原创电视谈话类节目的品牌营销策略.doc

论道作为贵州卫视2007年推出的首档高端谈话节目,由中国首位“高官主持人”龙永图担纲嘉宾主持,经过两年的经营,论道已成为一档知名度较高、影响力较大的品牌谈话节目,在品牌塑造以及品牌营销方面也有成功的经验。 中国论文网 电视谈话类节目作为当前很普遍的一种电视节目形式,几乎各电视台都在开办,由此也导致了节目同质化现象严重的现实。电视台为争夺观众注意力,势必要强化节目的品牌概念,借助节目品牌来提升节目、频道以及电视台的知名度,而这也就是电视谈话类节目的品牌营销。 论道作为贵州卫视2007年推出的首档高端谈话节目,由中国首位“高官主持人”龙永图担纲嘉宾主持,邀请政界名人、商界明星、学界名家共同论道,紧跟财经动向、时事热点和焦点话题,致力于以高端嘉宾的视角解读百姓话题,以主流的价值观引导舆论。经过两年的经营,论道已成为一档知名度较高、影响力较大的品牌谈话节目,在品牌塑造以及品牌营销方面也有成功的经验。 品牌塑造 任何一个知名品牌都有一个从无到有、从弱到强的塑造过程,只有打造出过硬的品牌,塑造出成熟的品牌内涵,才能在后续的品牌营销中充分发挥品牌的放大作用,也就是说,打造品牌是品牌营销的基础和前提。论道同样也经历了品牌打造的过程。 (一)品牌标识的建立 1.强化“名人效应” 论道节目最大的亮点在于嘉宾主持?前外经贸部副部长、现任博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生的加入。不同于其他的谈话节目,论道是以龙永图为核心的开放式的演播室对话节目,在论道里他不仅仅是阐发观点的嘉宾,还是组织话题和引导话题的嘉宾主持。这种对名人在节目中身份和功能的新定位也开创了中国电视谈话节目的新形式,即“名人电视专栏”类型的谈话节目。 巧妙地借助龙永图的“名人效应”,论道聚集了众多观众、嘉宾和节目资源,为提高节目知名度、打造品牌奠定了基础。 2.专属LOGO识别 LOGO是一个节目区别于其他节目最直接的感观标志。独特而意义丰富的标识会给人们留下深刻的印象,并且通过标识的颜色、样式,人们能直观地了解到节目的类型、定位。 论道是以“高度、深度、关注度”为理念的高端谈话节目,这就决定了其LOGO设计要带有严肃、冷静、理性的色彩。论道的LOGO标识:金色、苍劲的“论道”闪耀在蓝色、滚动的地球背景上。“论道”两字苍劲有力的字体设计、明亮的金属“黄”色耀眼醒目。同时,以蓝色地球为背景也传达出论道的视角是全球性的、宏大的,而蓝色的整体感觉则寓意节目是冷静的、理性的。这一独特标识,简约、大气,整体来看,易于识别和记忆,便于“论道”品牌的传播。 配合LOGO,节目组在演播室的设计上也下了功夫。经过两年的改进,演播室已经达到比较理想的效果:整体布景以蓝色为主,配合现场灯光的色彩和明暗组合,将整个布景装点得大气、深邃。 3.主持人和她的“开场白” 对于谈话类节目来说,一个好的主持人会让话题进展得有条有理,且会激发出对话嘉宾的灵感,扩展节目的内容含量。 论道作为高端对话节目,面向的受众为精英人士,主持人的形象异常重要。作为节目主持人的李?,从外形上看阳光、知性、干练,语言凝练简洁,特别是她的留学经历和多样化的职业体验,使她的主持更具个性和魅力。通过长期的固定主持,主持人也成为论道的标识和品牌要素。 同时,每期节目的开头和结尾,主持人所说的呼号也是节目的专属标志。“观天下风云,与永图论道”朗朗上口,清晰地传达出论道的定位,同时强化了龙永图在节目中的角色。 (二)品牌内涵的凝练 节目的名字、LOGO、形象、主持人都是节目外在的体现,充满个性的节目要素,是观众认知节目品牌的标识,是维持节目品牌形象的基础,但徒有其表的节目,影响力肯定不会长久,外在的品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。经过两年的积累,论道通过其内容传递的定位和价值观已经变得清晰、成熟。 1.目标受众确定品牌定位 相对于竞争对手的产品而言,在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特且理想的位置,这就是市场定位。 作为访谈类节目之一的论道,讲述各行各业对“道”的理解,而只有取得一定成就后的人才会有对“道”的深刻阐释,这也决定了论道起点定位的高度和深度,即将节目定位为高端对话类节目,受众定位为精英人士。同时,由于访谈嘉宾阐述的深入浅出,以及话题选择的普适性,目标受众的范围也曾一度扩大,吸引了几十个中心城市35-54岁年龄段、大学以上文化程度的干部管理人员、私营企业主等高端和精英观众。 2.内容凝练品牌价值 论道自开播以来,就将内容锁定为关注国内外热点事件、焦点人物、时事话题,并着力寻求百姓话题和财经话题的高端解读。 自2007年5月开播至今,论道的座上宾已达100多位,这其中包括联合国驻华协调代表马和励、北京师范大学教授于丹、北京大学光华管理学院院长张维迎、联想控股有限公司总裁柳传志、阿里巴巴董事局主席马云、SOHO中国有限公司董事长潘石屹、财经杂志主编胡舒立、凤凰卫视董事局主席刘长乐等名人学士。 同时,论道在内容策划上也努力寻求深刻、专业,更重要的是紧跟时事。2008年国际金融危机爆发,论道以敏锐的眼光,捕捉关键性热点话题,邀请了一批国内知名学者、企业家、官员及媒体人士,就金融危机下的信心重振、如何应对等话题进行了深入探讨。中央电视台著名经济节目主持人芮成钢、中国发展研究基金会副秘书长汤敏、商务部跨国公司研究院研究员王志乐、清华大学国情研究中心主任胡鞍钢、中欧国际工商学院副院长张维炯、对外经贸大学WTO研究院院长张汉林、北京科技大学教授赵晓等知名人士先后参与节目录制,就金融危机下的机遇、房地产、中小企业等一系列热点话题展开精彩讨论。 在当前有些浮躁、急功近利的社会氛围里,论道所坚持的理性姿态和社会责任感,使论道品牌变得更立体、丰富、鲜活,负载了更多的价值内涵。 3.节目创新带来品牌活力 除了节目内容的不断扩展,论道的节目形式也不断创新。一般来说,谈话类节目形式是由主持人引入话题,嘉宾接话题讨论为主。在前期的节目中,主持人引入话题,龙永图与嘉宾共同探讨,两大权威观点的相互补充,为观众提供更为全面的解读视角。主持人中间穿插问题,适当引导,一档节目完成如行云流水。这似乎有违“论”的初衷,缺乏思想的交锋和激烈的辩论。通过一段时间的摸索和尝试,论道又引入了观察员,每期节目除嘉宾外,会邀请2-3名观察员阐释自己观点。这样节目的声音更加多元,观点更加全面,节目也更加饱满了。新的节目形式丰富了内容,也为论道品牌注入了新的活力。 品牌营销 (一)品牌宣传的突破 对于一个成功的电视节目,要发挥持续不断的品牌效应,必须进行品牌的推广宣传。在这点上,论道很注意借助嘉宾知名度做细节处理。 1.借助口碑宣传的嘉宾合影 论道每期节目都会为嘉宾拍摄一张以录制现场的“论道”LOGO为背景,与龙永图先生的合影。在节目录制完成后,送与嘉宾留存,其实,这个细节也是论道品牌宣传的途径。带有论道标识的照片,不仅为参加节目的嘉宾做了纪念,同时也可借助嘉宾的人际圈和“口碑传播”,为论道在高端圈层加分,这无疑也会增加论道品牌的高端附加值。 同时,留在节目组的照片可以由工作人员制作成宣传图片,汇集到论道专门的网站,受众在浏览网页文字的同时配以相应的图片,更加形象,对于节目的宣传同样会有促进作用。 2.节目亮相知名论坛 参与大型论坛是获取节目资源和预约嘉宾的好机会,同时也是宣传节目的好时机。自论道开始筹备以来,已先后参加了世界汉学大会、博鳌亚洲论坛、全球最具竞争力的中国企业颁奖会等高端论坛,在各种论坛上采访到很多知名人物,为节目开设了“外脑”,丰富了节目内容,开阔了论道的视野。论道自2007年参与开始连续两年参与博鳌亚洲论坛,通过这个平台,先后采访了澳大利亚前总理霍克、菲律宾前总统拉莫斯等国际名流。 (二)注重二次营销 1.论道图书出版 2008年6月,由龙永图担任总主编的论道第一年度结集图书与龙永图论道三卷本正式出版,分别是从“中国制造”到“世界品牌”、天下没有难做的生意和软实力决定竞争力。三本图书的封面设计与论道节目的LOGO设计和背景风格相对应,起到了对节目再一次的宣传作用。 图书出版使得论道突破了电视屏幕,将论道品牌内涵延伸到纸面,实现了节目的“二次营销”。 2.重视网络媒体的合作 毋庸多言,网络媒体已成为当前影响力最大的媒体。在电视媒体激烈的竞争中,抢滩网络据点也成为电视节目打造品牌知名度和影响力的一大战场。 论道先后在人民网、新浪网和腾讯网开辟了节目专栏。与网站的合作使得节目的知名度进一步扩大,网站上的论道设计不仅完全保留了节目的风格特色,而且通过网站的强大链接功能,不但能看到播出后的节目视频以及播出前的节目预告,同时,还可以方便地看到论道的背景资料介绍;网站上的论道内容丰富,除了视频,还配有大量嘉宾与龙永图的照片,配发嘉宾的专访稿。这同样可看作是对论道的二次营销。 结语 经过两年的发展,论道走过了其孕育期,拥有了固定的受众群体和品牌知名度,进入相对稳定的成熟期。然而,在传媒业竞争日渐激烈的现状下,打造品牌或许不难,维持品牌则不易。要让品牌拥有更长久的生命力,论道还需要不断地创新。 参考资料: (1)包国强:传媒策划与营销?基于市场