各项便民查询 健康管家中心保洁服务 一卡通服务地毯清洗 门禁地板打蜡 停车家居清洁 消费油烟机清洗 身份识别空调清洗5.其他配套建议为了提高仅有的5套独立别墅的品质感和尊崇感，建议为配置中央吸尘器、家庭中央空调、中央热水系统等设施。五营销推广策略1.案名及主题广告语1）案名玉泉观邸本项目最大的卖点有二：一是就是引自山中的温泉，二是具有璧山一览众山小的高度。因此玉泉观邸这个案名中的“观”字表达了观天下观山水的磅礴气势，将这一高度表达得淋漓尽致，玉泉观邸含蓄的传达了项目温泉、高景观的社区形象，具有文化内涵。东泉公馆公司名作为项目前缀，公馆是中国传统的富贵名门住所，东泉公馆，简单易记，有气派。汤泉峰景“汤”在文言中表示沐浴的意义，汤泉即是温泉；“峰”者高峰也，暗示了社区的高度位置，汤泉峰景一举两得。2）主题广告语3）项目形象璧山唯一的伴山温泉豪宅2营销推广策略展开由上至下的“全民营销”。项目产品形态包括独立别墅、联排别墅和花园洋房和高层等多种形态，因此除了对花园洋房和高层这样价格不高的部分采用普通的大众媒介推广方式外，最重要的就是加强对高端客户推广的针对性和有效性，因此我们建议通过特殊的高端推广方式提升项目形象并实现销售，从而再有效提高花园洋房和高层住宅形象和销售。针对高端独立别墅和联排的推广方式包括： 通过当地星级酒店的联合推广如在星级酒店举行产品发布酒会对购房客户给予指定酒店的贵宾待遇通过当地知名饭店的联合推广在饭店中设置带有本项目的信息资料的桌上菜谱通过当地车行联合推广和名车展汽车试乘试驾荣誉赞助项目联合当地高级美容院进行推广由高级美容师向顾问直接推荐本项目，执行全民营销奖励计划定向性的手机短信如向每月手机费达到500元的璧山当地手机用户发送项目促销短信DM入户直邮对于小型项目来说，派单是一个低成本而且富有成效的方法，但那种方法总有低档的形象，与本项目的高端定位大相径庭，直接采用弊大于利，因此建议改为由销售部收集目标客户的地址信息后进行入户直邮的推广方式。成立“康桥会”，招募高级会员，并在会内进行各种酒会和专题活动3营销费用安排根据经验，区县项目的营销费用一般在总销金额的1-2%的范围内。由于本项目定位为璧山的高端市场，在推广手法上多走高端路线，因此在费用方面成本也会相对较高，建议按总销金额1.5%的平均水平作为标准。1500元（总体均价）51828（高层+花园洋房+联排别墅+独立别墅）1.5%=7774.2万元=116.6万注：各阶段营销预算见后阶段性营销策略4.总体推广策略目标推广目标项目的推广通过三阶段递进的方式进行。本项目推广的关键在于前期市场蓄势，制造充分的项目品质感和市场关注度；然后顺势点燃市场的购买热情实现销售目标；最终通过全民营销带动项目的整体销售。推出后分期推广推出阶段保持项目知名度加深项目形象建立名牌概念启动人脉链增进销售并形成 良性循环引爆市场突出总体形象创造哄动效应促进销售建立项目知名度建立总体形象造就口碑创造品牌价值营造迫切心理推出前阶段推广策略感性推动酒店、餐饮名店、车行等联合推广广告推广深化作用形象塑造 现场演示智能化设施演示未来生活体现会茶艺展示限量发售营造轰动羊群心理 现场促进 体现欧洲古典文化的销 售中心及现场包 装 符合目标客户品位需求 的示范单位 体现皇者风范的营销推广 制造反应软性前期渗透气氛制造 项目各项活动活动炒作新闻 付款方式不同目标客户层面一次性付款建筑分期银行按揭 区域龙头地理的理性宣传升值潜力大规划设计的完美及前瞻性 生活及娱乐配套齐全 价格策略低开高走稍低于市场预期逐步提升 理性推动项目落成保证配套设施落成日保证住宅质量保证 物业管理-专业物业管理顾问 -管理软硬件-服务承诺 质量见证精心选材而非昂贵装修品质施工质量 5营销部署（一）总体销售策略 变产品形态较多互相干扰的劣势为优势，先由独立别墅提升项目档次和形象，带动其他产品形态的销售，达到各类型产品形态的全盘均衡销售； 前期制造市场“饥饿感”，力求引爆式短期销售； 用别墅带动花园洋房，花园洋房带动电梯公寓，将整个项目的各种产品形态结合起来，相互带动，提升整个项目的附加价值； 将项目按照产品形态分为三大销售阶段，每个阶段各自引爆不同的卖点，环环相扣，强销不断。销售顺序独立别墅联排别墅花园洋房电梯公寓（二）营销节奏安排原则根据区县市场状况，我们认为本项目营销节奏的安排原则与其他主城区的个案有所不同，以往其他别墅项目都是完善了整体环境后在销售。而本项目就要以“提前入市，提前消化”为原则，在大家对项目朦胧时期，充满美好想象的时候就开始销售，达到每次工程节点对消费者都有惊喜，制造“热销”的气氛。（三）销售时机在当前尚未有与本项目同档次的别墅社区直接竞争对手面世的情况下，项目占据了一个良好的市场空白点，因此提前进行前期预热和销售十分必要，而且也会争取到一些现有档次较高楼盘的客户。结合本项目的工程进度，我们将会在售房部落成后（春节前后）开始第一次营销工作。（四）价格策略因为项目的推出尚有待时日，正式销售的价格在执行过程中需要进行周密的市场论证后方可实施，在当前建议销售均价：独立别墅 拍卖底价1800元/平方米（建面） 联排别墅1600元/平方米（建面） 花园洋房1500元/平方米（建面） 电梯公寓1450元/平方米（建面）调价原则：结合销售策略，销售前期执行低幅高频的调价政策，后期执行一口底价原则。（五）阶段性营销策略1.形象推广期：时间安排：以此作为项目营销推广的起始点。项目进展：售房部落成宣传推广：形象导入期，主要以当地电视及户外广告和制作精美的概念楼书炒作项目的唯一性独特的市场定位和全新的产品形态，吸引目标客户的注意。让项目作为璧山高档社区的形象深入民心，起到叠加印象的效果，并开始阻截正准备在其它项目购房的高档客户。阶段推广费用：约40万预计回款金额：暂无销售策略：本阶段为“蓄客阶段”，暂且只作客户登记，不对外销售。2.销售铺垫期时间安排：1.5个月项目进展：工地形象墙落成，开始进行项目施工宣传推广：以炒作会所会籍“观邸俱乐部”为切入点，大规模的引城中富人入会，以塑造本项目高档的形象，彰显项目的与众不同及唯一性。主要推广方式： 电视广告； 户外广告；在酒店里进行产品发布会； 精美概念楼书直邮； 定向手机短信（高端）；阶段推广费用：约10万预计回款数额：定金暂不计入销售回款销售策略：成立“观邸俱乐部”，入会会员将获取购房额外折扣，并能享受日后各种会员活动。入会收取会费5000元，日后折入房款。3.内部认购期：时间安排：1.5个月项目进展：上山公路建成，部分景观落成。宣传推广：巩固第一批会员的项目忠诚度，开展各种会员活动，再次吸引第二批客户入会。主要推广方式：产品形象代言人（选择符合产品形象的明星代言）；演艺活动；红酒品鉴会；电视公关；户外广告；定向短信（高端）阶段推广费用：约30万预计回款金额：暂无销售策略：再次吸引客户入会，预定会员抽奖活动日期和奖项。不予选定单位，指定日期统一选购单位，形成市场压迫。4.首次发售期：时间安排：2个月工程进度： 会所落成、示范园林及示范单位完成引爆手段： 进行充分的前期造势后，将仅有的五套独立别墅进行无底价拍卖，发起“璧山顶级豪宅无底价竞卖”，并对项目的首次面市进行价格上的炒作及引爆，通过传媒对本项目的描绘及估价，提升项目知名度及价性比，籍此机会奠定本项目的高档地位及价格定位；并通过对前期“观邸俱乐部”的客户进行促销推广。凡 “观邸俱乐部”的会员认购单位，均可获取额外95折，经会员介绍的客户可获98折；一方面体现会员的优惠，另一方面引发市场的轰动效应；宣传推广： 形象提升及销售引爆期。发售期间以全新的项目楼书和30秒电视广告作为主要宣传渠道，并通过大规模的户外广告进行炒作，从不同渠道提升本项目的知名度及美誉度，吸引更多的客户来访，赢取市场口碑及良好的销售成绩。 独立别墅的拍卖活动； 会员抽奖及现场演出活动； 电视广告； 户外广告；会员联谊会（或香港迪斯尼旅游）。阶段推