佛山营销终端品牌建设调查报告b.doc

佛山营销终端品牌建设调查报告调查时间：8月16日17日调查目的：佛山公司营销区域终端产品包装、宣传物料设计调研调查人员：品牌管理部佛山公司品牌市场部 调查基本情况简述：8月16日至8月17日，我部针对佛山公司目前营销区域终端产品包装、宣传物料设计进行政了一次调研。调查过程得到佛山品牌市场部、佛山大区、广州大区相关营销区域的大力协助和配合。本次调查分三个层次：一是终端品牌建设的现场调查。主要通过调查人员的现场观察、与竞争对手对比、与终端老板、消费者访谈等形式进行；二是终端品牌推广调查。主要内容是针对金威促销员、业务员进行品牌意识、品牌推广能力方面的问卷和测试；三是终端品牌费用使用状况调研。主要针对销售主管以上人员就终端品牌费用操作方法进行调研。为了获取真实的市场信息，我们现场走访了佛山大区佛山区域、广州大区海珠区域、广州大区天河区域等范围内的5个经销商、二批商，11家商超、士多店，2家大型超市，3家重点餐饮终端；针对品牌推广，我们调查促销员业务员5名，终端老板近20人；于4名片区经理以上营销业务经理探讨终端品牌费用的操作。总体来说，本次调查能反映佛山公司目前终端品牌建设的真实情况和营销上存在的意见和建议。调查结果综述：佛山营销系统的终端品牌建设尚处于开始阶段，品牌推广和营销需求出现脱节现象，营销人员的品牌意识还待加强，品牌建设相关监督考核机制缺失。具体表现在：一、终端品牌推广活动正在探索性开展，具有一定的品牌效果。我们在调查中发现佛山公司目前正在进行的两个营销终端品牌推广活动：一是佛山消暑节的活动。该活动由佛山品牌市场部策划，在大型商超、社区针对消费者开展，主要内容是品牌展示、足球等游戏和竞饮等活动，让消费者参与互动，提高对金威品牌的认知度具有良好的效果。不足之处是由于广州“创卫”，几乎广州大区都难以开展活动，其他大区部分营销区域觉得对于销量提升效果不明显，积极性不足。二是在广州大区开展的“购啤酒送可乐”的终端促销活动。该活动主要针对终端场所提货赠送活动，对终端推广热情有一定的促进作用，但对消费者的影响不大。这种形式对于佛山公司对于商超小士多的市场开发，起到了一定的初期作用。二、终端品牌建设现状不乐观，情景建设缺乏办法，应对乏策。首先终端品牌建设非常零散，在整个调查全过程，没有发现一个有品牌影响的金威店招，偶尔一两个店招要不就是非常小的店面，要不该店金威销售量少，投资失误；在除了金威经销商和二批外，终端场所内海报所见很少，相对珠江、青岛山水，海报明显不足。二是由于广州处于“创卫、国检”时期，海报张贴受到严格限制。面对这种情况，营销人员没有去寻找替代办法，不让贴就不贴了。我们调查终端老板发现，不少终端还是能接受有实际作用的海报或其他品牌宣传品。比如做成KT板等形式，或者根据终端场所的环境特点设计海报等。三、营销系统品牌意识不足，短视现象严重。根据对业务员、促销员及终端老板的调查结果，营销操作人员对“营品牌而销之”的意识不强，过多地强调价格优惠等方法。营销管理人员对于不能直接带来销量的品牌宣传不够重视。在2个二批商仓库都发现有堆放的海报。片区经理等业务管理人员宁愿要冰箱、酒杯等物料，不愿意做店招、海报等终端品牌宣传。原因分析：一、营销系统考核单一，品牌建设缺乏考核机制。“员工不会关注你希望的，只会专注你要考核的。”由于销量利润的压力，目前佛山营销系统不少业务人员，甚至业务管理人员都只顾低头卖量，不愿意或顾不上品牌建设，加上公司没有相应的考核机制，直接导致了终端品牌建设可做可不做，有人推进就做一点，没有人管就搁置。一方面在区域内没有相对的品牌建设思路和规划，打一枪换一个地方，不但没有品牌效果，还直接造成品牌物料的浪费。而没有效果的品牌建设又导致营销人员没有品牌建设的热情，恶性循环。二、市场操作费用平均而分散，形成不了品牌效应。从对佛山公司目前品牌建设的费用操作的现状来开，是采用按销量分配给营销区域（如宣传海报的分配），市场操作费用基本采用平均主义，把本来不多的品牌建设费用分散得非常薄弱。几乎任何一个营销区域对于品牌建设物料和费用都捉襟见肘，难以有大的作为。三、佛山公司品牌市场部人手严重不足，品牌工作推进力不能及。佛山公司品牌市场部在本调查时包括经理在内，只有3个人，人员配置没有到位，尽管做了众多不错的品牌策划，却没有能力进行跟进、指导、推动，导致很多品牌推广工作落实不到位，达不到预期的效果。对策与建议：一、佛山公司品牌市场部应尽快配备人员，做好职责分工。在公司规定的范围内配备好人手，完善品牌各项工作的分工协作，在工作中培训、在工作中选择适合的品牌工作人员。品牌市场部应在做好品牌策划的同时，加强对该活动的指导、监督及根据市场环境进行随时的调整。二、建立营销系统对于品牌建设的考核机制。在销量和利润考核的同时，应该建立与品牌建设的关的考核机制。可以采取由品牌市场部、市场监察部抽查或普查等形式，对营销人员的品牌建设进行评价，奖优罚过，才能建立起最初的品牌建设的长远意识。三、理顺终端