网络营销策略研究(修改稿).doc

旅游业网络营销策略研究By: WhyMe内容提要旅游业网络营销不仅是营造旅游经营环境的活动,还是旅游业电子商务的基础。随着网络信息技术的快速发展,中国在线旅游市场具有巨大的发展潜能。然而,网络营销在旅游业中得到快速发展的同时,还存在着诸多问题,从而严重制约了旅游业网络营销的开展。为此,本文首先概述了旅游业网络营销的现状,分析了我国旅游企业实施网络营销存在的问题,最后对旅游业网络营销的开展,提出了几项有效策略、建议。关键词:旅游业 网络营销 现状 问题 对策目录一、旅游业网络营销现状分析1（一）我国旅游业网络营销概况11我国旅游业网络营销历程12.我国旅游业营销网站的发展状况1（二）旅游业网络营销面临重要发展机遇1二、旅游业网络营销中存在的问题2（一）信息化基础建设不完善2（二）网络营销意识不足、投入不大2（三）不注重营销策略和手段的综合运用2（四）法律环境、安全机制不健全2三、旅游业网络营销对策3（一）完善旅游业信息化基础建设3（二）提升网站建设，为游客提供更加全面的网络服务31.营销网站设计32.提高网站内容吸引力33.适当增加并强化网站功能34.提供多层次的网站服务3（三）重视营销组合策略31.产品策略32.价格策略43.渠道策略44.促销策略4（四）完善网络法律法规及安全体系4参考文献4旅游业网络营销策略研究一、 旅游业网络营销现状分析（一）我国旅游业网络营销概况1我国旅游业网络营销历程我国旅游业网络营销起步较晚，传统营销一直垄断着旅游业。80年代末，我国旅游业网络营销才开始起步。进入90年代，我国的旅游业网络营销有了一定的发展，但比较缓慢。进入21世纪，由于互联网和旅游业在我国的迅速发展，旅游业网络营销在我国迅速攀升为最具发展潜力的朝阳企业。2.我国旅游业营销网站的发展状况旅游业网络营销以信息传递为基础，以旅游网站为营销平台，其发展程度主要依赖于旅游网站的建设程度。1995年，我国的旅游网站开始步入专业领域，出现专业的旅游网站。在这之前，旅游信息的采集和公布多由非专业的ICP（网络服务商）来完成。如今，我国已拥有上万家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息及旅游企业的信息。我国的旅游信息网站大体分为以下四类：以金旅雅途网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府背景类ASP（应用服务供应商）；以中国旅游资讯网、中国旅游商务热线、携程旅行网、图行天下网等为代表的商业旅游网站；以青旅在线、昆仑在线为代表的传统旅游企业自建网站；以新浪、网易、搜狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站。（二）旅游业网络营销面临重要发展机遇2011年4月，国务院正式宣布，把5月19日这一天定为“中国旅游日”。这是中国旅游产业即将开启的跨越式大发展的历史性起点。同时，这也是显示中国政府坚定推进经济结构“战略性调整”的又一个标签。早在2009年12月世界金融危机晦暗不明的时刻，国务院就出台了关于加快发展旅游业的意见（下简称意见），明确提出，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，并决定设立“中国旅游日”。意见开宗明义，指出旅游业是“战略性产业”，资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好。当前，中国正处在工业化、城镇化加速发展时期，日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。尤其在“后金融危机时代”，全球经济后劲乏力，中国经济正需要探索新的增长点的关键时刻，旅游业在保增长、扩内需、调结构、促环保等方面，更显现了突出的积极作用。一些简单的数字可以看出旅游业对中国经济的巨大拉动作用。预计到2015年，我国旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%。旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。在旅游业大繁荣、大发展的同时，互联网也正经历着大跨步的发展。2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。借助于庞大的网络用户群体规模，网络营销成为企业进行产品、形象推广的极其重要的手段。在这两大优势的相互促进下，我国旅游业开展网络营销面临着巨大的历史机遇。将互联网这一全新广阔的平台应用到旅游业的营销拓展上，势必会取得事半功倍的效果。二、 旅游业网络营销中存在的问题同时我们也应该看到，我国的旅游企业在应用网络营销上还处于初始阶段，因此其发展存在着诸多需要解决的问题。现总结在笔者看来最为重要的几点。（一）信息化基础建设不完善目前我国旅游业信息化基础建设还有一些落后，信息处理的自动化程度偏低，传统旅游企业还未与网络完全接轨。我国的航空售票和酒店业广泛采用并较熟练地掌握了计算机信息处理方式。旅游信息的发布在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电视、报纸等传统的信息传播与处理方式，而与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够。（二）网络营销意识不足、投入不大同时认识到网络营销的重要性的旅游企业并不多，即使一些已经开展网络营销的旅游企业，在网站建设、营销工具的综合运用等方面依然存在着意识不足、力度不大等问题。现有的国内旅游信息一般以景点游客统计为主，而仅仅统计游客数量并不能收集到所有的旅游信息，因此，这种方式并不为国际认可。另外，信息更新速度是衡量网站质量的一个重要指标。游客不仅注重信息的重要性，同时对信息的更新也很在意。一些网站建设者没有从服从旅游者角度出发，只注重表面形象，认为网站能发布广告就足够了。如果这样，即使网站有大量的访客，也会因为信息提供不全面而无法提高购买率，从而削弱了网络营销的效果。这都是旅游企业在网站建设方面需要注意的问题。（三）不注重营销策略和手段的综合运用 旅游产品的网络营销作为市场营销的一种全新模式，虽然将营销的环境从现实生活中转移到了虚拟的互联网这一平台之上，但4Ps（product、price、place、promotion）理论依然是其运用营销手段的最佳方式。而现在旅游企业在对旅游产品进行网络营销时，在产品策略上仍存在着产品结构单一、种类贫乏的问题，不能满足游客多样性的需求；在价格策略上价格的制定不灵活；在渠道策略上不能通过有效的途径来增强顾客的忠诚度；在促销策略上还不能很好地做到与消费者进行良好的沟通等等。这些问题的存在，严重制约着旅游业网络营销的效果。（四）法律环境、安全机制不健全随着互联网的发展，尤其是商务类应用的快速发展，许多不法分子纷纷将牟利黑手伸向互联网，导致近年来网络安全威胁和诚信危机事件频发。虽然近年来政府不断加大对网络安全问题的集中治理力度，网络安全诚信问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。互联网安全专家表示，互联网安全诚信问题受到来自科技、社会、法制等多方面因素制约，因此需要政府相关管理部门、互联网相关企业和全体网民共同行动起来，从完善域名安全保障机制、加强企业网络安全防护体系、提升网民辨别网络安全诚信能力等各环节出发，才能真正建立起各类综合防范机制，实现安全可信的互联网环境。三、 旅游业网络营销对策（一）完善旅游业信息化基础建设旅游信息是网络预订和销售的基础。大力开展旅游业网络销售，就必须提高信息处理的计算机化程度，加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善，旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局的旅游信息处理要尽可能全部实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是网络化。随着旅游业的不断壮大和日益复杂化，旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要，信息处理必须网络化。旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复杂的网络，以方便旅游信息的获取。通过信息化基础建设，最终完成饭店、风景名胜区、旅行社、旅游局之间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。（二）提升网站建设，为游客提供更加全面的网络服务1.营销网站设计对网站结构的设计应专业化，页面布局应符合阅读习惯；设计思路应体现旅游网站的营销定位，强化简洁风格和品牌特征，使其更加专业化。首先，主页设计应静态化，避免弹出式广告和浮动式广告的滋扰。其次，网站地图、FAQ、联系方式、导航、多语种功能这些是旅游网站必不可少的，这样可大大提高网站的易用性。最后，应尽量避免在主页前设计动态效果。旅游视频和景区图片最好放在二级菜单以下，以加快一级菜单的下载速度。2.提高网站内容吸引力适当添加一些游客十分关心的信息，如天气预报、旅游目的地交通图、道路状况等。添加之后要及时更新，实时反映旅游目的地当前的相关真实信息，这样可以提高网站的信用度。3.适当增加并强化网站功能很多网站缺少对论坛参与者的管理和引导，没有发挥出营销功能。在线帮助和在线调查是旅游业网络营销的深度功能，需要后台较强的人力资源作支持。这也是旅游业网络营销与传统营销的重要差异化功能。4.提供多层次的网站服务如旅游线路详细说明、常见问题解答、在线表单、及时信息服务等。网站应按上网用户获取信息的过程和规律，提供富有层次性的信息服务，即用户自助获取旅游信息在前，个性化服务在后。现在旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失，旅游企业应通过网络营销服务在一定程度上以较低成本弥补这个不足。（三）重视营销组合策略旅游业的发展必须以游客为中心，为游客提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足旅游者的需求。互联网作为跨时空传输的“超导体”媒介，旅游企业可以了解游客的需求并为游客提供及时的服务。同时，旅游企业实施网络营销，还可以给企业带来或直接或潜在的效益，如提供更满意的游客服务来强化和游客的关系；提高企业的知名度，企业的网站本身就是一个品牌财富。我国旅游信息网站的建设刚刚起步，随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成我国旅游业网络营销的产品、价格、促销和渠道组合。1.产品策略由于互联网具有很好的互动性和引导性，游客通过互联网在旅游企业的引导下对旅游产品或服务进行选择或提出具体要求，旅游企业可以根据游客的选择和要求提供及时服务。因此，旅游产品和服务必须以游客为中心，这要求旅游企业必须强化旅游产品的信息，为游客提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，由于旅游行为日趋多样化，客观上要求供应商提供全方位的、详细的旅游信息，包括食宿、风景名胜区、公园、博物馆、艺术画廊、旅游节目以及公共交通、天气情况等。同时，旅游产品信息还应准确、及时，以帮助游客确定相应的旅游计划或者完成预定的旅游活动。通过网络的良好服务功能，才能赢得游客的满意，进而建立游客忠诚，将旅游企业的知名度转化为满意度。2.价格策略价格对旅游企业、游客乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解，网络上的价格有两个特点：首先是价格弹性化。由于网络营销的互动性，游客可以和旅游企业就产品价格进行协商。另外，企业也可以根据每个游客对旅游产品和服务提出不同的要求，来制定相应的价格；其次是价格趋低化。由于网络营销使旅游企业和游客直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格，又由于互联网的开放性和互动性，旅游市场是透明的，旅游者可以就产品和价格进行充分的比较、选择。因此，要求旅游企业以尽可能低的价格向游客提供产品和服务，在以市场为导向的营销中，旅游企业必须以游客能接受的成本定价。3.渠道策略网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，游客可以随时随地利用互联网购买旅游产品，因此产品的分销以方便游客为主。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在旅游企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进游客相互间的联系和交流，培养游客对旅游企业的忠诚，并把游客融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。4.促销策略传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对游客进行联系，而网络传销的出发点是利用网络的特征实现与游客的沟通，使游客可以参与到企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是游客，游客的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的旅游信息，旅游企业通过网站受访情况的分析，更能了解游客的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起游客的认同。（四）完善网络法律法规及安全体系首先，制定相应政策法规是繁荣旅游业网络营销的法律保证。旅游业网络营销作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和支持，在旅游信息网站建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障。其次，要制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，确定其法律地位，以促