适应蒙牛集团发展战略要求的企业文化研究.doc

毕业设计毕业设计 论文论文 说明书说明书 题 目 适应蒙牛集团发展战略要 求的企业文化研究 系 别 管 理 系 专 业 电 子 商 务 学生姓名 王羽 学 号 70125 指导教师 邓 老 职 称 教 授 题目类型 题目类型 理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发 2009 年 05 月 25 日 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究1 1 摘 要 从上世纪末开始 企业文化的建设就已倍受中国企业关注 优秀的企业文 化 可以为企业当前的生产经营活动提供正确的指导思想和健康的实施氛围 但是 如果不把它与公司的发展战略要求相结合 使之适应公司整体和长远发 展的需要 它就不会成为推动企业发展的强大动力 因此 适应企业发展战略 要求的企业文化的建设 尤显重要 本文从企业发展战略和企业文化的基本概 念出发 以蒙牛集团为个案 运用 SWOT 方法 分析了蒙牛集团的外部环境提 供的机遇与挑战 威胁 也研究了其内部条件存在的优势与劣势等问题 发现 了蒙牛集团在企业文化建设方面与企业发展战略方面产生脱节和冲突的现象 以致出现了 08 年与三鹿奶粉类似的 毒奶 事件 因此 本课题从企业文化的 精神文化 物质文化 制度文化 行为文化四个层面 为蒙牛作出了建设适应 发展战略要求的新型企业文化的构想 期望它能大力提升蒙牛文化的竞争力 使之在激烈的市场竞争中立于不败之地 关键词 企业发展战略 企业文化 适应性 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究2 2 Abstract From 20th century began construction of enterprise culture Chinese enterprises have much attention Excellent enterprise culture can provide the enterprises of the production and business activities to provide the correct guiding ideology and the implementation of healthy atmosphere However if you don t put it with the company s development strategy combining requirement adapting company overall and long term development needs it won t be promote enterprise development power Therefore adapt for enterprise development strategy of the enterprise culture construction is particularly important This paper from the enterprise development strategy and enterprise culture based on the basic concept of Mongolian cow group as a case the SWOT analysis method the external environment of the Mongolian cow group provides the opportunity and challenge of the its internal condition of the advantages and disadvantages of existing problems etc Find the Mongolian cow group in the enterprise culture construction and enterprise development strategy and the conflict between the aspect that appeared in 2008 SanLu with milk and milk similar poison Therefore this topic from the enterprise culture spirit culture material culture system culture behavior culture as the cow four aspects the construction adapt to the new requirements development strategy of enterprise culture idea Hope it will make great efforts to enhance the competitiveness of dairy culture in the fierce market competition invincible Key words develop strategy company s cultural applicability 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究3 3 目目 录录 1 绪论 5 1 1 研究的背景 5 1 2 研究的意义 5 1 3 研究的内容与思路 6 2 企业发展战略与企业文化概述 7 2 1 企业发展战略的基本理论 7 2 1 1 企业发展战略的内涵与特征 7 2 1 2 企业发展战略的意义与作用 7 2 2 企业文化的基本理论 8 2 2 1 企业文化的内涵与实质 8 2 2 2 企业文化的功能与作用 9 2 2 3 企业文化的内容结构与形成机制 10 2 3 企业发展战略与企业文化的相互关系 11 2 3 1 企业发展战略对企业文化的指导作用和要求 11 2 3 2 企业文化对企业发展战略的实施和促进作用 12 2 3 3 建立符合企业发展战略要求的企业文化 12 3 蒙牛集团公司的发展状况及其发展战略 14 3 1 蒙牛集团公司的发展状况 14 3 1 1 蒙牛集团的发展经过和现状 14 3 1 2 蒙牛的品牌之路 15 3 1 3 蒙牛的差异化之路 蒙牛四大主战场 16 3 1 4 蒙牛的成功之道与失败之因 17 3 2 蒙牛集团的发展战略 18 3 2 1 蒙牛集团的 SWOT 矩阵分析 18 3 2 2 蒙牛集团的发展战略 21 4 蒙牛集团企业文化现状解析 22 4 1 蒙牛文化的基本理念 22 4 1 1 蒙牛文化的精神信念 22 4 1 2 蒙牛文化的品牌信念 22 4 2 蒙牛文化的内容与特点 23 4 2 1 蒙牛文化的核心内容 23 4 2 2 蒙牛文化的四大构架 24 4 2 3 蒙牛文化的不可复制性 26 4 3 蒙牛文化与蒙牛战略的不适应性分析 26 4 3 1 蒙牛文化不适应蒙牛战略的突出表现 蒙牛文化的硬伤 26 4 3 2 蒙牛文化不适应蒙牛战略的其它表现 27 4 3 3 蒙牛文化不适应蒙牛战略的根本原因 27 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究4 4 5 建设适应蒙牛发展战略要求的企业文化的构想 28 5 1 适应蒙牛发展战略必须提升蒙牛文化的竞争力 28 5 2 提升蒙牛文化竞争力的任务和指导原则 28 5 3 提升蒙牛文化竞争力的企业文化内容的构成 29 5 3 1 蒙牛的新型精神文化 30 5 3 2 蒙牛的新型物质文化 31 5 3 3 蒙牛的新型行为文化 31 5 3 4 蒙牛的新型制度文化 32 5 4 提升蒙牛文化竞争力的途径和举措 33 5 4 1 提升新型精神文化的途径和举措 33 5 4 2 提升新型物质文化途径和举措 34 5 4 3 提升新型行为文化的途径和举措 34 5 4 4 提升新型制度文化的途径和举措 34 5 4 5 大力提升蒙牛文化对人力资源管理的渗透力 35 5 4 6 大力营造持之以恒的群体理念 35 5 4 7 提升蒙牛文化竞争力的其它具体实施与保障措施 36 6 课题研究总结 37 谢 辞 38 参考文献 39 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究5 5 1 绪论 1 1 研究的背景 80 年代 威廉 大内在 z 理论一一美国企业界怎样迎接日本的挑战 分 析了企业管理与文化的关系 认为企业的控制机制是被文化所包容的 特雷 斯 迪尔和艾兰 肯尼迪在 企业文化 中提出 杰出而成功的公司都有强有 力的企业文化 企业文化的要素有五项 即企业环境 价值观 英雄 仪式以 及文化网络 其中价值观是核心内容 进入 90 年代以来 企业文化研究出现了四个走向 一是 企业文化基本理 论的深入研究 主要代表作有 爱德加 沙因的 组织文化与领导 认为企业 文化是在企业成员相互作用的过程中形成的 为大多数成员所认同的 并用来 教育新成员的一套价值体系 爱德加 沙因也因此成为企业文化研究的权威 二是 企业文化与企业效益和企业发展的应用研究 代表作有 1992 年由哈佛大 学商学院的约翰 P 科特和詹姆斯 L 郝斯克特出版的 企业文化与经营业绩 他们认为 企业文化是 指一个企业中各个部门 至少是企业高层管理者们 所拥有的那些企业价值观念和经营实践 三是 1997 年皮埃尔杜波依斯公司 出版了一套组织文化测量和优化量表 其中包括用于组织分析的模型和用于企 业文化研究的步骤 四是 关于企业文化的诊断和评估的研究 代表作有 1992 年由罗杰 斯托克斯出版 诊断企业文化一量表和训练者手册 企业文化的研 究在 80 年代和 90 年代己经成为管理学 组织行为学和工业组织心理学研究的 一个热点 两泞时代也被称为管理的企业文化时代 1 13 国内专家学者对企业文化的研究有着许多不同的见解 中国企业文化研究 会原常务理事长张大中认为 企业文化是一种新的现代企业管理理论 企业 要真正步入市场 走出一条发展较快 效益较好 整体素质不断提高 而使经 济协调发展的路子 就必须普及和深化企业文化建设 2 1 2 研究的意义 从上世纪末开始 企业文化建设倍受中国企业关注 企业文化是企业在各 种社会活动及经营活动中 努力贯彻并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争 意识 这包括价值观 道德 精神追求 生活习俗 思维方式等 其价值观念是 企业文化的核心部分 企业有了好的文化理念 如果不把它与公司发展战略要 求相结合 进行符合适应公司自身发展要求的文化建设 它就不会成为推动企 业发展的强大精神动力 而只能是一种中看不中用的美丽标签 企业文化说到 底也是一种管理 是着眼于优化人的思维 观念 意识和行为习惯的软管理 它 只有与企业的总体发展战略相结合并渗透其中 才能真正发展其 活灵魂 的 作用 研究适应企业发展战略要求的企业文化 它的意义在于 作为一种企业 管理模式 高度重视发挥人的作用 文化和精神能够发挥现代管理技术 手段 和物质资源所起不到的作用 企业管理实施的过程 伴随着企业文化的建设并 通过文化力的渗透 推动作用 对企业战略发展的每个阶段和环节产生影响 不断促进企业的发展 1 3 研究的内容与思路 本文从企业文化与企业发展战略的基本理论入手 以蒙牛企业新型文化建 设过程为例 从企业文化与企业发展战略要求相互适应的角度 运用 SWOT 分 析方法与规范分析方法对蒙牛现有的企业文化进行分析 发现了蒙牛集团在企 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究6 6 业文化建设方面与企业发展战略方面产生脱节和冲突 所以才导致一些危害人 民 有损蒙牛企业形象与企业无形资产的恶性事件发生 由此 该课题将从企 业文化的四大层面即精神文化 物质文化 组织文化 行为文化 对蒙牛适应 发展战略要求的企业文化建设提出改进策略和原则 使得蒙牛在进行 绿色蒙 牛 企业文化建设的同时 把经营 人心 的理念渗入到企业本身追求经济利 益的发展战略中去 本文第一章简要介绍了研究 适应企业发展战略要求的企业文化 的背景 意义和思路 陈述了为什么企业文化的建设与制定需要适应企业发展战略要求 第二章与第三章分别陈述企业文化与企业战略的一些基本概念以及相关的论述 同时强调突出了企业文化与企业发展战略的关系 再一个就是以蒙牛集团为例 在简要介绍了蒙牛的发展情况后 运用 SWOT 分析方法 分析了蒙牛集团当前 的优劣势以及潜在危机等问题 总结了得出蒙牛的成之道与败之因 第四章与 第五章是通过介绍蒙牛文化和蒙牛发展战略 分析得出了蒙牛文化的不可复制 性 同时也发现了蒙牛文化的 硬伤 第五章 在第四章分析得出的蒙牛 硬 伤 基础上 提出建设适应蒙牛发展战略要求的企业文化的构想 拟从企业文 化的新型精神文化 新型物质文化 新型制度文化 新型行为文化四大方向 提出提升蒙牛文化竞争力的途径与措施 使其在即满足企业发展战略要求的同 时又提升了蒙牛文化的竞争力 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究7 7 2 2 企业发展战略与企业文化概述企业发展战略与企业文化概述 2 1 企业发展战略的基本理论 2 1 1 企业发展战略的内涵与特征 企业战略的产生是源于将战略的思想运用于企业的经营管理 在 20 世纪 60 年代 管理学家们将战略应用于企业管理 开始了企业战略的理论研究并形 成了战略管理的基本框架 早期的企业为适应复杂多变的环境 对企业行为进行统盘谋划的活动 可 以看作是企业战略的雏形 只是不具备概念上的意义 20 世纪 60 年代 企业 战略才以一种科学的概念在企业管理中使用 有关企业战略管理的研究始于 20 世纪 60 年代的西方企业界 以 C I 伯纳德的 经理和职能 A 钱德勒的 战 略与组织结构 和 H I 安索夫的 企业战略论 的出版问世为代表 形成了有 关企业战略管理的早期思想 1979 年 H I 安索夫出版了 战略管理 系统性 地提出了企业战略管理模式 提出了外部环境 战略预算 战略能力 管理能 力 权力 权力结构 战略领导 战略行为等八大要素 3 4 企业战略是企业中各种战略的总称 其中包括发展战略 竞争战略 营销 战略 技术开发战略 人力资源开发战略等 企业发展战略是关于企业发展的 谋略 企业发展战略有四个特征 一是整体性 二是长期性 三是基本性 四是 谋略性 整体性是相对于局部性而言的 长期性是相对于短期性而言的 基本 性是相对于具体性而言的 谋略性是相对于常规性而言的 企业发展战略必须 同时具有这四个特征 缺少一个特征就不是企业发展战略 企业发展战略不是 企业发展中长期计划 企业发展战略是企业发展中长期计划的灵魂与纲领 由 于企业发展战略是企业各种战略的总战略 所以 企业发展战略的整体性更加 突出 8 2 1 2 企业发展战略的意义与作用 企业发展战略的意义与作用是由企业发展战略本质特征决定的 由企业发 展战略的四个本质特征 可以看出企业发展的战略意义与作用表现在以下方面 1 有利于企业整体发展 企业是一个由若干相互联系 相互作用的局部构 成的整体 局部有局部性的问题 整体有整体性的问题 整体性问题不是局部 性问题之和 与局部性问题具有本质的区别 企业发展面临很多整体性问题 如对环境重大变化的反应问题 对资源的开发 利用与整合问题 对生产要素 和经营活动的平衡问题 对各种基本关系的理顺问题 谋划好整体性问题是企 业发展的重要条件 要时刻把握企业的整体发展 2 有利于企业长期发展 企业存在寿命 寿命有长有短 投资 经营者应 该树立 长寿企业 意识 为了使企业 长寿 不但要重视短期发展问题 也 要重视长期发展问题 企业长期发展问题不是短期发展问题之和 与短期发展 问题具有本质的区别 希望 长寿 的企业面临的长期性问题很多 如发展目 标问题 发展步骤问题 产品与技术创新问题 品牌与信誉问题 人才开发问 题 文化建设问题 希望长寿的企业就要关心未来 对未来问题不但要提前想 到 而且要提前动手解决 因为解决任何问题都需要一个过程 3 有利于企业把握企业发展的基本性问题 企业要集中精力谋划企业发展 的基本性问题 假如企业发展的基本问题解决不好 那么即使再发动员工努力 奋斗也不会收到成效 甚至越努力奋斗赔钱越多 企业要增强基本问题意识 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究8 8 不要只注意把决定的事情办好 也要注意决定本身是否有毛病 不要只忙于摆脱 困境 也要忙于铲除困难产生的根源 2 2 企业文化的基本理论 2 2 1 企业文化的内涵与实质 1 内涵 企业文化是指企业在生产经营和管理过程中所创造的具有企业特色物质财 富和精神财富的总称 是企业在长期生产经营过程中形成的价值观念 经营思 想 群体意识和行为规范的综合体 它是一种氛围 一种理念 一种追求 一 种形象 一种精神 一种习惯 总体上说 就是企业的灵魂 从管理和企业发展战略的角度而言 企业文化是企业在长期生产经营中形 成的管理思想 管理方式 群体意识和行为规范 行为规范则是指企业规章制 度 道德规范 行为准则 习惯风俗等 企业文化的作用在于 作为一种企业 管理模式 高度重视发挥人的作用 文化和精神能够发挥现代管理技术 手段 和物质资源所起不到的作用 美国学者卡尔佩格尔斯在 日本与西方管理比较 中提出了 11 C 环形模式 如图 2 1 核心是文化 Culture 以此为轴心 其余 10 个是信息联系 Communication 观念 Concept 关心 Conern 竞争 Competitiveness 协作 Cooperation 协商一致 Consensus 结合 Coalition 集中 Concentration 控制 Control 小组 Circles 它们相 互联结 围绕 文化 这个中心 如众星拱月 见图 2 1 文化 观念 竞争 协作 协商 一致 结合 关心 控制 小组 信息 联系 集中 图 2 1 环形模式 人之所以区别于机器就是因为人有思想有文化 而且企业的生产要素 生 产工艺 生产过程 甚至生产产品无一不有文化的参与 无一不体现文化的色 彩 而企业的文化也必须体现在企业的人 财 物 产 供 销六大环节 体 现在企业的生产经营等经济活动中 其表层文化为物质文化 浅层文化为行为 文化 中层文化为制度文化 核心层文化为精神文化 企业文化的核心是企业 的价值观念 可以这样理解 企业文化作为一种亚文化 它是一种组织文化 是企业这样一种组织创造的文化 它所包含的共同的目标 共同的价值观念体 系 共同的行为准则 共同的组织机构和制度以及物质文化 都为这样一个组 织所特有 4 12 2 实质特征 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究9 9 企业文化的目的性 企业文化的功用在于服务于企业 遵从于企业的发展战略要求 其最终目 的是维护企业的整体利益和实现企业的战略目标 企业文化的倾向性 企业以利益最大化作为追求目标的行为过程就是管理者意志的广泛化 是 管理者的经营思想 价值体系在遵从于社会环境条件下在企业内部职工中的广 泛认同 带有一定的倾向性 企业文化的预期性 由于具有明确的目的和倾向性 因此 针对的是未来企业的预期效果 它 所不断更新和发展的动力与方向同样是基于对社会文化及人类文明的预期 通 过对未来社会的预期 企业确立与之相适应的战略目标体系 同时建立具有时 代特征的 能够聚合全体职工的工作热情 振奋职工精神 体现企业经营思想 价值取向的企业经营哲学 使企业文化成为一支无形的巨大力量 实现企业整 体的战略目标 企业文化的能动性 不同于社会一般文化 企业文化表现着鲜明的个性特征 这种个异特征代 表着一定企业的特质 是特定企业经营哲学 企业精神的体现 同时 这种个 性特征又更直接地作用于企业的行为 使企业的一切生产经营活动在企业文化 的氛围中得到规范和约束 而规范的成因正是在于企业文化从培育到形成始终 是在人们 主要是企业经理人员 的主观期望和意志要求下能动进行的结果 它 不仅形成了企业和职工在物质财富创造过程中的文化氛围 更使企业行为在企 业文化的驱使下有效地达到企业未来的结果和目标 6 7 2 2 2 企业文化的功能与作用 企业文化的作用在于 作为一种企业管理模式 高度重视发挥人的作用 文化的精神的作用 能够发挥现代管理技术 手段和物质资源所起不到的作用 其功能具体表现为 1 导向功能 即企业文化能把职工个人目标引导到企业战略发展目标上来 在激烈的市 场竞争中 企业如果没有一个自上而下的统一的目标 就不能形成强大的竞争 力 也就很难在竞争中求得生存和发展 这一机制的建立 使广大职工自觉地 把个人目标融入到企业的宏大目标中来 可以使其勇于为实现企业目标而作出 个人牺牲 5 2 约束作用 这是指文化力对企业每个成员的思想和行为具有约束和规范作用 文化力 的约束功能 与传统的管理理论单纯强调制度的硬约束不同 它虽也有成文的 制度约束 但更强调的是不成文的软约束 这种约束机制可以减弱硬约束对职 工心理的冲撞 缓解自治心理与被治现实形成的冲突 削弱由其引起的心理抵 抗力 5 3 凝聚作用 当一种企业文化的价值观被该企业成员认同之后 它就会成为一种粘合剂 从各方面把其成员团结起来 形成巨大的向心力和凝聚力 通过这种凝聚作用 职工就把个人的思想感情和命运与企业的兴衰紧密联系起来 产生对企业的强 烈的 归属感 5 5 激励功能 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究10 10 文化力的激励功能 指的是文化力能使企业成员从内心产生一种情绪高昂 奋发进取的效应 这种效应来源于每个成员做出贡献所得到的赞赏 尊重和鼓 励 并由此获得心理和精神满足 并因而自觉树立对企业的强烈的主人翁责任 感 5 6 增进企业绩效 企业有前途 工作有效率和个人有成就 是企业发展的标志 而提高效率 是问题的关键和核心 工作的高效支撑了企业的前途 企业的前途保障了员工 的成就 因此说 企业文化的核心是绩效文化 并以此整合企业的价值主张 流程变革 商业模式和内部管理 5 综上所述 归根结底 企业文化的功能与作用是增强企业的竞争力 2 2 3 企业文化的内容结构与形成机制 1 企业文化的内容结构 企业文化的结构 可以分为物质 行为 制度 精神四层次结构 最外层 是企业文化的表层 即物质文化 第二层是幔层 即企业行为文化 第三层是 中层 即制度文化 第四层是核心层 即精神文化 企业文化结构示意图见图 2 2 企业文化的物质层 即企业的物质文化 是由企业职工创造的产品和各种 物质设施等构成的器物文化 以物质形态为主要表现的表层企业文化 包括企 业生产环境 企业建筑 企业广告 产品包装与设计等 企业文化的行为层也叫企业的行为文化 是企业员工在生产经营 学习 娱乐活动中产生的 包括企业经营 教育宣传 人际关系活动 文娱体育活动 等 从人员结构上划分 包括企业家行为 企业模范人物的行为 企业一般员 工的行为 企业文化的制度层 即企业的制度文化 包括企业领导体制 企业 组织结构和企业管理制度等方面 它是人与物 人与企业经营制度的结合部分 是一种约束企业和员工行为的规范性文化 企业制度文化是企业文化的重要组成部分 制度文化是一定精神文化的产 物 它必须适应精神文化的要求 同时制度文化是精神文化的基础和载体 并 对企业精神文化起反作用 企业文化总是沿着精神文化 制度文化 新的 精神文化的轨迹不断发展 丰富和提高 物质文化是制度文化存在的前提 一 定的物质文化只能产生与之相之相适应的制度文化 制度文化也是企业行为文 化得以贯彻的保证 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究11 11 图 2 2 企业文化结构示意图 企业文化的精神层 即企业的精神文化 是企业在生产经营过程中 受一 定的社会文化背景 意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念 包 括企业精神 企业经营哲学 企业道德 企业价值观念 企业风貌等内容 是 企业意识形态的总和 企业精神文化是一种更深层次的文化现象 是企业物质 文化和行为文化的升华 在整个企业文化系统中处于核心地位 国外学者用图 来表示企业文化的结构 下面介绍三种企业文化结构图 企业文化的研究者和 实践者把企业文化的构成要素 通过图示 清晰而准确地显示出来 2 企业文化的形成机制 企业文化一旦形成 就成为企业的核心竞争力 软竞争力 凡成功的企业 文化 必然能极大地增强企业在同行中的竞争能力 凡竞争力差的企业 其企 业文化建设必然是不成功的 它不但不能增强企业的竞争力 反倒使其企业文 化与企业发展战略脱节 起到负面效果 然而 企业文化并非是 硬造 出来的 也不是一蹴而就的 它的形成与 发展有其自身的规律 有其自身的发展历程和机制 首先 企业文化是由社会 文化 民族的传统文化浸入企业的经营理念 物质系统 组织制度 行为习惯 而形成的 企业所有的精神文化 都在社会文化中有其相互映衬的一面 社会 发展需要满足的条件 也会在企业文化中有所体现 其次 这种 浸入 过程 又是一个长期融合的过程 是社会文化在企业创立 成长 发展的风风雨雨中 与企业逐渐结合的一个过程 再次 在这一结合过程中 会产生许多内在的或 外在的表现形式 如共同的价值观 共同的理念 共同的行为 作风 口号等 其中的积极成分将有利于提高企业的士气 凝聚力和竞争力 如果企业领导人 能及时发现 挖掘并竭力引导 提倡之 再经广大员工在实践过程中接受和认 可而使之形成为企业的一种共同的整体性成果 最后 再将这些共同的整体性 成果培育成为企业特有的 不可复制的理念 精神 价值观 作风和行为等 这就是所谓的企业文化 其本质也就是企业对外的战斗力与竞争力 2 3 企业发展战略与企业文化的相互关系 2 3 1 企业发展战略对企业文化的指导作用和要求 制定企业发展战略 是社会主义商品经济的客观要求 是场机制的客观要求 是企业生存和发展的客观要求 是保证企业在激烈的竞争中立于不败之地的具 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究12 12 有决定性作用的条件 企业发展战略对企业文化的指导作用和要求具体表现为 以下几个方面 1 为企业文化建设提出一系列适合企业本身发展战略要求的思路 企业文化建设的过程复杂而又彰显科学性 要为企业提供强大的精神动力 就必须满足企业自身追求经济效益和生存发展的需要 因此 在树立企业价值 观时 就必须按照企业发展战略的要求去思考 使之能够为企业不断的发展壮 大提供有力保障而不是拖其后腿 7 2 为明确企业文化建设指明方向提出目标 企业发展战略的核心 就在于规定一定历史时期企业发展的基本目标及其实 现这一目标的根本途径 这一目标就是企业的理想 是企业全体职工的奋斗方向 也就是企业文化建设的方向 3 企业发展战略是企业文化建设的基本保障 企业发展战略的核心就是确定正确的目的 即企业的发展方向 方向明确 企业的经济效益才能提高 管理专家德鲁克为 企业方向 工作效率 管理效 能 三者勾划出如下关系 管理效能 企业方向 工作效率可见 如果企业方向 错了 工作效率越高 管理效能反而更低 企业也就无经济效益可言 如果企 业无效益可言 就不能生存 也就无从谈起企业文化建设 8 2 3 2 企业文化对企业发展战略的实施和促进作用 1 企业文化有助于企业战略的制定 企业通过实施战略管理来实现使命和达成愿景 企业战略是企业宗旨和核 心价值观的反映 具有深刻的企业文化烙印 而优秀的企业文化可以有助于企业形 成有效的战略并成为推动企业实现战略的驱动力 2 企业文化是保证企业发展战略成功实施的关键 企业文化应该为企业战略服务 即要创建有利于企业战略实现的优秀的企业 文化 企业文化在指导企业制定战略的同时又是调动企业全体员工实施战略的 保证 是 软 管理的核心 企业发展战略的贯彻落实 除了制定完善的管理措施 和技术措施外 如何加强企业文化建设 把这种决策层的文化愿景逐步转化为管理 层的文化愿景 全体员工的文化愿景 从而达到企业人与企业发展战略的和谐 这 是企业发展战略能否圆满实现的一项重要保证 3 3 企业文化必须与企业发展战略相互适应和协调 企业文化具有连续性的特点 一旦形成便很难变革 因此它对企业战略的制定 和实施具有引导和制约的作用 另外 企业战略也要求企业文化与之相适应 相 协调 如果企业根据外部环境和内部条件的变化制定了新战略 但原有文化的变 革速度却非常慢 很难马上对新战略作出反应时 那么原有的企业文化就可能成为 实施新战略的阻碍力量 因此 在战略管理过程中 企业内部新旧文化的协调和更 替是战略实施获得成功的重要保证 2 3 3 建立符合企业发展战略要求的企业文化 企业发展战略与企业文化的关系在战略管理中 企业战略与企业文化的关 系主要表现在以下三个方面 1 优秀的企业文化是企业战略制订获得成功的重要条件 优秀的文化能够 突出企业的特色 形成企业成员共同的价值观念 而且企业文化具有鲜明的个 性 有利于企业制定处与众不同的 克敌制胜的战略 2 文化是战略实施的重要手段 企业战略制订以后 需要全体成员积极有 效的贯测实施 正是企业文化具有导向 约束 凝聚 激励及辐射等作用 激 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究13 13 发燎员工的热情 统一了企业成员的意志及欲望 为实现企业的目标而努力奋 斗 3 企业文化与企业战略必须相互适应和相互协调 严格的讲 当战略制订 之后 企业文化应该随着新战略的制订而有所变化 但是 一个企业的文化一 旦形成以后 要对企业文化进行变革难度很大 也就是说企业文化具有较大的 刚性 而且它还具有一定的持续性 会在企业发展过程中又逐渐强化的趋势 因此在战略管理的过程中 企业内部新旧文化的更替和协调是战略实施获得成 功的保证 图 2 6 企业文化与企业战略的象限图 企业文化与企业战略相适应的关系有四种形式 如图 2 6 所示 图中第一 象限是指企业实施一个新战略 企业组织要素变化不大 而且这种变化与企业 原有文化一致 在这种情况下 高层管理者主要考虑两个问题 用目前的有利条件 巩固和加强企业自己的企业文化 用企业文化相对稳定及持续性的特点 充分发挥企业文化对企业战略的实施 促进作用 图中第二象限是指企业实施一个新战略 企业的组织要素会发生很大的变化 但这些变化与企业的原有文化有潜在的一致性 在上述情况下 企业处理战略与企业文化关系的重点是 企业进行大的变革时 必须考虑与企业的基本性质与地位的关系问题 即企 业的基本性质与地位是确定企业文化的基础 以战略的变化并没有从根本上改 变企业的基本性质和地位 因而仍然与企业原有文化保持着不可分割的联系 挥企业现有人员的作用 由于这些人员保持着企业原有的价值观念和行为准 则 这样可以保证企业在原有文化一致的条件下实施变革 须调整企业奖惩制度的时候 要注意与目前企业的奖励措施相连接 企业高层管理者要着重考虑与企业原有文化相适应的变革 不要破坏企业已 经形成的行为准则 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究14 14 3 3 蒙牛集团公司的发展状况及其发展战略蒙牛集团公司的发展状况及其发展战略 3 1 蒙牛集团公司的发展状况 3 1 1 蒙牛集团的发展经过和现状 蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份 属中外合资企业 总部设在内蒙 古呼和浩特市 和林格尔县盛乐经济园区 总资产达 60 多亿元 职工 2 9 万人 乳制品生产能力达 330 多万吨 年 到目前 蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个 拥有液态奶 冰淇淋 奶品三大系列30 0 多个品相 产品以其优良的品质荣获 中国名牌 民族品牌 中国驰名 商标 国家免检 和消费者综合满意度第一等荣誉称号 目前它与IT 行业 的联想 化妆品行业的 贝雅诗顿 网络行业的 阿里巴巴 电器行业的 海尔 等都是行业的顶级品牌 也是中国最具价值品牌之一 如图3 1 所示 图 3 1 蒙牛集团的企业标志 产品覆盖国内市场 并出口到蒙古 东南亚 美国塞班及港澳等国家和 地区 创业 7 年 他们创造了举世瞩目的 蒙牛速度 和 蒙牛奇迹 截至 2 005 年底 主营业务收入由 0 37 亿元增加到 108 亿元 年均递增 158 年度纳税额由 100 万元增加到 4 87 亿元 年均递增 180 净利润由 53 万元增加到 4 56 亿元 年均递增 208 主要产品的市场占有率达到 30 以 上 UHT 牛奶销量全球第一 液体奶和冰淇淋销量居全国首位 乳制品出 口量全国第一 作为农业产业化国家重点龙头企业 蒙牛在生产基地的周边 地区建立奶站 3700 多个 至今已累计收购鲜奶 650 多万吨 为农牧民累 计发放奶款 120 多亿元 仅 2005 年一年就发放奶款 42 亿多元 目前 日 均收奶量达到近 9000 吨 位居行业第一 在社会 公益事业上 2003 年 率先捐款 捐奶 1200 万元抗击非典 2004 年 为全国教师捐奶 3000 多 万元 2004 年 6 月 1 日 蒙牛在香港成功上市 2005 年 出资 1000 万 元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立 董事长 牛根生捐出全部个人股份设 立 老牛专项基金 2005 由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的 蒙牛酸酸 乳超级女声 青春女孩秀 全国震撼 2006 年 积极响应总理号召 率先向 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究15 15 全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年 预计受益小学生在7 10 万人 总价值达 1 1 亿元 目前 蒙牛集团正按照既定目标 为确保在2011 年 跻身世界乳业 20 强而努力奋斗 2008 年 9 月 19 日 国家质量监督检验检 疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号 在蒙牛诞生和发展的过程中 和伊利的关系曾经十分紧张 但是蒙牛认 为 竞争可以双赢 一山可以容多虎 既然 奔驰 和 宝马 可以在德国并驾 齐驱 百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场 蒙牛就可以和伊利 等草原乳业品牌一起发展 一起壮大 于是 蒙牛喊出 草原品牌一荣俱 荣 一损俱损 的口号 进而提出 为内蒙古喝彩 的口号 努力寻求与竞争 对手和睦相处之道 实施 共生共赢战略 从 2000 年 9 月至 2010 年 12 月 蒙牛推出了公益广告 为内蒙古喝彩 中国乳都 在所投放的 300 多幅灯箱广告中 蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队 也借势提升了自己 的形象 牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位 此外 在冰淇淋的包装上 蒙牛直接打出了 为民族工业争气 向伊利学习 的字样 蒙牛如此谦卑 高抬竞争对手 使竞争对手也无话可说 蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌 间的相互学习和促进 带动整个草原乳业进入良性竞争阶段 不仅为自己争 取到了良好的发展环境 还为企业树立了良好的品牌形象 蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话 从1999 年创立到 现在 仅仅 5 年 蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第 一位 12 月 3 日 蒙牛又做出一项惊人之举 花 2 亿元在呼和浩特建起 了一个蒙牛澳亚示范牧场 这个牧场将欧洲式 美洲式 澳洲式 亚洲式的 种草 养牛 挤奶技术集于一体 成为了 牧场联合国 而蒙牛的股权结构在此过程中也在不断的优化 据蒙牛乳业 招股说 明书 显示 蒙牛现在股权结构为 蒙牛乳业在上市前共有六大股东 分别 是银牛公司 44 8 金牛公司 21 1 牛根生 6 1 MSDairy 8 7 CDH 5 9 和 CIC 3 4 如下图 3 2 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 银牛金牛牛根生MSDairyCDHCIC 图 3 2 蒙牛集团的股权结构 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究16 16 其中 后三者分别是摩根士丹利 鼎晖投资和英联投资三家外资金融机 构为投资蒙牛设立的公司 而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人 员和 与蒙牛业务关联公司的高管人 员 于 2002 年 9 月 23 日在 BVI 注册的 境外公司 金牛公司由蒙牛高管组 成 共有 15 位股东 牛根生持股 28 2009 年 7 月 7 日 中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司 中粮集团持 股 70 以港币每股 17 6 元的价格 投资 61 亿港元收购蒙牛 20 的股 权 中粮集团成为蒙牛第一大股东 16 3 1 2 蒙牛的品牌之路 1999 年 当蒙牛初创的时候 实力不济 势单力薄 要创名牌谈何容易 事情总有两面性 伊利既是强大的对手 又是蒙牛学习的榜样 于是 创 内蒙古乳业第二品牌 的创意诞生了 世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利 可内蒙古乳业的第二品牌是谁 没人知道 蒙牛一出世就提出创 第二品 牌 这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后 为自己占领了一个一人之下 万人之上的制高点 好的创意出来了 如何有效地把它传播出去 牛根生的想法是 既要 轰动 又不能多花钱 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽 没什么人做 牛根生意识到这是一个机会 于是便找到了路牌广告的负责人 他说 你 的牌子长时间没人上广告 那就会无限期的荒下去 小荒会引起大荒 如果 蒙牛铺天盖地的做上 3 个月 就会有人认识到它的价值 一人购引起百人购 所以 我们大批量用你的媒体 其实也是在为你做广告 你只收工本费就 会成为大赢家 该负责人认为这话说得有理 于是便以成本价卖给了蒙牛3 00 多块路牌广告 3 个月的发布权 结果那年 呼和浩特市所有主街道都竖 满了 蒙牛乳业 创内蒙古第二品牌 的大红广告牌 就这样 蒙牛打响了创 业的第一枪 这一枪使得整个草原为之震动 凭借 第二品牌 的招牌 在 第一年就创下 3700 万元的销售额 2003 年 10 月 16 日 神舟五号 顺利返回 这在 中华民族发展史上是 开天辟地的大事 对于营销来说 这是一次千载难逢的搭载机会 蒙牛正是 看准了这点 以 举起你的右手 为中国喝彩 为口号 推出了 航天员专 用奶 的广告 并铺天盖地的出现在北京 广州 上海等大城市的路牌和建筑 上 全国 30 多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见 蒙牛的电视广告 也出现在全国几十家电视台的节目中 发射 补给 对接篇 在中央 和地方台各频道同步亮相 气势夺人 同时 印有 航天员专用奶 标志的 新包装牛奶和相应的众多 pop 宣传页也即时出现在各卖场和销售终端 一 时间蒙牛宣传攻势锐不可当 正是因为抓住了这个机会 蒙牛的销售额也有 了较大幅度的增长 3 1 3 蒙牛的差异化之路 蒙牛四大主战场 蒙牛与伊利的竞争从始到终都是此消彼长 互不相让 但是 作为后起者 的蒙牛在选择自身发展战略的时候 却选择了差异化战略 避开了竞争对手的 锋芒 从自身实际出发 走符合自身的差异化之路 在零九年为蒙牛做暑期兼 职期间 曾为蒙牛做过街头抽样调查 其中一个问题就是 你觉得蒙牛与伊利 其他 之间哪种更受欢迎 得出了如图 3 2 关于蒙牛与伊利在消费者心 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究17 17 中地位的图示 0 20 40 60 蒙牛伊利其他 蒙牛 伊利 其他 图 3 3 蒙牛与伊利在消费者心中的比重图 如图 3 3 所得在消费者心中 有 50 的人选择选择蒙牛 有 30 选择伊利 有 18 的人选择其他品牌 有图可得 在蒙牛与伊利的相互竞争中 蒙牛走的 差异化道路是蒙牛在 蒙伊 之战暂时取得的优势地位的一项重要原因 以下 则是蒙牛差异化战略的 四个主战场 图 3 4 伊利金典与蒙牛特仑苏的品牌对比图 第一主战场 产品概念创新 实现产品差异化的一种方法是在产品概念 上做文章 虽然产品本身并没有太大变化 但通过赋予产品全新的概念 也能 起到区别于原产品的作用 伊利和蒙牛就是这样做的 先是伊利推出早餐奶 向大众传递营养早餐的概念 随后蒙牛推出了晚上好奶 宣传其既营养又安睡 的功用 第二主战场 高附加值产品 虽然普通液态奶赢利能力渐微 但其延伸 产品 酸奶 冰淇淋等 都属于增速快 利润高 市场潜力大的高附加值产品 这个市场是不应该放弃的 伊利率先以优酸乳作为市场主打产品 蒙牛则后发 制人 借超女东风力推酸酸乳 其后 伊利更是买断维利奥公司 LGG 益生菌在 中国的 5 年独家使用权 推出 LGG 益生菌酸奶 而且还将 LGG 益生菌延伸到 了冰淇淋产品上 在这些高附值产品上的竞争 已经成功实现了产品上的差异 化 超越了单纯的在价格上的针锋相对 第三主战场 强势打造子品牌 继优酸乳和酸酸乳之后 蒙牛与伊利扛 起了优质奶源的大旗 蒙牛自主研发出国内第一款 OMP 牛奶 特仑苏 取 适应蒙牛公司发展战略要求的企业文化研究18 18 金牌牛奶之意 声明其奶源是中国乳都核心区 伊利不甘示弱推出了金典 与 特仑苏叫板 这两种贵族牛奶的定价均为普通液态奶的两倍以上 第四主战场 价值主张出新 伊利和蒙牛最开始都是以绿色草原 天然 牛奶起家 进而走向全国市场 但在向高端市场迈进的过程中 它们都改变了 自己的品牌价值主张 蒙牛选择联姻超女 品牌价值主张是青春 健康与个性 伊利则选择结盟奥运 请刘翔做品牌代言人 品牌价值主张是活力 自强与自 信 这不禁让人联想起两大可乐巨头 可口可乐以悠久历史稳固人心 百事 可乐则以青春时尚笼络人心 结果平分江山 所以 伊利和蒙牛在品牌价值主 张上的不同 很可能将决定它们日后在产品定位上的差异化之路 但此次两家推出的贵族牛奶 特仑苏和金典 命名独特 差异性大 也没有 与企业品牌放在一起做宣传 这种考虑是对的 一直以来 伊利和蒙牛的企业 品牌走的是亲民路线 面对的是普通大众 而非高收入人群 如果高端产品继 续用企业品牌来背书 容易造成定位的混乱 其实这种方式在多元化品牌的企 业里比较常用 实施多元化品牌战略的企业 可能在高中低三档市场都有相应 的产品 但每种产品均以自身的品牌来做宣传推广 消费者并不知道这个产品 就是某某公司旗下的 但产品的市场表现同样出色 3 1 4 蒙牛的成功之道与失败之因 2008 年的三鹿奶粉事件 一并爆料了蒙牛也有其牛奶成分超标现象 一直 光明磊落的蒙牛也从此蒙上阴影 事实证明每一个企业都需要不断对自身进行 审视与优化 1 蒙牛的成功之道 掌门人牛根生有个好习惯 喜欢出席各种会议 参加各类经济活动 而 且在这样一些重要的公共场合 牛根生表现得很谦和 很得人缘 备受媒体记 者的关注 常常不花分文有媒体为其进行大量的广告式宣传 2005 年 12 月 我在北京参加了几个财经论坛 并在嘉宾席上见到了牛根生先生 聆听了他 极 其朴实 又充满哲理的演讲 我看着台下那么多记者和参会的精英代表 他们 可是社会上的 舆论领袖 和 消费领袖 心想这是多大的广告价值 一日 中 央电视台一位编导告诉我 他们正在筹划一期 蒙牛牛根生 的节目 并自信地 告诉我 只要我们央视请 老牛一定到场 我想 这正是老牛的聪明之处 这 正是蒙牛品牌的一种优势传播之道 2005 年 12 月 9 日 在南京举办的 2005 中国企业培训年会上 蒙牛集团 副总裁兼人力资源总监张文应邀上台做演讲 原定主办方设定的一小时围绕培 训主题的报告 张先生讲蒙牛讲牛根生讲了一个半小时 什么 牛根生的名字怎 么来的 牛根生是如何一次次 散财 的 等等 完全是在为蒙牛做软广告 蒙牛的广告投入按老牛的 财散人聚 人聚财聚 思维大强度动作 集团 总部主要负责蒙牛品牌形象的宣传提升 事业部主要执行产品的品牌营销推广 2005 年蒙牛联姻湖南卫视 超级女声 跳出单一冠名的套套 聘请 2004 年 超 级女声 季军张涵韵作为蒙牛