李宁的多品牌战略失败教训.doc

李宁的多品牌战略失败教训李宁的梦想是将“李宁牌”打造成世界一流体育品牌。2008年，李宁奔跑在鸟巢上空，他所梦想的世界级影响力触手可及。造化弄人，同样是2008年，意气风发的李宁公司，因决策方向的偏差，为日后的沉沦埋下隐患。如今李宁本人的回归，让李宁公司增添了一抹难得的亮色。但经历了短暂的股价上涨后，市场以更低的估值表达了对李宁公司未来的担忧。2008年，李宁公司签下NBA球星巴朗戴维斯、李宁工业园开工建设、赞助多个国家的奥运代表团，虽与官方奥运赞助商失之交臂，但并不影响李宁牌成为那一年的焦点。2008年，李宁公司营业收入66.90亿元，同比增长53.84%；归属股东的净利润为7.21亿元，同比增长52.29%。一连串的业绩数据均创出历史新高，同时大号双位数的增长幅度也令人咋舌。借助大好势头，李宁品牌在北美、南美、欧洲市场占据了一席之地。大环境的恶化让李宁的国际化进程受阻，而多品牌的策略，也让公司迷失了方向。2008年下半年，金融危机已经在全球发酵，需求的紧缩让李宁公司产生了危机感，他们认为，行业整合的机遇已经出现，只有强势品牌才能存活。基于此，李宁公司推出了多品牌策略。2008年以前，李宁公司除了拥有核心品牌“李宁牌”以外，还拥有Z-DO（新动）【低端运动服品牌，07年4月推出】、AIGLE（艾高）【法国全球知名户外运动用品品牌，1853年创立，李宁公司已与AIGLE签订为期50年的国内合作协议，这同时也是李宁公司实行多品牌战略的一次调整。根据合作协议，双方将共同出资建立一家合资公司，李宁和AIGLE各持有50的股权。合资公司将拥有在中国生产销售标有AIGLE商标的户外休闲活动、极限运动服装及鞋类产品的专营权。艾高是李宁的高端产品】等品牌。2008年，李宁公司耗费巨资，购得了“红双喜”57.5%的股权，以及Lotto(乐途)【意大利著名运动时尚品牌，1973年创立，网球鞋、网球体恤、足球鞋、足球体恤等，行销全球80多个国家。李宁是其在中国的经销商。李宁的中高档品牌】20年独家特许权。当年，多品牌策略的主要推动者是时任李宁公司CEO的张志勇，他意欲在专业体育之外，另辟蹊径，进军休闲体育领域。对于这一策略李宁本人并不感冒。他在后来接受媒体采访时指出，专业体育与休闲体育都可以在“李宁牌”上兼容，多品牌策略让李宁公司失去了焦点。但李宁公司当时正处于“快车道”，李宁仅凭一人之力已难以让“李宁高铁”掉头。在财务报表颇为靓丽的情况下，市场似乎对李宁公司的新策略也没有好感。2008年10月19日，李宁股价最低跌至8.79港元/股，创出两年来新低。而在一年之前，李宁的股价曾到32.00港元/股，落差之大，令人惊讶。多品牌的溃败2009年，李宁公司再次收获了不错的成绩。营业收入83.87亿元，同比增长25.4%；归属股东净利润9.45亿元，同比增长31.0%。2010年4月，2009年报表披露后，市场似乎对李宁重拾信心，股价一度攀升到31.95港元/股，险些突破历史峰值。张志勇将好业绩归因于羽毛球项目收入和新品牌销售收入超预期，二三线城市渠道渗透初见成效。实际上，羽毛球项目仍是李宁公司专业体育的老路，而为了让新品牌收入超预期，李宁公司付出的代价不菲。数据显示，2009年Lotto牌全年收入为0.76亿元，而该品牌仅经销成本就达到了0.92亿元，经销成本占全年收入的121.05%，而李宁牌的这一指标为25.7%。有趣的是，李宁公司在2009年年报中，唯独未明确列出Lotto牌经销成本占收入的比率，仅用“较高”一词描述。在2010、2011年的报表显示，Lotto牌这一“赔本赚吆喝”的现象始终没有扭转。2009年核心业绩指标增速的大幅下降这一事实，也被看似靓丽的报表所掩盖。2010年，李宁公司的核心业绩指标再次下滑，营业收入增速、归属股东净利润增速均在20%以下。对于日益恶化的业绩表现，李宁公司在多次财务报告中用宏观环境不佳来搪塞，很显然，外部环境并不是唯一的原因。在李宁走下坡路的同时，安踏、361度、匹克等一系列体育品牌开始跑马圈地，抢占本该属于李宁的市场。2011年，李宁公司核心业务指标全面恶化，营业收入为89.29亿元，同比降低6.5%、归属股东净利润3.86亿元，同比降低65.2%。同年，安踏收入89.05亿元，同比增长20.21%，归属股东净利润17.30亿元，同比增长11.54%；361度收入55.69亿元，同比增14.8%，归属股东净利润11.33亿元，增15.3%。2011年，李宁公司核心品牌“李宁牌”的收入为81.65亿元。同年安踏体育的收入为89.05亿元，虽不及李宁公司的收入，但超出“李宁牌”的收入，这也意味着，从2011年开始，国内体育品牌“头把交椅”易主。2011年体育品牌全行业实现了低双位数的增长。比照同行业数据可以看出，在同样的市场条件下，市场地位本不如李宁的安踏和361度等品牌，业绩表现均好于李宁。显然，问题出在李宁公司自己身上。2011年8月9日，李宁股价盘中触及8.25港元/股，创近5年新低，此后更是一路下滑，再也难复当年之勇。自降折扣去库存除了多品牌策略的问题，李宁公司的内部派系斗争也被指为公司衰败的原因之一，但这一现象至今未有人公开证实。不论如何，在一家公司内部出现问题时，总需要有人出来力挽狂澜。2012年7月5日，李宁宣布回归管理层。当天股价应声大涨7.25%。李宁回归后的第一件事就是重组管理层，原CEO张志勇离任，德州太平洋基金（TPG）的合伙人金珍君进入管理层。10月12日，李宁公司再发公告，原CFO、董秘相继离职。高层的调整显然更有利于李宁树立个人威信，并按照他个人的意愿来决定公司未来的走向。在解决了管理层洗牌问题后，李宁首先遇到的问题是如何去库存。早在2008年，同时李宁公司的平均存货周转期为61天、应收账款周转期48天，平均应付账款周转期69天以。截至2012年中期，以上三个指标已经飙升到了95天、108天、112天。2008年，李宁公司的存货拨备是0.68亿元，2012年中期，存货拨备攀升至了2.23亿元，显然，解决库存问题已经刻不容缓。李宁公司未来清理库存的措施主要包括：加大打折促销力度，进一步建设清货渠道，减少给零售端的sell-in压力。同时进一步调整零售端店铺的布局，提升零售管理能力。目前安踏和李宁均属行业内的第一阵营，出厂折扣约在4.4上下，特步、鸿星尔克、361度等品牌竞争力稍弱，属于第二阵营，折扣多在3.0到4.0之间。一般来说，第一阵营比较强势，不会轻易降低折扣，0.1的折扣变动都会慎之又慎。而李宁未来的打折力度显然超过了行业预期。李宁公司表示，“集团已经对经销商和分销商发布了2013年的经销商批发折扣率和返利政策。批发折扣率降低，但返利随之减少。综合而言，综合折扣率变化低于1个百分点，对于集团的毛利影响以及订货会结果的影响都非常小。李宁公司评价称，新的政策使得商业条款更加透明直观，销售目标亦没有因为折扣率的调整而产生较大的数据差异。分销折扣政策的及时发布，对于增强分销商巩固和发展分销市场的信心有很大帮助。新的批发折扣率政策暂计划维持2年，这两年间，会定期政策回顾和市场调研，在2014年中期前，将评估当时的市场环境和竞品策略，结合财务的意见，给出经销商批发折扣率的调整建议。”一个百分点的折扣变动，对李宁来说，无异于自降身价，将出厂折扣率降到了第二阵营的水平。而这剂猛药能否给李宁注入新的活力，还有待观察。门店继续缩编去库存的同时，李宁公司店铺的精简化也在继续推进。李宁对腾讯财经称，“鉴于目前的市场环境，集团以店铺盈利及节约成本为原则，对全部店铺进行了盈利评估，并根据评估结果对店铺进行结构性调整，关闭了一些低效店。预计2012年年底店铺数还会有所减少，但不及上半年关闭那么多。”截至2012年6月30日，李宁牌常规店旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量达7303间，较2011年底净減少952间。同期，安踏各类店铺的数量已经达到7807家。按照李宁公司的说法，李宁的店铺在2012年底会更少，意味着未来李宁与安踏在店铺数量上的差距会越来越大，而店铺的缩减无疑会在一定程度上影响李宁的收入规模和市场份额。李宁显然已经接受了这一现实，因此他们开始着手在单店产能上下功夫。李宁公司表示，“未来集团注重新开店的成本及效率管理，从位置、格局及面积等角度综合考虑选址，以确保店铺达到盈利水平。下半年将持续以店铺盈利为前提进行拓展计划，着重同店增长表现 。”其中的具体措施包括：1、改善店效，加强高效率工厂店建设，以提升清货能力；2、通过零售分类分析合理化网络覆盖；3、加强工厂店和直营店；4、提高零售和渠道合作伙伴的能力。5、拓展第六代店铺，进行六代形象整理，利用系统化提升店铺零售运营效益。不光门店需要精简，多品牌策略同样需要改变。李宁回归之后，“聚焦李宁牌”立刻成为公司的经营方向，Lotto牌的特许经营权由原定的20年修改为10年。同时，李宁圈定篮球、跑步、羽毛球为三大最重要的品类。李宁公司称，将开发具有先进设计和技术的具有竞争力的产品，缩短开发周期以跟上市场需求。对于外界猜测，李宁在实体店铺精简的同时，将主要精力集中到电商领域。对此李宁公司给予否认：“目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不是很高，这部分业务还在发展阶段。而线下销售仍然是当下李宁品牌销售的主力军和立足之本，无论是从目前线下销售的生意规模，还是公司在这一领域的投入来看，实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。”李宁公司表示，长期来看，两种销售模式其实是良性共存、互为补充的。变革成效受质疑目前一系列的变更方案正在推进，但是市场分析人士似乎并不认同李宁能够在短期内扭转当前的局面。10月19日，国泰君安在研究报告中指出，该机构最近在深圳调研的情况显示，李宁公司库存积压严重，仍在与经销商措商库存回购金额，下半年将出现更为激进的库存管理。里昂证券也指出，“李宁虽然是首只着手减少存货的运动股，但不代表可成为第一间解决存货问题的企业。”基于此，里昂证券给予李宁的目标价为3.6港元/股。截至10月29日收盘，李宁股价为4.07港元/股。按里昂证券的预计，李宁仍有11.55%的跌幅。雪上加霜的是，李宁此时也传出了一个让人难以琢磨的信号。10月17日，李宁公告，Victory Mind和Dragon City出让所持的2.66374亿股李宁公司股份给非凡中国，占公司已发行总股本的25.23%，总价14亿港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李宁公司股权。Victory Mind和Dragon City所持李宁股份，实际上是李宁及其家族成员持有，而非凡中国也的公司主席及执行董事也是李宁本人。这一“左手倒右手”的交易，让人大呼看不懂。由于非凡中国的重要业务之一是房地产，外界对交易的解读之一就是李宁要放弃体育行业向房地产转型。而另一季度更让投资者担忧，即李宁借道非凡中国，变向减持。对于外界的猜测，李宁在第一时间借助腾讯财经的渠道进行了澄清，李宁公司指出，公司专注于中国体育用品市场的目标没有改变，未来也不会改变。交易完成后两家公司与李宁本人的股权关系保持紧密，李宁本人在李宁公司及非凡中国的所有职务都维持不变，这样说明不但他不会减少对李宁公司的投入，这交易还对两家上市公司实现协同效应有所帮助。但专业分析人士对此回应有所质疑，里昂证券指出，李宁将股份转入非凡中国的做法，等于减持公司股份，由现时25%水平降至18%-20%。李宁在行业面对挑战时减持，显示公司生意未有起色，他个人增持股份的承诺亦不会兑现。除了对李宁前景的疑惑，一个确定性较大的“亏损”才是投资者最担忧的。2012年中期报告显示，截至6月30日，李宁公司91 天至180 天的应收账款金额较2011 年年底增加了71%至8.86 亿元，如果在部分应收账款在9月底仍没有收回，帐期将从“90天至180”天变为“180天至270天”，这部分账款将变为长期应收账款，可能全部在下半年被计提拨备。这很可能导致李宁公司在2012年底报出亏损。如果这一假设成立，2012年