6价格策略.doc

西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸西 安 欧 亚 学 院教 案课程名称连锁超市经营管理学时总数5学时章节题目第六章 连锁超市的价格策略课 次2.5一、教学目的连锁超市的价格策略是企业营销战略的重要组成部分，而且价格直接关系着连锁超市的经济效益，因此，价格策略对于超市来说尤为重要。通过学习，要求了解商品零售价格的形式，商品定价的特点及商品价格管理的特点，在此基础上，理解和掌握商品定价目标、定价方法以及价格策略和价格管理的有关问题。二、教学重点影响超市商品价格的主要因素；商品定价目标；商品的定价方法；制定价格策略程序；连锁超市价格调整等问题。三教学难点商品的定价方法。四、教学过程设计以课堂讲授为主，同时穿插沃尔玛、家乐福、麦德龙商品定价的案例。让学生调查身边各种类型的超级市场商品定价的方法和策略。第 六 章 连锁超市价格策略第一节 商品定价目标及特点连锁超市在经营过程中必须有计划、有目的制定自己的价格策略。一、连锁超市零售价格的形式1统一价格指由国家家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格，2浮动价格国家物价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围内浮动。3工商协商价格三类轻纺工业品中的最小商品和手工业品，在省、自治区、直辖市人民政府规定允许协商定价的商品目录范围内，卖场可与生产企业按规定的品种和议价原则协商定价。4议价统一价格和浮动价格均属于计划价格，是零售价格的主要组成部分，工商协商定价和议价是计划价格的补充。二、影响超市商品价格的主要因素（一）消费者因素（二）环境方面的因素1.其他超市的价格动向当竞争对手举办促销活动或采用价格手段时，超市必须马上做出反应，这样才能使自己更具有竞争力。2.季节变化的因素在季节更替时，商品也随之改变。3.气候变化的因素4.了解市场整体供求情况（三）商品的市场生命周期 在商品投入期，应以较低的价格出售；成长期的商品应维持一个稳定且有适当利润空间的售价；成熟期商品的定价要保证一定的利润空间；衰退期商品的定价应以低价为主，尽快清理库存。（四）超市的经营策略1.从整个商品组合或商品群考虑定价2.充分把握促销的基本目标3.充分考虑来自不同进货渠道的商品成本4.要随时关注广告宣传的动向三、 商品定价目标（一）求生存的目标（二）求取当期利润最大（三）求取当期收入最大（四）求取最大利润率以上这些目标可配合连锁超市的定位、商品分类特性、地区差异等灵活搭配运用。四、商品定价的特点（一）统一定价的特点（二）体现企业经营目标的特点（三） 收益定位的特点第二节 商品定价方法连锁超市为了实现定价目标，应采取恰当的定价方法。下面介绍商品价格的确定方法：一、 成本导向定价法1成本加成定价法单位商品价格单位商品总成本（1加成率）优点：计算方便，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可以保证各行业获得正常的利润率，从而保证超市的正常经营。缺点：忽视了市场竞争和市场需求状况。（二）售价加成定价法 以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出商品的售价。（三）目标收益定价法 又叫投资收益率定价法，它是先按企业的投资总额确定一个目标收益率，然后按目标收益率计算目标利润额，再根据总成本计划销售量和目标利润额算出商品价格。 优点：可以保证实现既定的目标利润，从而实现既定的目标收益率。 缺点：只考虑生产者的利益，没有考虑竞争情况和需求的实际情况。二、需求导向定价法此法是以需求为中心的定价方法，即定价时不简单的只考虑商品的成本，以成本为依据，而是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。1理解价值定价法认为决定商品价格的关键因素是习方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。2区分需求定价法对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可根据他们的需求强度和消费感觉的不同，采取不同的定价。（1）以顾客为基础的差别定价 如：会员和非会员、零星购买和集体购买。（2）以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定价 如：某商品的新款式和旧款式的价格差异。（3）以地区为基础的差别定价 如：本地水果和非本地水果的价格差异。（4）以时间为基础的差别定价如：季节蔬菜和非季节蔬菜的价格差异。三、竞争导向定价法主要竞争者价格来决定售价，而不考虑商品成本或需求的变化1跟随市场（随行就市）定价法根据同类超市的价格水平定价。2追随领导者企业定价法以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为基础定价。3收支平衡与变动成本定价法每增加一个单位的商品销售，就能多做出一份用来补偿固定成本的贡献的定价方法则是变动成本定价法。四、商品成本、需求、竞争相结合的定价方法对于超市商品的定价，实际操作来说，应将成本定价、需求定价、竞争定价三种方法结合起来运用第三节 商品的价格策略一、 价格策略的决定要素（一）消费者的价格意识与价值判断1.顾客阶层的细分化即在商圈调查时所作的“客层定位”2.商品层次的决定即依据客层定位所做的“商品定位”（二） 与整个市场经营的关系，可从四个方向思考1.与商品组合的关系2.与广告宣传的关系3.与流通渠道的关系4.与促销方法的关系（三） 在同行业中的竞争地位（四）与产品生命周期的关系1.导入期商品在导入期的阶段，较易引起消费者的注意，此时应以较低的价格出售。绝对不可赚取过多利润，以免吓跑消费者。2.成长期、成熟期3.衰退期二、制定价格策略程序（一）选择定价目标 在制定价格之前一定要先确定目标，按照目标的要求，保证企业利益的收回。（二）确定需求供求关系影响商品价格，当供求时，是买方市场，可以较低的价格出售商品；当供求时，是卖方市场，可以适度调高售价。（三）核算准确成本（四）分析竞争对手的价格行为（五）选择定价方法（六）选定最后的售价三、常用价格策略1低价策略 在商品定价之前，对于销售量大、周转速度快的一些日常用品，在进行充分市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心中树立物美价廉的形象。2心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价 如：高档商品、耐用品、礼品等（3）折扣定价策略 如：药品、饮食、化妆品等（4）招徕定价 用低价策略吸引顾客，有意降低几种商品的价格以招徕顾客。（5）习惯定价 这一类商品不应轻易改变价格，免得引起顾客的不满。（6）分组定价（7）“不二价”与弹性定价（8）自动降价3折扣定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）季节折扣（4）同业折扣（5）推广折扣（6）运费折扣（7）跌价保证4差别定价策略5销售赠品定价策略6销售回赠法策略如：购200元返100元代金券。第四节 商品价格管理特点价格管理是指从价格设定到价格维持、价格调整等一系列管理流程。一、商品价格管理的特点1掌握主权的特点总部价格决策部门有必要从各分店不断搜集价格信息，以作为定价的重要判断因素。2相对弹性的特点针对不同的商业区或不同区域的连锁店，价格要有一定的弹性，只有灵活地调整价格，才能生存和发展。3适当授权的特点总部的授权非常重要，授权太大，会造成市场价格的紊乱，总部不无法控制的局面；授权太小，易于控制，但各分店往往将之推卸为业绩不振的因素。因此，总部在价格管理时应不断维持“适当授权”。二、连锁超市价格调整(一)超市价格调整的原因1.采购商品的差错采购会在商品的种类、尺寸大小、色彩、式样或价格范围上发生差错，其结果均摊要降价销售，而且降价后的价格常常低于实际成本。2.制定价格上的差错这时的降价是由于商品销价太高。3.促销上的差错为适应市场竞争、季节性和顾客对商品式样的偏好等可变因素，超市很有必要进行价格调整。（二）超市降价控制价格调整有两种形式：提价或降价。确定商品的降价幅度时，应以商品的需求弹性为依据。调价时，应考虑的最重要的因素还是消费者的反应，只有根据这一点，调价才能收到好的效果。（三）超市降价时机的选择1.早降价有较高存货周转率的超市一般都会采用早降价策略。2.迟降价季节性较强的商品一般采用迟降价。3.交错降价是在销路好的整个季节期间将价格逐步降低。（四） 全店出清存货三、连锁超市商品贡献度分析与毛利目标模型的建立（一）超市商品贡献度分析 方法：将商品结构比乘以商品毛利率，所得的结果就是该类商品对整体毛利率的贡献程度。贡献度数越大，表示商品在超市所占的地位越重要，是超市的主力商品。(二)超市毛利目标模型的建立1了解盈亏平衡点的毛利以及超市想获得的投资报酬率。2了解同行各种商品的结构比。3了解同行各种商品的毛利率。4参考同行的结构比和毛利率，设定本超市各部门的结构比和毛利率。5依据各部门设定的毛利，设定大分类的结构比、毛利率和贡献率。6设定各种商品的结构比、毛利率和贡献度。7按投定的毛利率、采用加价法求出各商品的售价。四、应对价格挑战 “价格战”是经营企业最直接且危险的竞争手段。（一）了解价格挑战是来自整体性还是区域性（二）