加多宝集团的swot分析.doc

加多宝集团的swot分析 “王老吉”是最近几年迅速发展起来的饮料品牌，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”，但是由于其品牌拥有者广药和经营者加多宝之间对于品牌的协商出现矛盾，2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。加多宝隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，进军大陆市场，向广药租赁“王老吉”品牌，推出首批红色罐装“王老吉 ”。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年，加多宝集团与广药发生了商标之争。实际上，广药集团与加多宝的“红绿之争”已有多时。随后，红罐“王老吉”生产商加多宝在其官网上发布澄清声明称，红罐王老吉由香港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，将两种包装王老吉背后的故事搬到了台前。最终，加多宝集团败诉，停止了对“王老吉”的使用权并要面对巨额的赔偿金。目前，加多宝集团遇到了巨大的挑战，重新制定符合企业本身发展的战略，采取合适的营销方案迫在眉睫。在之前加多宝可能感觉会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月5日，公司推出的红罐加多宝凉茶包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅是把“王老吉”LOGO改成了加多宝。加多宝集团的优势（strength）和劣势（weakness）作为销售额在短短两年内从1亿元突破10亿元，将王老吉凉茶从区域性的饮料打造成超越可口可乐的“中国饮料第一罐”，加多宝的成长历程被视为商届的典范，也是全球定位理论的经典案例。在失去“王老吉”的商标和光环之后，加多宝能否重建在中国凉茶界的地位，加多宝集团表示，“还是有信心的，不过需要花点时间。”加多宝能够如此有信心，凭借着加多宝在饮料行业打拼下形成的不容小觑的实力优势：1.众所周知，建立一个新的品牌并使之得到推广，使该品牌下的产品得到消费者的信任，在市场占据一定的份额并不是件易事，更加别提是在短时间内了。“王老吉”是中华老字号民族品牌，拥有180余年的悠久历史，王老吉被公认为是凉茶的始祖，依依据传统配方采用上等草本材料配置，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知。加多宝借助王老吉打开了凉茶这一行业，加多宝将王老吉发展壮大，王老吉在加多宝公司生产时占有较高的市场份额，因此，加多宝也渐渐被大家所熟知。加多宝成功打造了“王老吉”正宗红罐凉茶，即使在发生了商标战之后，加多宝集团无法使用“王老吉”商标，但仍有许多消费者认为正宗的“王老吉”凉茶饮料应该是出自加多宝的红罐凉茶。这让加多宝在凉茶这一行业拥有着深刻的影响力。2.加多宝从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成，全自动饮料生产线。加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。因此，加多宝拥有一个稳定的原材料供应，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。每个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的王老吉正好引证加多宝集团“卓越品质”的理念。加多宝是用浓缩液稀释法生产，产能完全没有问题。相对于加多宝自产的模式来说，加多宝最大竞争对手之一的广药王老吉则属于代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，广药的王老吉采用熬制直接灌装法，产能待提高。 3.众所周知，对于一个销售企业来说，销售通路是至关重要的。加多宝作为生产及销售的企业，更是深谙此理。17年来为了把中国传统凉茶文化发扬光大，离不开全国广大经销商的大力支持，加多宝长期建立起来的经销团队稳定，合作伙伴支持、庞大的分销网络。从全国产品铺货情况看：加多宝已经广泛覆盖超商市场、餐饮公司，行动迅速。加多宝：铺货渠道主要分现代（指商超）、批发、小店、餐饮、特通（指学校、网吧、旅游景点等）五个渠道。在渠道经营拓展方面，走进每个大街小巷都能看到加多宝的广告画面等。 4.加多宝集团本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量都很优秀，员工们士气高昂。加多宝最大的财富是拥有一支正值年盛的团队，他们熟知凉茶市场化的运作手法，将新的凉茶品牌加多宝迅速捧红也不是没有可能。 优秀团队的作用是不可低估的。当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。5.加多宝拥有独特的秘方。对于快消品来说，口味是决定性因素。加经过多年的销售，已经被消费者所接受。虽然中加多宝有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。目前，加多宝集团的劣势主要表现在：1. 概念模糊把加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东在，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。加多宝生产的红罐凉茶，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 2.加多宝在与广药的商标之战中，失去了对“王老吉”使用权，加多宝的正宗凉茶的品牌自主权缺失，使得加多宝陷入双重危机。加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。失去“王老吉”的加多宝，算是一个新的品牌出现市场中，缺乏一定的文化底蕴。由于地方政府对“王老吉”这个老品牌的保护，可能会为加多宝在地方的发展造成阻碍。 3.产品包装单一，只有红色罐装加多宝一种，而罐装加多宝的成本较高，只适合中高端的消费群体。在市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。这使得市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。4.在产品竞争方面，加多宝集团属于饮料生产及销售企业，但公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，与国内外其他大型饮料企业如台湾统一集团、美国可口可乐公司以及杭州娃哈哈集团等无法相提并论，市场占有率产品及竞争力相对薄弱。凉茶饮料市场尚未做大。加多宝集团的机会（opportunities）和威胁（threats） 我国国民经济的迅速发展以及中国成功加入WTO；随着人们生活品质的提高，越来越多的人追求健康的生活方式，而健康的绿色食品更是许多人在追求的，凉茶作为一款有着浓厚的文化底蕴的功能性饮品，在市场上具有强大的竞争力等；这些都为了发展机遇：1.凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性、在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，加多宝可以凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。 2.2006年，国务院正式批准凉茶为国家级非物质文化遗产。凉茶成为文化遗产，无疑为这个行业的发展、提供了很大的空间。凉茶行业的发展从此有了国家政策的保驾护航。2007 年，“王老吉”饮 料荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，这一特殊的获得可以看作香港加多宝集团的又一个发展契机，借此殊荣，可以将“王老吉”产品知名度和美誉度提升到一个新的层次，成为其他饮料品牌无法能及的一个品牌荣誉，这也是香港加多宝集团今后发展的机遇之一。3.中国加入WTO，我国已经进入向往已久的开放的国际贸易环境。加多宝集团可以借助这种环境，开发国际市场。将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。4.加多宝经历商标战后，虽然失去了“王老吉”这一重要的品牌，损失惨重。但从另一方面来说，这对加多宝来说也是一种机会。从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。同时，加多宝在这段时间赈灾做慈善，树立了良好的企业形象。此时，加多宝所进行的品牌重塑在市场上就可以起到事半功倍的效果。 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：1.整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，广药集团推出的红罐王老吉,对加多宝来说更是雪上加霜。加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！ 2.国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。可口可乐、康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定影响。3.目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多，而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其竞争者。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，它的最大竞争者，一个是广药的王老吉，另一个是运动饮料红牛。在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。4.目前国内饮料制造企业利润日趋减少，利润空间减少的同时企业成本却不断上升，导致饮料制造业的整体收益减少，其中凉茶饮料企业也是如此。因此，利润相对较小也成了加多宝集团所要面对的危机之一。 5.中国成功加入WTO后，大量国外饮料品牌将涌入中国，会严重威胁国内品牌的生存。同时已占领国内市场半壁江山的可口可乐和百事可乐将进一步扩大在华投资，将会使国产品牌的日子更加难过。这些都将对加多宝的发展造成巨大的威胁。加多宝swot分析表 内部 资源外部 环境优势S1.加多宝借助“王老吉”打 开了凉茶市场，品牌累积 了一定的知名度和市场2.形成了密闭式、一体化的 绿色原料供应体系3.长期建立起来的经销团队 稳定，合作伙伴支持、庞 大的分销网络。4.拥有一个优秀的公司团 队，销售经验丰富。5.拥有独家配方，清热解毒， 功能独特。凉茶口味已被 消费者接受。劣势W1. 概念模糊把加多宝当 “凉茶”卖，还是当“饮料” 卖？2. 失去了对“王老吉”使用权， 正宗凉茶的品牌自主权缺 失。3.产品较为单一，成本较高， 价格偏高。4.公司在生产规模、内部资源 等方面实力相对有限，市场 占有率产品及竞争力相对 薄弱。机会O1. 消费者更重视健康因素，凉 茶清热去火，广受青睐。2. 被批准为国家级非物质文 化遗产，有着深厚的文化底 蕴。3.中国加入WTO，资金技术的 涌进，外国市场的开放。4.加多宝树立了良好的企业形象。大多数的消费者情感倾向于加多宝。SO战略1. 加强消费者对加多宝的品 牌认知，提升知名度。2. 大力宣传加多宝凉茶的功 效，突出其功能性。结合 凉茶的深厚底蕴进行包装 宣传。3.开拓新的市场，进军海外 市场，使凉茶国际化。WO战略1. 加强“变身不变心”的宣 传，在消费者心中确立加 多宝是正宗凉茶的形象。2. 加强对加多宝凉茶的市场 定位。3. 借鉴国外管理经验，优化企 业的结构与规模，提升企业 综合竞争力。威胁T1. 凉茶市场品牌众多，王老吉 和红牛等饮料的威胁。2.国内外知名企业的进入导 致凉