加多宝-策略.doc

论文 加多宝营销策略分析 2012年6月目录一、 加多宝简介3二、 凉茶行业现状分析（一） 凉茶行业现状分析4（二） 竞争状况分析4三、 加多宝营销策略现状分析（4P）（一） 产品分析6（二） 价格研究7（三） 渠道论说7（四） 促销策略8（五） 品牌分析9四、 加多宝营销策略存在的问题及分析（一） 产品组合单一10（二） 渠道系统尚待改进10（三） 品牌自主权缺失10五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议（一） 稳走产品多元化道路11（二） 渠道改进11（三） 加强企业品牌管理12六、 结论12参考文献13加多宝营销策略分析 摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。关键词：加多宝 王老吉 现状分析 营销策略 一、 加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为凉茶始祖。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结品牌定位：预防上火的饮料二、 凉茶行业现状分析（一） 凉茶行业分析随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。（二） 凉茶行业竞争状况分析1、 波特五力分析行业竞争对手（现有企业间的竞争）供应商（讨价还价的能力）替代品生产商（替代威胁）潜在入侵者（入侵威胁）顾客（讨价还价的能力） 图1波特的竞争五力模型（1）行业内竞争者分析 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。 （2）潜在入侵者分析 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 （3）替代品分析 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。康师傅和统一的红茶、绿茶、茉莉清茶、铁观音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、健康花草茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。（4）供应者分析 王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立亩的“王老吉紫金金樱根种植基地”，采取“公司基地农户”的模式，由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。（5）购买者分析 王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。2、 SWOT分析 优势机会优势劣势机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化图2 SWOT分析图（1） 优势分析王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。（2） 劣势分析 加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。（3） 机会分析如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。（4） 威胁分析 低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。三、 加多宝营销策略分析（一） 产品分析王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。（二）价格研究1、 价格比对饮料品种可口可乐康师傅冰红茶雪碧红色罐装王老吉绿盒王老吉果粒橙价格￥2.00￥2.50￥2.00￥3.50￥2.00￥3.50图3热门饮料的价格对比与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。2、“高价”原因分析（1）产品成本：王老吉主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。（2）产品形象：红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。（3）产品差异性：王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。（三）渠道论说王老吉的渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。1、餐饮渠道餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，还与肯德基进行了亲密合作。王老吉把消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠。2、现代渠道（ka）现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉。 3、批发渠道王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。4、小店渠道王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 5、特通渠道王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销。（四）促销策略1、广告促销：王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。图4： 2003-2006年王老吉广告投资金额2、 公关促销加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中心电视台的爱的奉献晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。另外，加多宝还是2010亚运会合作伙伴，在2009年还成立了“加多宝扶贫基金”。（五）品牌思辨“王老吉”已经成为了中国第一品牌，市值1080亿元人民币。但是，“王老吉”这个商标并不属于加多宝所有，“王老吉”这个商标是从广药集团租借而来的。由于利益驱动，广药与加多宝的商标之争抄得沸沸扬扬，原因是时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老吉商标租约十年合同。按照合同法第五十二条规定，恶意串通，造成损害国家、集体或者第三人利益，或者有违反法律、行政法规的强制性规定，通过这些非法手段所得的合同无效。加多宝与广药的合同既有串通，又有损失，因此，从法律的角度来看，广药集团收回王老吉商标是大概率事件。四、 加多宝营销策略存在的问题及分析（一） 产品组合单一目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的。（二）渠道系统尚待改进没有哪一种渠道策略是十全十美的。从红罐王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。1、传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。2、营销渠道系统还不够完善3、并未建立一个完整的客户管理系统（三）品牌自主权缺失红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。绿色盒装王老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶。两种王老吉的出现，使消费者在品牌认知上产生了错乱。更重要的是，无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权的相对缺失，从一个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。无论王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。如果从目前加多宝的企业状况来看，王老吉是其唯一的话语权、利润点、市场率等所有所得的综合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。如果瞬间失去了王老吉的租用权，那加多宝将何去何从？五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议（一） 谨慎选择产品多元化根据众多学者的实证研究，相关多元化的成功概率远高于非相关多元化，多元化业务的成功概率与该项业务与原有核心业务的距离负相关，即距离越短，成功概率越大。加多宝的多元化经营战略，从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，王老吉也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。（二） 改善物流管理1、突破传统模式，不止做促销，更做公关 王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。2、建立完善的营销渠道管理系统 王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。 3、实施客户管理 重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。（三） 加强企